Chương 1 bao gồm các phần chính sau: - Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm - Các lý thuyết về giá trị thương hiệu - Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp - Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam - Các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus và giả thuyết. Thương hiệu và sản phẩm. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như những nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. “Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,… Vậy thương hiệu là gì và sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào.
Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. - Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr. “Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: - Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002).
- Ambler & Styles (1996) định nghĩa: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. - Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr. Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là hiệu là 1 thành phần của sản phẩm 1 thành phần của thöông hieäu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.
“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau cho chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự thống nhất giữa nhãn hiệu và thương hiệu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa hai khái niệm này. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình.
Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr.
“Hơn nữa, theo Kurde (2002): Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác.
Bạn phải khác biệt hóa các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế.
Không có được chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp” (Huỳnh Thiên Quy, 2010, tr. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Giá trị thương hiệu. “So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.
Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu.