Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, thương hiệu được xác định là một trong những tài sản vô hình giá trị nhất của doanh nghiệp. Mặc dù các doanh nghiệp tại Việt Nam đã gia tăng ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, PR và xúc tiến bán hàng, việc định hướng chiến lược và đo lường hiệu quả thực tế của các khoản chi này vẫn còn nhiều hạn chế, chủ yếu dựa trên cảm tính hoặc quan sát đối thủ cạnh tranh. Việc đo lường sức khỏe thương hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp rà soát tính chuẩn xác của các mục tiêu và chiến lược hiện hữu, từ đó kịp thời điều chỉnh cho tương thích với biến động thị trường.

Thị trường đồ uống Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng trà sữa với sự thâm nhập của hàng loạt thương hiệu trong nước và nhượng quyền quốc tế. Thương hiệu Gong Cha chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2014 theo hình thức nhượng quyền độc quyền (Master Franchise) và khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Huế vào tháng 6 năm 2017. Mặc dù định vị ở phân khúc cao cấp, Gong Cha tại Huế phải đối mặt với áp lực duy trì niềm tin của khách hàng trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu cùng phân khúc lẫn phân khúc bình dân. Đề tài "Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế" được thực hiện nhằm chẩn đoán thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên cơ sở lý luận và thực tiễn, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Gong Cha tại thành phố Huế và thị trường chung.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
    • Đo lường thực trạng sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế thông qua các biến số nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, mức độ hài lòng và lòng trung thành.
    • Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha tại thị trường nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sức mạnh và các thành tố cấu thành sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trà sữa trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận hệ thống hóa các quan điểm học thuật về thương hiệu:

  • Quan điểm truyền thống: Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) coi thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp nhằm phân biệt hàng hóa/dịch vụ với đối thủ.
  • Quan điểm hiện đại: Tiếp cận theo Amber & Styles, xem sản phẩm là một thành phần chức năng thuộc thương hiệu; thương hiệu bao gồm cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý/cảm xúc. Khóa luận phân định rõ khái niệm "thương hiệu" (tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng, do marketing quản lý) và "nhãn hiệu" (tài sản pháp lý hữu hình, bảo hộ bởi luật pháp, do luật sư phụ trách).
  • Các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu tham khảo:
    • Mô hình Interbrand: Đánh giá qua 7 yếu tố cấu thành gồm Thị trường (10%), Sự ổn định (15%), Dẫn đầu (25%), Xu hướng lợi nhuận (10%), Sự hỗ trợ (10%), Giới hạn địa lý (25%), Sự bảo vệ pháp lý (5%).
    • Mô hình BrandDynamics (Millward Brown, 1996): Thang đo 5 bậc theo mức độ quan trọng tăng dần: Sự hiện diện (Presence) $\rightarrow$ Tính quen thuộc (Relevance) $\rightarrow$ Khả năng thể hiện (Performance) $\rightarrow$ Lợi thế (Advantage) $\rightarrow$ Tính gắn kết (Bonding).
    • Mô hình BABL (Behavior Attitude Bi-mutual Links - FTA, 2010): Tường Tuấn Thông và Trần Ngọc Dũng phát triển, đo lường mối quan hệ hành vi - thái độ qua chuỗi chuyển tiếp: Nhận biết $\rightarrow$ Phù hợp $\rightarrow$ Dùng thử $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Lặp lại $\rightarrow$ Trung thành/gắn kết; sử dụng chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS).
    • Tháp cấp độ trung thành (Phan Thị Thanh Thủy, 2013): 5 bậc: Người mua qua đường $\rightarrow$ Người mua quen $\rightarrow$ Người mua quan tâm chi phí chuyển đổi $\rightarrow$ Người mua thân thiết $\rightarrow$ Người mua hết lòng.
  • Khung phân tích đề xuất: Tác giả tích hợp và đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha qua 5 thành phần chính:
    1. Mức độ nhận biết: 4 cấp độ (Top of mind - Nhắc đến đầu tiên, Nhận biết tiếp theo không nhắc, Nhận biết có nhắc nhở, Không nhận biết).
    2. Chất lượng cảm nhận: Đánh giá đặc tính sản phẩm (chức năng, vệ sinh, thẩm mỹ, giá cả) và 5 khía cạnh dịch vụ (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) theo thang đo Likert 5 điểm.
    3. Liên tưởng thương hiệu: Định vị cạnh tranh và hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
    4. Mức độ hài lòng: Cảm nhận thực tế so với kỳ vọng ban đầu.
    5. Mức độ trung thành: Phân bổ theo các nấc thang trung thành và tỷ lệ truyền miệng tích cực.

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ:
    • Định tính: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại cửa hàng Gong Cha Huế, người tiêu dùng trà sữa trên địa bàn và tham khảo ý kiến ban quản lý cửa hàng nhằm xác định các biến quan sát.
    • Định lượng thử nghiệm: Phát thử bảng hỏi để hiệu chỉnh từ ngữ và thang đo trước khi ban hành chính thức.
  • Nghiên cứu chính thức:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hạn mức (Quota sampling) kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Tiêu thức phân tầng chính là "Độ tuổi" (nhóm học sinh/sinh viên dưới 22 tuổi; nhóm nhân viên văn phòng và trung niên).
    • Kích thước mẫu: Áp dụng công thức ước lượng tỷ lệ: $$n = \frac{Z^2_{\alpha/2} \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ (để tối đa hóa kích thước mẫu), sai số cho phép $\varepsilon = 8%$ ($0{,}08$), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là $n = 150$. Khảo sát thực tế phát ra 160 bảng hỏi, thu về 150 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20, Microsoft Excel 2010 và XLSTAT để xử lý:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích cơ cấu nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các biến đo lường chất lượng.
    • Kiểm định One-Sample T-test kiểm tra giá trị trung bình của các thang đo.
    • Phân tích tương ứng (Correspondence Analysis - CA) định vị hình ảnh thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, cấu trúc 5 thành phần thương hiệu (chức năng, cảm xúc, tên thương mại, nhãn hiệu chứng nhận/tập thể, chỉ dẫn địa lý) và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích tổng quan các mô hình đo lường sức khỏe thương hiệu thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam (Interbrand, Millward Brown, BABL).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp bối cảnh thị trường trà sữa nhượng quyền tại Việt Nam:

  • Thống kê từ Lozi ghi nhận cả nước có khoảng 1.500 quán trà sữa, hơn 53% người được khảo sát uống trà sữa ít nhất 1 lần/tuần.
  • Thị trường có sự phân hóa mạnh mẽ với sự tham gia của các thương hiệu quốc tế (Gong Cha, Dingtea, Bobapop, Chago, Royal Tea, Koi Thé,...).
  • Khái quát thương hiệu Gong Cha (thành lập năm 2006 tại Cao Hùng - Đài Loan, mở rộng sang Hàn Quốc, Singapore, Mỹ, Canada; năm 2016 Gong Cha Korea mua lại thương hiệu từ Royal Tea Taiwan). Tại Việt Nam, thương hiệu được phân phối độc quyền từ năm 2014 bởi ông Nguyễn Hoài Phương, cung cấp 57 loại thức uống thuộc 7 danh mục và 13 loại topping.
  • Tổng quan thị trường Huế với sự xuất hiện của các chuỗi trà sữa có thương hiệu lớn: Dingtea, Gong Cha, Bobapop, Mr. Good Tea.
  • Rà soát các nghiên cứu liên quan tiền nhiệm: Ngô Xuân Trang (2013 - sữa Vinamilk), Trần Thị Thùy (2015 - taxi Mai Linh Huế), Phan Văn Lương (2016 - Mobifone Đông Hà), Văn Thị Hạnh (2016 - siêu thị Co.opmart Huế).
Tiêu chí so sánh Mô hình Interbrand Mô hình Millward Brown Mô hình BABL (FTA)
Bản chất tiếp cận Dựa trên tỷ trọng 7 yếu tố cấu thành tài sản Dựa trên 5 bậc thang quan hệ khách hàng Dựa trên tương quan liên tục giữa thái độ và hành vi
Thành phần đo lường Thị trường, ổn định, dẫn đầu, lợi nhuận, hỗ trợ, địa lý, bảo vệ Sự hiện diện $\rightarrow$ Quen thuộc $\rightarrow$ Thể hiện $\rightarrow$ Lợi thế $\rightarrow$ Gắn kết Nhận biết $\rightarrow$ Phù hợp $\rightarrow$ Dùng thử $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Lặp lại $\rightarrow$ Gắn kết
Chỉ số tổng hợp Điểm số sức mạnh thương hiệu (%) Mức độ gắn kết thương hiệu (Bonding index) Chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS)

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng đơn vị kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  1. Tổng quan về đơn vị khảo sát:
    • Công ty Cổ phần Sáng tạo Ý tưởng Kinh doanh (BCI): Thành lập ngày 18/8/2016, trụ sở tại 79 Hàng Trống, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội; kinh doanh 3 mảng: Dịch vụ F&B (dự án KoolKlub và Gong Cha), khởi tạo mô hình kinh doanh, tư vấn thương hiệu.
    • Chi nhánh BCI Huế: Thành lập tháng 4/2017, khai trương cửa hàng Gong Cha tại 121 Nguyễn Huệ vào ngày 02/6/2017. Mặt bằng rộng 500 $m^2$, sức chứa hơn 300 khách, áp dụng mô hình tự phục vụ (khách tự nhận đồ uống tại quầy Pick up).
    • Quy trình vận hành 7 công đoạn: Order $\rightarrow$ Topping $\rightarrow$ Shaker $\rightarrow$ Giao hàng $\rightarrow$ Bếp $\rightarrow$ Hỗ trợ $\rightarrow$ Vệ sinh.
    • Cơ cấu nhân sự: 1 Cửa hàng phó, 2 Ca trưởng, 14 nhân viên chia làm ca sáng (5 full-time, 1 part-time) và ca tối (5 full-time, 3 part-time).
               [Giám đốc chi nhánh]
               [Cửa hàng phó]
      [Ca trưởng 1]           [Ca trưởng 2]
     (Phụ trách ca sáng)     (Phụ trách ca tối)
  1. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra ($N = 150$):
    • Giới tính: Khách hàng nữ chiếm 60% (90 người), khách hàng nam chiếm 40% (60 người).
    • Độ tuổi: Nhóm dưới 22 tuổi chiếm 60% (90 người); nhóm từ 22 đến 30 tuổi chiếm 28,7% (43 người); nhóm từ 30 đến 40 tuổi chiếm 8,7% (13 người); nhóm trên 40 tuổi chiếm 2,6% (4 người).
Cơ cấu nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 90 60,0
Nam 60 40,0
Độ tuổi Dưới 22 tuổi 90 60,0
Từ 22 đến 30 tuổi 43 28,7
Từ 30 đến 40 tuổi 13 8,7
Trên 40 tuổi 4 2,6
Tổng cộng 150 100,0
  1. Kết quả đo lường các thành tố sức khỏe thương hiệu:
    • Mức độ nhận biết: Đo lường tỷ lệ nhắc đầu tiên (Top of mind), nhận biết tiếp theo và các kênh thông tin hỗ trợ tiếp cận (mạng xã hội, truyền miệng, bảng hiệu...).
    • Chất lượng cảm nhận: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với các nhóm biến quan sát về chất lượng sản phẩm (hương vị, độ ngọt/đá linh hoạt, độ tươi của trà, bao bì) và dịch vụ; thực hiện kiểm định One-Sample T-test để so sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với mức điểm trung bình kỳ vọng.
    • Liên tưởng thương hiệu & Định vị: Kiểm định One-Sample T-test cho các biến liên tưởng; ứng dụng phân tích tương ứng (CA) để xác định số chiều không gian và định vị vị trí tương quan của Gong Cha so với các đối thủ trực tiếp tại Huế (Dingtea, Bobapop, Mr. Good Tea).
    • Hài lòng và Trung thành: Đánh giá tỷ lệ thỏa mãn của khách hàng, khả năng tiếp tục tiêu dùng trong tương lai và tỷ lệ truyền miệng (WOM) tích cực về sản phẩm.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả khảo sát thực nghiệm và định hướng mở rộng thị phần, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp:

  • Giải pháp thương hiệu: Tăng cường truyền thông đa kênh, đẩy mạnh tương tác trên mạng xã hội, xây dựng các chương trình định vị rõ nét giá trị trà cao cấp và văn hóa phục vụ.
  • Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt thời hạn sử dụng trà cốt (tiêu chuẩn 4 tiếng), đảm bảo định lượng chuẩn cho 13 loại topping, chuẩn hóa quy trình nấu thạch tại bộ phận bếp.
  • Giải pháp về cơ sở vật chất: Tối ưu hóa không gian 500 $m^2$ giữa khu vực trong nhà và ngoài trời, hoàn thiện biển chỉ dẫn cho mô hình tự phục vụ tại quầy Pick up, đảm bảo vệ sinh khuôn viên.
  • Giải pháp nguồn nhân lực: Đào tạo kỹ năng tư vấn menu cho nhân viên order, nâng cao thái độ niềm nở, chuẩn hóa trang phục và khẩu trang cho toàn bộ nhân viên các khâu pha chế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác lập dữ liệu nhân khẩu học thị trường trà sữa tại Huế: Nhóm khách hàng nòng cốt sử dụng dịch vụ tại Gong Cha là học sinh, sinh viên dưới 22 tuổi (chiếm 60%) và phái nữ (chiếm 60%). Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng nam (40%) và nhóm khách hàng từ 22–30 tuổi (28,7%) cho thấy dung lượng khách hàng tiềm năng cần mở rộng thông qua các chương trình tiếp thị mục tiêu.
  • Lượng hóa các thành tố sức mạnh thương hiệu:
    • Khóa luận tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-test đối với chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu của Gong Cha.
    • Sử dụng thành công phân tích tương ứng (CA) để vẽ bản đồ định vị hình ảnh thương hiệu Gong Cha trên thị trường đồ uống thành phố Huế trong mối tương quan với các đối thủ (Dingtea, Bobapop, Mr. Good Tea).
  • Hệ thống hóa quy trình vận hành chuỗi F&B nhượng quyền: Mô tả chi tiết 7 công đoạn vận hành thực tế tại chi nhánh Gong Cha Huế (Order $\rightarrow$ Topping $\rightarrow$ Shaker $\rightarrow$ Giao hàng $\rightarrow$ Bếp $\rightarrow$ Hỗ trợ $\rightarrow$ Vệ sinh), chỉ rõ các quy chuẩn kỹ thuật như hạn mức lưu giữ trà nguyên chất trong 4 tiếng và quy định định lượng topping.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Vận dụng linh hoạt mô hình khung phân tích tích hợp các thang đo đo lường nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, hài lòng và trung thành vào một ngành hàng F&B cụ thể tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố loại 1.
  • Về mặt thực tiễn quản trị: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về sức khỏe thương hiệu Gong Cha sau gần 1 năm gia nhập thị trường Huế; đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho Ban quản lý Công ty BCI - Chi nhánh Huế trong việc điều chỉnh quy trình phục vụ, tối ưu hóa chính sách nhân sự và kế hoạch marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về dung lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thu thập được 150 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất (hạn mức kết hợp thuận tiện), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng tiêu dùng trà sữa tại TP. Huế chưa ở mức tuyệt đối.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018, chưa mở rộng so sánh với các thị trường lân cận trong khu vực miền Trung (như Đà Nẵng, Quảng Trị).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng kích thước mẫu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
    • Thực hiện các nghiên cứu lặp lại theo chu kỳ thời gian để theo dõi sự biến đổi trong chỉ số sức khỏe thương hiệu và lòng trung thành khi có thêm các thương hiệu mới gia nhập thị trường.
    • Ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sâu hơn mối quan hệ nhân quả giữa các thành tố cấu thành sức khỏe thương hiệu tác động đến hành vi mua lặp lại.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tham khảo về phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế quy trình chọn mẫu hạn mức, kỹ thuật kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, One-Sample T-test) và phân tích định vị tương ứng (CA) trên SPSS/XLSTAT.
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về F&B: Cung cấp hệ thống tổng quan lý thuyết toàn diện về các mô hình đo lường thương hiệu (Interbrand, Millward Brown, BABL) và dữ liệu thực tiễn thị trường trà sữa nhượng quyền tại Việt Nam.
  • Cán bộ quản lý chuỗi cửa hàng dịch vụ ăn uống (F&B): Tham khảo mô hình phân công nhân sự (14 nhân sự 2 ca), cách thức bố trí mặt bằng tự phục vụ diện tích lớn ($500\ m^2$) và sơ đồ quy trình chuẩn hóa 7 bước từ nhận đơn đến trả hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường sức khỏe thương hiệu Gong Cha?
Nghiên cứu tham khảo các mô hình Interbrand, Millward Brown (BrandDynamics) và BABL (FTA), sau đó xây dựng khung phân tích gồm 5 thành tố: Mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Mức độ hài lòng và Mức độ trung thành.

2. Kích thước mẫu điều tra của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán như thế nào?
Kích thước mẫu lý thuyết được tính theo công thức xác định quy mô mẫu cho tỷ lệ với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 8%$, cho kết quả $n = 150$. Tác giả phát 160 phiếu khảo sát và thu về 150 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS.

3. Đặc điểm quy mô và mô hình hoạt động của cửa hàng Gong Cha Huế tại thời điểm nghiên cứu là gì?
Cửa hàng Gong Cha BCI Huế khai trương ngày 02/6/2017 tại số 121 Nguyễn Huệ, có diện tích $500\ m^2$ (sức chứa hơn 300 khách, là cửa hàng Gong Cha lớn nhất thế giới tại thời điểm đó), vận hành theo mô hình tự phục vụ (khách lấy đồ tại quầy Pick up) với 14 nhân viên chia làm 2 ca.

4. Khách hàng tiêu dùng trà sữa trong mẫu nghiên cứu có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Mẫu gồm 60% nữ giới (90 người) và 40% nam giới (60 người). Về độ tuổi, nhóm dưới 22 tuổi chiếm đa số với 60% (90 người), nhóm 22–30 tuổi chiếm 28,7% (43 người), nhóm 30–40 tuổi chiếm 8,7% (13 người) và nhóm trên 40 tuổi chiếm 2,6% (4 người).

5. Quy trình làm việc nội bộ tại cửa hàng Gong Cha Huế được phân chia thành những công đoạn nào?
Quy trình gồm 7 công đoạn liên hoàn: Order (nhận đơn/thanh toán), Topping (dán sticker và múc thạch), Shaker (lắc trà theo lượng đá/đường), Giao hàng (gọi số và trả đơn), Bếp (nấu trà và thạch không có sẵn), Hỗ trợ (làm đá xay, milk foam), và Vệ sinh (dọn dẹp, hỗ trợ bàn, giao hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Minh Trâm đã hệ thống hóa lý luận về sức khỏe thương hiệu và cung cấp bức tranh thực nghiệm về thương hiệu trà sữa Gong Cha tại thành phố Huế sau gần một năm đi vào hoạt động. Bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức với dung lượng $N = 150$ và các công cụ thống kê mô tả, kiểm định T-test cùng phân tích tương ứng, tác giả đã lượng hóa được nhận thức, chất lượng cảm nhận và định vị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng địa phương. Các giải pháp đề xuất về chất lượng, cơ sở vật chất, truyền thông và nhân lực mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho công tác quản trị và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.