Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng góp hơn 5% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của nền kinh tế và liên tục khẳng định vị thế là một ngành kinh tế mũi nhọn. Năm 2012, công tác quảng bá hình ảnh quốc gia đã thu hút hơn 6,8 triệu lượt khách quốc tế, đồng thời thị trường du lịch nội địa của công dân trong nước cũng ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc. Tuy nhiên, một phân khúc thị trường ngách vô cùng tiềm năng nhưng thường xuyên bị bỏ ngỏ là cộng đồng người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam (expat). Với số lượng cán mốc hơn 75.000 người vào năm 2012 cùng khả năng chi trả cao và nhu cầu trải nghiệm văn hóa, khám phá đa dạng, đây chính là thị trường mang lại biên lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp lữ hành biết đón đầu xu hướng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Du lịch Trâu Việt Nam (Buffalo Tours), trực thuộc Tập đoàn Du lịch Thiên Minh với số vốn điều lệ hơn 107 tỷ đồng, là một trong những đơn vị tiên phong khai thác phân khúc khách hàng này. Dù vậy, hiệu quả tiếp cận và khai thác thị trường expat của công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thực tế. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định những rào cản trong hoạt động marketing hiện tại và tìm ra định hướng đột phá để gia tăng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ du lịch, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing hỗn hợp của Buffalo Tours đối với phân khúc expat trong giai đoạn 2011 đến 2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mix đồng bộ, khả thi với tầm nhìn định hướng đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại các văn phòng và thị trường trọng điểm của Buffalo Tours gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành và cải thiện hiệu quả tài chính bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình Marketing Mix 7P được mở rộng bởi Booms và Bitner (1981) từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy. Mô hình 7P bao gồm bảy thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Minh chứng vật chất (Physical Evidence). Đây là khung phân tích chuẩn mực đối với ngành kinh tế dịch vụ lữ hành, nơi mà chất lượng dịch vụ gắn liền với trải nghiệm trực tiếp của khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng lý thuyết về đặc thù dịch vụ của Lovelock (1981), Berry (1980) và Bateson (1977), xác định bốn đặc tính bất biến của sản phẩm du lịch: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể lưu giữ và tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng. Ngoài ra, các công cụ quản trị chiến lược kinh điển như Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE - Internal Factor Evaluation), Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE - External Factor Evaluation) và Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) được ứng dụng đồng bộ để thiết lập các phương án chiến lược SO, WO, ST và WT.

Hệ thống khái niệm chính trong luận văn bao gồm: khách du lịch nội địa theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (bao gồm công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam), cộng đồng expat (chuyên gia, lao động, doanh nhân nước ngoài định cư có thời hạn), marketing du lịch theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và năng lực đàm phán thương mại (Purchasing Power) trong việc liên kết chuỗi cung ứng lữ hành.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phân tích định tính và thống kê mô tả định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính của Buffalo Tours giai đoạn 2010 đến 2012, tài liệu chiến lược của Tập đoàn Thiên Minh, niên giám thống kê ngành du lịch và các công trình khoa học chuyên ngành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra khảo sát với cỡ mẫu gồm 120 khách hàng nước ngoài đang sinh sống, làm việc tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 15 nhà quản lý và chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực du lịch lữ hành. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có mục đích được áp dụng nhằm tiếp cận chính xác đối tượng expat có hành vi tiêu dùng du lịch thực tế tại Việt Nam.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này xuất phát từ tính chất đặc thù của hoạt động dịch vụ: việc kết hợp số liệu định lượng về tài chính, doanh thu với dữ liệu định tính về trải nghiệm của khách hàng và đánh giá chuyên gia giúp ma trận IFE, EFE đạt độ tin cậy và phản ánh khách quan năng lực nội tại của doanh nghiệp. Toàn bộ quá trình nghiên cứu, xử lý số liệu và xây dựng giải pháp được thực hiện xuyên suốt trong giai đoạn 2011 đến 2013, định hướng lộ trình thực hiện đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh tổng thể của Buffalo Tours duy trì mức tăng trưởng lợi nhuận tích cực dù doanh thu chịu tác động từ suy thoái kinh tế toàn cầu. Doanh thu thuần năm 2010 đạt đỉnh ở mức 17,2 tỷ đồng, giảm nhẹ xuống khoảng 15,8 tỷ đồng vào năm 2011 trước khi hồi phục lên 16,8 tỷ đồng vào năm 2012. Mặc dù doanh thu năm 2012 giảm khoảng 2,3% so với năm 2010, lợi nhuận sau thuế lại tăng trưởng ấn tượng từ 2,04 tỷ đồng (năm 2010) lên 2,45 tỷ đồng (năm 2012), tương đương mức tăng hơn 20% nhờ các chính sách kiểm soát chi phí đầu vào và quản lý dòng tiền hiệu quả.

