Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại ngân hàng thương mại ổ phần ngoại thương việt nam hi nhánh đồng nai

Bài viết đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đồng Nai.

• Tác giả: Lại Thị Mỹ Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Thanh
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Nâng Cao Hoạt Động Kinh Doanh Tại Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG CÁC BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.1. Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
• 1.2. Các sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại
• 1.3. Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng
• 1.4. Cơ sở lý luận về việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu
• 1.4.1. Nghiên cứu thị trường
• 1.4.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
• 1.5. Cơ sở lý luận về việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại
• 1.5.1. Yêu cầu tất yếu của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 1.5.2. Nội dung của chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 1.6. Kết luận chương 1 và nhiệm vụ chương 2
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 2.1. Khái quát quá trình hình thành và hoạt động VCB Đồng Nai
• 2.2. Phân tích một số hoạt động của VCB Đồng Nai
• 2.2.1. Công tác huy động vốn
• 2.2.2. Hoạt động thanh toán quốc tế
• 2.2.3. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ
• 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. Phân tích, đánh giá việc tổ chức nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu tại VCB Đồng Nai
• 2.3.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường kinh doanh
• 2.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
• 2.3.3. Hệ thống thông tin nghiên cứu
• 2.4. Phân tích, đánh giá về việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại VCB Đồng Nai
• 2.5. Đánh giá kết quả đạt được và những hạn chế trong hoạt động kinh doanh tại VCB Đồng Nai
• 2.5.1. Những kết quả chung đạt được
• 2.5.2. Những hạn chế về việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu
• 2.5.3. Những hạn chế về phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 2.6. Kết luận chương 2 và nhiệm vụ chương 3
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
• 3.1. Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam trong thời đại hội nhập quốc tế
• 3.1.1. Mô tả thị trường
• 3.1.2. Thị phần và đối thủ
• 3.2. Thách thức và cơ hội
• 3.3. Định hướng phát triển hoạt động của VCB Đồng Nai đến năm 2015
• 3.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 3.3.2. Một số nhiệm vụ chiến lược
• 3.3.3. Định hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 3.4. Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Đồng Nai
• 3.4.1. Giải pháp 1: Tổ chức nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường mục tiêu
• 3.4.2. Giải pháp 2: Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 3.5. Kết luận chương 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 01 – Cơ cấu và tình hình huy động vốn tại VCB Đồng Nai từ năm 2001 đến năm 2008
• Phụ lục 02 – Tình hình sử dụng vốn tại VCB Đồng Nai từ năm 2001 đến năm 2008
• Phụ lục 03 – Dư nợ cho vay theo ngành kinh tế
• Phụ lục 04 – Dư nợ cho vay theo thành phần kinh tế
• Phụ lục 05 – Diễn biến lạm phát của Việt Nam giai đoạn 1995-2007
• Phụ lục 06 – Tổng sản phẩm quốc dân theo thành phần kinh tế 2004-2007
• Phụ lục 07 – Chiến lược phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại của Vietcombank
• Phụ lục 08 – Một số sản phẩm dịch vụ chiến lược của VCB Đồng Nai
• Phụ lục 09 – Chiến lược hiện đại hóa ngân hàng tại VCB Đồng Nai
• Phụ lục 10 – Thị phần một số ngân hàng

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giải Pháp Marketing Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả là rất cần thiết để nâng cao hoạt động kinh doanh. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường doanh thu ngân hàng mà còn cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong Ngân Hàng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nó giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

1.2. Xu hướng Marketing hiện đại trong Ngân Hàng

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngân hàng trong việc áp dụng digital marketing. Các ngân hàng cần tận dụng các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

II. Những Thách Thức trong Hoạt Động Kinh Doanh Ngân Hàng

Ngành ngân hàng hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức lớn, từ sự cạnh tranh khốc liệt đến sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh.

2.1. Cạnh tranh từ Ngân Hàng Nước Ngoài

Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng trong nước. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải cải thiện chất lượng dịch vụ và quản lý thương hiệu hiệu quả.

2.2. Thay đổi trong Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Ngân hàng cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả cho Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường doanh thu mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

3.1. Nghiên cứu Thị Trường và Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Việc nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể xác định được thị trường mục tiêu và phát triển các sản phẩm phù hợp.

