Luận văn thạc sĩ ueb marketing solutions for npk fertilizer of petro vietnam fertilizer and chemicals corporation pvfcco in the period 2012 2014

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp marketing cho phân bón NPK của PVFCCo giai đoạn 2012-2014, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Trần Văn Hiệp
• Người hướng dẫn: TS. Trần Doãn Kim
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School Of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Giải pháp marketing cho phân bón NPK của Tổng Công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (PVFCCo) giai đoạn 2012 – 2014
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. The concept of marketing
• 1.2. The analysis of macro environment and industry
• 1.2.1. Macro environment analysis
• 1.2.2. Target market segmentation, selection and positioning
• 1.2.2.1. Select the target market
• 1.2.2.2. Positioning in the Market
• 2. CHƯƠNG 2: NPK MARKET ANALYSIS OF PETROVIETNAM FERTILIZER AND CHEMICALS CORPORATION (PVFCCo)
• 2.1. Process of establishment and development
• 2.2. Production and operation performance of PVFCCo
• 2.3. Macro environment analysis
• 2.3.1. Economic factors analysis
• 2.3.2. Cultural and social factors
• 2.4. Industry environment analysis
• 2.5. NPK Fertilizer market analysis
• 2.5.1. Pressure from Customer
• 2.5.2. Pressure from material sources
• 2.5.3. Pressure from substitute products to NPK fertilizer
• 2.6. Target market analysis of competitors
• 2.7. Customers’ comments on NPK fertilizers
• 2.7.1. Distributor and retailer customers
• 2.8. NPK Products Positioning Analysis
• 2.9. Analysis of Competitors’ Marketing Mix
• 2.9.1. Japan Vietnam Fertilizers
• 2.9.2. BinhDien Fertilizers Joint Stock Company
• 2.9.3. Lam Thao Fertilizers and Chemicals Company (LAFCHEMCO)
• 2.9.4. Baconco Limited Company
• 2.9.5. Nam Sao International Joint Stock Company
• 3. CHƯƠNG 3: MARKETING SOLUTIONS FOR NPK FERTILIZER OF PETROVIETNAM FERTILIZER AND CHEMICALS CORPORATION (PVFCCo) IN THE PERIOD 2012 – 2014
• 3.1. Target market of PVFCCo’s NPK fertilizer
• 3.2. Positioning strategy of PVFCCo’s NPK fertilizer
• 3.3. Raw material sources
• 3.4. Marketing and distribution capability
• 3.5. Product positioning of PVFCCo’s NPK fertilizer
• 3.6. Marketing targets for NPK products
• 3.7. Marketing Mix for NPK fertilizer of PVFCCo

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho phân bón NPK của PVFCCo

Trong giai đoạn 2012-2014, PVFCCo đã đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường cho sản phẩm phân bón NPK. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Binh Dien và Lam Thao đã tạo ra áp lực lớn. Để thành công, PVFCCo cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả nhằm tăng cường sự hiện diện và doanh thu trong thị trường phân bón.

1.1. Tầm quan trọng của marketing cho phân bón NPK

Marketing cho phân bón NPK không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp PVFCCo khẳng định vị thế trong ngành công nghiệp phân bón.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và giải pháp marketing

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các giải pháp marketing hiệu quả cho phân bón NPK của PVFCCo. Các giải pháp này sẽ tập trung vào việc phân tích thị trường, nhu cầu của khách hàng và các chiến lược quảng cáo phù hợp.

II. Thách thức trong marketing cho phân bón NPK của PVFCCo

Thị trường phân bón tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. PVFCCo phải đối mặt với nhiều thách thức như sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ các thách thức này là rất quan trọng để phát triển các giải pháp marketing hiệu quả.

2.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ như Binh Dien và Lam Thao đã có mặt trên thị trường từ lâu và có một lượng khách hàng trung thành. PVFCCo cần phải tìm ra cách để thu hút khách hàng từ các đối thủ này.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về phân bón NPK đang thay đổi nhanh chóng. PVFCCo cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp marketing cho phân bón NPK của PVFCCo

Để phát triển thị trường cho phân bón NPK, PVFCCo cần áp dụng một số phương pháp marketing hiệu quả. Các phương pháp này bao gồm phân tích thị trường, xây dựng thương hiệu và phát triển kênh phân phối.

