Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing-Mix Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Khách sạn Pullman Hà Nội là một trong những địa điểm lưu trú cao cấp tại thủ đô, nổi bật với dịch vụ chất lượng… 76 trang · Trường Đại Học Thăng Long · 2019.

• Tác giả: Vũ Thị Thúy Nga
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đức Thao
• Trường học: Trường Đại Học Thăng Long
• Chuyên ngành: Quản trị Dịch vụ Du lịch – Lữ hành
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing-Mix Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. Lý luận chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Vai trò, chức năng của Marketing
• 1.2. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
• 1.2.1. Môi trường vi mô
• 1.2.2. Môi trường vĩ mô
• 1.3. Lý luận chung về hoạt động Marketing – Mix
• 1.3.1. Khái niệm về Marketing - Mix
• 1.3.2. Vai trò của Marketing - Mix
• 1.3.3. Nội dung các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
• 1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.3.3.2. Chính sách giá (Price)
• 1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.3.3.4. Chính sách truyền thông (Promotion)
• 1.3.3.5. Chính sách quy trình (Process)
• 1.3.3.6. Chính sách con người (People)
• 1.3.3.7. Chính sách bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA KHÁCH SẠN PULLMAN HÀ NỘI
• 2.1. Giới thiệu chung về khách sạn Pullman Hà Nội. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Pullman Hà Nội
• 2.3. Giới thiệu về bộ phận Sales & Marketing của khách sạn
• 2.4. Môi trường Marketing của khách sạn Pullman Hà Nội
• 2.4.1. Môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Môi trường vi mô
• 2.5. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của khách sạn Pullman Hà Nội
• 2.5.1. Thực trạng chính sách sản phẩm (Product)
• 2.5.2. Thực trạng chính sách giá (Price)
• 2.5.3. Thực trạng chính sách phân phối (Place)
• 2.5.4. Thực trạng chính sách truyền thông (Promotion)
• 2.5.5. Thực trạng chính sách quy trình (Process)
• 2.5.6. Thực trạng chính sách con người (People)
• 2.5.7. Thực trạng chính sách bằng chứng hữu hình (Physical evidence)
• 2.6. Đánh giá chung
• 2.7. Nhược điểm và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI KHÁCH SẠN PULLMAN HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng phát triển của khách sạn Pullman Hà Nội
• 3.2. Mục tiêu kinh doanh. Phương hướng hoạt động Marketing
• 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix của khách sạn Pullman Hà Nội
• 3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product)
• 3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá (Price)
• 3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối (Place)
• 3.3.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông (Promotion)
• 3.3.5. Hoàn thiện chính sách quy trình (Process)
• 3.3.6. Hoàn thiện chính sách con người (People)
• 3.3.7. Hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence)
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Khách sạn Pullman Hà Nội là một trong những địa điểm lưu trú cao cấp tại thủ đô, nổi bật với dịch vụ chất lượng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh, việc hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix là rất cần thiết. Bài viết này sẽ phân tích các giải pháp nhằm tối ưu hóa các yếu tố trong Marketing-Mix tại khách sạn này.

1.1. Khái Niệm Marketing Mix Trong Ngành Khách Sạn

Marketing-Mix bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Đối Với Khách Sạn Pullman Hà Nội

Việc áp dụng hiệu quả Marketing-Mix giúp khách sạn Pullman Hà Nội không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Mix Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Mặc dù khách sạn Pullman Hà Nội đã có những thành công nhất định trong hoạt động Marketing-Mix, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức cần khắc phục. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Khách Sạn Khác

Sự gia tăng số lượng khách sạn cao cấp tại Hà Nội tạo ra áp lực lớn cho Pullman trong việc duy trì thị phần và thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm, đòi hỏi khách sạn phải liên tục cải tiến và đổi mới.

III. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong Marketing-Mix. Để thu hút khách hàng, khách sạn Pullman cần cải thiện và đa dạng hóa các dịch vụ của mình.

3.1. Đa Dạng Hóa Dịch Vụ Khách Hàng

Khách sạn nên xem xét việc cung cấp thêm các dịch vụ như spa, gym, và các hoạt động giải trí để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng là điều cần thiết.

IV. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Giá Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả.

4.1. Phân Tích Giá Cả Cạnh Tranh

Khách sạn cần thường xuyên phân tích giá cả của các đối thủ để điều chỉnh mức giá của mình cho hợp lý và cạnh tranh hơn.

4.2. Chính Sách Giảm Giá Hấp Dẫn

Áp dụng các chương trình khuyến mãi và giảm giá vào các dịp lễ hoặc mùa du lịch cao điểm để thu hút khách hàng.

V. Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Phân Phối Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Chính sách phân phối là yếu tố quyết định trong việc tiếp cận khách hàng. Khách sạn Pullman cần tối ưu hóa các kênh phân phối để tăng cường khả năng tiếp cận.

5.1. Tăng Cường Kênh Phân Phối Trực Tuyến

Sử dụng các nền tảng đặt phòng trực tuyến và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.

5.2. Hợp Tác Với Các Đối Tác Du Lịch

Thiết lập mối quan hệ với các công ty du lịch và đại lý để mở rộng kênh phân phối và tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng.

VI. Kết Luận Về Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Tại Khách Sạn Pullman Hà Nội

Việc hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix tại khách sạn Pullman Hà Nội là một quá trình liên tục và cần sự chú ý từ tất cả các bộ phận. Các giải pháp đề xuất sẽ giúp khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Hoạt Động Marketing Tại Khách Sạn

Khách sạn cần tiếp tục theo dõi xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

6.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Giải Pháp Đề Xuất

Cần có các chỉ số đánh giá cụ thể để theo dõi hiệu quả của các giải pháp đã triển khai và điều chỉnh kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc đóng góp vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam. Theo nội dung Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, ngành du lịch được định hướng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với các chỉ tiêu cụ thể: thu hút 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa và tổng thu từ du lịch chiếm 7% GDP cả nước vào năm 2020. Để hiện thực hóa mục tiêu này, các doanh nghiệp dịch vụ lưu trú và khách sạn phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải liên tục đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến thương mại.

Trong thực tiễn quản trị tại các khách sạn, hoạt động marketing thường bị nhận thức hạn hẹp là nhiệm vụ riêng biệt của bộ phận lễ tân hoặc phòng kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động marketing dịch vụ đòi hỏi sự tham gia đồng bộ của tất cả các bộ phận chức năng để tạo lập lợi thế cạnh tranh. Khóa luận tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch – Lữ hành của sinh viên Vũ Thị Thúy Nga (Trường Đại học Thăng Long, 2019), dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Đức Thao, tập trung nghiên cứu đề tài: "Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại khách sạn Pullman Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại khách sạn Pullman Hà Nội trên cơ sở lý luận khoa học và thực trạng kinh doanh. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu triển khai 3 nhiệm vụ cụ thể tương ứng với kết cấu nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - Mix trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhằm xác lập khung phân tích lý thuyết.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng triển khai 7 chính sách Marketing - Mix tại khách sạn Pullman Hà Nội giai đoạn 2016 – 2018 để nhận diện các kết quả đạt được, các hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix cho khách sạn Pullman Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là toàn bộ các hoạt động thuộc phối thức Marketing – Mix mà khách sạn Pullman Hà Nội đã và đang thực hiện. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Khách sạn Pullman Hà Nội (địa chỉ số 40 Cát Linh, quận Đống Đa, Hà Nội), trong đó trọng tâm thu thập dữ liệu là Phòng Sales & Marketing.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019; các dữ liệu thứ cấp và số liệu kinh doanh được thu thập giới hạn trong giai đoạn 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018 (trọng tâm là kết quả so sánh 2017 – 2018).
• Phạm vi nội dung: Tiếp cận hoạt động marketing dịch vụ theo mô hình 7P, bao gồm: (1) Chính sách sản phẩm (Product); (2) Chính sách giá (Price); (3) Chính sách phân phối (Place); (4) Chính sách truyền thông (Promotion); (5) Chính sách quy trình (Process); (6) Chính sách con người (People); và (7) Chính sách cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu kinh điển và giáo trình chuẩn mực về marketing dịch vụ:

• Định nghĩa Marketing theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2013, Principles of Marketing 15th Global Edition), Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985), Etzel (Fundamental of Marketing), và Ansoff.
• Lý thuyết môi trường Marketing dựa theo bài giảng Marketing căn bản của ThS. Nguyễn Tường Minh (Trường Đại học Thăng Long), phân tách thành môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, nhân khẩu, công nghệ, kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng).
• Tiến trình quản trị chiến lược nội bộ MOST, bao gồm 4 yếu tố liên kết: Sứ mệnh (Mission), Mục tiêu (Objectives), Chiến lược (Strategy), và Chiến thuật (Tactics).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua.
• Khung lý thuyết Marketing - Mix 7P dành cho ngành dịch vụ (mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của E. J. McCarthy bằng việc bổ sung thêm 3 yếu tố: Process, People, Physical Evidence do đặc thù vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không lưu kho của sản phẩm dịch vụ).
• Khung công cụ quan hệ công chúng (PR) theo mô hình PENCILS: Publications (ấn bản), Events (sự kiện), News (tin tức), Community involvement activities (hoạt động cộng đồng), Identity media (nhận diện thương hiệu), Lobbying activities (vận động hành lang), và Social responsibility activities (trách nhiệm xã hội).
• Phân loại thị trường khách hàng thành 5 nhóm: Thị trường người tiêu dùng (B2C), thị trường doanh nghiệp (B2B), thị trường buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước, và thị trường quốc tế.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu học thuật định tính và phân tích dữ liệu thống kê mô tả:

• Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Thu thập, tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, học thuyết quản trị và marketing dịch vụ từ sách giáo trình, tạp chí chuyên ngành.
• Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Xử lý các chuỗi số liệu tài chính, doanh thu, chi phí, giá cả và cơ cấu dịch vụ của khách sạn qua các năm 2017 – 2018; so sánh giá phòng và sản phẩm của Pullman Hà Nội với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
• Phương pháp dự báo: Dựa trên xu hướng biến động kinh tế và kế hoạch phát triển ngành du lịch để định hướng các giải pháp marketing.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2018 do Bộ phận kinh doanh ẩm thực và Phòng Sales & Marketing khách sạn Pullman Hà Nội cung cấp; các tài liệu nội bộ về thông số phòng hội nghị, bảng giá niêm yết, quy chế quản trị nhân sự của khách sạn.
• Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Số liệu thống kê ngành du lịch, thông tin công bố từ Tập đoàn Accor, website chính thức của khách sạn (pullman-hanoi.com/vi/), các website đại lý du lịch trực tuyến (Agoda, Traveloka), các báo cáo khảo sát từ Tạp chí Du lịch Việt Nam và Báo Du lịch.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận về hoạt động Marketing – Mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận về vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp, bao gồm: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu, phân phối sản phẩm, tiêu thụ, hỗ trợ và điều phối hoạt động sản xuất kinh doanh. Tác giả phân tích cấu trúc của môi trường marketing vi mô (phân tích nội bộ theo tiến trình MOST, tiềm lực tài chính, nhân sự; phân tích các lực lượng bên ngoài gồm nhà cung ứng, trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh, 5 phân khúc khách hàng mục tiêu) và môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, khí hậu - tự nhiên, nhân khẩu học, công nghệ, thể chế chính trị - pháp lý, văn hóa - xã hội).

Nội dung trọng tâm của chương là việc luận giải tính tất yếu của mô hình Marketing – Mix 7P trong kinh doanh dịch vụ khách sạn. Do dịch vụ có tính chất vô hình và quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng, 4 yếu tố truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) không đủ để bao quát chất lượng dịch vụ nếu thiếu đi sự tham gia của con người (People - nhân sự trực tiếp chuyển giao dịch vụ), quy trình vận hành (Process - đảm bảo tính chuẩn hóa và nhất quán) và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence - không gian vật lý, trang thiết bị, tài liệu nhận diện giúp khách hàng cảm nhận giá trị).

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của khách sạn Pullman Hà Nội

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá chi tiết 7 chính sách marketing của khách sạn Pullman Hà Nội:

• Lịch sử hình thành: Tiền thân là khách sạn Hà Nội Horison (5 sao), xây dựng năm 1991 trên nền cũ của nhà máy gạch Đại La (dấu tích còn lại là ống khói nhà máy nằm sát đường Cát Linh). Chủ đầu tư là Công ty TNHH Global Toserco với tổng vốn 65,8 triệu USD (Hanoi Toserco chiếm 35% cổ phần; Tập đoàn Ciputra - Indonesia và 2 công ty nước ngoài khác chiếm 65%). Khách sạn khai trương năm 1997, vận hành từ tháng 1/1998 dưới sự quản lý của Swiss-Belhotel International. Từ tháng 8/2009, quyền quản lý chuyển giao cho Tập đoàn Accor. Ngày 22/11/2012 đổi tên thành Pullman Hà Nội và chính thức khai trương lại vào ngày 12/09/2013 với quy mô 242 phòng tiêu chuẩn quốc tế.
• Cơ cấu tổ chức: Tổng nhân sự tính đến ngày 20/08/2018 là 230 người. Bộ máy điều hành gồm Tổng giám đốc (ông Pieter De Weerd, sau đó là Simon P. cuối 2017, và ông Lee Benjamin Pearce từ tháng 7/2019), Phó Tổng giám đốc (Vincent Olivier) và 10 bộ phận chức năng. Phòng Sales & Marketing đảm nhiệm 5 nhóm kinh doanh: Sales TA (Travel Agent), Sales OTA (Online Travel Agent), Sales Corp (khách doanh nghiệp), Sales Banquet (tiệc và sự kiện), Sales Membership (thành viên thể thao, giải trí).
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2018:

STT	Chỉ tiêu	Đơn vị tính	Năm 2017	Năm 2018	Chênh lệch 2018/2017	Tỷ lệ tăng trưởng (%)
1	Tổng doanh thu	Triệu USD	7,79	9,32	1,53	119,65
	- Doanh thu dịch vụ lưu trú	Triệu USD	3,74	4,63	0,89	123,80
	Tỷ trọng lưu trú	%	48,01	49,68	1,67	-
	- Doanh thu dịch vụ ăn uống	Triệu USD	2,83	3,44	0,61	121,55
	Tỷ trọng ăn uống	%	36,33	36,91	0,58	-
	- Doanh thu dịch vụ khác	Triệu USD	1,21	1,25	0,04	103,31
	Tỷ trọng dịch vụ khác	%	15,53	13,41	(2,12)	-
2	Tổng chi phí	Triệu USD	4,45	5,05	0,60	113,48
	- Chi phí dịch vụ lưu trú	Triệu USD	2,40	2,81	0,41	117,08
	Tỷ trọng chi phí lưu trú	%	53,93	55,64	1,71	-
	- Chi phí dịch vụ ăn uống	Triệu USD	1,19	1,30	0,11	109,24
	Tỷ trọng chi phí ăn uống	%	26,74	25,74	(1,00)	-
	- Chi phí dịch vụ khác	Triệu USD	0,86	0,94	0,08	109,30
	Tỷ trọng chi phí khác	%	19,33	18,61	(0,72)	-
3	Tổng thuế GTGT	Triệu USD	0,47	0,60	0,13	126,66
	Tỷ suất thuế GTGT	%	7,51	7,65	0,14	-
4	Lợi nhuận trước thuế (LNTT)	Triệu USD	2,86	3,67	0,81	128,32
	Tỷ suất LNTT	%	36,74	39,38	2,64	-
5	Lợi nhuận sau thuế (LNST)	Triệu USD	2,23	2,86	0,63	128,25
	Tỷ suất LNST	%	28,66	30,71	2,05	-

• Phân tích thực trạng 7P tại Pullman Hà Nội:
  • Chính sách sản phẩm (Product): Khách sạn cung ứng 242 phòng ngủ hiện đại kết nối dịch vụ PressReader. Cơ cấu buồng phòng bao gồm:

Loại phòng	Số lượng phòng	Giá công bố Double (USD/đêm)	Giá công bố Twin (USD/đêm)
Phòng Superior (Standard)	76	177	192
Phòng Deluxe	98	199	214
Phòng Executive	51	234	254
Phòng Suite	17	351	371

Khu dịch vụ ăn uống gồm Nhà hàng La Cheminée (tầng 1, 6:00 mở cửa), Mint Bar (tầng G, rượu vang Vinoteca) và Executive Lounge. Sản phẩm hàng hóa theo mùa gồm bánh trung thu: Hộp "Hoa Sen" (759.000 VND net), Hộp "Hoa Đào" (899.000 VND net kèm trà), Hộp đặc biệt "Trăng" (1.399.000 VND net kèm rượu vang). Dịch vụ hội nghị có tổng diện tích 875,04 m2 với 7 phòng họp và Grand Ballroom (phòng Văn Miếu rộng 580 m2), phòng thư giãn Chill-out. Dịch vụ bổ sung gồm Fit Lounge (250 m2), hồ bơi ngoài trời và Spa lounge.

• Chính sách giá (Price): Mức giá phòng của Pullman Hà Nội rẻ hơn và ít kén khách hơn so với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Daewoo Hà Nội và Lotte Hà Nội:

Khách sạn	Hạng phòng	Giá niêm yết (USD/đêm)
Khách sạn Daewoo Hà Nội	Deluxe / Grand Deluxe	130 / 152
	Club / Deluxe Suite	198 / 270
	Club Suite / Senator Suite	390 / 900
	Đại sứ / Tổng thống / Hoàng gia	1.200 / 2.100 / 2.880
Khách sạn Lotte Hà Nội	Deluxe (tiêu chuẩn) / Deluxe (tầng club)	181 / 228
	Junior Suite / Junior Suite (tầng club)	228 / 268
	Deluxe Suite / Premier Suite	410 / 663
Khách sạn Pullman Hà Nội	Superior (Double / Twin)	177 / 192
	Deluxe (Double / Twin)	199 / 214
	Executive (Double / Twin)	234 / 254
	Suite (Double / Twin)	351 / 371

Về giá hội nghị, khách sạn áp dụng 3 gói ưu đãi mùa hè (01/05/2019 – 15/09/2019): Gói A1 (350.000++ VND/người/nửa ngày, tối thiểu 50 khách); Gói A2 (600.000++ VND/người/nửa ngày, tối thiểu 20 khách, gồm ăn trưa buffet tại La Cheminée); Gói A3 (700.000++ VND/người/nửa ngày, 2 lần tiệc trà kèm ăn trưa). Mức giá hội nghị thông thường là 750.000++ VND/khách/nửa ngày và 850.000++ VND/khách/ngày. Buffet tại La Cheminée có 2 mức giá: 360.000 VND net/người và 490.000 VND net/người (kèm 1 món chính).

• Chính sách phân phối (Place): Kênh trực tiếp chiếm 30% tỷ trọng khách; kênh gián tiếp qua trung gian chiếm 70% tỷ trọng khách (gồm cổ đông Hanoi Toserco, các công ty lữ hành Vietnam Tourist, Hanoi Tourist, Thiên Hà; các hãng hàng không; và các nền tảng OTA như Agoda, Traveloka). Thanh toán đại lý được thực hiện định kỳ trong vòng 10 ngày đầu tháng qua ngân hàng.

• Chính sách truyền thông (Promotion): Thực hiện quảng cáo trực tuyến qua website riêng (pullman-hanoi.com/vi/), mạng xã hội Facebook, OTA; quảng cáo trên Tạp chí Du lịch Việt Nam, Báo Du lịch (1-2 lần/tháng); quảng bá thương hiệu qua dụng cụ nội bộ (xà phòng, khăn, menu); quan hệ công chúng nội bộ qua chương trình Town Hall hàng tháng, "Ngày ăn ngon", cuộc thi cắm hoa, nấu ăn; marketing trực tiếp thông qua nhân sự tiền sảnh và đặt phòng.

• Chính sách quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence): Vận hành theo các quy trình chuẩn hóa của tập đoàn Accor từ khâu tiếp đón lễ tân, phục vụ buồng phòng, xử lý phản hồi khách hàng đến trang bị hệ thống nhận diện đồng bộ.

• Đánh giá hạn chế: Hạng phòng Superior có công suất sử dụng quá tải vào mùa cao điểm dẫn đến thiếu phòng; không gian phòng tiệc khó đáp ứng quy mô tiệc cưới lớn; bể bơi ngoài trời diện tích hẹp và bài trí đơn giản; chi phí hoa hồng cho các trung gian phân phối tương đối cao; mạng lưới đại lý lữ hành còn bó hẹp chủ yếu tại địa bàn Hà Nội.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại khách sạn Pullman Hà Nội

Dựa trên định hướng phát triển kinh doanh và các tồn tại đã xác định ở Chương 2, tác giả xây dựng các giải pháp hoàn thiện theo 7 chính sách:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Nâng cao chất lượng và tiện ích của các dịch vụ bổ sung (khu thể thao, spa, hồ bơi); nghiên cứu tái cấu trúc công năng không gian để khai thác phân khúc tiệc cưới và sự kiện mùa cưới.
• Hoàn thiện chính sách giá (Price): Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ; mở rộng các gói ưu đãi giá dịch vụ và chính sách miễn phí tiện ích đi kèm cho đối tượng khách lưu trú dài hạn nhạy cảm về giá.
• Hoàn thiện chính sách phân phối (Place): Mở rộng ký kết hợp đồng đại lý với các doanh nghiệp lữ hành ngoài khu vực Hà Nội; tối ưu hóa chi phí hoa hồng giữa đại lý vật chất và đại lý phi vật chất; đẩy mạnh kênh bán buồng trực tuyến.
• Hoàn thiện chính sách truyền thông (Promotion): Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông qua video của các blogger du lịch; tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng, trách nhiệm xã hội nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu theo mô hình PENCILS.
• Hoàn thiện chính sách quy trình (Process): Rút ngắn thời gian chuyển giao dịch vụ lễ tân và buồng phòng; áp dụng hệ thống khảo sát khách hàng tự động để thu thập dữ liệu và xử lý phàn nàn kịp thời.
• Hoàn thiện chính sách con người (People): Chú trọng đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cho nhân sự tuyến đầu; xây dựng chính sách đãi ngộ nội bộ để tăng cường động lực làm việc của nhân viên.
• Hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence): Nâng cấp trang trí khu vực bể bơi và sảnh đón tiếp; duy trì bảo dưỡng hệ thống máy móc, âm thanh ánh sáng hội nghị và đồng bộ hóa biển chỉ dẫn.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã phản ánh bức tranh tài chính và vận hành thực tế của khách sạn Pullman Hà Nội trong giai đoạn 2017 – 2018 thông qua các chỉ số cụ thể:

• Tổng doanh thu năm 2018 đạt 9,32 triệu USD, tăng 19,65% (tương ứng tăng 1,53 triệu USD) so với năm 2017 (7,79 triệu USD). Trong đó, lưu trú là mảng kinh doanh chủ lực chiếm tỷ trọng 49,68% (đạt 4,63 triệu USD, tăng trưởng 23,80%), dịch vụ ăn uống chiếm 36,91% (đạt 3,44 triệu USD, tăng trưởng 21,55%), và dịch vụ khác chiếm 13,41% (đạt 1,25 triệu USD).
• Tổng chi phí tăng từ 4,45 triệu USD lên 5,05 triệu USD (tăng 13,48%). Lợi nhuận trước thuế năm 2018 đạt 3,67 triệu USD (tăng 28,32% so với 2,86 triệu USD năm 2017), và lợi nhuận sau thuế đạt 2,86 triệu USD (tăng 28,25% so với 2,23 triệu USD năm 2017). Tỷ suất LNST trên doanh thu tăng từ 28,66% lên 30,71%.
• Cơ cấu kênh phân phối thể hiện sự phụ thuộc lớn vào trung gian khi kênh gián tiếp chiếm tới 70% tổng lượng khách, trong khi kênh trực tiếp chỉ chiếm 30%.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, khóa luận đã vận dụng khung lý thuyết Marketing - Mix 7P dịch vụ vào một mô hình khách sạn 5 sao cụ thể chuyển đổi thương hiệu quốc tế (từ Horison sang Pullman dưới sự quản lý của Tập đoàn Accor). Đề tài đã chỉ ra sự chênh lệch rõ ràng giữa năng lực cạnh tranh về giá phòng của Pullman Hà Nội so với Daewoo Hà Nội và Lotte Hà Nội, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với điều kiện thực tế của bộ phận Sales & Marketing của khách sạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu khách quan:

• Dữ liệu thứ cấp về tài chính và kết quả kinh doanh mới chỉ được tổng hợp và phân tích so sánh chi tiết trong phạm vi 2 năm (2017 – 2018), chưa có chuỗi số liệu dài hạn để chạy các mô hình định lượng đánh giá mức độ tương quan giữa chi phí marketing và tăng trưởng doanh thu.
• Tác giả tự nhìn nhận quỹ thời gian thực tập có hạn (từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019) và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên phạm vi khảo sát hoạt động marketing chủ yếu tập trung tại bộ phận Sales & Marketing và bộ phận ẩm thực, chưa đi sâu vào toàn bộ hệ thống vận hành kỹ thuật.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu định lượng về hành vi, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng lưu trú tại khách sạn Pullman Hà Nội thông qua bảng hỏi khảo sát thực tế (với cỡ mẫu cụ thể).
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hoạt động Marketing - Mix giữa các thương hiệu khách sạn thuộc cùng Tập đoàn Accor tại Việt Nam (như Sofitel, Novotel, Mercure, Pullman).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch – Lữ hành, Quản trị Khách sạn và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về marketing dịch vụ khách sạn.

Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật nhất nằm ở Chương 2, bao gồm:

• Dữ liệu chi tiết về lịch sử chuyển đổi thương hiệu và cơ cấu góp vốn của dự án khách sạn 5 sao quốc tế tại Hà Nội.
• Hệ thống bảng biểu tổng hợp doanh thu - chi phí phân theo từng bộ phận buồng phòng, ẩm thực và dịch vụ phụ trợ.
• Khung giá niêm yết thực tế, các gói ưu đãi hội nghị theo mùa (MICE) và bảng so sánh mức giá giữa các khách sạn 5 sao cùng phân khúc trên địa bàn quận Đống Đa và Ba Đình.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn Pullman Hà Nội có nguồn gốc hình thành và cơ cấu sở hữu ban đầu như thế nào?

Khách sạn được xây dựng từ năm 1991 trên nền cũ của nhà máy gạch Đại La (dấu tích còn lại là ống khói nhà máy nằm sát đường Cát Linh), với tên gọi ban đầu là khách sạn Hà Nội Horison. Tổng vốn đầu tư dự án là 65,8 triệu USD do Công ty TNHH Global Toserco làm chủ đầu tư. Cơ cấu cổ đông bao gồm: phía Việt Nam là Công ty Hanoi Toserco (chiếm 35%), phía nước ngoài là Tập đoàn Ciputra - Indonesia cùng 2 công ty khác (chiếm 65%). Khách sạn khai trương năm 1997, vận hành từ tháng 1/1998 dưới sự quản lý của Swiss-Belhotel International, trước khi chuyển giao quản lý cho Tập đoàn Accor từ tháng 8/2009 và chính thức đổi tên thành Pullman Hà Nội vào ngày 22/11/2012.

2. Cơ cấu buồng phòng và khung giá niêm yết tại khách sạn Pullman Hà Nội được phân bổ ra sao?

Khách sạn có tổng cộng 242 phòng nghỉ được chia thành 4 hạng phòng chính: Hạng Superior (Standard) gồm 76 phòng (giá công bố Double: 177 USD/đêm, Twin: 192 USD/đêm); Hạng Deluxe gồm 98 phòng (giá công bố Double: 199 USD/đêm, Twin: 214 USD/đêm); Hạng Executive gồm 51 phòng (giá công bố Double: 234 USD/đêm, Twin: 254 USD/đêm); và Hạng Suite gồm 17 phòng (giá công bố Double: 351 USD/đêm, Twin: 371 USD/đêm).

3. Tình hình kết quả kinh doanh của khách sạn Pullman Hà Nội biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 – 2018?

Tổng doanh thu của khách sạn tăng từ 7,79 triệu USD năm 2017 lên 9,32 triệu USD năm 2018 (tăng 19,65%, tương ứng tăng 1,53 triệu USD). Trong đó, doanh thu lưu trú tăng 23,80% (từ 3,74 triệu USD lên 4,63 triệu USD, chiếm 49,68% tổng doanh thu); doanh thu ăn uống tăng 21,55% (từ 2,83 triệu USD lên 3,44 triệu USD, chiếm 36,91%). Lợi nhuận trước thuế tăng 28,32% (từ 2,86 triệu USD lên 3,67 triệu USD) và lợi nhuận sau thuế tăng 28,25% (từ 2,23 triệu USD lên 2,86 triệu USD).

4. Kênh phân phối của khách sạn Pullman Hà Nội có cơ cấu như thế nào?

Sản phẩm dịch vụ của khách sạn được phân phối qua hai hệ thống kênh: Kênh trực tiếp chiếm 30% tỷ trọng khách (khách liên hệ trực tiếp qua quầy lễ tân, hotline hoặc email khách sạn); Kênh gián tiếp chiếm tới 70% tỷ trọng khách (thông qua các hãng lữ hành như Hanoi Toserco, Vietnam Tourist, Hanoi Tourist; các hãng hàng không; và các kênh đại lý du lịch trực tuyến OTA như Agoda, Traveloka). Khách sạn thực hiện thanh toán hoa hồng cho các thành viên trong kênh phân phối định kỳ trong vòng 10 ngày đầu tháng qua ngân hàng.

5. Khách sạn Pullman Hà Nội đã triển khai các gói dịch vụ hội nghị mùa hè 2019 với mức giá và quyền lợi cụ thể nào?

Trong giai đoạn từ 01/05/2019 đến 15/09/2019, khách sạn áp dụng 3 gói ưu đãi hội nghị nửa ngày: Gói A1 giá 350.000++ VND/người (áp dụng tối thiểu 50 khách, gồm phòng họp tiêu chuẩn, 1 lần trà đón khách, 1 tiệc trà giải lao, âm thanh cơ bản, 2 micro, máy chiếu, màn hình); Gói A2 giá 600.000++ VND/người (tối thiểu 20 khách, quyền lợi như gói A1 và bổ sung 1 bữa trưa buffet quốc tế tại nhà hàng La Cheminée); Gói A3 giá 700.000++ VND/người (tối thiểu 20 khách, gồm 1 lần trà đón khách, 2 lần tiệc trà giải lao và 1 bữa trưa buffet quốc tế).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Thị Thúy Nga đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về phối thức Marketing - Mix 7P trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại khách sạn Pullman Hà Nội giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ, nghiên cứu đã lượng hóa được sự tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận cũng như đặc điểm cơ cấu sản phẩm buồng phòng, chính sách giá và kênh phân phối của khách sạn 5 sao này. Các giải pháp đề xuất bám sát 7 thành tố của mô hình 7P, cung cấp những gợi ý điều chỉnh cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn trong môi trường cạnh tranh đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Lý luận chung về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Khi sản xuất hàng hoá ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.

Mục đích của việc sản xuất hàng hoá là thu lại lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm là đặc biệt quan trọng với mọi doanh nghiệp. Người bán thì luôn muốn bán được nhiều hàng với giá cao để thu được nhiều lợi nhuận, người mua lại muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. Bên cạnh đó cũng có những sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bởi ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía mình. Để giải quyết những vấn đề trên thì doanh nghiệp đã phải tạo ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh công việc bán hàng của mình, đó là những hoạt động đầu tiên và cơ bản nhất mà ngày nay được gọi là Marketing.

Có nhiều khái niệm về Marketing đã được đưa ra ở nhiều khía cạnh khác nhau của các nhà kinh tế học trên thế giới. Theo Philip Kortler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler Philip and Gary Armstrong). Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng đã tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985) “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). Ansoff - một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” 3 Dựa trên những khái niệm trên, ta có thể tổng kết lại rằng Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng thông qua các quá trình tìm hiểu, thu thập những đánh giá của khách hàng để từ đó thoả mãn nhu cầu của họ.

Vai trò, chức năng của Marketing 1. Vai trò của Marketing Marketing thành công là một trong những bước đầu quan trọng đối với công việc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá, do đó các doanh nghiệp cần phải làm Marketing nếu muốn có vị trí riêng trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.