Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Mr Good Tea Của Khách Hàng Tại Huế

Thương hiệu trà sữa Mr Good Tea đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại Huế nhờ vào sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản… 112 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Mai Thị Yến Vi
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Trà Sữa Mr Good Tea Của Khách Hàng Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên MAAV – Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng
• 2.2. Khách hàng
• 2.3. Nhu cầu của khách hàng
• 2.4. Thương hiệu
• 2.5. Chức năng của thương hiệu
• 2.6. Tài sản thương hiệu
• 2.7. Tổng quan về kinh doanh dịch vụ ăn uống
• 2.8. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.8.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.8.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.8.4. Hình thành thang đo nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA MR GOOD TEA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAAV – THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV MAAV – Thành phố Huế
• 3.2. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV MAAV
• 3.3. Sản phẩm cốt lõi
• 3.4. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2019-2021
• 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021
• 3.6. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea tại công ty TNHH MTV MAAV
• 3.7. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.8. Kiểm định thang đo
• 3.9. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea tại công ty TNHH MTV MAAV
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA MR GOOD TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV MAAV – THÀNH PHỐ HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH MTV MAAV trong vòng 5 năm tới
• 4.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, rủi ro và cơ hội của công ty TNHH MTV MAAV tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
• 4.3. Định hướng phát triển
• 4.4. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy dự định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• 4.4.1. Giải pháp về nhân tố Đồng cảm
• 4.4.2. Giải pháp về nhân tố Mức độ tin cậy
• 4.4.3. Giải pháp về nhân tố Chuẩn chủ quan
• 4.4.4. Giải pháp về nhân tố Năng lực phục vụ
• 4.4.5. Giải pháp về nhân tố Cơ sở vật chất
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trà sữa Mr Good Tea

Thương hiệu trà sữa Mr Good Tea đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tại Huế nhờ vào sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa của khách hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn cả các yếu tố tâm lý và xã hội.

1.1. Chất lượng sản phẩm trà sữa Mr Good Tea

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa. Khách hàng thường đánh giá trà sữa dựa trên hương vị, độ ngọt và độ béo của sản phẩm.

1.2. Dịch vụ khách hàng tại Mr Good Tea

Dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho thương hiệu.

II. Vấn đề cạnh tranh trong thị trường trà sữa tại Huế

Thị trường trà sữa tại Huế đang ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này đặt ra thách thức lớn cho Mr Good Tea trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.1. Sự gia tăng của các thương hiệu trà sữa

Sự gia tăng của các thương hiệu trà sữa như Gong Cha, The Coffee House đã tạo ra áp lực lớn cho Mr Good Tea. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, điều này khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn.

2.2. Xu hướng tiêu dùng trà sữa hiện nay

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm trà sữa chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe. Điều này yêu cầu Mr Good Tea phải liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ trà sữa tại Mr Good Tea. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và các yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea. Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng trong menu và chất lượng nguyên liệu.

4.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm trà sữa của Mr Good Tea vượt trội so với các thương hiệu khác. Hương vị và độ tươi ngon của nguyên liệu là những điểm mạnh được nhấn mạnh.

4.2. Phản hồi về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tại Mr Good Tea được đánh giá cao về sự nhanh nhẹn và thân thiện. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi được phục vụ tận tình.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu Mr Good Tea

Để duy trì và phát triển thương hiệu trà sữa Mr Good Tea tại Huế, công ty cần tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Đồng thời, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và thị trường sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

5.1. Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm

Cần nghiên cứu và phát triển thêm các sản phẩm mới, đảm bảo chất lượng nguyên liệu và hương vị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng các chiến lược marketing sáng tạo để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ phục vụ đồ uống tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc trà sữa và cà phê, chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Starbucks, Gong Cha, The Coffee House. Sự phát triển kinh tế và đời sống xã hội đã làm dịch chuyển nhu cầu của người tiêu dùng từ mức đáp ứng sinh hoạt cơ bản sang tiêu chuẩn chất lượng cao hơn. Do đặc thù các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống thường có mô hình vận hành và danh mục sản phẩm tương đồng, việc xây dựng và củng cố thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

Tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Một thành viên MAAV (đơn vị nhận quyền thương hiệu trà sữa Mr Good Tea từ năm 2016) đặt mục tiêu mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung và hướng tới quy mô toàn quốc. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2019–2021, những biến động từ thị trường và tác động của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi chi tiêu, khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về chi phí và chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên MAAV – Thành phố Huế" được thực hiện nhằm lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng, cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

1. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy dự định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về những vấn đề liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
   • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy dự định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ăn uống tại các chi nhánh của Mr Good Tea trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Các chi nhánh kinh doanh trà sữa Mr Good Tea thuộc Công ty TNHH MTV MAAV trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trực tiếp trong giai đoạn từ ngày 01/02/2021 đến ngày 01/04/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và khái niệm quản trị - marketing kinh điển:

• Lý thuyết nhu cầu: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) gồm 5 bậc (nhu cầu cơ bản, an toàn, xã hội, được quý trọng, thể hiện mình).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm hành vi theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015), Kotler & Levy (2001); mô hình 4 nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua).
• Lý thuyết thương hiệu và tài sản thương hiệu: Khái niệm thương hiệu của Amber & Styler (1988), Philip Kotler (2002); mô hình 5 thành phần tài sản thương hiệu của David Aaker (nhận diện thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng trung thành và các tài sản khác).
• Khái niệm dịch vụ ăn uống: Căn cứ theo Điều 2 Luật An toàn thực phẩm năm 2010 và phân loại 3 hoạt động cơ bản (sản xuất vật chất, lưu thông, tổ chức phục vụ).
• Các mô hình hành vi nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp mô hình thực nghiệm của Hồ Thị Bảo Hiền (2018/2020) về dịch vụ ăn uống tại Starbucks.

Từ các mô hình lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính chuyên sâu với nhân sự công ty và khách hàng, tác giả đã điều chỉnh mô hình bằng cách đưa biến "Chuẩn chủ quan" (trích từ mô hình TPB) vào thay thế cho biến "Thái độ". Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

$$\text{QD} = \beta_0 + \beta_1 \text{TC} + \beta_2 \text{PV} + \beta_3 \text{CQ} + \beta_4 \text{DC} + \beta_5 \text{CS} + e$$

Nhóm biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Mức độ tin cậy	TC	4 (TC1 – TC4)	Uy tín thương hiệu, cam kết dịch vụ, quy trình chuẩn hóa, nguồn gốc nguyên vật liệu rõ ràng	Tự thiết kế; Hồ Thị Bảo Hiền (2018)
Năng lực phục vụ	PV	4 (PV1 – PV4)	Thái độ nhiệt tình, trình độ pha chế, xử lý order nhanh, hỗ trợ và giải quyết khiếu nại kịp thời	Tự thiết kế; Hồ Thị Bảo Hiền (2018)
Chuẩn chủ quan	CQ	4 (CQ1 – CQ4)	Tác động từ quảng cáo/mạng xã hội, người thân/họ hàng, bạn bè/đồng nghiệp, xu thế ăn uống	Tự thiết kế; Hồ Thị Bảo Hiền (2018)
Đồng cảm	DC	4 (DC1 – DC4)	Chú ý mong muốn khách hàng, ghi nhận phản hồi, mức giá phù hợp nhu cầu, khả năng nhớ tên khách	Sulieman & Warda (2017); Tự thiết kế
Cơ sở vật chất	CS	4 (CS1 – CS4)	Vị trí thuận tiện, không gian rộng rãi sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại, trang phục nhân viên lịch sự	Hồ Thị Bảo Hiền (2018); Tự thiết kế
Quyết định lựa chọn	QD	3 (QD1 – QD3)	Tin tưởng quyết định đúng đắn, ý định tiếp tục lựa chọn, giới thiệu cho bạn bè và người thân	Tự thiết kế

Ghi chú: Toàn bộ 23 biến quan sát được đo lường qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

1. Nguồn dữ liệu:
   • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và nhân sự giai đoạn 2019–2021 do Công ty TNHH MTV MAAV cung cấp; tài liệu học thuật từ sách, tạp chí chuyên ngành.
   • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp khách hàng tại các chi nhánh Mr Good Tea ở Huế.
2. Phương pháp xác định kích thước mẫu:
   • Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến là gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 23 = 115$).
   • Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu cho hồi quy tuyến tính bội cần đạt $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ (với $m=5$ là số biến độc lập).
   • Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên và tiến hành khảo sát chính thức với quy mô mẫu là 120 quan sát.
3. Quy trình và phương pháp xử lý dữ liệu:
   • Thống kê mô tả (Frequency): Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Chấp nhận các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích nhân tố chính kết hợp phép quay Promax; điều kiện hệ số KMO trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$.
   • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), phân tích phần dư chuẩn hóa và xác định mức độ tác động qua hệ số Beta chuẩn hóa.
   • Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành dịch vụ đồ uống cạnh tranh gay gắt; xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; giới hạn đối tượng, phạm vi không gian tại Huế và thời gian nghiên cứu (2019–2022); thuyết minh quy trình nghiên cứu gồm các bước từ nghiên cứu định tính, thiết kế bảng hỏi, điều tra thử nghiệm đến điều tra chính thức ($n=120$) và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị và marketing về hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định, tài sản thương hiệu và dịch vụ ăn uống. Phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB) và mô hình tham khảo của Hồ Thị Bảo Hiền (2018). Trên cơ sở đó, tác giả lập luận đưa nhân tố "Chuẩn chủ quan" thay thế cho "Thái độ", hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Tin cậy, Năng lực phục vụ, Chuẩn chủ quan, Đồng cảm, Cơ sở vật chất) cùng bảng thang đo chi tiết 23 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV – Thành phố Huế

Chương này tập trung vào hai nội dung lớn: thực trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu định lượng.

Thực trạng hoạt động của Công ty TNHH MTV MAAV

Công ty TNHH MTV MAAV (MST: 3301641450) có trụ sở chính tại 108 Nhật Lệ, phường Thuận Lộc, TP. Huế, do ông Phan Văn Minh làm người đại diện pháp luật. Doanh nghiệp vận hành hơn 5 chi nhánh kinh doanh các thương hiệu: Mr Good Tea, Zebra Coffee, Hara Fresh Yogurt, đồng thời cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế, set-up cửa hàng và cung ứng nguyên liệu. Về chiến lược giá, công ty áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí ($\text{Giá bán} = \text{Chi phí} + \text{Tỷ lệ mức lời}$).

Cơ cấu lao động của Công ty MAAV giai đoạn 2019–2021:

Tiêu chí	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	So sánh 2020/2019 (%)	So sánh 2021/2020 (%)
Tổng số lao động (người)	42	34	39	-19,05%	+14,71%
Theo giới tính:
- Nam	13 (30,95%)	9 (26,47%)	11 (28,21%)	-30,77%	+22,22%
- Nữ	29 (69,05%)	25 (73,53%)	28 (71,79%)	-13,79%	+12,00%
Theo trình độ học vấn:
- Đại học	10 (23,81%)	8 (23,53%)	10 (25,64%)	-20,00%	+25,00%
- Cao đẳng	5 (11,90%)	4 (11,76%)	5 (12,82%)	-20,00%	+25,00%
- Trung cấp	2 (4,76%)	2 (5,88%)	2 (5,13%)	0,00%	0,00%
- Nghiệp vụ, phổ thông	25 (59,52%)	20 (58,82%)	22 (56,41%)	-20,00%	+10,00%

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty MAAV giai đoạn 2019–2021 (ĐVT: Triệu đồng):

Chỉ tiêu	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Chênh lệch 2020/2019 (%)	Chênh lệch 2021/2020 (%)
Doanh thu Mr Good Tea	2.148,00	1.527,00	2.207,00	-28,91%	+44,53%
Tổng lợi nhuận sau thuế	914,40	682,62	826,17	-25,35%	+21,03%

Lưu ý: Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách, quy mô nhân sự và lợi nhuận sau thuế của công ty sụt giảm 25,35%. Sang năm 2021, hoạt động kinh doanh phục hồi giúp doanh thu Mr Good Tea đạt 2.207,00 triệu đồng (tăng 44,53%) và lợi nhuận sau thuế tăng 21,03%.

Kết quả phân tích định lượng khảo sát khách hàng

• Mô tả mẫu và kiểm định thang đo: Mẫu khảo sát gồm 120 khách hàng. Các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn độ tin cậy Cronbach's Alpha ($> 0,6$) và hệ số tương quan biến - tổng ($> 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Dữ liệu trích xuất thành công 5 nhân tố độc lập (TC, PV, CCQ, DC, CS) và 1 nhân tố phụ thuộc (QD) với các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích đạt yêu cầu chuẩn.
• Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định T-Test: Xác định mức độ tương quan và chiều hướng tác động của từng nhân tố độc lập lên quyết định lựa chọn thương hiệu Mr Good Tea của khách hàng; đồng thời đánh giá trị trung bình mức độ hài lòng đối với từng thuộc tính dịch vụ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy dự định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại Công ty TNHH MTV MAAV – Thành phố Huế

Dựa trên phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro (SWOT) và định hướng chiến lược 5 năm của công ty, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về nhân tố Đồng cảm: Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, ghi nhận đóng góp phản hồi để cải tiến menu, duy trì mức giá cạnh tranh phù hợp với học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
2. Giải pháp về nhân tố Mức độ tin cậy: Đảm bảo quy trình pha chế chuẩn hóa, công khai nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu organic an toàn cho sức khỏe, thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi đã truyền thông.
3. Giải pháp về nhân tố Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội, diễn đàn giới trẻ, tận dụng hình thức tiếp thị truyền miệng (WOM) và các chương trình ưu đãi theo nhóm bạn bè/gia đình.
4. Giải pháp về nhân tố Năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ chu đáo, nâng cao tốc độ xử lý đơn hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của nhân viên quầy bar và phục vụ bàn.
5. Giải pháp về nhân tố Cơ sở vật chất: Duy trì không gian quán rộng rãi, sạch sẽ; nâng cấp hệ thống máy móc, trang thiết bị; chuẩn hóa đồng phục nhân viên tạo hình ảnh chuyên nghiệp.

Phần III: Kết luận

Tổng kết lại các phát hiện nghiên cứu, khẳng định việc đáp ứng các yếu tố tin cậy, chuẩn chủ quan, năng lực phục vụ, đồng cảm và cơ sở vật chất là cơ sở để Công ty MAAV gia tăng quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng tại thị trường Huế.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

1. Lượng hóa thực trạng nội tại doanh nghiệp: Phản ánh chân thực bức tranh biến động của Công ty MAAV trong giai đoạn khủng hoảng dịch bệnh 2019–2021: nhân sự giảm từ 42 người (2019) xuống 34 người (2020) và phục hồi lên 39 người (2021); doanh thu trà sữa Mr Good Tea phục hồi mạnh mẽ từ 1.527 triệu đồng (2020) lên 2.207 triệu đồng (2021).
2. Xác thực mô hình hành vi tiêu dùng F&B: Kiểm định thành công thang đo 23 biến quan sát, chứng minh 5 nhóm nhân tố (Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Chuẩn chủ quan, Đồng cảm, Cơ sở vật chất) có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng trên địa bàn TP. Huế.
3. Hệ thống giải pháp mang tính khả thi: Đưa ra các biện pháp can thiệp cụ thể gắn liền với 5 nhân tố nghiên cứu, phù hợp với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp dịch vụ địa phương.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Khóa luận vận dụng kết hợp lý thuyết TRA, TPB và mô hình thực nghiệm trong ngành F&B, khẳng định tính phù hợp của việc đưa biến "Chuẩn chủ quan" vào mô hình giải thích quyết định lựa chọn đồ uống của giới trẻ tại thị trường đô thị loại một như Huế.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích định lượng chi tiết cho Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh - Marketing của Công ty TNHH MTV MAAV, làm cơ sở dữ liệu để tối ưu hóa quy trình phục vụ, quản lý chất lượng nguyên liệu và xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp và kích thước mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên với kích thước $n=120$ quan sát do hạn chế về thời gian và kinh phí; điều này có thể làm giảm mức độ đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trà sữa tại miền Trung.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn tại các chi nhánh Mr Good Tea trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng sang các thị trường chi nhánh mới như Đà Nẵng.
• Bối cảnh thời gian: Giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp (2019–2022) trùng với thời điểm thị trường chịu tác động của dịch Covid-19, do đó tâm lý và mức độ chi tiêu của khách hàng có thể có những biến động mang tính thời điểm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất, so sánh hành vi lựa chọn giữa nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành lân cận.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Ẩm thực: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng; phương pháp chuyển hóa lý thuyết hành vi (TRA/TPB) thành mô hình nghiên cứu thực nghiệm; cách thức thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng F&B: Kế thừa bộ thang đo 23 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy đối với ngành hàng đồ uống trà sữa.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý chuỗi dịch vụ ăn uống: Tham khảo mô hình phân tích cơ cấu tổ chức, phương pháp định giá dựa trên chi phí, và các giải pháp cải thiện năng lực phục vụ, quản trị cơ sở vật chất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả thay thế yếu tố "Thái độ" trong mô hình tham khảo bằng yếu tố "Chuẩn chủ quan"?

Dựa trên kết quả phỏng vấn định tính chuyên sâu đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tại Huế, tác giả nhận thấy quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa của phần đông khách hàng chịu tác động mạnh mẽ bởi các mối quan hệ xã hội (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, cộng đồng mạng xã hội) và xu hướng thị trường. Do đó, yếu tố "Chuẩn chủ quan" từ mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) được đưa vào thay thế để phản ánh sát thực tế hành vi tiêu dùng hơn.

2. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán dựa trên những nguyên tắc khoa học nào?

Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) yêu cầu $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là 120 quan sát.

3. Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng cụ thể như thế nào đến lao động và kết quả kinh doanh của Công ty MAAV trong năm 2020?

Trong năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh và giãn cách xã hội, Công ty MAAV phải cắt giảm nhân sự từ 42 người xuống 34 người (-19,05%) để cân bằng quỹ lương. Doanh thu thương hiệu trà sữa Mr Good Tea giảm 28,91% (từ 2.148 triệu đồng xuống 1.527 triệu đồng) và tổng lợi nhuận sau thuế của công ty giảm 25,35% (từ 914,40 triệu đồng xuống 682,62 triệu đồng).

4. Thang đo của mô hình nghiên cứu bao gồm những thành phần nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo gồm 23 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, chia thành 6 nhóm: Mức độ tin cậy (4 biến: TC1–TC4), Năng lực phục vụ (4 biến: PV1–PV4), Chuẩn chủ quan (4 biến: CQ1–CQ4), Đồng cảm (4 biến: DC1–DC4), Cơ sở vật chất (4 biến: CS1–CS4) và Quyết định lựa chọn thương hiệu (3 biến: QD1–QD3).

5. Công ty TNHH MTV MAAV áp dụng phương pháp định giá sản phẩm Mr Good Tea theo nguyên tắc nào?

Công ty MAAV áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing), trong đó giá bán sản phẩm được xác định bằng tổng chi phí sản xuất, phân phối, bán hàng cộng với một tỷ lệ mức lời dự kiến để bù đắp nỗ lực và rủi ro: $\text{Giá bán sản phẩm} = \text{Chi phí} + \text{Tỷ lệ mức lời}$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Mai Thị Yến Vi đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Mr Good Tea tại Công ty TNHH MTV MAAV – TP. Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 120 khách hàng kết hợp phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021, tác giả đã chỉ rõ vai trò của các nhân tố: Mức độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Chuẩn chủ quan, Đồng cảm và Cơ sở vật chất. Các giải pháp đề xuất theo từng nhóm nhân tố mang tính ứng dụng cao, hỗ trợ thiết thực cho doanh nghiệp trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần dịch vụ đồ uống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về những vấn đề liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại công ty TNHH MTV MAAV – Thành phố Huế Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp thúc đẩy dự định lựa chọn thƣơng hiệu trà sữa Mr Good Tea của khách hàng tại công ty TNHH MTV MAAV – Thành phố Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Mai Thị Yến Vi 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU C ƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng 1. Khách hàng 1.

Khái niệm Theo Tom Peters (1987) coi khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Ngoài ra, Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó”. Tóm lại, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào.

Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Phân loại khách hàng Trƣớc đây khi đề cập tới khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần đƣợc thay đỗi mở rộng ra.

Khách hàng không chỉ là còn những đối tƣợng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tƣợng bên trong doanh nghiệp. - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tƣợng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những ngƣời mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc ngƣời làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nƣớc, tổ chức tình nguyện… SVTH: Mai Thị Yến Vi 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy - Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Đó là những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là ngƣời trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm.

Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là ngƣời hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những ngƣời giúp quảng cáo tốt thƣơng hiệu của chúng ta. Vai trò của khách hàng trong kinh doanh Theo Sam Walton (2002), “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”.

Nhìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ sau: - Là ngƣời trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua. Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khách hàng là ngƣời trả lƣơng, là ngƣời tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu tổ chức nhân lực đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Khách hàng cũng là ngƣời trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ, vì vậy, họ là ngƣời có đánh giá khách quan nhất về chất lƣợng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp.

Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh nhƣ thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. - Khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp cũng là lúc khách hàng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đó. - Không chỉ vậy, khách hàng còn đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lƣợng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng đƣợc lòng tin đối với khách hàng. Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhu cầu của khách hàng 1. Khái niệm nhu cầu Từ lâu nhu cầu đã là đối tƣợng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học SVTH: Mai Thị Yến Vi 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy nghiên cứu sinh học và xã hội. Đó là hiện tƣợng phức tạp, đa diện, đặc trƣng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào đƣợc xem nhƣ cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trƣờng xung quanh.

Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1943) cho rằng: “Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau” 1. Đặc điểm nhu cầu Nhu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đẩy những hoạt động của con ngƣời. Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con ngƣời lại càng cao.

Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu của con ngƣời sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất. Mỗi một cá thể con ngƣời sẽ tồn tại những điểm giống nhau (đồng nhất) và mỗi ngƣời sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ ngƣời nào (duy nhất).

Đây chính là lý do tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con ngƣời. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trƣờng sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu cầu đã đƣợc lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con ngƣời nói riêng.

Nhu cầu đƣợc nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. Chỉ khi các nhu cầu thấp của con ngƣời đã đƣợc thỏa mãn thì họ mới chuyển hƣớng sang những nhu cầu cao hơn. Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi ngƣời trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời (Trƣơng Đức Thao, 2020) 1. Tháp nhu cầu của Maslow SVTH: Mai Thị Yến Vi 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy Hệ thống nhu cầu của Maslow là một lý thuyết về tâm lý học đƣợc đề xuất bởi Abraham Maslow trong bài viết "A Theory of Human Motivation" năm 1943.

Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu ngƣời tiêu dùng sẽ góp phần vào thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) Hệ thống nhu cầu của Maslow đƣợc sử dụng để nghiên cứu cách con ngƣời thực sự tham gia vào động lực hành vi.

Maslow đã sử dụng các thuật ngữ "sinh lý", "an toàn", "thuộc về tình yêu", "nhu cầu xã hội" hoặc "lòng tự trọng" và "tự thể hiện" để mô tả mô hình mà động lực của con ngƣời thƣờng di chuyển. Maslow cho rằng, nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia theo các cấp bậc khác nhau từ nhu cầu cơ bản (ở tầng dƣới cùng) cho đến các nhu cầu cao hơn ở các cấp bậc cao hơn đƣợc xếp các tầng phía trên. Tầng 1: Nhu cầu cơ bản (Basic needs) - Nhu cầu cơ bản nhƣ ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ SVTH: Mai Thị Yến Vi 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy nhất và không thể thiếu đƣợc của con ngƣời. Nó đƣợc xếp ở dƣới cùng của Tháp nhu cầu Maslow.

Nếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta không thể tồn tại đƣợc, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện. Tầng 2: Nhu cầu về an toàn – đƣợc bảo vệ (Safety needs) - Tầng thứ hai của Tháp nhu cầu Maslow là sự an toàn. Đó là việc bạn không chỉ ăn thôi chƣa đủ, mà còn phải là ăn những thức ăn sạch, hít thở trong bầu không khí trong lành, đƣợc sống trong môi trƣờng đảm bảo trật tự an ninh. Tầng 3: Nhu cầu về xã hội – kết nối (Social needs) - Sau nhu cầu đƣợc bảo vệ là nhu cầu kết nối với xã hội.

Ở tầng thứ ba này, thể hiện mỗi ngƣời đều mong muốn đƣợc gắn bó với một tổ chức hay một nơi nào đó, và muốn đƣợc yêu thƣơng. Vì vậy, chúng ta luôn muốn có những mối quan hệ nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, các câu lạc bộ đội nhóm,. Tầng 4: Nhu cầu về đƣợc quý trọng (Esteem needs) - Có 2 trạng thái đối với nhu cầu ở bậc thứ 4 này, đó là: Nhu cầu đƣợc ngƣời khác quý trọng và công nhận bản thân. Ngoài ra là việc tự mình tôn trọng bản thân và tự tin vào năng lực của mình.