3.1. Phân tích thị trường và khách hàng

Việc phân tích thị trường giúp PVFCCo hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

3.2. Xây dựng thương hiệu mạnh cho phân bón NPK

Xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp PVFCCo tạo dựng niềm tin với khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo và truyền thông cần phải nhấn mạnh vào chất lượng và lợi ích của sản phẩm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả đã giúp PVFCCo tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường cho phân bón NPK. Các kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện các chiến lược trong tương lai.

4.1. Tăng trưởng doanh thu từ phân bón NPK

Doanh thu từ phân bón NPK đã tăng đáng kể trong giai đoạn 2012-2014 nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc đầu tư vào marketing.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về sản phẩm

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng và hiệu quả của phân bón NPK. Điều này cho thấy rằng PVFCCo đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.

V. Kết luận và tương lai của marketing cho phân bón NPK

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng marketing là yếu tố quan trọng giúp PVFCCo phát triển trong thị trường phân bón NPK. Tương lai của marketing cho sản phẩm này sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

PVFCCo cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với xu hướng thị trường.

5.2. Tăng cường hợp tác với các đối tác

Hợp tác với các đối tác trong ngành sẽ giúp PVFCCo mở rộng kênh phân phối và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Điều này sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn cho sự phát triển của phân bón NPK.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường phân bón hỗn hợp NPK tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 – 2010 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhu cầu bình quân ấn tượng khoảng 16% mỗi năm. Đến năm 2010, tổng khối lượng tiêu thụ NPK toàn quốc đạt mức 2.575.000 tấn, trong khi tổng năng lực sản xuất nội địa chỉ đáp ứng được 2.315.000 tấn, tạo ra mức thiếu hụt nguồn cung xấp xỉ 260.000 tấn phải bù đắp bằng nhập khẩu. Trước bối cảnh đó, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (PVFCCo) – đơn vị sở hữu Nhà máy Đạm Phú Mỹ với tổng mức đầu tư 370 triệu USD, kiểm soát hơn 40% thị phần urê toàn quốc và trên 50% thị phần khu vực phía Nam – đã đứng trước yêu cầu chiến lược cấp thiết là thâm nhập vào phân khúc phân bón phức hợp NPK.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự thâm nhập thị trường của PVFCCo diễn ra sau các thương hiệu lâu năm như Phân bón Bình Điền, Phân bón Việt Nhật (JVF) hay Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao (LAFCHEMCO), đồng thời chịu áp lực hội nhập quốc tế khi thuế nhập khẩu NPK theo cam kết WTO giảm từ 10% xuống 6% vào năm 2009. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là vận dụng hệ thống lý luận marketing hiện đại nhằm phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ dẫn đầu, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing mix 4P phù hợp để đưa dòng sản phẩm NPK Phú Mỹ chiếm lĩnh thị trường mục tiêu giai đoạn 2012 – 2014. Nghiên cứu tập trung vào các vùng nông nghiệp trọng điểm cả nước, tạo nền tảng để PVFCCo mở rộng doanh thu vượt mốc 6.998 tỷ đồng đã thiết lập năm 2010 và bảo toàn tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) đạt mức 23,49%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại theo quan điểm của Philip Kotler (2005), chuyển dịch từ tư duy bán những gì doanh nghiệp có sang tiếp cận và thỏa mãn tối đa những gì thị trường cần. Hai mô hình nền tảng phân tích môi trường kinh doanh được tích hợp bao gồm:

• Mô hình PEST của Michael John Baker (2001) đánh giá 4 nhóm nhân tố vĩ mô tác động trực tiếp đến ngành phân bón: Chính trị (thể chế, Nghị quyết về nông nghiệp, nông dân, nông thôn), Kinh tế (tăng trưởng nông sản xuất khẩu, lạm phát và thuế suất WTO), Văn hóa – Xã hội (nhận thức canh tác, nhân khẩu học nông thôn) và Công nghệ (công nghệ tạo hạt hơi nước, giải pháp xử lý chất thải bảo vệ môi trường).
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1979, 2001) giúp đánh giá toàn diện cấu trúc ngành phân bón NPK thông qua: áp lực từ nhà cung ứng nguyên liệu, quyền lực thương lượng của hệ thống đại lý phân phối và nông dân, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, nguy cơ từ đối thủ tiềm năng và cường độ cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp hiện hữu.