3.2. Phát Triển Sản Phẩm Dịch Vụ Ngân Hàng

Ngân hàng cần phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc cải thiện dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Các nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ và tăng cường quảng cáo ngân hàng hiệu quả đã giúp ngân hàng tăng trưởng doanh thu đáng kể.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Điều này đã góp phần nâng cao thương hiệu ngân hàng trên thị trường.

4.2. Phân Tích Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh

Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh cho thấy rằng ngân hàng đã có sự cải thiện rõ rệt về doanh thu và lợi nhuận sau khi áp dụng các giải pháp marketing.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả là rất cần thiết cho ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Tương lai của marketing ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự hỗ trợ của công nghệ và các phương pháp mới.

5.1. Tương Lai của Marketing Ngân Hàng

Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Định Hướng Phát Triển Chiến Lược Marketing

Định hướng phát triển chiến lược marketing cần phải linh hoạt và thích ứng với những thay đổi của thị trường để đảm bảo sự phát triển bền vững cho ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chính thức hội nhập sâu rộng khi trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và thực hiện lộ trình mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ tài chính vào năm 2010, ngành ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), dù tổng tài sản toàn hệ thống tính đến cuối năm 2008 đã đạt 221.950 tỷ đồng và tổng vốn huy động đạt 193.406 tỷ đồng, nhưng việc chuyển đổi mô hình quản trị kinh doanh theo định hướng thị trường vẫn đặt ra nhiều thách thức lớn cho các chi nhánh địa phương.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ thực tiễn hoạt động tại Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai: quy mô kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng kinh tế năng động của một tỉnh công nghiệp trọng điểm phía Nam; cơ cấu dịch vụ còn mất cân đối nghiêm trọng giữa mảng bán buôn truyền thống và mảng bán lẻ; công tác tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa được triển khai đồng bộ.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing ngân hàng thương mại, phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng các công cụ marketing tại Vietcombank Đồng Nai trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2008, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mang tính khả thi cao nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh đến năm 2015.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ các mảng nghiệp vụ huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế và phát triển sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại địa bàn tỉnh Đồng Nai. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp chi nhánh duy trì tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động tại chỗ trên 27%/năm, tối ưu hóa danh mục tín dụng vượt mức 4.000 tỷ đồng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho đội ngũ gần 250 cán bộ nhân viên trước sự thâm nhập mạnh mẽ của các định chế tài chính nước ngoài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing dịch vụ hiện đại và Marketing ngân hàng của Philip Kotler, xác định bản chất của tiếp thị tài chính là sự thống nhất lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng thông qua trao đổi giá trị. Nghiên cứu kết hợp hài hòa ba trụ cột tương tác: Marketing đối ngoại (quảng bá dịch vụ đến khách hàng), Marketing đối nội (đào tạo, tạo động lực cho đội ngũ nhân viên) và Marketing quan hệ (xây dựng sự gắn kết dài hạn dựa trên niềm tin và tính an toàn tài chính).

Mô hình cấu trúc sản phẩm ba cấp độ được ứng dụng làm khung phân tích nòng cốt, bao gồm:

• Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng lợi ích căn bản về sinh lời, bảo toàn vốn hoặc hỗ trợ thanh khoản (chiếm khoảng 70% chi phí vận hành nhưng chỉ tạo ra khoảng 30% ấn tượng cảm nhận).
• Sản phẩm hiện thực: Bao gồm các đặc tính lãi suất, bao gói không gian giao dịch, chất lượng phục vụ và nhận diện thương hiệu.
• Sản phẩm hoàn chỉnh: Tập hợp các tiện ích gia tăng như dịch vụ khách hàng 24/7, ngân hàng điện tử và tư vấn tài chính chuyên biệt (chỉ chiếm khoảng 30% chi phí bổ sung nhưng tạo ra tới 70% tác động đến quyết định gắn bó của khách hàng).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị thương hiệu (STP) cùng ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) để xác lập lợi thế cạnh tranh của ngân hàng thương mại cổ phần có vốn nhà nước chi phối trên 90%.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ hệ thống báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tín dụng, cân đối tài sản của Vietcombank Đồng Nai và số liệu ngành của Ngân hàng Nhà nước trong chuỗi thời gian liên tục từ năm 2001 đến năm 2008.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực nghiệm với cỡ mẫu 180 khách hàng (bao gồm 120 khách hàng doanh nghiệp và 60 khách hàng cá nhân) trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, kết hợp phỏng vấn chuyên sâu 15 cán bộ quản lý và giao dịch viên của chi nhánh. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng theo các khu vực kinh tế trọng điểm như thành phố Biên Hòa, khu công nghiệp Nhơn Trạch, Trảng Bom và Long Khánh nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các phân khúc khách hàng mục tiêu.

