Luận Văn Thạc Sĩ: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Tại Ngân Hàng BIDV Chi Nhánh Gia Lai

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển vn chi nhánh gia lai, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Văn Hùng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Gia Lai
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.6. Bố cục luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing
• 1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
• 1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hưởng đến hoạt động marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.3.2. Chính sách giá (Price)
• 1.3.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion)
• 1.3.5. Chính sách con người (Person)
• 1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)
• 1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH GIA LAI
• 2.1.1. Giới thiệu về BIDV Gia Lai
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai
• 2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai
• 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV GIA LAI
• 2.2.1. Công tác huy động vốn
• 2.2.2. Công tác phát triển tín dụng
• 2.2.3. Phát triển dịch vụ, công nghệ
• 2.3. THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI
• 2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Gia Lai
• 2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của BIDV Gia Lai
• 2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Gia Lai
• 2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại BIDV Gia Lai
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI
• 3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI
• 3.1.1. Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới
• 3.1.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 3.1.3. Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Phân tích nhu cầu và đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu
• 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI
• 3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá cả
• 3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
• 3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông
• 3.3.5. Hoàn thiện chính sách con người
• 3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tương tác dịch vụ
• 3.3.7. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất
• 3.4. NHÓM CHÍNH SÁCH KHÁC
• 3.4.1. Xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing trong mô hình tổ chức
• 3.4.2. Tăng cường khả năng tài chính của ngân hàng
• 3.4.3. Cải tạo bộ máy tổ chức quản lý theo tư duy kinh doanh mới
• 3.4.4. Nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về chính sách marketing

Chính sách marketing tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Gia Lai cần được hiểu rõ trong bối cảnh lý thuyết marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm mà còn là một hệ thống các chiến lược, chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của marketing trong việc xác định sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu thị trường. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc áp dụng các chính sách marketing hiệu quả sẽ giúp ngân hàng thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một khái niệm quan trọng, chỉ các chiến lược và chính sách nhằm cung ứng dịch vụ ngân hàng một cách hiệu quả. Vai trò của marketing ngân hàng không chỉ là xác định sản phẩm dịch vụ mà còn là tổ chức quá trình cung ứng và hoàn thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing giúp ngân hàng tạo dựng vị thế cạnh tranh, đồng thời giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh. Việc áp dụng marketing ngân hàng một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng.

1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt, như tính vô hình, không thể lưu trữ và tính đồng nhất. Tính vô hình khiến khách hàng khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có các chính sách marketing rõ ràng để tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, sự đồng nhất trong dịch vụ cũng yêu cầu ngân hàng phải duy trì chất lượng dịch vụ ổn định để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức ngân hàng triển khai các chính sách marketing.

II. Thực trạng chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Thực trạng chính sách marketing tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Gia Lai cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing. Ngân hàng đã có những nỗ lực trong việc phát triển dịch vụ và công nghệ, tuy nhiên, việc áp dụng các chính sách marketing còn hạn chế. Đặc biệt, ngân hàng chưa chú trọng đúng mức đến việc phân khúc thị trường và xác định mục tiêu marketing. Điều này dẫn đến việc chưa thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Đánh giá chung cho thấy, ngân hàng cần cải thiện các chính sách marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

2.1 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing

Hoạt động marketing tại BIDV Gia Lai hiện tại chưa đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing còn mơ hồ, dẫn đến sự thiếu hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá. Ngân hàng cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường sâu hơn để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc phân khúc thị trường cũng cần được thực hiện một cách bài bản hơn để có thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

2.2 Những khó khăn trong việc triển khai chính sách marketing

Một trong những khó khăn lớn nhất trong việc triển khai chính sách marketing tại BIDV Gia Lai là thiếu nguồn lực và kinh phí cho các hoạt động marketing. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt về nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực marketing cũng là một rào cản lớn. Ngân hàng cần phải đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng một đội ngũ marketing chuyên nghiệp để có thể thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Để hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Gia Lai, cần phải dựa trên các căn cứ lý luận và thực tiễn đã được phân tích. Ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu marketing, từ đó xây dựng các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phù hợp. Việc hoàn thiện chính sách marketing không chỉ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo dựng hình ảnh và uy tín trong lòng khách hàng. Các giải pháp cần thiết bao gồm việc tăng cường nghiên cứu thị trường, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao khả năng tài chính của ngân hàng.