Thứ hai, đánh giá nội bộ qua ma trận IFE cho thấy công ty đạt tổng điểm 3,5 trên thang điểm 4,0. Đây là mức điểm rất cao, chứng minh Buffalo Tours sở hữu nội lực vững mạnh với thương hiệu uy tín, chất lượng tour chuyên biệt được 95% khách hàng đánh giá hài lòng tuyệt đối và đội ngũ nhân sự chất lượng cao (95% nhân viên có bằng đại học, 70% cấp quản lý đạt trình độ thạc sĩ). Tuy nhiên, điểm yếu lớn nằm ở chỗ bộ phận marketing cho riêng thị trường expat chỉ có 1 nhân sự chuyên trách và 2 cộng tác viên bán thời gian, dẫn đến các hoạt động marketing trực tuyến chưa được đẩy mạnh và thiếu hụt dữ liệu chi tiết về khách hàng mục tiêu.

Thứ ba, khảo sát hành vi người tiêu dùng expat chỉ ra sự bất cập lớn trong phân phối và truyền thông. Hơn 50% khách hàng được khảo sát cảm thấy bất tiện khi phải di chuyển quãng đường xa đến văn phòng công ty ở trung tâm quận 1 hoặc quận Hoàn Kiếm, trong khi doanh nghiệp chưa có điểm bán tại các khu vực tập trung đông expat như Phú Mỹ Hưng hay Thảo Điền. Ngược lại, hơn 70% khách hàng từng giao dịch trực tiếp bày tỏ mức độ tin cậy rất cao đối với nhân viên bán hàng tại chỗ. Hoạt động quảng cáo chủ yếu chi tiêu vào các tạp chí giấy in như The World, Asia Life, East & West với chi phí lớn nhưng hoàn toàn thiếu công cụ đo lường tỷ lệ chuyển đổi thực tế.

Thảo luận kết quả

Thực trạng hoạt động marketing của Buffalo Tours phản ánh rõ ranh giới giữa một thương hiệu lữ hành inbound danh tiếng và một đơn vị mới bắt đầu thâm nhập thị trường ngách expat. Nguyên nhân chính khiến hoạt động tiếp cận khách hàng expat chưa bùng nổ là do doanh nghiệp áp dụng chung quy trình sản phẩm truyền thống mà chưa tạo ra các gói tour thiết kế riêng theo lịch trình ngắn ngày cuối tuần của người đi làm. Dữ liệu khảo sát khi được tổng hợp qua bảng phân tích tần suất và biểu đồ cơ cấu hành vi cho thấy sự chênh lệch rõ rệt: khách expat có xu hướng tìm kiếm thông tin qua Internet và mạng lưới quen biết, nhưng ngân sách chiêu thị của công ty lại tập trung vào kênh báo in tĩnh.

So sánh với các nghiên cứu trong cùng ngành lữ hành quốc tế, Buffalo Tours đã khai thác cực kỳ xuất sắc sức mạnh đàm phán (Purchasing Power) từ mạng lưới liên kết với hơn 20 hãng vận chuyển, các du thuyền sang trọng tại Vịnh Hạ Long, Đồng bằng sông Cửu Long và hệ thống khách sạn quốc tế như chuỗi Accor, Silk Path hay Sofitel Metropole. Lợi thế này giúp công ty cung cấp các ưu đãi đặc quyền (như hỗ trợ nhận phòng sớm lúc 6 giờ sáng và trả phòng trễ lúc 18 giờ chiều trong tuyến tour Hà Nội - Sa Pa). Tuy nhiên, nếu thiếu sự kết nối số hóa và thiếu điểm chạm trực tiếp tại khu dân cư ngoại quốc, những lợi thế vượt trội về sản phẩm này sẽ không thể tiếp cận trọn vẹn đến người tiêu dùng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

Hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường expat của Buffalo Tours đến năm 2020 bao gồm các nhóm giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm (Product): Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp cùng Bộ phận Điều hành thiết kế các gói sản phẩm chuyên biệt như tour nghỉ dưỡng cuối tuần 2 ngày 1 đêm, tour mạo hiểm nhẹ (chèo thuyền kayak, đạp xe xuyên rừng, leo núi) kết hợp khám phá văn hóa bản địa. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng expat quay lại sử dụng dịch vụ lên mức 25% trong vòng 12 tháng đầu triển khai từ năm 2014.

Thứ hai, tối ưu hóa địa điểm phân phối (Place): Bộ phận Kinh doanh nhanh chóng mở rộng mạng lưới điểm bán hàng lưu động và đặt bàn thông tin du lịch (Tour Desk) tại các tòa nhà căn hộ dịch vụ cao cấp và khu đô thị tập trung expat như Somerset, Phú Mỹ Hưng, Thảo Điền. Mục tiêu gia tăng 35% độ phủ tiếp cận khách hàng trực tiếp trong giai đoạn 2014 đến 2016.

Thứ ba, tái cấu trúc hoạt động chiêu thị số (Promotion): Chuyển dịch 40% ngân sách từ báo in truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số; xây dựng cổng thông tin trực tuyến đa ngôn ngữ thân thiện với thiết bị di động, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), chạy quảng cáo mục tiêu trên mạng xã hội và cá nhân hóa chiến dịch email marketing định kỳ hàng tháng. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm đo lường hiệu quả chuyển đổi với mục tiêu giảm 20% chi phí tiếp cận mỗi đơn hàng.

Thứ tư, chuẩn hóa nhân sự và quy trình chuyển giao dịch vụ (People & Process): Phòng Nhân sự phối hợp Ban Giám đốc thiết lập hệ thống đánh giá chỉ số hiệu quả công việc (KPI) rõ ràng cho từng vị trí, nâng thù lao công tác phí cho đội ngũ hướng dẫn viên tự do thêm 15% đến 20% so với mặt bằng thị trường để giữ chân nhân sự giỏi. Đồng thời, chuẩn hóa kịch bản tour đồng bộ giữa nhân viên tư vấn, điều hành và hướng dẫn viên nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng đúng như cam kết quảng bá.

Thứ năm, kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch đơn giản hóa các thủ tục cấp phép phát triển sản phẩm du lịch sinh thái mạo hiểm, đồng thời tăng cường xây dựng cơ sở dữ liệu số hóa và các ấn phẩm xúc tiến du lịch chuyên biệt dành cho cộng đồng quốc tế sinh sống tại Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc, phù hợp cho nhiều nhóm đối tượng:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và Quản lý cấp cao tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Tài liệu cung cấp góc nhìn chiến lược toàn diện về cách thức thâm nhập và khai thác thị trường ngách người nước ngoài sinh sống tại chỗ, phương pháp tận dụng sức mạnh đàm phán thương mại (Purchasing Power) để tối ưu chi phí đầu vào và nâng cao biên lợi nhuận.

Thứ hai, Chuyên viên Marketing và Giám đốc Sản phẩm ngành Du lịch - Khách sạn: Đây là cẩm nang thực hành chi tiết về việc xây dựng chiến lược Marketing Mix 7P, phương pháp thu thập phản hồi khách hàng và chuyển đổi mô hình xúc tiến từ truyền thống sang môi trường số hóa.

Thứ ba, Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch học: Luận văn là nguồn tham khảo mẫu mực về cấu trúc nghiên cứu học thuật, phương pháp kết hợp số liệu tài chính doanh nghiệp với khảo sát thực tế, cũng như cách thiết lập ma trận IFE, EFE và SWOT chuẩn xác.