Bên cạnh đó, khung lý thuyết phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) của Sally Dibb (2006) kết hợp cùng phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) tương thích với mô hình 4C của Robert Lauterborn (Customer needs, Cost, Convenience, Communication) được vận dụng để thiết kế chiến lược hành động nhất quán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) kết hợp phân tích thống kê kinh tế, mô tả thực trạng và so sánh đối chuẩn. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán của PVFCCo giai đoạn 2007 – 2010, cơ sở dữ liệu của Tổng cục Thống kê, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Cục Trồng trọt và Tổng cục Hải quan.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế và phỏng vấn sâu với quy mô cỡ mẫu gồm 150 đại lý kinh doanh vật tư nông nghiệp (cấp 1 và cấp 2) cùng 300 hộ nông dân canh tác tại 3 miền Bắc, Trung, Nam và vùng Tây Nguyên. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng theo các vùng sinh thái cây trồng chủ lực (lúa nước, cà phê, cao su, hồ tiêu, cây ăn trái). Lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu tình huống kết hợp đối chuẩn marketing là nhằm lượng hóa chính xác lợi thế cạnh tranh của 5 đối thủ chính (JVF, Bình Điền, Lâm Thao, Baconco, Năm Sao) trong điều kiện thị trường thực tế, từ đó xác lập các giải pháp marketing có độ tin cậy và khả thi cao cho chu kỳ 2012 – 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cán cân cung cầu NPK trong nước luôn trong tình trạng thâm hụt dù sản lượng tăng nhanh. Tiêu thụ NPK nội địa tăng mạnh từ năm 2003 đến 2010 với tốc độ trung bình 16%/năm. Năm 2010, tổng tiêu thụ đạt 2.575.000 tấn vượt mức sản xuất trong nước là 2.315.000 tấn, đòi hỏi nhập khẩu liên tục lượng lớn phân bón hạt cao cấp.

Thứ hai, cấu trúc cạnh tranh ngành NPK phân hóa rõ rệt theo công nghệ và vùng địa lý:

• Phân bón Bình Điền chiếm lĩnh thị trường miền Nam và Tây Nguyên với hơn 100 chủng loại sản phẩm (trong đó có 33 loại chuyên dùng), tổng công suất 3 nhà máy đạt 950.000 tấn/năm (Long An: 500.000 tấn, TP.HCM: 350.000 tấn, Lâm Đồng: 100.000 tấn), mạng lưới hơn 2.000 đại lý và doanh thu năm 2010 đạt 3.728 tỷ đồng.
• JVF nắm giữ ưu thế chất lượng vượt trội nhờ công nghệ tạo hạt bằng hơi nước của Nhật Bản với công suất 350.000 tấn/năm, tỷ lệ khai thác công suất đạt 90%, tuy nhiên danh mục sản phẩm hạn chế khi chỉ có 6 chủng loại chính.
• LAFCHEMCO thống lĩnh miền Bắc với sản lượng NPK 650.000 – 700.000 tấn/năm nhờ lợi thế tự chủ nguồn phân lân nội địa nhưng hoạt động xúc tiến bán hàng còn bị động.

Thứ ba, PVFCCo sở hữu tiềm lực tài chính và thương hiệu vượt trội: Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục từ 3.928,45 tỷ đồng (2007) lên 6.998,85 tỷ đồng (2010); lợi nhuận sau thuế năm 2010 đạt 1.703,18 tỷ đồng; vốn chủ sở hữu đạt 6.193,76 tỷ đồng và ROA đạt 23,49%. Đến cuối năm 2010, Nhà máy Đạm Phú Mỹ đã sản xuất lũy kế gần 4 triệu tấn urê, tạo dựng độ nhận biết thương hiệu vững chắc qua danh hiệu Bạn nhà nông trong 6 năm liên tiếp (2004 – 2010).

Thứ tư, rào cản nhận thức của khách hàng nông dân còn phức tạp. Nông dân thường bón phân theo thói quen kinh nghiệm, phụ thuộc lớn vào sự tư vấn của đại lý bán lẻ địa phương và rất nhạy cảm với chất lượng hạt phân bón.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phản ánh rõ sự phân cực của thị trường phân bón: trong khi phân urê là sản phẩm đồng nhất mang tính hàng hóa thuần túy (commodity) thì phân hỗn hợp NPK đòi hỏi sự chuyên biệt hóa cao theo thổ nhưỡng và từng loại cây trồng. Sự thành công của Bình Điền đến từ việc thiết kế dải sản phẩm chuyên sâu kết hợp chăm sóc đại lý, trong khi JVF tạo dựng uy tín nhờ chất lượng hạt phân một màu tan đều.