Phương pháp phân tích số liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ trọng cơ cấu, phân tích chuỗi thời gian và phương pháp tổng hợp kinh tế. Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm nhận diện chính xác xu hướng biến động của nguồn vốn, chất lượng dư nợ và đo lường độ thỏa dụng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế tài chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, nguồn vốn huy động của Vietcombank Đồng Nai đạt mức tăng trưởng ấn tượng nhưng phản ánh sự chuyển dịch rõ nét về cơ cấu phụ thuộc. Nếu như năm 1991 tổng nguồn vốn chỉ đạt 53 tỷ đồng (trong đó vốn vay Trung ương chiếm tới 79,25%), thì đến cuối năm 2007 tổng nguồn vốn đã tăng vọt lên 5.148,706 tỷ đồng, gấp 96,15 lần so với thời kỳ đầu. Sang năm 2008, tổng nguồn vốn tăng trưởng 27,91% so với năm 2007, trong đó nguồn vốn huy động tại địa phương chiếm tỷ trọng 67,08% (đạt 2.755,859 tỷ đồng), giúp chi nhánh từng bước làm chủ thanh khoản và giảm tỷ lệ phụ thuộc vào vốn điều hòa từ Hội sở chính xuống mức 32,92%.

Thứ hai, hoạt động tín dụng có sự gia tăng về quy mô nhưng gặp khó khăn về kiểm soát rủi ro do biến động kinh tế vĩ mô. Doanh số cho vay năm 2006 đạt đỉnh với 9.893,192 tỷ đồng, gấp gần 4 lần so với năm 2001. Tuy nhiên, sang năm 2008, dưới tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và chính sách thắt chặt tiền tệ kiềm chế lạm phát, dư nợ tín dụng đạt 3.858 tỷ đồng và dư nợ quá hạn tăng mạnh lên mức 449,265 tỷ đồng (tăng khoảng 55 lần so với mức 8,280 tỷ đồng của năm 2007).

Thứ ba, việc tổ chức nghiên cứu thị trường và triển khai chính sách marketing còn mang tính thụ động. Dù mạng lưới đã mở rộng lên 5 phòng giao dịch và đội ngũ nhân sự tiếp cận 250 cán bộ, chi nhánh vẫn thiếu một bộ phận marketing chuyên trách độc lập. Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Home Banking hay thẻ tín dụng mới chỉ đóng góp khiêm tốn dưới 15% tổng thu dịch vụ ngoài lãi.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên bắt nguồn từ quán tính quản trị kinh doanh theo sản phẩm truyền thống, ưu tiên phục vụ các doanh nghiệp xuất nhập khẩu lớn và các tổng công ty nhà nước, dẫn đến việc bỏ ngỏ phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các địa bàn huyện đang đô thị hóa nhanh. Áp lực cạnh tranh từ hơn 20 tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai ngày càng gay gắt, đặc biệt trong cuộc đua lãi suất và công nghệ thanh toán thẻ.

So sánh với các nghiên cứu cùng thời kỳ về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hậu cổ phần hóa, kết quả tại Vietcombank Đồng Nai phản ánh quy luật chung: việc chuyển đổi cơ chế sở hữu (Nhà nước nắm giữ 90,72%) đòi hỏi sự thay đổi căn bản trong tư duy tiếp thị từ "cung cấp cái ngân hàng có" sang "thỏa mãn tối đa cái khách hàng cần".

Để các nhà quản trị dễ dàng theo dõi, dữ liệu nghiên cứu được đề xuất trực quan hóa qua Biểu đồ cơ cấu nguồn vốn huy động giai đoạn 2006 - 2008 (thể hiện rõ sự tăng trưởng của dòng vốn dân cư) và Bảng đối chiếu biến động dư nợ tín dụng theo ngành kinh tế, qua đó làm nổi bật sự cần thiết phải phân tán rủi ro danh mục cho vay.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, kiện toàn bộ máy tổ chức bằng việc thành lập Tổ Marketing chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc trong quý II/2010. Đơn vị này chịu trách nhiệm thu thập thông tin thị trường, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và xây dựng kế hoạch tiếp thị thường niên với ngân sách phân bổ tương đương 1,5% - 2% chi phí hoạt động của chi nhánh.

Thứ hai, tái cấu trúc chính sách sản phẩm dịch vụ theo chiều sâu dựa trên mô hình ba cấp độ. Tập trung hoàn thiện nhóm sản phẩm bán lẻ, mở rộng tiện ích thẻ ATM, phát triển dịch vụ thu chi hộ lương cho trên 50.000 công nhân viên tại các khu công nghiệp trọng điểm như Nhơn Trạch, Trảng Bom, Amata. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ phi tín dụng lên mức 25% tổng lợi nhuận ròng vào năm 2015.

Thứ ba, thực thi chính sách giá và phân phối linh hoạt, áp dụng mức lãi suất cho vay ưu đãi giảm từ 0,5% đến 1%/năm đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ có phương án kinh doanh khả thi và cam kết sử dụng trọn gói dịch vụ thanh toán quốc tế tại chi nhánh. Đồng thời, nâng cấp không gian giao dịch tại 5 phòng giao dịch hiện hữu và khảo sát mở mới thêm 2 điểm giao dịch tại các khu dân cư mới trước năm 2013.

Thứ tư, đẩy mạnh chiến lược truyền thông và xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Phòng Khách hàng phối hợp Phòng Thanh toán thẻ tổ chức các chương trình khuyến mại định kỳ, hội nghị khách hàng thường niên và triển khai đào tạo kỹ năng bán chéo sản phẩm cho 100% giao dịch viên trong giai đoạn 2010 - 2012.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Khai thác khung giải pháp thực tiễn để tái cấu trúc mô hình tiếp thị chi nhánh, tối ưu hóa tỷ trọng vốn huy động tại chỗ và xây dựng quy trình kiểm soát rủi ro tín dụng hiệu quả.
• Chuyên viên marketing trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng: Tham khảo phương pháp phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo địa bàn khu công nghiệp, thiết kế các gói sản phẩm ngân hàng hiện đại và định vị thương hiệu địa phương.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng marketing mix dịch vụ tài chính trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO và thực thi lộ trình mở cửa thị trường.
• Các doanh nghiệp và nhà đầu tư tại tỉnh Đồng Nai: Nắm bắt các quy chuẩn vận hành, danh mục sản phẩm tín dụng và thanh toán của hệ thống ngân hàng lớn, từ đó tối ưu hóa chiến lược quản trị dòng tiền và quan hệ tín dụng.

Câu hỏi thường gặp

Điểm khác biệt cốt lõi của marketing ngân hàng so với marketing hàng hóa thông thường là gì?

Marketing ngân hàng là tiếp thị dịch vụ tài chính mang tính vô hình, độ rủi ro cao và chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt của khuôn khổ pháp luật. Quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa marketing đối ngoại, marketing đối nội và marketing tương tác để tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho khách hàng gửi tiền và vay vốn.

Tại sao Vietcombank Đồng Nai phải chuyển dịch trọng tâm sang phân khúc bán lẻ?

Trước năm 2008, chi nhánh tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu lớn, dẫn đến rủi ro tập trung cao. Việc mở rộng sang thị trường bán lẻ phục vụ hơn 2 triệu dân cư tại Đồng Nai giúp đa dạng hóa nguồn thu, gia tăng tiền gửi tiết kiệm chi phí thấp và giảm thiểu nguy cơ nợ xấu khi nền kinh tế biến động.

Cơ cấu huy động vốn của chi nhánh đã có sự cải thiện vượt bậc như thế nào?

