phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc trình bày trong ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quảng bá du lịch đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Chƣơng 2: Thực trạng công tác quảng bá du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quảng bá du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010 5 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH 1. Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch 1.
Một số khái niệm cơ bản : a. Du lịch: Theo Luật Du lịch Việt Nam quy định: “Du lịch là hoạt động của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [8, tr. Thông thƣờng hoạt động du lịch đƣợc biểu hiện thông qua những chuyến đi từ nơi này đến nơi khác ngoài nơi cƣ trú cố định trong những khoảng thời gian nhất định nhằm giải quyết những nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang nghỉ ngơi thƣ giãn, cũng nhƣ thoả mãn tính hiếu kỳ dƣới những hình thức khác nhau nhƣ: tham quan , tìm hiểu , khám phá và các hình thức vui chơi giải trí khác… Du lịch là thƣớc đo mức sống một bộ phận dân cƣ (những cá nhân, một tổ chức, một vùng hay một quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch bằng khả năng thanh toán của họ. Những bộ phận còn lại thƣờng ít có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch, chủ yếu do điều kiện sống và thu nhập của họ ở mức thấp, phần lớn đƣợc sử dụng cho các nhu cầu cơ bản nhƣ ăn ở, đi lại… Do vậy, du lịch luôn đƣợc coi là một khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu thiết yếu là tiêu chuẩn của đời sống xã hội hiện đại.
Khách du lịch Trong Luật Du lịch quy định: Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến [8, tr. 6 Nhƣ vậy theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm ngƣời, một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí… của mình. Khách du lịch thƣờng xem xét phân loại thành hai đối tƣợng là: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch [8, tr.
Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể nhƣ một món ăn, hoặc một món hàng không cụ thể nhƣ chất lƣợng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát (Michael M. Đặc trƣng của sản phẩm du lịch Thứ nhất, khách quyết định mua sản phẩm trƣớc khi nhìn thấy nó. Thƣờng thƣờng, các nhu cầu đi du lịch của du khách phát sinh do tò mò, muốn đƣợc khám phá, do có nhu cầu thực sự muốn nghỉ ngơi, hoặc do một trào lƣu.
Thông qua các các hình thức truyền tin khác nhau, ngƣời ta chỉ có thể biết đƣợc điểm đến, các chặng dừng chân và phƣơng tiện đi lại…, và quyết định “mua hàng”, còn chất lƣợng phục vụ và mức độ đáp ứng các đòi hỏi khác thì họ không thấy trƣớc đƣợc. Thứ hai, sản phẩm du lịch thƣờng là một kinh nghiệm nên dễ bắt chƣớc. Các doanh nghiệp du lịch thƣờng học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau (bí mật hoặc công khai), những bí quyết về kinh doanh du lịch rất khó đƣợc giữ kín, và do vậy, các đối thủ cạnh tranh không mấy khó khăn “học lỏm” đƣợc những bí quyết này. Thứ ba, khoảng thời gian mua kéo dài, qúa trình “mua” sản phẩm cũng chính là quá trình “tiêu thụ” sản phẩm du lịch, ngƣời mua không thể mua sản phẩm du lịch về nhà dùng, mà chỉ đƣợc tiêu dùng tại chỗ cho đến hết hành trình và về ngƣời không.
Sản phẩm du lịch thƣờng ở xa khách hàng, hơn nữa, một sản phẩm du lịch xác định không thể dịch chuyển từ nơi này đến nơi khác. Thứ tƣ, sản phẩm du lịch có thể là sự tổng hợp của nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Thông thƣờng, nhiều nhà cung ứng các dịch vụ khác 7 nhau tạo ra một sản phẩm chung, do vậy, sản phẩm du lịch có thể là trọn gói hay từng dịch vụ riêng rẽ. Thứ năm, hầu hết các sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
Là những sản phẩm dịch vụ du lịch, các sản phẩm là các món ăn, đồ uống chế biến sẵn…, những sản phẩm này phải đƣợc đem tiêu dùng ngay, ngoài ra chúng sẽ không còn giá trị sử dụng cho những ngày tiếp theo. Thứ sáu, trong thời gian ngắn, lƣợng cung về du lịch thƣờng cố định, trong khi cầu du lịch có thể thay đổi. Với các chƣơng trình đã đƣợc sắp xếp trƣớc, nên những sự biến động lớn thƣờng ngoài khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp, trong khi nhu cầu của khách du lịch lại thƣờng bị lệ thuộc và các yếu tố ngoại cảnh nhƣ: sự biến động của thị trƣờng tài chính, tiền tệ, các yếu tố về chính trị, an ninh,…[10, tr. Trong thực tế kinh doanh du lịch, ngƣời ta rất khó tìm đƣợc sự trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, sản phẩm du lịch những đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính mạo hiểm cao - đặc tính riêng có của sản phẩm du lịch - yếu tố kích thích trí tò mò, muốn khám phá thiên nhiên và thể hiện lòng dũng cảm của con ngƣời. Hai là, khả năng huỷ bỏ chuyến đi, tức là sản phẩm bị trả lại do du khách gặp phải một trong những yếu tố nhƣ: sự thay đổi đột ngột về thời tiết, những biến cố về an ninh, chính trị hoặc những vấn đề về tài chính…Ba là, khách du lịch thƣờng chuẩn bị cho chuyến đi của họ rất kỹ lƣỡng, đôi khi hàng năm, nhất là cho những chuyến đi xa, rất ít khi họ thay đổi đối tƣợng tiêu dùng bằng đối tƣợng khác cùng loại, chẳng hạn, sẽ rất hiếm khi họ lại quyết định lên rừng để khám phá cỏ cây, hoa lá thay vì trƣớc đó họ đã sắp xếp đi biển để hƣởng thụ không khí mát lành và thú vị của sóng nƣớc, trừ những trƣờng hợp đặc biệt…Bốn là, sản phẩm du lịch là loại sản phẩm dễ hỏng, nó mang đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ, và do vậy, chỉ một sơ suất nhỏ trong quá trình trao đổi và sử dụng, cũng làm cho sản phẩm bị “biến dạng”, thậm chí trở thành “phế phẩm”. Marketing du lịch: Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc mô tả khái niệm Marketing du lịch. Để đánh giá và nghiên cứu bản chất của Marketing du lịch, ngƣời ta thƣờng thông qua các quan điểm của các tổ chức uy tín và nhà nghiên cứu lâu năm nhƣ sau: 8 Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWorld Tourism Organization – UNWTO), thì “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó cụ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier, thì Marketing du lịch là một loạt phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không noí ra hoặc nói ra của khách hàng cụ thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công vệc gia đình, công tác và họp hành” Qua những quan điểm nói trên, Marketing du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức”. - Đặc trƣng của Marketing du lịch: Do là một ngành kinh doanh dịch vụ, nên ngoài những tính chất của Marketing nói chung, Marketing du lịch còn mang một số đặc điểm riêng có, chủ yếu là ở các thành phần của Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix). Nếu nhƣ trong Marketing – Mix các sản phẩm của các ngành sản xuất thông thƣờng có mô hình phổ biến với nội dung là 4P, thì mô hình này trong du lịch có thêm 4P nữa (People - Con ngƣời; Packaging services - Dịch vụ trọn gói; Partnership relations - Quan hệ đối tác và Programming - Lập trình du lịch [10, tr. Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, gọi là quảng bá (Promotion) các sản phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; khuyến mãi; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp [29, tr.
Quảng bá du lịch Quảng bá trong một doanh nghiệp còn đƣợc hiểu là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vùng, một miền hay ngành kinh tế một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh doanh trƣớc công chúng ở thị trƣờng mục tiêu. 9 Quảng bá sản phẩm, dịch vụ là một trong những nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) (Philip Kotler) Hiện nay, khi nền kinh tế thị trƣờng vận hành tạo ra những yêu cầu thích nghi cho các doanh nghiệp hơn vào trong khẳng định và phát triển trong nền kinh tế, sự cạnh tranh trở thành phổ biến và sâu rộng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh tế. Việc thực hiện chính sách Marketing, trong đó có chính sách về quảng bá trong sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của các doanh nghiệp là hoạt động cần thiết, quan trọng.