Dữ liệu nghiên cứu về thị phần và sự phân bổ nhu cầu có thể được mô tả sinh động qua sơ đồ bản đồ định vị sản phẩm (Perceptual Map) với hai trục tương quan: Trục tung thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm và trục hoành phản ánh công nghệ tạo hạt kết hợp uy tín thương hiệu. Đồng thời, biểu đồ cột biểu diễn cán cân sản xuất – tiêu thụ giai đoạn 2003 – 2010 minh chứng cho dung lượng thị trường còn rất lớn cho PVFCCo khai thác. Điểm cốt lõi là PVFCCo cần vượt qua rào cản gia nhập thị trường bằng cách định vị NPK Phú Mỹ là dòng sản phẩm chất lượng cao, công nghệ tiên tiến, gắn liền với biểu tượng Đạm Phú Mỹ uy tín lâu năm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện và đa dạng hóa chiến lược sản phẩm (Product Strategy):

   • Chủ thể thực hiện: Ban Nghiên cứu Phát triển phối hợp cùng Khối Sản xuất PVFCCo.
   • Hành động: Đẩy nhanh tiến độ dự án nhà máy NPK công nghệ hóa học/hơi nước hiện đại; phát triển 10 đến 15 công thức NPK chuyên dụng chất lượng cao cho các cây trồng có giá trị xuất khẩu lớn như cà phê Tây Nguyên, lúa Đồng bằng sông Cửu Long và cao su Đông Nam Bộ; bổ sung các trung vi lượng (S, Mg, Ca, Bo); chuẩn hóa bao bì đóng gói chống hàng giả đạt tiêu chuẩn 100%.
   • Target metric & Timeline: Đưa sản phẩm NPK Phú Mỹ đạt tỷ lệ hạt đồng đều trên 95%, đảm bảo nhà máy vận hành đạt trên 85% công suất thiết kế trong giai đoạn 2012 – 2014.

2. Thiết lập chính sách giá bán và chiết khấu thương mại linh hoạt (Price Strategy):

   • Chủ thể thực hiện: Ban Kinh doanh và Tiếp thị PVFCCo.
   • Hành động: Áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh linh hoạt theo thời vụ; định giá bán NPK hạt cao cấp ngang bằng hoặc thấp hơn sản phẩm JVF khoảng 3% – 5%; xây dựng biểu chính sách chiết khấu thanh toán sớm 1% – 2% và chiết khấu doanh số năm theo sản lượng lũy tiến từ 3% đến 5% cho đại lý.
   • Target metric & Timeline: Bảo toàn biên lợi nhuận hoạt động của dòng NPK trên 15%, duy trì sự ổn định về giá bán trên toàn bộ hệ thống đại lý trong chu kỳ 2012 – 2014.

3. Mở rộng và củng cố hệ thống kênh phân phối (Place Strategy):

   • Chủ thể thực hiện: Khối Kinh doanh và các Chi nhánh điều hành khu vực của PVFCCo.
   • Hành động: Tận dụng liên kết hệ thống hơn 500 đại lý phân phối Đạm Phú Mỹ sẵn có để đưa NPK vào kênh bán lẻ; thiết lập tiêu chuẩn phân hạng đại lý cấp 1 và cấp 2 rõ ràng; hỗ trợ chi phí vận chuyển trực tiếp đến kho đại lý bằng đội xe chuyên dụng.
   • Target metric & Timeline: Phủ kín mạng lưới phân phối đạt mốc hơn 1.200 điểm bán lẻ tại các vùng trọng điểm trước quý 4 năm 2013, cam kết thời gian giao hàng không quá 48 giờ kể từ khi chốt đơn.

4. Đẩy mạnh chương trình truyền thông tích hợp và khuyến nông cơ sở (Promotion Strategy):

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Truyền thông Marketing phối hợp với Hội Nông dân và Trung tâm Khuyến nông các tỉnh.
   • Hành động: Triển khai các mô hình trình diễn ruộng lúa/vườn mẫu bón NPK Phú Mỹ; tổ chức chương trình Bác sĩ cây trồng tư vấn kỹ thuật bón phân 4 đúng (đúng lúc, đúng lượng, đúng cách, đúng loại); đầu tư biển hiệu quảng bá POSM đồng bộ tại 100% đại lý điểm; phát sóng các bản tin mùa vụ trên truyền hình địa phương.
   • Target metric & Timeline: Tổ chức trên 200 hội thảo chuyển giao kỹ thuật cho hơn 50.000 lượt nông dân mỗi năm giai đoạn 2012 – 2014, nâng mức độ nhận biết thương hiệu NPK Phú Mỹ lên trên 70%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Cán bộ quản lý và chuyên viên hoạch định chiến lược tại các doanh nghiệp sản xuất hóa chất, phân bón: Tham khảo mô hình phân tích đối thủ cạnh tranh thực chiến (Bình Điền, JVF, LAFCHEMCO), các bài học về cấu trúc chi phí nguyên liệu và phương thức thiết lập hệ thống phân phối đa tầng trong ngành nông nghiệp.

2. Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu tình huống điển hình về việc ứng dụng tích hợp các mô hình PEST, Five Forces của Porter, ma trận định vị STP và phối thức Marketing Mix 4P tương thích 4C trong bối cảnh ngành hàng công nghiệp B2B và B2C đặc thù.

3. Cơ quan hoạch định chính sách nông nghiệp và Hiệp hội Phân bón Việt Nam: Khai thác các dữ liệu thực tế về cung cầu thị trường NPK (mức tiêu thụ 2,57 triệu tấn năm 2010), tác động của chính sách mở cửa WTO khi thuế NPK giảm còn 6%, từ đó xây dựng các quy chuẩn quản lý chất lượng phân bón và quy hoạch sản xuất bền vững.

4. Chuyên viên phân tích đầu tư và các tổ chức tài chính: Ứng dụng phương pháp đánh giá năng lực nội tại, phân tích chuỗi giá trị và thẩm định hiệu quả tài chính doanh nghiệp đầu ngành (với chỉ số ROA 23,49% và vốn chủ sở hữu 6.193 tỷ đồng của PVFCCo) phục vụ thẩm định dự án đầu tư nhà máy công nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao PVFCCo cần thâm nhập thị trường NPK trong khi đã chiếm 40% thị phần urê toàn quốc?

Thị trường NPK nội địa tăng trưởng nhanh 16%/năm, đạt 2,57 triệu tấn năm 2010 nhưng nguồn cung trong nước thiếu hụt 260.000 tấn. Việc mở rộng sang NPK giúp PVFCCo khép kín chuỗi dinh dưỡng cây trồng, phát huy tối đa lợi thế từ 4 triệu tấn urê đã sản xuất và bảo toàn doanh thu trên 6.998 tỷ đồng.

Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của NPK Phú Mỹ so với các đối thủ như Bình Điền và JVF là gì?

PVFCCo sở hữu tiềm lực tài chính vượt trội với vốn chủ sở hữu 6.193 tỷ đồng, mạng lưới thương hiệu Đạm Phú Mỹ 6 năm liên tiếp đạt danh hiệu Bạn nhà nông, cùng năng lực làm chủ nguồn nguyên liệu khí và hạ tầng vận hành hiện đại, cho phép đầu tư công nghệ tạo hạt hơi nước tiên tiến.

Thách thức chính của PVFCCo khi tiếp cận hệ thống phân phối NPK giai đoạn 2012 – 2014 là gì?

Thách thức lớn nhất là thói quen phân phối của hơn 2.000 đại lý hiện hữu đang gắn bó với thương hiệu Bình Điền và JVF. Ngoài ra, việc thuế nhập khẩu NPK giảm về mức 6% làm gia tăng sức ép cạnh tranh giá từ các sản phẩm phân bón nhập khẩu chất lượng cao.

Luận văn đã ứng dụng những công cụ phân tích chiến lược marketing nào?

Luận văn kết hợp mô hình PEST đánh giá môi trường vĩ mô, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter phân tích ngành, ma trận phân đoạn và định vị thị trường STP của Kotler, cùng phối thức Marketing Mix 4P gắn liền với 4C của Lauterborn để thiết kế giải pháp cho chu kỳ 2012 – 2014.

Các giải pháp marketing mix đề xuất hướng tới những mục tiêu kinh doanh cụ thể nào?