Từ chỗ phụ thuộc tới 79,25% vào nguồn vốn điều hòa của Hội sở chính trong năm 1991, chi nhánh đã nỗ lực tái cơ cấu để nâng tỷ trọng vốn huy động tại chỗ lên 67,08% (đạt 2.755,859 tỷ đồng) vào năm 2008, tạo nền tảng thanh khoản vững chắc và độc lập cho hoạt động tín dụng.

Mô hình sản phẩm ba cấp độ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh ra sao?

Sản phẩm cốt lõi như tiền gửi hay cho vay rất dễ bị đối thủ bắt chước. Năng lực cạnh tranh bền vững nằm ở cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh, nơi các giá trị gia tăng như thái độ phục vụ ân cần, không gian giao dịch tiện nghi và hệ thống tiện ích trực tuyến 24/7 giúp gia tăng 70% mức độ hài lòng của khách hàng.

Thách thức lớn nhất đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam sau khi gia nhập WTO là gì?

Thách thức lớn nhất là việc bãi bỏ hoàn toàn các rào cản tiếp cận thị trường từ năm 2010, cho phép các ngân hàng 100% vốn nước ngoài cạnh tranh bình đẳng về quy mô vốn, công nghệ hiện đại và dịch vụ chuẩn quốc tế, buộc các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ tài chính và mô hình quản trị ngân hàng thương mại định hướng khách hàng trong nền kinh tế mở.
• Khái quát bức tranh tăng trưởng nguồn vốn vượt bậc của Vietcombank Đồng Nai đạt 5.148,706 tỷ đồng năm 2007, tăng hơn 96 lần so với năm đầu thành lập.
• Chỉ rõ những điểm nghẽn thực tế trong công tác nghiên cứu thị trường, quản trị rủi ro nợ quá hạn (449,265 tỷ đồng năm 2008) và sự thiếu hụt bộ phận tiếp thị chuyên trách.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ bao gồm kiện toàn bộ máy, chuẩn hóa sản phẩm 3 cấp độ, linh hoạt chính sách giá và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
• Xác lập lộ trình thực thi cụ thể từ năm 2010 đến năm 2015 nhằm giúp chi nhánh giữ vững thị phần và nâng cao uy tín thương hiệu trên địa bàn.

Luận văn thạc sĩ của học viên Lại Thị Mỹ Hạnh là công trình nghiên cứu nghiêm túc, mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho ngành ngân hàng trong thời kỳ hội nhập quốc tế. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và nhà quản trị hãy tham khảo toàn văn luận văn để vận dụng những giải pháp marketing đột phá vào thực tế kinh doanh ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường 1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại Khi nghiên cứu lịch sử ra đời và phát triển của ngân hàng, Các Mác đã viết: "Như vậy là việc buôn bán hàng hoá tiền, trước hết là do các quan hệ quốc tế mà có. Một khi đã có các thứ tiền riêng của các quốc gia khác nhau thì các thương nhân mua hàng của nước ngoài đều buộc phải đổi tiền của nước mình lấy tiền địa phương và ngược lại, hoặc nữa là buộc họ phải đổi những loại tiền khác lấy những nén bạc hoặc vàng làm tiền quốc tế. Do đó mà có nghề đổi tiền và nghề người ta coi là một trong những nền tảng phát sinh một cách tự nhiên của nghề buôn bán tiền hiện thời". Các Mác cho rằng sự mở thông giao lưu kinh tế xuyên lục địa, sự phát triển của kinh tế hàng hoá đã đẩy hàng loạt mâu thuẫn kinh tế lên tới đỉnh điểm, nhất là mâu thuẫn trong lĩnh vực thanh toán (phương thức thực hiện và dự trữ an toàn tiền), trong việc tập trung vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh của các chủ doanh nghiệp và những thương nhân.

