CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Lý luận chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.
Mục đích của việc sản xuất hàng hoá là thu lại lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm là đặc biệt quan trọng với mọi doanh nghiệp. Người bán thì luôn muốn bán được nhiều hàng với giá cao để thu được nhiều lợi nhuận, người mua lại muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. Bên cạnh đó cũng có những sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bởi ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía mình. Để giải quyết những vấn đề trên thì doanh nghiệp đã phải tạo ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh công việc bán hàng của mình, đó là những hoạt động đầu tiên và cơ bản nhất mà ngày nay được gọi là Marketing.
Có nhiều khái niệm về Marketing đã được đưa ra ở nhiều khía cạnh khác nhau của các nhà kinh tế học trên thế giới. Theo Philip Kortler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler Philip and Gary Armstrong). Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng đã tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). Ansoff - một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” 3 Dựa trên những khái niệm trên, ta có thể tổng kết lại rằng Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng thông qua các quá trình tìm hiểu, thu thập những đánh giá của khách hàng để từ đó thoả mãn nhu cầu của họ.
Vai trò, chức năng của Marketing 1. Vai trò của Marketing Marketing thành công là một trong những bước đầu quan trọng đối với công việc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá, do đó các doanh nghiệp cần phải làm Marketing nếu muốn có vị trí riêng trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua sản phẩm đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Chức năng của Marketing Marketing có chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: thông qua các quá trình nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, hấp dẫn đối với thị trường.
Chức năng phân phối sản phẩm: bao gồm toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất cho đến khi nó được sản xuất ra 4 Thang Long University Library cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng này giúp doanh nghiệp nhận biết được những kênh phân phối có hiệu quả để giữ lại và phát huy, loại bỏ những kênh kém hiệu quả. Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân. Thông qua chức năng này, doanh nghiệp có thể ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn phương pháp quảng cáo và bán hàng thích hợp.
Chức năng hỗ trợ: Marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng điều phối: Marketing thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ doanh nghiệp và điều hòa phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp. Môi trường Marketing của doanh nghiệp Khái niệm về môi trường Marketing của doanh nghiệp: “Môi trường Marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định của công ty” (Bài giảng Marketing căn bản, ThS. Nguyễn Tường Minh, trường Đại học Thăng Long).
Thông qua việc phân tích môi trường Marketing, doanh nghiệp có thể nhận thấy các cơ hội cũng như phát hiện ra các thách thức được đặt ra cho mình. Đây chính là quá trình mà các nhà làm Marketing tiến hành kiểm tra, xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định được cơ hội cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Môi trường vi mô 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp: đó chính là việc phân tích chính bên trong doanh nghiệp, các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp như: ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận nhân lực, bộ phận tài chính kế toán, bộ phận marketing… tùy thuộc vào mỗi loại hình công ty sẽ có những bộ phận khác nhau.
Điều quan trọng để đánh giá được hoạt động của doanh nghiệp là cần phải tập trung phân tích chi tiết thực trạng hiện tại doanh nghiệp đang hoạt động bằng cách trả lời các câu hỏi như: “Mục tiêu chiến lược marketing của công ty đặt ra là gì?; tổ chức bộ máy marketing ra sao?; các hoạt động Marketing - Mix được lập kế hoạch, triển khai và đánh giá như thế nào?.” Từ kết quả phân tích này để xác định rõ đâu 5 là điểm mạnh, đâu là điểm yếu của doanh nghiệp. Đối với bộ phận marketing trong doanh nghiệp, các quyết định marketing trước hết chịu ảnh hưởng bởi cương lĩnh, mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Ta có tiến trình MOST bao gồm: Sơ đồ 1-1. Sơ đồ tiến trình MOST Mission Objectives Strategy Tactics Nguồn: Vũ Thị Thúy Nga Theo như sơ đồ trên, MOST là viết tắt của 4 chữ: − Mission: là sứ mệnh, cương lĩnh hoạt động mà doanh nghiệp đặt ra, nhằm tạo ra các nỗ lực để vươn tới, đạt được.
Ví dụ như với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch thì sứ mệnh mà mỗi doanh nghiệp đặt ra sẽ có những cách gọi riêng khác nhau nhưng chắc chắn không thể thiếu đó là sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ cũng như sự chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. − Objectives: là những mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến để hoàn thành sứ mệnh của mình. Những mục tiêu đó có thể là ngắn hạn, cũng có thể là dài hạn nhưng thường là dài hạn. − Strategy: là chiến lược, mỗi mục tiêu sẽ có chiến lược nhằm đạt được mục tiêu đó.
Với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng các chiến lược là vô cùng cần thiết, nó giúp cho doanh nghiệp tìm ra phương hướng hoạt động mà không bị chệch đường hay đi sai mục tiêu. − Tactics: là những chiến thuật, mỗi chiến lược lại có những chiến thuật nhỏ, tạo đà vững chắc cho doanh nghiệp đạt đến mục tiêu chính của mình. Bên cạnh việc xây dựng hoạt động kinh doanh theo tiến trình MOST, bản thân mỗi doanh nghiệp cần phải luôn xem xét, cân nhắc mọi kế hoạch dựa trên nguồn lực, khả năng, sự kết hợp của các bộ phận trong công ty. Trong đó, marketing góp phần định hướng các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không có sự đồng tình từ phía các bộ phận khác thì công việc cũng khó có thể thành công. 6 Thang Long University Library Quy mô và tiềm lực của doanh nghiệp Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô của các chiến lược Marketing. Nếu tiềm lực tài chính tương đối lớn mạnh, doanh nghiệp có thể đầu tư vốn cho những chiến lược quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì cần xem xét đến những chiến lược phù hợp với khả năng của mình và dễ dàng thực hiện. Đối với một doanh nghiệp thuộc tập đoàn đa quốc gia, việc quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là điều nên làm, tương đối dễ dàng bởi tiềm lực lớn mạnh.
Những công ty mới mở hoặc khả năng đầu tư chưa cao thì chỉ nên lựa chọn những hình thức quảng cáo trên một vài phương tiện thích hợp và đem lại hiệu quả cao. Nhân lực của một doanh nghiệp là yếu tố không thể thiếu để quyết định thành công của doanh nghiệp, nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.