3.1 Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing

Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai bao gồm việc xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing, tăng cường khả năng tài chính và cải tạo bộ máy tổ chức quản lý. Ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường. Việc này không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.2 Kiến nghị với các cơ quan quản lý

Để hỗ trợ cho ngân hàng trong việc hoàn thiện chính sách marketing, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các cơ quan quản lý vĩ mô. Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan chức năng cần có những chính sách hỗ trợ phù hợp để tạo điều kiện cho ngân hàng phát triển. Việc này sẽ giúp ngân hàng có thêm nguồn lực và cơ hội để thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng với nền kinh tế khu vực và thế giới, hoạt động marketing trở thành công cụ thiết yếu để nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Gia Lai, hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, chưa được chú trọng đúng mức, ảnh hưởng đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Từ năm 2011 đến 2013, BIDV Gia Lai đã ghi nhận tổng tài sản đạt 7.390 tỷ đồng, huy động vốn 4.973 tỷ đồng và dư nợ tín dụng tăng trưởng ổn định, tuy nhiên công tác marketing chưa phát huy tối đa vai trò trong việc thúc đẩy các chỉ tiêu này.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng chính sách marketing tại BIDV Gia Lai, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, góp phần tăng trưởng huy động vốn, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chính sách marketing tại BIDV Gia Lai trong giai đoạn 2011-2013, với ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó có:

• Lý thuyết Marketing dịch vụ: Nhấn mạnh đặc điểm vô hình, không thể tách rời, không ổn định và khó xác định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các chính sách marketing phù hợp như 7P (Product, Price, Place, Promotion, Person, Process, Physical Evidence).

• Mô hình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân tích các tiêu thức phân đoạn như địa lý, thu nhập, nghề nghiệp để xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với năng lực của ngân hàng.

• Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael Porter: Áp dụng các chiến lược dẫn đầu về giá cả, biệt hóa sản phẩm và tập trung phân khúc thị trường hẹp để xây dựng chính sách marketing hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing ngân hàng, chính sách marketing hỗn hợp (7P), chu kỳ sống sản phẩm, phân đoạn thị trường, định vị thị trường, và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến marketing ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích hệ thống. Nguồn dữ liệu chính là số liệu hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai giai đoạn 2011-2013, bao gồm báo cáo tài chính, kết quả huy động vốn, tín dụng và dịch vụ. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm toàn bộ các phòng giao dịch, phòng nghiệp vụ và cán bộ nhân viên tại chi nhánh, với hơn 240 cán bộ, nhân viên được khảo sát và phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu toàn bộ nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và đánh giá thực trạng các chính sách marketing hiện hành. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2013 đến tháng 12/2013, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng chính sách sản phẩm: BIDV Gia Lai cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên phần lớn sản phẩm chưa được hoàn thiện về mặt tính năng bổ sung và đổi mới quy trình nghiệp vụ. Chỉ khoảng 60% sản phẩm được khách hàng đánh giá đáp ứng tốt nhu cầu, còn lại cần cải tiến để tăng tính cạnh tranh.

2. Chính sách giá: Giá dịch vụ tại chi nhánh được xây dựng dựa trên chi phí và rủi ro, nhưng chưa linh hoạt theo đặc điểm từng nhóm khách hàng. Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp hài lòng với chính sách giá là khoảng 55%, thấp hơn so với nhóm khách hàng cá nhân (khoảng 70%).

3. Chính sách phân phối: Hệ thống phân phối truyền thống chiếm ưu thế với 9 phòng giao dịch và 12 phòng nghiệp vụ, mạng lưới ATM phủ rộng tại Gia Lai. Tuy nhiên, kênh phân phối hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking mới chỉ chiếm khoảng 30% tổng giao dịch, cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

4. Chính sách giao tiếp – khuếch trương: Các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp chưa được đầu tư đồng bộ. Tỷ lệ khách hàng nhận biết các chương trình khuyến mãi chỉ đạt khoảng 40%, ảnh hưởng đến hiệu quả thu hút khách hàng mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do BIDV Gia Lai chưa xây dựng được chiến lược marketing tổng thể và chưa có bộ phận chuyên trách marketing hiệu quả. So với các ngân hàng thương mại khác trong khu vực, chi nhánh còn thiếu sự đổi mới trong chính sách giá và kênh phân phối hiện đại. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về marketing ngân hàng tại Việt Nam, cho thấy sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách marketing để nâng cao sức cạnh tranh.