Đó cũng chính là những mâu thuẫn hợp thành tất yếu để ra đời loại hình ngân hàng đầu tiên: những người thợ vàng, thợ bạc. Việc hệ thống lại quá trình ra đời và hình thành những hoạt động đầu tiên của NH, cho phép ta khẳng định: Khởi tổ là dịch vụ đổi tiền cùng với sự phát triển, đòi hỏi của nền kinh tế và giao lưu hàng hoá, ngân hàng đã dần hình thành và hoàn thiện các nghiệp vụ của mình : đổi tiền, nhận gửi, bảo quản tiền, vàng và các tài sản có giá, thanh toán chi trả hộ, cho vay, huy động vốn, chiết khấu thương phiếu. Xuất phát từ sự ra đời của ngân hàng, từ những chức năng cơ bản của ngân hàng sơ khai người ta định nghĩa: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng. Nó cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng và ngược lại nó nhận tiền của khách hàng dưới hình thức khác nhau.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh 5 Khoa Kinh tế và Quản lý Cao học QTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Kinh tế càng phát triển, hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại cũng phát triển theo và các chức năng của nó được mở rộng, khi đó các nhà kinh tế định nghĩa: NHTM là những trung gian tài chính có giấy phép kinh doanh của chính phủ để cho vay tiền và mở các tài khoản tiền gửi kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào đó có thể sử dựng các tờ séc. Rõ ràng, các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng (các dịch vụ) mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Nếu nhìn từ những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp khi đó họ định nghĩa ngân hàng hiện đại như sau:. “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” [24, tr7].

Tổng quát chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay là: Chức năng Chức năng ủy thác Tín dụng Chức năng Chức năng lập Bảo hiểm kế hạch đầu tư Chức năng Chức năng Môi giới NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI thanh toán Chức năng Chức năng Tiết kiệm Ngân hàng đầu Chức năng Quản tư và bảo lãnh lý tiền mặt Biểu 1.1 - Chức năng cơ bản của ngân hàng hiện đại [24] Trên bình diện chung nhất, có thể nêu lên danh mục các hoạt động nghiệp vụ chủ yếu của NHTM bao gồm: Huy động tiền gửi của khách hàng, cấp tín dụng cho khách hàng bằng tiền hay dưới dạng chấp nhận hối phiếu, chiết khấu hối phiếu và séc, cam kết mua lại các khoản tín dụng chưa đến hạn, nhận bảo đảm và bảo lãnh cho khách hàng, thực hiện thanh toán bù trừ và thanh toán không dùng tiền mặt, thu nhận, giữ hộ tài sản và các giấy tờ có giá. Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh 6 Khoa Kinh tế và Quản lý Cao học QTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.2 Các sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại 1.1 Nhận tiền gửi (huy động vốn) * Ngân hàng nhận tiền gửi xuất phát từ những yêu cầu khách quan đó là: - Xuất phát từ nhu cầu của các chủ sở hữu: Tùy theo lượng tiền nhàn rỗi, tuỳ theo kế hoạch sử dụng tiền nhàn rỗi đó, các chủ sở hữu tính toán xem mình gửi loại kỳ hạn nào với số tiền bao nhiêu để có lợi nhất. Khi hoạt động ngân hàng ngày càng phát triển, khi đó người ta lại càng nghĩ đến việc sử dụng các dịch vụ, các tiện ích của ngân hàng. - Xuất phát từ khả năng và nhu cầu của ngân hàng: Bản thân ngân hàng là những tổ chức trung gian tài chính, luôn đi kiếm lời từ việc dùng những đồng tiền "tạm thời nhàn rỗi" của người này đem tài trợ cho người kia với mức lãi suất cao hơn để kiếm lời.

Chính từ nhu cầu tất yếu đó, ngân hàng phải huy động vốn hay nhận tiền gửi của khách hàng. - Chính sách của Chính phủ: Ở mỗi quốc gia, nền kinh tế phát triển theo những chu kỳ nhất định, ở thời điểm cực tiểu là khoảng thời gian bị khủng hoảng kinh tế, lạm phát cao, GDP thấp. Ở những thời kỳ này, Chính phủ thường phải can thiệp thông qua các công cụ lãi suất ngân hàng bằng cách quy định mức huy động lãi suất rất cao thậm chí còn cao hơn nhiều lần lãi suất cho vay nhằm thu bớt tiền trong lưu thông, ổn định giá cả, tăng sức mua của đồng tiền, chống lạm phát để tăng trưởng kinh tế. * Khả năng gửi tiền: - Những cá nhân khi có thu nhập, một phần chi tiêu, còn lại một phần tiết kiệm để mua ô tô, mua nhà hoặc mua các tài sản khác.