Hệ thống giải pháp đặt mục tiêu đưa sản phẩm NPK Phú Mỹ đạt độ nhận biết trên 70%, mở rộng mạng lưới hơn 1.200 điểm bán lẻ, cung cấp 10 – 15 dòng sản phẩm chuyên dụng, vận hành nhà máy đạt trên 85% công suất và duy trì tỷ suất ROA vượt mức 20% trong giai đoạn 2012 – 2014.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện bức tranh ngành phân bón NPK Việt Nam với nhu cầu tiêu thụ 2.575.000 tấn và tốc độ tăng trưởng 16%/năm.
• Đánh giá sâu sắc cấu trúc cạnh tranh và đối chuẩn chiến lược 4P của các doanh nghiệp dẫn đầu như Bình Điền, JVF, LAFCHEMCO, Baconco và Năm Sao.
• Xác lập nền tảng nội lực vững chắc của PVFCCo với quy mô vốn 6.193 tỷ đồng, doanh thu 6.998 tỷ đồng và ROA ấn tượng 23,49% năm 2010.
• Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing Mix 4P đồng bộ gồm phát triển 10 – 15 dòng NPK chuyên dụng, chiết khấu 3% – 5%, mở rộng 1.200 điểm bán lẻ và tổ chức 200 cuộc hội thảo khuyến nông hàng năm.
• Định hình lộ trình từng bước đưa NPK Phú Mỹ trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc phân bón chất lượng cao trong giai đoạn 2012 – 2014.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình cung cấp khung giải pháp marketing hoàn chỉnh cho doanh nghiệp nhà nước chuyển dịch từ sản phẩm đơn chất sang sản phẩm phức hợp có giá trị gia tăng cao. Trong kế hoạch hành động tiếp theo, PVFCCo cần hoàn tất thử nghiệm chất lượng sản phẩm và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu trong năm 2012, mở rộng độ phủ 1.200 đại lý trong năm 2013, và tối ưu hóa 85% công suất nhà máy trong năm 2014. Các nhà quản trị và chuyên gia trong ngành nông nghiệp nên tham khảo toàn văn luận văn này để ứng dụng hiệu quả các mô hình marketing mix vào thực tiễn quản trị kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS Tran Van Hiep MARKETING SOLUTIONS FOR NPK FERTILIZER OF PETROVIETNAM FERTILIZER AND CHEMICALS CORPORATION (PVFCCo) IN THE PERIOD 2012 – 2014 Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS SUMMARY Supervisor: Dr. Tran Doan Kim Hanoi – 2011 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS.iv TABLE OF CONTENTS. vi LIST ABBREVIATIONS.ix LIST OF FIGURES. x LIST OF TABLES.

The thesis title. Necessity of the thesis. Research aim and objectives. Data sources and Research methodology.

Scope of the research. Significance of the research. Structure of the thesis. 4 Chapter 1: LITERATURE REVIEW.1 The concept of marketing.

The analysis of macro environment and industry. Macro environment analysis. Target market segmentation, selection and positioning. Select the target market.

Positioning in the Market. 20 Chapter 2: NPK MARKET ANALYSIS OF PETROVIETNAM FERTILIZER AND CHEMICALS CORPORATION (PVFCCo). Process of establishment and development. Production and operation performance of PVFCCo.

Macro environment analysis.2 Economic factors analysis.3 Cultural and social factors. Industry environment analysis. NPK Fertilizer market analysis. Pressure from Customer.

Pressure from material sources. Pressure from substitute products to NPK fertilizer.5 Target market analysis of competitors.6 Customers’ comments on NPK fertilizers. Distributor and retailer customers.3 NPK Products Positioning Analysis. Analysis of Competitors’ Marketing Mix.

Japan Vietnam Fertilizers. BinhDien Fertilizers Joint Stock Company. Lam Thao Fertilizers and Chemicals Company (LAFCHEMCO). Baconco Limited Company.

Nam Sao International Joint Stock Company. 64 Chapter 3: MARKETING SOLUTIONS FOR NPK FERTILIZER OFPETROVIETNAM FERTILIZER AND CHEMICALS CORPORATION (PVFCCo)IN THE PERIOD 2012 – 2014.1 Target market of PVFCCo’s NPK fertilizer.2 Positioning strategy of PVFCCo’s NPK fertilizer. Raw material sources. Marketing and distribution capability.

Product positioning of PVFCCo’s NPK fertilizer. Marketing targets for NPK products. Marketing Mix for NPK fertilizer of PVFCCo.89 viii LIST ABBREVIATIONS Abbreviations Abbreviation Name PVFCCo Petro Vietnam Fertilizer and Chemicals Corporation P.T Political, Economic, Social-cultural, and Technological factor N.K Nitrogen, Phosphor, Kalium WTO World Trade Organization VN Vietnam FDI Foreign Direct Investment LAFCHEMCO Lam Thao Fertilizers and Chemicals Company JSC Joint Stock Company AFTA Asian Free Trade Area ASEAN Association of Southeast Asian Nations SWOT Strength, Weakness, Opportunity and Threat ix LIST OF FIGURES Figure1. Marketing Research Process.

