Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook thương hiệu Dr.Belter của Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh

Khóa luận marketing trên Facebook thương hiệu Dr.Belter của Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh

• Tác giả: Nguyễn Trà My
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Anh
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook thương hiệu Dr.Belter của Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán tối ưu hóa hoạt động tiếp thị truyền thông số cho sản phẩm dược mỹ phẩm cao cấp tại thị trường Việt Nam. Theo số liệu từ báo cáo Digital 2026 của We Are Social được tác giả trích dẫn, Việt Nam ghi nhận hơn 85,6 triệu người sử dụng Internet, trong đó 97% tham gia mạng xã hội hằng ngày và nền tảng Facebook dẫn đầu với trên 79 triệu tài khoản hoạt động thường xuyên. Trong lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc da, hành vi tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt sang việc chủ động tra cứu thông tin, tham khảo đánh giá thực tế và đối thoại trực tiếp trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Facebook trở thành kênh truyền thông quan trọng nhờ ưu thế lan tỏa nội dung trực quan, khả năng tương tác hai chiều và chi phí linh hoạt so với các kênh truyền thống.

Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh là đơn vị phân phối độc quyền dòng mỹ phẩm sinh học Dr.Belter (CHLB Đức) tại Việt Nam. Dù đã đầu tư vận hành trang thông tin chính thức trên nền tảng Facebook, hoạt động marketing của thương hiệu tại doanh nghiệp vẫn gặp phải các rào cản: nội dung truyền thông chưa đa dạng, tỷ lệ tương tác của người dùng còn ở mức thấp và mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng chưa tương xứng với quy mô nền tảng. Từ bối cảnh thực tiễn này, đề tài được xây dựng nhằm tìm kiếm các giải pháp mang tính ứng dụng cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu mỹ phẩm Dr.Belter thuộc Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hiệu quả marketing trên nền tảng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp.
  2. Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook đối với thương hiệu Dr.Belter tại Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh, chỉ rõ các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi của những hạn chế đó.
  3. Thứ ba, xác định phương hướng và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing trên nền tảng Facebook cho thương hiệu Dr.Belter tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook đối với thương hiệu mỹ phẩm Dr.Belter của Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nghiệp vụ marketing trên Facebook (xây dựng nội dung, phân phối quảng cáo, quản trị tương tác và chăm sóc khách hàng qua tin nhắn).
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh (địa chỉ: Số nhà 10, Ngõ 281, phố Phương Mai, phường Kim Liên, thành phố Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và số liệu hoạt động kinh doanh được tổng hợp, phân tích trong giai đoạn từ năm 2023 đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận thông qua việc đối chiếu các định nghĩa học thuật quốc tế và văn bản pháp quy hiện hành:

• Khái niệm và bản chất mạng xã hội: Dẫn chiếu lý thuyết của Kaplan & Haenlein (2010) về môi trường mạng xã hội phát triển trên nền tảng Web 2.0; quan điểm về cộng đồng ảo của Boyd & Ellison (2007); định nghĩa chức năng của Murthy (2012) và Mangold & Faulds (2009). Cơ sở pháp lý tại Việt Nam được căn cứ theo Nghị định số 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.
• Lý luận Marketing và Social Media Marketing (SMM): Khóa luận tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2017), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2005), Viện Marketing Anh Quốc (CIM, 2015), Damian Jones & Calvin Jones (2018), Tuten & Solomon (2017). Khung SMM được mở rộng qua mô hình 5 yếu tố cấu thành hiệu quả tiếp thị truyền thông xã hội (xu hướng, giải trí, tương tác, truyền miệng, tùy biến) của Kim & Ko (2012) và Godey cùng cộng sự (2016), kết hợp các phát hiện thực nghiệm tại thị trường Việt Nam của Trần Thị Kim Dung (2021) và Lê Văn Thắng (2020).
• Phân loại nghiệp vụ Facebook Marketing: Đề tài phân định rõ các mảng hoạt động:
  1. Content Marketing: Nội dung bài viết (bán hàng, chia sẻ thông tin, tương tác) và nội dung video (7 phân loại: giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá thực tế, lan truyền, đồ họa chuyển động, hậu trường) theo Pulizzi (2012) và Ashley & Tuten (2015).
  2. Quảng cáo trả phí (Facebook Ads): Phân loại theo 3 tầng phễu chuyển đổi của Meta Platforms gồm Nhận diện (Awareness), Cân nhắc (Consideration) và Chuyển đổi (Conversion) căn cứ theo Chang và cộng sự (2020), Dehghani và cộng sự (2016).
  3. Chăm sóc khách hàng và bán hàng: Tương tác qua bình luận, quản trị luồng tin nhắn qua Messenger, chatbot tự động, livestream trực tiếp và kênh Facebook Marketplace.
• Hệ thống chỉ số đánh giá (KPIs): Bao gồm Reach (phạm vi tiếp cận), Engagement (tương tác), CTR (Click Through Rate), CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action), CPR (Cost Per Result), Conversion Rate, CSAT (Chỉ số hài lòng khách hàng) và ROI (Tỷ suất hoàn vốn đầu tư).
• Quy trình hoạch định và môi trường tác động: Quy trình 7 bước (Xác định mục tiêu SMART; Phân tích khách hàng và đối thủ; Lựa chọn hình thức triển khai; Thiết lập KPI; Xây dựng nội dung; Phân bổ ngân sách, nhân sự, timeline; Theo dõi, đo lường và báo cáo). Các nhóm yếu tố môi trường bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, công nghệ, khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp) và môi trường bên trong (tài chính, nhân lực, hạ tầng kỹ thuật).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2023–2025 từ Phòng Kế toán Công ty Vạn Minh; dữ liệu trích xuất từ công cụ quản trị Meta Business Suite của Fanpage Dr.Belter; tài liệu giới thiệu nội bộ; các nghiên cứu khoa học và báo cáo thống kê ngành số.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát trực tuyến gửi tới nhóm người dùng theo dõi Fanpage Dr.Belter và tổng hợp phản hồi trực tiếp từ khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm.
• Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích định tính kết hợp định lượng để đánh giá xu hướng biến động doanh thu, chi phí, tần suất bài đăng, tỷ lệ tương tác và hiệu quả chi phí quảng cáo.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook

Chương này chuẩn hóa các định nghĩa học thuật, phân tích sâu các đặc điểm cốt lõi của Facebook Marketing gồm tính tương tác hai chiều tức thời, tốc độ lan truyền mạnh mẽ, khả năng nhắm mục tiêu chính xác theo nhân khẩu học - hành vi, tính linh hoạt về chi phí và khả năng đo lường dữ liệu theo thời gian thực. Tác giả làm rõ vai trò chiến lược của Facebook trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, thúc đẩy gắn kết khách hàng và tối ưu hóa ngân sách so với kênh truyền thống.

Chương 1 cũng thiết lập khung quy trình 7 bước lập kế hoạch marketing trên mạng xã hội và hệ thống hóa các chỉ số đo lường hiệu suất chuyên sâu (Reach, Engagement, CTR, CPC, CPA, CPR, CSAT, ROI). Đồng thời, tác giả nhận diện toàn diện các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô và nội lực doanh nghiệp chi phối trực tiếp đến hiệu quả triển khai chiến dịch.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu Dr.Belter Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh

Chương 2 phác thảo bức tranh tổng thể về doanh nghiệp và thực trạng triển khai nghiệp vụ tiếp thị cho nhãn hàng Dr.Belter:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh thành lập ngày 11/12/2008, do bà Nguyễn Thị Thắm làm Giám đốc. Doanh nghiệp phát triển hệ sinh thái từ Dạ Yến Thảo Spa (2008), phân phối độc quyền mỹ phẩm chuyên sâu cho spa/clinic (2012), đưa Dr.Belter về Việt Nam (2018), mở Học viện Đào tạo Thẩm mỹ Dr.Belter (2019), tiếp nhận phân phối Derma 2.0 (2021), lập sàn Beauty Choice (2023), phân phối Histemo (2024) và Mineaderm (2025). Cơ cấu công ty vận hành theo mô hình chức năng gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Kinh doanh, Marketing, Kế toán, Hành chính - Nhân sự, Đào tạo.
• Tổng quan nhãn hàng: Dr.Belter là thương hiệu dược mỹ phẩm sinh học cao cấp của Đức thành lập năm 1979 bởi Tiến sĩ Hóa sinh Clemens Belter, hiện diện tại hơn 60 quốc gia, vận hành dựa trên triết lý GreenTec Concept® cùng khẩu hiệu "Organics Meet Medical Beauty", loại bỏ dầu cọ, paraben, cồn, dầu khoáng và hương liệu tổng hợp.
• Phân tích kết quả kinh doanh: Báo cáo tài chính giai đoạn 2023–2025 cho thấy quy mô doanh thu tăng trưởng liên tục nhưng biên độ lợi nhuận chịu áp lực lớn do chi phí tăng nhanh:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2023	Năm 2024	Năm 2025	Chênh lệch 2024/2023 (%)	Chênh lệch 2025/2024 (%)
Doanh thu thuần	—	2.599 VNĐ	3.437 VNĐ	+36,1%	+31,3%
Chi phí hoạt động	—	2.984 VNĐ	3.477 VNĐ	+34,6%	+32,7%
Lợi nhuận trước thuế	—	257.615 VNĐ	303.575 VNĐ	+53,1%	+17,6%
Lợi nhuận sau thuế	—	205.092 VNĐ	242.968 VNĐ	+53,1%	+17,6%

(Ghi chú: Số liệu theo báo cáo tài chính nội bộ được trích xuất tại Bảng 2.1 của văn bản; năm 2025 lợi nhuận trước thuế tăng thêm 45.960 VNĐ so với năm 2024).

• Thực trạng marketing trên Fanpage Dr.Belter: Tác giả phân tích dữ liệu quản trị trang thông qua hệ thống bảng biểu và ảnh chụp Meta Business Suite (tập trung vào các mốc tháng 10/2025 và tháng 11/2025):
  • Nội dung (Bảng 2.3 và 2.4): Tần suất đăng bài chưa đồng đều; nội dung bài viết dạng giới thiệu công dụng sản phẩm chiếm tỷ trọng áp đảo, thiếu vắng các dạng bài kích thích thảo luận tự nhiên, bài chia sẻ chuyên sâu hoặc các định dạng video ngắn (Reels) bắt nhịp xu hướng.
  • Quảng cáo (Bảng 2.5 giai đoạn 2024–2025): Chiến dịch Facebook Ads chủ yếu thiết lập mục tiêu tăng tương tác bề mặt, chưa phân bổ ngân sách chuẩn xác theo phễu chuyển đổi dẫn đến chỉ số CPR và CPC còn cao.
  • Chăm sóc khách hàng (Bảng 2.6 giai đoạn 2023–2025): Luồng phản hồi tin nhắn Messenger và bình luận chưa được tự động hóa hoàn toàn; thời gian chờ xử lý kéo dài trong các khung giờ cao điểm làm giảm chỉ số hài lòng.
  • Hệ thống KPI (Bảng 2.7): Thiếu sự gắn kết chặt chẽ giữa các chỉ số truyền thông trên Facebook với tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thực tế của bộ phận kinh doanh.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trên Facebook của thương hiệu Dr.Belter Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh

Dựa trên các căn cứ định hướng phát triển của thương hiệu và kết quả kinh doanh thực tế, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ:

• Đa dạng hóa cấu trúc nội dung Content Marketing, gia tăng tỷ trọng video ngắn thực nghiệm, video hướng dẫn quy trình chăm sóc da chuẩn y khoa, khai thác sâu triết lý sinh học GreenTec Concept®.
• Tái cấu trúc ngân sách Facebook Ads theo mô hình phễu 3 giai đoạn: tạo độ phủ nhận diện thương hiệu, retargeting nhóm khách hàng tiềm năng đã tương tác và thúc đẩy chuyển đổi thông qua tin nhắn tư vấn.
• Nâng cấp dịch vụ khách hàng qua Messenger bằng việc cài đặt kịch bản Chatbot phân luồng theo tình trạng da, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin giữa bộ phận trực chat và tư vấn viên bán hàng.
• Hoàn thiện bảng tiêu chuẩn KPI gắn liền với việc kiểm soát chi phí trên mỗi lượt tương tác/chuyển đổi, hỗ trợ khắc phục tình trạng chi phí vận hành tăng nhanh hơn doanh thu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả đánh giá thực nghiệm dựa trên chuỗi số liệu tài chính và truyền thông có thật tại Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh:

• Làm rõ bức tranh tăng trưởng và áp lực chi phí: Trong giai đoạn 2023–2025, doanh thu của công ty tăng trưởng từ 36,1% (năm 2024) lên mức 31,3% (năm 2025). Tuy nhiên, tốc độ gia tăng chi phí hoạt động năm 2025 (tăng 32,7%) đã vượt qua tốc độ tăng doanh thu (31,3%), khiến biên độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế và sau thuế sụt giảm mạnh từ 53,1% năm 2024 xuống còn 17,6% năm 2025.
• Xác định các điểm nghẽn nghiệp vụ: Kết quả đo lường từ Meta Business Suite chỉ ra rằng các bài đăng trên Fanpage Dr.Belter có phạm vi tiếp cận tự nhiên suy giảm; lượt click vào liên kết và tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo chưa tương xứng với ngân sách bỏ ra; hình thức nội dung video chưa được khai thác triệt để theo hành vi người dùng hiện đại.
• Đóng góp của khóa luận: Đề tài đã hệ thống hóa lý luận marketing số áp dụng riêng cho phân khúc dược mỹ phẩm sinh học nhập khẩu cao cấp – một lĩnh vực đòi hỏi mức độ minh chứng khoa học và niềm tin rất cao từ khách hàng. Về mặt thực tiễn, các đề xuất về phân bổ ngân sách quảng cáo, kịch bản nội dung GreenTec Concept® và chuẩn hóa luồng tin nhắn tư vấn có giá trị áp dụng trực tiếp cho Phòng Marketing của Vạn Minh nhằm tối ưu hóa chi phí và kiểm soát ROI.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế khách quan được xác định từ phạm vi nghiên cứu và nhận định của tác giả:

• Hạn chế về phạm vi không gian và kênh truyền thông: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trên một kênh duy nhất là Fanpage Facebook của nhãn hàng Dr.Belter tại Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh, chưa phân tích sự phối hợp đa kênh với các nền tảng số khác trong hệ sinh thái của doanh nghiệp như sàn thương mại điện tử Beauty Choice, kênh TikTok hay mạng lưới đại lý Spa/Clinic offline.
• Hạn chế về dữ liệu: Dữ liệu phân tích hiệu quả truyền thông chi tiết tập trung chủ yếu vào các báo cáo tháng 10 và tháng 11 năm 2025, chưa bao quát đầy đủ tính chu kỳ mùa vụ của toàn bộ các tháng trong năm. Quy mô khảo sát người dùng sơ cấp còn ở mức khiêm tốn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng mở rộng nghiên cứu sang mô hình tiếp thị đa kênh tích hợp (Omnichannel Marketing), khảo sát hành vi tiêu dùng trên mẫu số lớn hơn trên toàn quốc và đánh giá sâu hơn tác động tương hỗ giữa hoạt động marketing trực tuyến với doanh số bán lẻ qua mạng lưới cơ sở làm đẹp đối tác.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Thương mại điện tử: Có thể sử dụng đề tài như một mẫu nghiên cứu điển hình (case study) về phương pháp phân tích thực trạng Fanpage doanh nghiệp bằng công cụ Meta Business Suite, cách thức đối chiếu số liệu tài chính kinh doanh với chi phí vận hành tiếp thị.
• Nhân sự thực thi marketing trong ngành dược mỹ phẩm, thẩm mỹ và chăm sóc sức khỏe: Tham khảo được quy trình hoạch định 7 bước, cách thức phân loại các định dạng nội dung số (video chia sẻ kiến thức, bài viết tương tác) và phương pháp đo lường các chỉ số quảng cáo đặc thù cho dòng sản phẩm sinh học cao cấp.
• Phần có giá trị tham khảo cao nhất: Bảng hệ thống hóa các chỉ số KPI đánh giá hiệu quả Facebook Marketing (Reach, Engagement, CTR, CPC, CPA, CPR, CSAT) tại Chương 1 và phương pháp bóc tách cơ cấu chi phí - doanh thu tại Chương 2.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hoạt động tiếp thị cho dòng sản phẩm nào và doanh nghiệp nào phân phối?

Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing trên mạng xã hội Facebook của thương hiệu dược mỹ phẩm sinh học Dr.Belter (CHLB Đức), do Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh (địa chỉ tại Kim Liên, Hà Nội) nhập khẩu và phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam.

2. Tình hình kinh doanh của Công ty Vạn Minh giai đoạn 2023–2025 bộc lộ vấn đề gì liên quan đến chi phí?

Số liệu Bảng 2.1 của khóa luận chỉ ra rằng trong năm 2025, tốc độ tăng chi phí hoạt động (32,7%) đã vượt qua tốc độ tăng trưởng doanh thu (31,3%). Điều này dẫn đến sự sụt giảm mạnh về tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của công ty, từ mức tăng 53,1% trong năm 2024 xuống chỉ còn 17,6% trong năm 2025.

3. Tác giả sử dụng những mô hình lý thuyết nào để làm cơ sở đánh giá tiếp thị mạng xã hội?

Tác giả ứng dụng khung lý thuyết Web 2.0 của Kaplan & Haenlein (2010), mô hình 5 thành tố tiếp thị mạng xã hội (xu hướng, giải trí, tương tác, truyền miệng, tùy biến) của Kim & Ko (2012) và Godey cùng cộng sự (2016), kết hợp quy trình phễu quảng cáo 3 giai đoạn (Awareness - Consideration - Conversion) theo tiêu chuẩn của Meta Platforms.

4. Triết lý và định vị cốt lõi của thương hiệu mỹ phẩm Dr.Belter là gì?

Dr.Belter được định vị là mỹ phẩm sinh học cao cấp với triết lý cốt lõi GreenTec Concept® và khẩu hiệu "Organics Meet Medical Beauty". Thương hiệu cam kết kết hợp giữa công nghệ sinh học và thành phần thiên nhiên canh tác hữu cơ, loại bỏ hoàn toàn dầu cọ, paraben, cồn, dầu khoáng và hương liệu nhân tạo độc hại.

5. Dữ liệu thực trạng trên Fanpage Dr.Belter được tác giả trích xuất từ nguồn nào và trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu được trích xuất trực tiếp từ giao diện quản trị Meta Business Suite của Fanpage Dr.Belter, tập trung đối chiếu các chỉ số lượt xem trang, tương tác nội dung, lượt truy cập, lượt theo dõi và lượt click liên kết trong các giai đoạn từ năm 2023 đến 2025, nổi bật với các bảng dữ liệu chuyên sâu vào tháng 10 và tháng 11 năm 2025.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Trà My đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về Facebook Marketing và phân tích chi tiết thực trạng triển khai tại Công ty TNHH Thương mại Vạn Minh đối với nhãn hàng Dr.Belter. Bằng phương pháp tổng hợp số liệu thực tế từ báo cáo tài chính và công cụ Meta Business Suite giai đoạn 2023–2025, tác giả đã chỉ rõ áp lực chi phí cũng như những hạn chế trong nội dung và phân bổ quảng cáo của fanpage. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát định hướng mỹ phẩm sinh học GreenTec Concept®, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí và nâng cao hiệu quả chuyển đổi kinh doanh trên nền tảng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 1. Khái quát về mạng xã hội 1. Khái niệm mạng xã hội Khái niệm về mạng xã hội đã được nhiều học giả và tổ chức nghiên cứu dưới các góc nhìn khác nhau, phản ánh sự phát triển của công nghệ và xã hội trong thời đại số. Theo Kaplan & Haenlein(2010), mạng xã hội được xem là một hiện tượng xã hội – kỹ thuật , góp phần làm thay đổi cách con người giao tiếp, tương tác và chia sẻ thông tin trong thế kỷ XXI.

Sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin đã tạo ra những biến đổi sâu sắc trong hành vi truyền thông của con người, trong đó mạng xã hội trở thành một trong những nền tảng phổ biến nhất giúp kết nối người dùng trong môi trường trực tuyến theo Mangold & Faulds(2009). heo Andreas Kaplan và Michael Haenlein (2010), hai nhà nghiên cứu hàng đầu về truyền thông số, họ đã đưa ra định nghĩa về mạng xã hội như sau: “Mạng xã hội là tập hợp các công cụ và ứng dụng internet. Chúng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ và tư tưởng của Web 2. Chúng nhằm hỗ trợ người dùng tạo lập và trao đổi thông tin”.

Quan điểm này nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ và tính tương tác – hai yếu tố cốt lõi tạo nên sự bùng nổ của các nền tảng số hiện nay. Nó chuyển từ mô hình thụ động sang tương tác. Ở đây, người dùng không chỉ tiêu thụ nội dung mà họ còncó thể tham gia vào sản xuất nội dung. Theo Murthy (2012), mạng xã hội có thể hiểu đơn giản là những công cụ trực tuyến giúp cá nhân hay tổ chức dễ dàng tạo lập, chia sẻ và truyền tải thông tin trên internet.

Định nghĩa này tiếp cận theo hướng “công cụ – chức năng”, nhấn mạnh vào khả năng sản xuất và lan truyền nội dung của người dùng, tập trung vào khía cạnh kỹ thuật và chức năng cơ bản. Nghiên cứu của Boyd và Ellison (2007) nhấn mạnh rằng mạng xã hội tạo ra “cộng đồng ảo”. Ở đó, các mối quan hệ xã hội được duy trì và mở rộng. Họ đưa ra bằng chứng từ khảo sát trên hàng triệu người dùng.

13 Ở Việt Nam, cơ sở pháp lý về mạng xã hội được quy định rõ và toàn diện trong Nghị định 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ. Theo đó, mạng xã hội được mô tả: “là hệ thống thông tin. Nó đáp ứng nhu cầu của cộng đồng người dùng dịch vụ. Nó hỗ trợ lưu trữ, truy cập, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin.

Hệ thống này bao gồm các dịch vụ tạo trang thông tin cá nhân, diễn đàn, trò chuyện trực tuyến, chia sẻ nội dung âm thanh, hình ảnh cùng các hình thức dịch vụ tương tự”. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu rằng mạng xã hội là một môi trường trực tuyến dựa trên công nghệ số. Nó cho phép người dùng kết nối với nhau. Họ giao tiếp và trao đổi thông qua các hoạt động như chia sẻ bài viết, hình ảnh, âm thanh, video.

Ngoài chức năng thông tin, mạng xã hội còn tạo điều kiện hình thành cộng đồng ảo, hỗ trợ duy trì và mở rộng các mối quan hệ giữa cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp. Điều này góp phần thúc đẩy sự phát triển của cộng đồng. Nó tăng cường các mối quan hệ cá nhân và tổ chức trong môi trường mạng ảo. Trong bối cảnh chuyển đổi số ngày nay, vai trò của mạng xã hội đã vượt ra ngoài phạm vi giao tiếp cá nhân.

Mạng xã hội không chỉ phục vụ mục đích giao tiếp và kết nối. Nó còn có vai trò quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề. Các nền tảng này đang trở thành kênh truyền thông – kinh doanh – dịch vụ quan trọng đối với nhiều lĩnh vực như thương mại, giáo dục, giải trí, hành chính công hay marketing. Nhờ khả năng lan truyền nhanh, chi phí thấp và mức độ tương tác cao, mạng xã hội dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong đời sống xã hội và trong chiến lược phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp theo Tuten & Solomon (2017) và Chaffey & Ellis- Chadwick (2019).

Đặc điểm của mạng xã hội Mạng xã hội có những đặc điểm nổi bật, tạo nên sự khác biệt so với các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình hay radio. Trước hết, tính tương tác cao là đặc điểm cốt lõi. Theo Kaplan và Haenlein (2010), mạng xã hội cho phép người dùng tham gia vào quá trình truyền thông hai chiều hoặc đa chiều, thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một chiều như trước đây. Người dùng có thể bình luận, chia sẻ, phản hồi và tham gia vào quá trình tạo nội dung.

14 Thứ hai, tính lan truyền mạnh mẽ. Theo Mangold và Faulds (2009), nội dung trên mạng xã hội có thể lan truyền nhanh chóng thông qua hành vi chia sẻ của người dùng, tạo ra hiệu ứng “viral marketing”. Đây là yếu tố khiến mạng xã hội trở thành công cụ truyền thông cực kỳ hiệu quả. Thứ ba, tính cá nhân hóa cao.

Theo Chaffey và Ellis-Chadwick (2019), các nền tảng mạng xã hội sử dụng thuật toán để phân tích hành vi người dùng và cung cấp nội dung phù hợp với từng cá nhân. Điều này giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và hiệu quả tiếp cận. Thứ tư, nội dung đa dạng và linh hoạt. Mạng xã hội hỗ trợ nhiều định dạng như văn bản, hình ảnh, video, livestream, podcast…, giúp người dùng tiếp cận thông tin theo nhiều cách khác nhau.

Thứ năm, khả năng đo lường và phân tích dữ liệu. Không giống như truyền thông truyền thống, mạng xã hội cho phép đo lường chi tiết các chỉ số như lượt tiếp cận, tương tác, thời gian xem và hành vi người dùng. Đây là cơ sở quan trọng cho việc tối ưu chiến lược marketing. Thứ sáu, tính kết nối cộng đồng.

Mạng xã hội không chỉ kết nối cá nhân mà còn hình thành các cộng đồng có chung sở thích, nhu cầu hoặc mục tiêu. Vai trò của mạng xã hội Trong bối cảnh chuyển đổi số, mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cả đời sống xã hội và hoạt động kinh doanh. Trước hết, mạng xã hội là kênh truyền thông hiện đại và hiệu quả. Theo Kotler và Keller (2016), mạng xã hội giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhanh chóng với chi phí thấp hơn so với các kênh truyền thống.

Thứ hai, mạng xã hội giúp tăng cường tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng, lắng nghe phản hồi và cải thiện sản phẩm, dịch vụ (Kaplan & Haenlein, 2010). Thứ ba, mạng xã hội là công cụ marketing và bán hàng hiệu quả. Theo Tuten và Solomon (2017), mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, quảng bá sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng.

15 Thứ tư, mạng xã hội đóng vai trò là nguồn dữ liệu quan trọng. Dữ liệu từ mạng xã hội giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Cuối cùng, mạng xã hội góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt trong môi trường kinh doanh số. Khái quát về marketing trên mạng xã hội 1.

Khái niệm về Marketing Marketing là một lĩnh vực khoa học quản trị đã được nhiều học giả nghiên cứu và phát triển qua nhiều giai đoạn khác nhau. Trải qua quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, marketing đã chuyển từ mô hình tập trung vào sản xuất sang mô hình lấy khách hàng làm trung tâm. Điều này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của marketing trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên. Theo Philip Kotler (2017), được công nhận là “cha đẻ của marketing hiện đại”, marketing được hiểu là "nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền tải và phân phối những giá trị này để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp".

Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng và xem marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động quảng bá hay bán sản phẩm mà còn là quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association – AMA, 2005), marketing được hiểu là quá trình doanh nghiệp tạo ra, truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ với họ nhằm hướng tới lợi ích chung cho tổ chức và các bên liên quan. Từ quan điểm này có thể thấy, marketing không chỉ giới hạn ở các hoạt động xúc tiến hay bán hàng mà còn bao hàm toàn bộ chuỗi hoạt động như nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược, xây dựng thương hiệu và quản trị quan hệ khách hàng. Nhờ vậy, marketing trở thành một trong những chức năng nền tảng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

16 Từ góc nhìn châu Âu, Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing – CIM, 2015) xem marketing là một quá trình mang tính hệ thống, bao gồm việc xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận. Quan điểm này nhấn mạnh marketing như một chuỗi hoạt động liên kết chặt chẽ, đòi hỏi doanh nghiệp phải dựa trên nghiên cứu thị trường khoa học và triển khai đồng bộ từ nhu cầu đến cung ứng. Theo Damian Jones và Calvin Jones (2018) tiếp cận marketing theo hướng số hóa khi nhấn mạnh việc sử dụng các công cụ trên internet để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận nhóm khách hàng thường xuyên hoạt động trên các nền tảng trực tuyến. Quan điểm này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt từ marketing truyền thống sang marketing số, trong đó internet và mạng xã hội đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng.Từ các quan điểm trên có thể thấy rằng marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động bán hàng mà còn là một quá trình tạo lập, truyền tải và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu.

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với thị trường. Trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay, marketing ngày càng gắn liền với công nghệ và các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội, tạo điều kiện để doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng và nâng cao hiệu quả truyền thông 1.