Thứ tư, Các chuyên viên hoạch định chính sách du lịch tại các cơ quan quản lý nhà nước: Nghiên cứu cung cấp các luận cứ thực tế để hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm du lịch nội địa cho người nước ngoài, góp phần gia tăng nguồn thu ngoại tệ tại chỗ và thúc đẩy kinh tế bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam (expat) mang lại tiềm năng gì cho các công ty du lịch?
Cộng đồng expat với hơn 75.000 người vào năm 2012 sở hữu mức thu nhập cao và nhu cầu du lịch nội địa thường xuyên vào các dịp cuối tuần. Khác với khách quốc tế ngắn ngày, nhóm khách này có xu hướng lưu trú dài hơn, chi tiêu dịch vụ cao cấp và mong muốn trải nghiệm sâu các nét văn hóa bản địa độc đáo.

Điểm mạnh cốt lõi trong hoạt động marketing của Buffalo Tours là gì?
Buffalo Tours sở hữu uy tín thương hiệu lâu đời, tiềm lực vốn điều lệ hơn 107 tỷ đồng và chất lượng dịch vụ vượt trội được 95% khách hàng đánh giá hài lòng. Doanh nghiệp có mối quan hệ liên kết chiến lược với hơn 20 nhà xe, đội tàu du lịch riêng biệt và các tập đoàn khách sạn hàng đầu như Accor, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn về giá thành.

Tại sao ma trận IFE của Buffalo Tours đạt 3,5 điểm nhưng hiệu quả marketing expat vẫn còn hạn chế?
Mức điểm 3,5 phản ánh nguồn lực nội bộ rất mạnh về năng lực tài chính, chất lượng dịch vụ và trình độ nhân sự (95% tốt nghiệp đại học). Tuy nhiên, rào cản xuất phát từ việc công ty chỉ bố trí 1 nhân sự chuyên trách cho phân khúc expat, chưa đẩy mạnh tiếp thị số và thiếu dữ liệu nhân khẩu học chi tiết để thiết kế thông điệp phù hợp.

Giải pháp phân phối nào là cấp thiết nhất đối với thị trường khách expat?
Khảo sát thực tế chỉ ra hơn 50% khách hàng gặp khó khăn khi di chuyển đến văn phòng trung tâm. Do đó, việc thiết lập các điểm bán hàng lưu động và đặt bàn tư vấn (Tour Desk) tại các khu căn hộ dịch vụ và khu đô thị tập trung đông người nước ngoài như Somerset, Thảo Điền hay Phú Mỹ Hưng là giải pháp phân phối then chốt nhất.

Làm thế nào để giải quyết sự bất đồng bộ giữa kịch bản tour và trải nghiệm thực tế của khách hàng?
Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chuyển giao dịch vụ bằng việc ban hành tài liệu hướng dẫn vận hành chi tiết cho từng mắt xích. Việc kết nối đồng bộ thông tin giữa bộ phận bán hàng, điều hành và việc tăng mức thù lao thêm 15% đến 20% cho hướng dẫn viên sẽ đảm bảo dịch vụ được cung cấp chính xác theo kịch bản đã cam kết.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết trọn vẹn bài toán chiến lược marketing cho thị trường người nước ngoài sống tại Việt Nam với 5 đóng góp nổi bật:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về marketing dịch vụ du lịch dựa trên khung phân tích Marketing Mix 7P và các công cụ quản trị chiến lược IFE, EFE, SWOT.
  • Đánh giá chi tiết thực trạng kinh doanh của Buffalo Tours với mức doanh thu đạt hơn 16,8 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng trưởng vượt 2,45 tỷ đồng trong giai đoạn 2010 - 2012.
  • Làm rõ những điểm nghẽn thực tế trong tiếp cận khách hàng expat thông qua dữ liệu khảo sát 120 khách hàng và chỉ rõ nguyên nhân hạn chế về kênh phân phối, chiêu thị.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp marketing toàn diện, mang tính ứng dụng cao, gắn liền với các mốc thời gian và chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể hướng đến năm 2020.
  • Đóng góp nguồn tư liệu tham khảo thực tiễn giá trị cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành và hoạch định chính sách du lịch quốc gia.

Kế hoạch hành động tiếp theo được phân kỳ rõ ràng: giai đoạn 2014 đến 2016 tập trung mở rộng điểm bán lưu động và tái cấu trúc kênh digital marketing; giai đoạn 2017 đến 2020 hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm chuyên biệt và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Các nhà quản trị lữ hành và nhà nghiên cứu quan tâm có thể áp dụng ngay mô hình này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh cho các phân khúc thị trường ngách giàu tiềm năng.