CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Các khái niệm chung 1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng khi trình bày khái niệm của mình.
Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Đây là một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. Theo học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại. Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân 9 doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến Trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nửa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”.
Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể thiếu vai trò của truyền thông. Nhờ có truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhanh nhất. Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng. Ví dụ như trước đó mọi người không có nhu cầu thay đổi sản phẩm đang dùng hiện tại nhưng từ khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng vượt trội hơn đã làm nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm.
Truyền thông thương hiệu vẫn có thể có ảnh hưởng lớn đối với thái độ của khách hàng – tạo dựng hoặc tăng cường liên tưởng thương hiệu cũng như xây dựng giá trị thương hiệu. Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động khiến cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ; Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục 10 tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường. Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn.
Vẫn biết rằng nhân tố quan trọng quyết định sự thành công và uy tín của thương hiệu là chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể thiếu vai trò của truyền thông. Với sự tác động nhiều chiều, ở nhiều góc độ khác nhau, truyền thông giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu trên thị trường cùng những hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, khách hàng. Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online Marketing.
Để hiểu rõ về Marketing trực tuyến, tác giả xin đưa ra một số khái niệm theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất: Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-Marketing hay Online marketing (Marketing trực tuyến) là hoạt động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền thông Internet”. Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về 4Ps – Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009). Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm của Calvin Jones và Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nghiên cứu và Ứng dụng Thuốc dân tộc trong những phần tiếp theo.
Vai trò và đặc điểm của marketing trực tuyến 1. Đặc điểm marketing trực tuyến Bản chất của marketing trực tuyến là sử dụng internet và các phương tiện thông tin được kết nối với internet. Mặc dù vẫn mang bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng marketing trực tuyến có những đặc điểm 11 khác vì khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với khách hàng truyền thống. Đây là một số đặc điểm của marketing trực tuyến: Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian.
Trong môi trường internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này giúp doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp. Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian. Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, 24 giờ trong ngày, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết.
Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Điều này được thể hiện rõ ràng khi mọi người có thể trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem, phản hồi về một sản phẩm nào đó.
Thứ tư, marketing trực tuyến có khả năng định hướng cao. Doanh nghiệp có thể nhắm đến đối tượng khách hàng phù hợp bằng cách phân loại khu vực địa lý, dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để tiếp thị đúng mục tiêu. Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn. Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần ở nhà, khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm thông qua mạng internet.
Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự quan tâm từ khách hàng. Vai trò của marketing trực tuyến 1. Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình trao đổi thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn.
Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có nhiều thông tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn. Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được chi phí.
Thông qua internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể cập nhật các thông tin sản phẩm thường xuyên và không bị giới hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng còn giúp cắt giảm chi phí lưu kho, kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường. Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ trở ngại về mặt không gian và thời gian nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn.
Thông qua internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với nhau như không hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, việc hợp tác và trao đổi được tiến hành nhanh chóng, dễ dàng.