PEST Model in macro environment analysis. Five forces model for industry analysis. Marketing mix model.1: Somepictures of PVFCCo’sthe awards.FDI into Vietnam in theperiod 2006 – 2010. Vietnam agriculture products breakdown in 2010.4: NPK consumer from 3003 to 2010.5: Consumption – production balance period 2003 -2010.6: NPK Import from 2003 to 2010.7: The main sources to produce NPK fertilizer product (Mixed Acid Route) 49 Figure 2.8: The main source to produce NPK(Nitro phosphate Route).NPK’s regional demand in 2010 (Unit: percentage).NPK’s regional demand in 2010 (Unit: 1000 tons).

Market share of main rivals in Northern area. Market share of main rivals in Southern area. Market share of main rivals in Central area. Reference information of buying fertilizer.Perceptual Map of NPK products.The designed location of NPK fertilizer production plant.Market share of main rivals in Northern area.3: Market share of main rivals in Southern area.4: Market share of main rivals in Central area.5: NPK’s regional demand in 2010 (Unit: percentage).6: NPK’s regional demand in 2010 (Unit: 1000 tons).7: Structure of distribution system of PVFCCo.Perceptual Map of NPK products.Target output of NPK in period 2012-2014.Target market share of NPK market in period 2012-2014.Target revenue of NPK in period 2012-2014.12: NPK Fertilizer prices in period 2012-2014.

80 xi LIST OF TABLES Table 1.1: Production and operation performance of PVFCCo. NPK Production Companies’ business area in Vietnam market.3: The strengths and weaknesses of JVF.4: The strengths and weaknesses of BinhDien Fertilizer Joint Stock Company.5: The strengths and weaknesses of LAFCHEMCO.6: The strengths and weaknesses of Baconco.7: The strengths and weaknesses of Nam Sao International JSC. Location, capacity and output of factories.1: The plants using NPK fertilizer.2 Strengths and weaknesses of PVFCCo. The distribution system in the target market.

The thesis title Marketing solutions for NPK fertilizer of Petrovietnam Fertilizer and Chemicals Corporation (PVFCCo) in the period 2012 - 2014 2. Necessity of the thesis In the period of economic renovation reform (often known as “Doi Moi”), the most outstanding achievement made by Vietnam agricultural sector is the world appreciation of its food production and exports. After the war end in 1975, Vietnam fell deep into the food crisis. However, since 1989 Vietnam agriculture industry has not only served the domestic demand but also exported products to the world market, namely rice, coffee, cashew nuts, etc.

This remarkable achievement is a result of policy done by the Party and Government, which has paid attention to agricultural development. In addition, the agriculture has also applied the scientific and technical methods and effective usage of fertilizers in farming. Despite the existing achievements, agriculture industry needs further promotion and investment because Vietnam is still a backward agricultural country. The farming knowledge of farmers remains limited as they commonly base on their own experience in cultivation.

Vietnam does need a comprehensive agricultural revolution to develop the industry both in quantity and quality basis or we would fail to catch up the skyrocketing development of the world economy. In order to promote agriculture development both in quantity and quality basis, the industry needs the support and contribution of all economic components, of which the important role of fertilizer production enterprises is undeniable. Fertilizers facilitate plants to have high productivity and quality products. Fertilizer companies must manufacture diversified and good products to meet the market needs.

This would be a responsibility as well as a challenge for PVFCCo when the firm provides urea and NPK fertilizers in the market. Before 2006, the production of fertilizer companies did not meet the need of the market; thus, the marketing activities were not paid enough attention and 1 promoted by the fertilizer companies. Since Vietnam took part in World Trade Organization (WTO) and other economic organizations together with the government’s open policy, the fertilizer market has become very active and effervescent with the participation of both fertilizer production and import firms. As the result, enterprises have to pay attention to the market, customers and in order to increase the market share they have to apply the art of marketing mix with product, price, place and promotion strategies.

PetroVietnam Fertilizer and Chemicals Company joined the NPK fertilizer market after the big players namely Binh Dien, Vietnam Japan, Lam Thao, etc.; the completion is rather fierce. To draw customer’s attraction and convince them to use the company products, PVFCCo must have a right marketing strategy and make the most of PVFCCo’s competitive advantages to break into the target market. To this end, it is necessary for the company to carefully analyze the macro and industry environment and then map out the appropriate marketing solutions for NPK fertilizers of PVFCCo. All the above-mentioned contents are covered in the thesis.