Họ gửi số tiền "tiết kiệm" đó vào ngân hàng theo kỳ hạn nhất định. Hình thức này gọi là hình thức tiết kiệm. - Các tổ chức đoàn thể xã hội: khi thu đoàn phí, thu bảo hiểm xã hội. trong lúc chưa sử dụng, cũng mang đến gửi vào ngân hàng.

- Các nhà sản xuất kinh doanh: Quá trình chu chuyển tiền tệ luôn xuất hiện một bộ phận tiền tệ tạm thời rời khỏi hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là lúc tiền bán hàng về tạm thời chưa trả lương công nhân, chưa đến kỳ mua vật tư hàng hoá Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh 7 Khoa Kinh tế và Quản lý Cao học QTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội cho chu kỳ sản xuất tới. Khi đó tiền về tài khoản tại ngân hàng trở thành "tạm thời nhàn rỗi", các nhà doanh nghiệp tư nhân để tại ngân hàng. * Tác dụng của hoạt động nhận tiền gửi.

- Thông qua hoạt động nhận tiền gửi, tập hợp được một số tiền tạm thời chưa sử dụng của các chủ sở hữu vào ngân hàng để rồi ngân hàng sử dụng tiền nhàn rỗi đó tài trợ lại cho nền kinh tế. - Người gửi tiền tiết kiệm được nhận một khoản tiền thưởng dưới danh nghĩa lãi suất trên tổng số tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng, với mức độ an toàn và hình thức thanh khoản cao. Số tiền huy động được thông qua hình thức tiết kiệm, luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu vay vốn của các doanh nghiệp và cá nhân, nhằm mở rộng khả năng sản xuất và các mục đích sinh hoạt cá nhân.2 Tài trợ (sử dụng vốn) Tài trợ là quá trình ngân hàng sử dụng số tiền "tạm thời nhàn rỗi" của nền kinh tế mà bản thân NH đã huy động được để cung cấp cho các đối tượng có nhu cầu phục vụ đầu tư sản xuất kinh doanh và tiêu dùng cá nhân. Các đối tượng có nhu cầu được chia thành hai nhóm chính: Tài trợ cho Chính phủ và Tài trợ cho nền kinh tế.

Ngân hàng "tài trợ" cho nền kinh tế thông qua các hình thức cơ bản sau đây: Một là: cho vay (tín dụng). Tín dụng ngân hàng là một quan hệ giao dịch giữa hai chủ thể một bên chuyển giao tiền cho bên kia được sử dụng một thời gian nhất định và bên nhận tiền phải cam kết hoàn trả theo thời hạn thoả thuận. Sau đó theo thoả thuận, người đi vay phải trả cho người cho vay. Giá trị được hoàn trả thông thường lớn hơn giá trị khi cho vay.

Hay nói cách khác: người đi vay ngoài việc hoàn trả gốc còn phải trả cho người cho vay một khoản lãi. Hai là: Hùn vốn, góp vốn mua cổ phần, liên doanh liên kết là việc NH sử dụng nguồn vốn của mình để đầu tư vào một đơn vị khác để thực hiện các phương án sản xuất - kinh doanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận, thúc đẩy kinh tế phát triển. Ba là: Cho thuê là hình thức chuyển giao quyền sử dụng từ người cho thuê sang người đi thuê. Người đi thuê chỉ có quyền sử dụng mà không có quyền sở hữu Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh 8 Khoa Kinh tế và Quản lý Cao học QTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tài sản của người cho thuê.

Người đi thuê phải trả người cho thuê một khoản tiền nhằm bù đắp khấu hao của tài sản và một phần lợi nhuận.3 Thực hiện các dịch vụ khác - Thực hiện trao đổi ngoại tệ : Lịch sử cho thấy rằng một trong những DVNH đầu tiên được thực hiện là trao đổi ngoại tệ - một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này, chẳng hạn USD lấy một loại tiền khác, chẳng hạn Franch hay Pesos và hưởng phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao [3]. - Cung cấp các tài khoản giao dịch : Một chiến dịch mới, quan trọng nhất được phát triển là tài khoản tiền gửi giao dịch - một tài khoản tiền gửi viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ.