CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MAKETING.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN.1 Khái niệm về Marketing Bản chất của Marketing không chỉ là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi … Mà Marketing còn mở rộng hơn thế, nó là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Sau đây là những quan điểm phổ biến về Marketing của những chuyên gia Marketing và những hiệp hội Marketing của các nước trên thế giới. “Marketing là tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và họ muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác” (Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, 2008). “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Các quan điểm về Marketing nêu trên quan điểm nào cũng đúng trong một thời gian hoặc một quốc gia nhưng theo quan niệm của Phillip Kotler –Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại đã chỉ ra rõ “Nhu cầu” (Needs) gần như vô hạn nhưng tài nguyên thì lại có giới hạn vì vậy con người phải tìm ra “Sự cần dùng” (Demands) của mình và là một nhà nghiên cứu Marketing cho một công ty, ta phải tìm và đáp ứng “Needs” của khách hàng, phải luôn duy trì mối quan hệ gần gũi với khách hàng, luôn nói chuyện với khách thông qua quảng cáo và những chương trình khuyến mãi của sản phẩm. Như vậy, công ty mới có những bước đi lâu dài trên thị trường. 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 1.2 Các quan điểm Marketing.
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay trên thế giới những nhà kinh tế đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Theo thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa (2005). Quan điểm về sản xuất: Khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá cả phải chăng, được bán rộng rãi.
Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất, cung cấp dịch vụ và mở rộng phạm vi phân phối. Tóm lại, yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hóa. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Tuy nhiên vì nhu cầu của thị trường luôn thay đổi, nếu các doanh nghiệp chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình thì có khi sẽ thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Quan điểm hướng về bán hàng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng mới thành công. Theo quan điểm này, doanh nghiệp phải sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ; huấn luyện nhân viên bán hàng, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi.
Quan điểm hướng về khách hàng: Để thành công thì doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội: Kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích gồm: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của doanh nghiệp phải giúp cho công đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Theo quan điểm của Philip Kotler, Marketing Essentials (2006), 5 quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động Marketing đước định nghĩa như sau: Quan niệm hoàn thiện sản xuất: khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Quan niệm hoàn thiện hàng hoá: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm Marketing: khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội: khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Các quan điểm của những nhà Quản trị Marketing và Philip Kotler đều giống nhau, họ chỉ khác ở cách giải thích nghĩa để hướng những Marketer dễ hiểu hơn và nhớ lâu hơn vể 5 quan điểm của Marketing. Cách thức dẫn chứng và cụ thể hóa lời văn của tác giả Phillip Kotler khiền người đọc dễ hình dung hơn từ đó dễ áp dụng vào công việc hơn.3 Mục tiêu của hệ thống Marketing Có 4 mục tiêu Marketing chính mà chúng ta cần quan tâm đó chính là: a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu này dựa trên giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp chỉ có thể hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này được đưa ra nhằm tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn. Do 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng hóa thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Miximize Life Quality) Các vấn đề Marketing sẽ được giải quyết toàn diện và triệt để hơn nếu người làm Marketing đứng trên quan điểm Marketing xã hội và hệ thống Marketing, lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình.4 Tiến trình quản trị Marketing. Quản trị Marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường.
Nó là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức.1: Các bước trong Marketing. Philip Kotler – Marketing Management chapter 5 – figure 5-1: The Marketing Research Process Từ các bước nghiên cứu của tác giả Philip Kotler, một nhà Marketing nổi tiếng ta có thể hiểu và phân tích như sau: (Tác giả tạm dịch) 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - Bước 1: Phân tích cơ hội Marketing gồm việc phân tích môi trường Marketing; Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. - Bước 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lược Marketing. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược chọn thị trường mục tiêu (Marketing Targeting).
Tạo vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu, các chiến lược Marketing cạnh tranh và phát triển và chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) - Bước 3: Hoạch định chương trình Marketing. Chương trình Marketing bao gồm các quyết định: Làm cái gì? Khi nào làm? Làm ở đâu? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu? Như vậy, chương trình Marketing cụ thể hóa các công việc cụ thể thực hiện như các quyết định nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối … - Bước 4: Triển khai Marketing Mix. - Bước 5: Thực hiện chiến lược Marketing. - Bước 6: Kiểm tra hoạt động Marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing Essentials, 2006; quá trình quản trị Marketing bao gồm: 1. Phân tích các khả năng của thị trường; 2. Lựa chọn những thị trường mục tiêu; 3. Xây dựng chương trình Marketing – Mix; 4.
Thực hiện các biện pháp Marketing. 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG - Hệ thống nghiên cứu Marketing và thông tin Marketing - Môi trường Marketing - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường doanh nghiệp LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Đo lường mức cầu cảu thị trường - Phân khúc thị trường, lực chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí hàng hoá trên thị trường. SOẠN THẢO CHƯƠNG TRÌNH MARKETING – MIX - Nghiên cứu, thiết kế và sản xuất hàng hoá - Xác định giá cho hàng hoá - Các phương thức lưu thông hàng hoá - Khuyến khích, tiêu thụ hàng hoá TIẾN HÀNH NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát Nguồn: Philip Kotler, Marketing Essentials, 2006 1.2 VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.