CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương này giới thiệu về đặc điểm ngành ngân hàng, tổng hợp một số lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG 1. Ngân hàng thương mại Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ ngân hàng được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng.
Trong đó, ở các nước đang phát triển và Việt Nam, ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước. Qua khái niệm trên, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng bậc nhất của nền kinh tế và hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc thực thi các chính sách tiền tệ. Từ đó, bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: (1) Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực rất nhạy cảm và liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực ngành nghề, cũng như mọi mặt của đời sống kinh tế, xã hội.
10 (2) Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, là một công cụ đươc nhà nước sử dụng để quản lý kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển, ổn định hay suy thoái của nền kinh tế, nên hoạt động của ngân hàng thương mại được ngân hàng nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ và chịu sự chi phối lớn bởi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương. (3) Nguồn vốn hoạt động của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nguồn vốn huy động từ nền kinh tế. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn thường khá thấp nên nếu rủi ro xảy ra sẽ ảnh hưởng lớn đến người gửi tiền và nền kinh tế. (4) Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế rồi sử dụng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư, tiêu dùng của nền kinh tế.
(5) Mục tiêu hoạt động của ngân hàng thương mại là kiếm được lợi nhuận. Ngân hàng tạo thu nhập từ việc cung cấp dịch vụ phi tín dụng bên việc cung cấp dịch vụ tín dụng. Dịch vụ ngân hàng về cơ bản bao gồm các hoạt động liên quan đến cho vay, gửi tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến sự thành công của tổ chức trong dài hạn.
Bên cạnh những thuộc tính khác như tốc độ, bảo mật và dễ dàng sử dụng trong dịch vụ ngân hàng, thì các dịch vụ tư vấn cũng tương đối quan trọng. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân Dịch vụ huy động vốn Là nghiệp vụ huy động, nhận tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định và là nguồn vốn chính của các ngân hàng thương mại để sử dụng cho các nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng như cho vay,. Đây là một trong những dịch vụ chính của các ngân hàng thương mại. Huy động vốn gồm các hình 11 thức chính như qua tài khoản tiền gửi thanh toán, qua tài khoản tiết kiệm, qua phát hành các giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).
Dịch vụ cho vay Có rất nhiều khái niệm về cho vay. Theo luật tổ chức tín dụng năm 2010 thì cho vay là cơ chế tạo điều kiện cho một người đi vay, ngay lập tức hoặc trong một thời gian nhất định, nhận được tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ với cam kết hoàn trả lại gốc, và một khoản lãi theo thỏa thuận. Tùy theo tính chất của khoản vay, thời gian vay, đối tượng vay để phân loại theo nhiều cách khác nhau: - Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xây nhà, … - Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn - Theo đối tượng: cá nhân, hộ kinh doanh Với các đặc điểm vay vốn như trên, các ngân hàng thương mại xây dựng rất nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu vay vốn của nhóm đối tượng khách hàng. Do đặc điểm hoạt động cho vay thường phát sinh các rủi ro do khách hàng không hoàn trả lại gốc, lãi vay đầy đủ và đúng hạn nên các ngân hàng thường thiết kế sản phẩm có điều kiện nhất định, với lãi suất phù hợp để phòng ngừa các rủi ro tín dụng phát sinh.
Tuy nhiên hoạt động cho vay vẫn là hoạt động mang lại nguồn thu nhập chính cho các ngân hàng thương mại. Dịch vụ thanh toán Thanh toán qua ngân hàng bằng chuyển khoản hay tiền mặt là tổng hợp các mối quan hệ chi trả tiền được thực hiện bằng cách chuyển tiền từ người này sang người khác hoặc rút tiền từ tài khoản trả cho một người được xác định với việc kiểm soát của ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng có nhiều tiện ích và 12 đảm bảo an toàn hơn, và phù hợp với thị hiếu sử dụng công nghệ số, internet của khách hàng. Ngoài kênh thanh toán truyền thống, các khách hàng có quyền lựa chọn kênh thanh toán khác như ATM, POS, Mobile, Internet, Ví điện tử.
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn, bán lẻ một cách nhanh chóng, không phụ thuộc không gian, thời gian, thông qua các thiết bị như máy tính, điện thoại di động thông minh, máy ATM. Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Dịch vụ thanh toán với rủi ro thấp và tạo ra nguồn thu phí đáng kể trong hoạt động ngân hàng, đặc biệt ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng. Một số dịch vụ khác: dịch vụ mua bán ngoại tệ, ngân hàng điện tử, bảo hiểm, tư vấn tài chính.
Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng a. Đối tượng khách hàng Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là các hộ gia đình, các cá nhân. Đối tượng ngày có tiềm năng phát triển lớn do dân số còn tăng, thu nhập người dân tăng lên cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội. Đặc điểm cơ bản: (1) Quy mô giao dịch nhỏ: mức độ giao dịch với giá trị nhỏ, chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân.
Tuy nhiên, số lượng khách hàng rất lớn, đa dạng, với số lượng giao dịch nhiều và chi phí để quản lý, giám sát đối với từng khách hàng là lớn. Sản phẩm, dịch vụ phải đa dạng và xây dựng các sản phẩm mang tính đại trà. (2) Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Với số lượng khách hàng và giao dịch nhiều, nên để tăng cường hiệu quả, và chất lượng quản 13 lý các ngân hàng áp dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, tăng tiện ích sử dụng, tăng tính cạnh tranh, sản phẩm công nghệ, tự động hóa cao.
(3) Đặc biệt, nhóm khách hàng này nhạy cảm với các chính sách chăm sóc khách hàng, các yếu tố thị trường, và dễ thay đổi theo tâm lý hoặc các yếu tố về thị trường như giá, khuyến mãi. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện khách hàng muốn mua hay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Việc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Mức độ thường xuyên mua sản phẩm, dịch vụ và có thái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó trước, trong, và sau khi mua. Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại trong lĩnh vực bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình. Họ có một số đặc trưng: (1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng (2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú (3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong các quyết định trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ. Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng thường liên quan đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại, mối quan hệ hiện tại cũng như ý định sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ hay giới 14 thiệu cho khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đây là một nội dung quan trọng để ngân hàng hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng Người ta không thể trong một thời gian ngắn trở thành khách hàng trung thành, có mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp nào đó.
Để có khách hàng trung thành cần tốn nhiều thời gian và giai đoạn khác nhau. Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi thực hiện hành vi này, họ sẽ trở thành khách hàng. Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của ngân hàng một lần duy nhất nên điều cần thiết đối với ngân hàng là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp thêm những lần khác nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết của ngân hàng.