Research aim and objectives The aim of this thesis is to map out some marketing solutions that are suitable to the NPK target market of PVFCCo. To achieve the above goal, the study needs to utilize the following objects. Apply PEST model and Five Forces model to analyze macro-environment and the NPK industry environment. Evaluate the target markets of the rivals and PVFCCo.

Base on the study result, post purchase evaluation the customer satisfaction. Find out what are key characteristics affecting customers’ purchasing decision, which sources of information customers refer to before purchasing products. Apply marketing mix analysis to find out the strength and weakness of rivals in the marketing mix policy: price, product, place and promotion. Propose some marketing solutions for NPK fertilizer products of PVFCCo.

Research questions In order to map out appropriate marketing solution for PVFCCo’s NPK products in period 2012-2014, the thesis must answer the following questions: i. Major research question:  What are the right marketing solutions for PVFCCo’s NPK product in period 2012-2014? ii. Minor research questions:  What will affect PVFCCo’s marketing policy?  What are the main rivals of PVFCCo in the NPK market? What are their strengths and weaknesses?  What makes customers satisfied and dissatisfied when they purchased the company’s NPK products? 5. Data sources and Research methodology The research methodology is used in this thesis is case study and this methodology meets the research’s objective.

Data used in the thesis were taken from both realisable secondary data about PVFCCo’s operation collected in the process of working with PVFCCo and primary data collected from interviewing agents and customers in target market about its products, prices, places and promotions and from author’s observation. There are a number of techniques used to conduct a case study research which including: • Interviewing staff and expert • Economic statistic method • Methods of description and comparison 6. Scope of the research The research focuses on evaluating the situation of the Vietnam NPK market, then proposes appropriate marketing solutions for PVFCCo’s NPK products in period 2012-2014. Period 2012-2014 is the target market penetration stage; it is a 3 hard stage since PVFCCo must convince distributors, customers to use their products.

To gain competitive advantages when introducing NPK product to the target market, the thesis must focus on the following issues: i. Analyze the macro and industry environment of the NPK market using PEST model and Poter’s Five Forces model. Analyze the rivals’ marketing mix strategies: product, price, place and promotion strategies to find out the strengths and weaknesses of rivals. Propose some appropriate marketing solutions for PVFCCo’s NPK products in period 2012-2014.

Significance of the research The thesis has summarized the literature review of marketing management and applied it in fertilizer production industry. The proposed marketing solutions will be useful for businesses operating in fertilizer sector. The thesis can be used as a reference document for experts, MBA students and college students in researching, teaching and studying. Structure of the thesis Apart from the acknowledgment, abstract, list of abbreviation, list of tables and graphs, introduction, conclusion, references and appendix, the thesis is organized in to 3 chapters.

Chapter 1: Literature review Chapter 2: NPK market analysis of Petrovietnam Fertilizer and Chemicals Corporation (PVFCCo) Chapter 3: Marketing solutions for NPK Fertilizer of Petrovietnam Fertilizer and Chemicals Corporation in the period 2012-2014 4 Chapter 1: LITERATURE REVIEW 1.1 The concept of marketing There are now a lot of different concepts towards marketing. Many people were false to associate marketing as hard selling and sales promotion as the traditional marketing concept held “marketing is a performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”. Hence, the traditional marketing focused only on consumption and the marketing activities are sourced from producers Nowadays, marketing industry has developed enormously that administrators have to change their awareness. Before, the enterprises sold “what they have?”, but now they sell “what the market needs?” which makes the marketing concept aligned with the reality, changing from separate marketing to marketing mix.

Marketing has brought the substantial economic effects on all the aspects of the economy. It is an important tool both in theory and reality as well as a science that keeps developing and fulfilling Marketing science is a science that studies the law and characteristics of customer needs towards goods, products, services in the market and the development of approaches to fulfill the customer needs and maximize the economic efficiency in the process of product, distribution, exchange and consumption. Dr Nguyen Viet Lam, Quan tri Marketing) The term of marketing can be understood in different ways, including: - Marketing is doing market research, promotion or the study of market or market research. - Marketing is an art of doing business, is the process of providing the right products and services to the right people, at the right time, in the right place and by the right way.

- Marketing is to search for customers, distribute products and collect money or to do everything to increase sales.