Việc dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng tổng tài sản, biểu đồ tỷ lệ hài lòng khách hàng theo từng chính sách và bảng phân tích cơ cấu khách hàng sẽ giúp minh họa rõ nét hơn các phát hiện. Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp cơ sở khoa học để BIDV Gia Lai điều chỉnh chính sách marketing, từ đó tăng trưởng huy động vốn, tín dụng và mở rộng thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu nhu cầu khách hàng để phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Mục tiêu đạt 80% sản phẩm được khách hàng đánh giá tốt trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban sản phẩm và dịch vụ BIDV Gia Lai.

2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Áp dụng chính sách giá theo phân khúc khách hàng, ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm tăng tỷ lệ hài lòng lên 70% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kế hoạch tài chính và marketing.

3. Mở rộng kênh phân phối hiện đại: Đẩy mạnh phát triển Internet Banking, Mobile Banking, tăng tỷ lệ giao dịch qua kênh điện tử lên 50% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin phối hợp phòng marketing.

4. Tăng cường hoạt động giao tiếp – khuếch trương: Đầu tư quảng cáo đa phương tiện, tổ chức các chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng nhận biết chương trình lên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và quan hệ công chúng.

5. Xây dựng bộ phận chuyên trách marketing: Thành lập phòng marketing chuyên nghiệp, đào tạo nhân sự bài bản để quản lý và triển khai các chính sách marketing hiệu quả. Thời gian hoàn thành trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV và các chi nhánh: Để tham khảo các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng các mô hình, chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng phù hợp với đặc thù ngành và thị trường địa phương.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo về nghiên cứu marketing trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt về chính sách marketing hỗn hợp 7P.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Để hiểu rõ hơn về thực trạng và nhu cầu hoàn thiện chính sách marketing trong các ngân hàng thương mại, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing ngân hàng khác gì so với marketing sản phẩm thông thường?
   Marketing ngân hàng tập trung vào dịch vụ vô hình, không thể tách rời và có tính không ổn định cao, đòi hỏi chiến lược đặc thù như tăng cường niềm tin khách hàng và chú trọng yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ.

2. Tại sao BIDV Gia Lai cần hoàn thiện chính sách marketing?
   Do môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển nhanh của công nghệ, BIDV Gia Lai cần nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả linh hoạt, kênh phân phối hiện đại và giao tiếp hiệu quả để giữ vững và mở rộng thị phần.

3. Phân đoạn thị trường có vai trò gì trong marketing ngân hàng?
   Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu với nhu cầu và đặc điểm riêng biệt, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và tăng hiệu quả kinh doanh.

4. Các kênh phân phối hiện đại nào đang được BIDV Gia Lai phát triển?
   BIDV Gia Lai đang phát triển các kênh như Internet Banking, Mobile Banking và hệ thống ATM đa chức năng nhằm nâng cao tiện ích và mở rộng phạm vi phục vụ khách hàng.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả chính sách marketing ngân hàng?
   Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ tiêu như tỷ lệ hài lòng khách hàng, tăng trưởng huy động vốn, dư nợ tín dụng, số lượng khách hàng mới và mức độ nhận biết thương hiệu qua các khảo sát định kỳ và phân tích số liệu kinh doanh.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết marketing ngân hàng và phân tích thực trạng chính sách marketing tại BIDV Gia Lai giai đoạn 2011-2013.
• Phát hiện chính là các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và giao tiếp còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào phát triển sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối hiện đại và tăng cường giao tiếp.
• Khuyến nghị xây dựng bộ phận chuyên trách marketing và đào tạo nhân sự bài bản để triển khai hiệu quả các chính sách.
• Tiếp theo, BIDV Gia Lai cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời theo dõi, đánh giá và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực marketing, giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong thị trường ngân hàng cạnh tranh hiện nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể: 3 Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng. - Từ giáo trình giảng dạy của các trƣờng Đại học nhƣ: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung (2009), Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS. Lƣu Văn Nghiêm, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội (2006). - Từ một số sách chuyên ngành do một số học giả đã biên soạn và biên dịch nhƣ: Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, NXB Giáo dục (2002); Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn.NXB Thông tin và truyền thông; Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê (1997).

Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng, dựa trên số liệu từ các năm 2011 - 2013, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra các nhận xét. Đối với hoạt động Marketing hiện hữu và thực trạng công tác Marketing tại đơn vị, phân tích đánh giá những ƣu nhƣợc điểm, những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing tại ngân hàng BIDV Gia Lai để từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tác giả đã tham khảo từ một số tài liệu trong hệ thống website và thông tin tài liệu nội bộ nhƣ: bidv.vn, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của BIDV Gia Lai từ 2011 – 2013. Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng trong doanh nghiệp ở Chƣơng I, những mặt còn hạn chế 4 và bất cập trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai ở chƣơng 2, trong chƣơng này tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp mang tính định hƣớng với mục đích hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai Để thực hiện nghiên cứu, trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai, cụ thể:  Căn cứ vào xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới.

 Căn cứ vào định hƣớng, mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển kinh doanh và mục tiêu Marketing của BIDV Từ những căn cứ trên, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai để ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới. Trong quá trình làm đề tài không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong thầy cô và các bạn hỗ trợ để có đƣợc các giải pháp hoàn thiện hơn cho sự phát triển bền vững của ngân hàng. Tổng quan tài liệu Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập một số thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tƣơng tự đã đƣợc công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn.

Việc nghiên cứu chính sách marketing tại NHTM cần đƣợc tiến hành nghiên cứu một cách logic, khoa học. Để hoàn thành luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu, thông tin, tìm hiểu cách tiếp cận, giải quyết vấn đề của các luận văn thạc sĩ có nội dung tƣơng tự đã đƣợc công nhận. Để từ đó tiến 5 hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn. Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong hoạt động của ngân hàng đã đƣợc các tác giả trƣớc đó thể hiện: - Tác giả: Tina Harrison trong cuốn: “Financial Services Marketing”, Paul Fifield trong cuốn “Marketing Strategy”.

đã chỉ ra việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại vào trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tài chính, trong đó khẳng định việc định vị vị thế của tổ chức tài chính đó trƣớc khi xây dựng các giải pháp thích hợp. Các chiến lƣợc của đơn vị kinh doanh chính là cấu thành nên chiến lƣợc của cả tổ chức. - Tác giả Micheal Porter trong 2 cuốn sách nổi tiếng: Competitive strategy và competitive Advantage về chiến lƣợc kinh doanh cũng đã chỉ ra rằng, các chiến lƣợc kinh doanh gắn chặt với các chiến lƣợc Marketing. Theo tác giả này, giải pháp Marketing là công cụ thực hiện thực tế nhất để triển khai các chiến lƣợc kinh doanh chính (Dẫn đầu về giá cả/biệt hoá sản phẩm/ và tập trung phân khúc thị trƣờng hẹp).

- Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss trong tác phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn. trong giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết và Ứng dụng” lại đi sâu vào các kỹ thuật thực hành phân tích dữ liệu Marketing để đƣa ra các quyết định về giải pháp phù hợp. - Đề tài “ Xây dựng các chính sách Marketing cho Cảng Đà Nẵng”, tác giả Lê Hồng Nam, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn, thực hiện năm 2010. - Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Đà Nẵng”, tác giả Vũ Ngọc Anh, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2010.

6 - Đề tài “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại NHTMCP Công thương Kon Tum”, tác giả Nguyễn Bá Phƣơng, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn, thực hiện năm 2011. - Các tài liệu tham khảo khác nhƣ sau: Marketing Ngân hàng của TS Trịnh Quốc Trung, Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ của TS. Lƣu Văn Nghiêm, Quản trị Marketing của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing của Philip Kotler. Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại BIDV Gia Lai là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Gia Lai”.

7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:  Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. 16] Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.

Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu.  Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. 18] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần.

Các hoạt động của Marketing nhƣ việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp 8 và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.  Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. 9] Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.

Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing a. Mục tiêu của hoạt động marketing - Tối đa hóa khả năng tiêu thụ. - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Tối đa hóa khả năng lựa chọn.

- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống. Nội dung hoạt động của marketing - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lƣờng nhu cầu. - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phƣơng án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng. - Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.

Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng b. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lƣợc, chính sách, biện pháp, các chƣơng trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn 9 nhu cầu của khách hàng mục tiêu.