Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Đối Với Khách Hàng Tổ Chức Tại TP Huế

Định vị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. 82 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2022.

• Tác giả: Phan Trung Huy
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Tại TP Huế: Chiến Lược Hướng Đến Khách Hàng Tổ Chức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 1.5.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5.2.2. Cỡ mẫu điều tra
• 1.5.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.5.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.5.4. Phương pháp xử lí dữ liệu
• 1.6. Kết cấu của khóa luận
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VỀ THƯƠNG HIỆU BRAVO MEDIA TẠI TP.
• 3.1. Tổng quan về công ty TNHH Bravo Media
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty
• 3.1.4. Sản phẩm chính của công ty
• 3.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2020-2022
• 3.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2020-2022
• 3.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2020-2022
• 3.1.8. Các thương hiệu cạnh tranh
• 3.2. Tình trạng nhận thức của khách hàng tổ chức về thương hiệu Bravo Media tại TP.
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu
• 3.2.3. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu Media đối với khách hàng tổ chức của TP.
• 3.2.4. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn dịch vụ Media
• 3.2.5. Phân tích nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu Media trên địa bàn TP.
• 4. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BRAVO MEDIA TRONG THỜI GIAN TỚI
• 4.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 4.2. Định hướng phát triển thương hiệu Bravo Media trong 3 năm tới
• 4.3. Mục đích, mục tiêu chiến lược phát triển
• 4.4. Kết quả nghiên cứu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5. Kiến nghị đối với công ty Bravo Media
• 6. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• CÁC TRANG WEB THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 4: MỨC ĐỘ QUAN TÂM CÁC TIÊU CHÍ CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN MẠNG SỬ DỤNG
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Tại TP Huế

Định vị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Đối với Bravo Media, việc xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng tổ chức tại TP Huế là rất cần thiết. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là hình ảnh, cảm nhận và giá trị mà khách hàng gán cho nó. Bravo Media cần phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng để nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh.

1.1. Định Nghĩa Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh độc đáo trong tâm trí khách hàng. Điều này giúp thương hiệu nổi bật và dễ nhớ hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Vai Trò Của Định Vị Thương Hiệu Trong Kinh Doanh

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, từ đó phát triển các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng.

II. Thách Thức Trong Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Tại TP Huế

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Bravo Media phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc định vị thương hiệu. Các doanh nghiệp khác cũng đang nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ, điều này tạo ra áp lực lớn cho Bravo Media. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp công ty có những chiến lược phù hợp để vượt qua.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự xuất hiện của nhiều công ty truyền thông khác tại TP Huế đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Bravo Media cần phải tìm ra điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Nhận Thức Của Khách Hàng Về Thương Hiệu

Khách hàng tổ chức có thể có những nhận thức khác nhau về thương hiệu Bravo Media. Việc khảo sát và phân tích nhận thức này là rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược.

III. Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Hướng Đến Khách Hàng Tổ Chức

Để thành công trong việc định vị thương hiệu, Bravo Media cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng tổ chức.

3.1. Phân Tích Thị Trường Và Đối Tượng Khách Hàng

Phân tích thị trường giúp Bravo Media hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tổ chức, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

3.2. Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Độc Đáo

Bravo Media cần tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và dễ nhớ, từ đó tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Việc áp dụng các chiến lược định vị thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp Bravo Media nâng cao nhận thức và sự tin tưởng từ phía khách hàng tổ chức. Các kết quả đạt được sẽ là minh chứng cho sự thành công của chiến lược.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Thức Thương Hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng tổ chức có sự nhận thức tích cực về thương hiệu Bravo Media, điều này cho thấy chiến lược định vị đang đi đúng hướng.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là yếu tố quan trọng để điều chỉnh và cải thiện các chiến lược marketing của Bravo Media.

V. Kết Luận Về Định Vị Thương Hiệu Bravo Media Tại TP Huế

Định vị thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự điều chỉnh thường xuyên. Bravo Media cần phải theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược định vị để đảm bảo thương hiệu luôn được khách hàng nhớ đến và tin tưởng.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Bravo Media

Với những chiến lược đúng đắn, Bravo Media có thể mở rộng thị trường và nâng cao vị thế của mình trong ngành truyền thông tại TP Huế.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Bravo Media cần triển khai các giải pháp marketing sáng tạo để nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước phục hồi sau những tác động kéo dài của đại dịch Covid-19. Nhu cầu tiếp thị và truyền thông của các doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô gia tăng trở lại, thúc đẩy thị trường cung cấp dịch vụ truyền thông (Media) khởi sắc nhưng đồng thời làm gia tăng mức độ cạnh tranh. Theo xu hướng tiêu dùng, các tổ chức có xu hướng lựa chọn những đơn vị cung cấp dịch vụ quen thuộc nhằm hạn chế rủi ro và tăng cường sự an tâm. Thực tế này đặt ra thách thức đối với các doanh nghiệp trẻ khi mới thành lập thường chỉ tập trung vào chỉ tiêu doanh thu và chất lượng dịch vụ mà chưa chú trọng xây dựng vị thế thương hiệu vững chắc trên thị trường.

Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam được thành lập năm 2020 tại thành phố Huế, chuyên cung cấp các dịch vụ truyền thông. Đến năm 2022, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch đẩy mạnh độ phủ thương hiệu tại thị trường địa phương. Để xác lập một vị trí thuận lợi và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, việc nhận diện và đo lường nhận thức thực tế của nhóm khách hàng tổ chức đối với thương hiệu Bravo Media là yêu cầu mang tính cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng nhận thức của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu Bravo Media tại thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu, tài sản thương hiệu, định vị và nhận thức thương hiệu.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng nhận thức của khách hàng tổ chức về thương hiệu Bravo Media trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng tổ chức đối với Bravo Media trong thời gian tới.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Bravo Media, và những suy nghĩ đó có trùng khớp với định hướng chiến lược của công ty hay không?
2. Thuộc tính nào của thương hiệu Bravo Media được khách hàng tổ chức coi trọng và ưu tiên hàng đầu khi đưa ra quyết định lựa chọn?
3. Công ty Bravo Media cần triển khai những giải pháp gì để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu của mình?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng tổ chức về thương hiệu Bravo Media trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Đại diện các doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ tại thành phố Huế đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ của Bravo Media (bao gồm chủ doanh nghiệp, trưởng phòng truyền thông, trưởng phòng kinh doanh).
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại thành phố Huế, tập trung vào các phường trung tâm như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, cùng các vườn ươm doanh nghiệp gồm Hue Innovation Hub, Trung tâm Khởi nghiệp và Đổi mới sáng tạo Đại học Huế, Câu lạc bộ Khởi nghiệp Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ năm 2020 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 01/03/2022 đến ngày 10/04/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị thương hiệu và hành vi khách hàng tổ chức, bao gồm:

• Khái niệm và chức năng thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, Philip Kotler, Ambler & Styles, và quy định về nhãn hiệu theo pháp luật Việt Nam. Nghiên cứu nhấn mạnh quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), đồng thời phân tích 4 chức năng cốt lõi: nhận biết và phân biệt, tạo sự cảm nhận và tin cậy, thông tin và chỉ dẫn, giá trị kinh tế.
• Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Dựa trên khung lý thuyết của David Aaker (1991), Kevin Lane Keller và Philip Kotler, phân rã tài sản thương hiệu thành 4 thành tố: nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị (chất lượng cảm nhận), liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mức độ nhận biết được phân cấp thành 4 tầng bậc (Phan Thị Thanh Thủy, 2020): Nhớ đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ không trợ giúp, Nhận biết có trợ giúp và Hoàn toàn không biết.
• Định vị thương hiệu: Khung lý thuyết của Jack Trout và Al Ries (1969), quy trình định vị 5 bước (nhận dạng khách hàng mục tiêu bằng mô hình 5W, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, lập sơ đồ định vị và quyết định phương án định vị) cùng các sai lầm định vị (quá thấp, quá cao, không rõ ràng, đáng ngờ).
• Nhận thức thương hiệu và bản đồ nhận thức: Lý thuyết nhận thức (Vũ Huy Thông, 2010; Tống Viết Bảo Hoàng); kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) thông qua phân tích đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS).
• Hệ thống 6 tiêu chí đo lường quyết định thuê dịch vụ Media: Được xây dựng từ phỏng vấn sâu khách hàng và Giám đốc Bravo Media, gồm: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp.

Về phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

• Quy trình nghiên cứu: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ để khám phá các thuộc tính hình ảnh thương hiệu) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert).
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977) với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$, giá trị tới hạn $Z = 1{,}96$, sai số cho phép $e = 0{,}1$, tỷ lệ ước tính $p = 0{,}5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 150. Tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát và thu về 166 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel để thực hiện thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích vị trí trên bản đồ định vị bằng kỹ thuật Multidimensional Scaling (MDS), phân tích thứ tự ưu tiên bằng mô hình từ điển học (Lexicographic Model), và kiểm định sai biệt qua kiểm định One-Sample T-Test cùng Paired-Samples T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị và nhận thức thương hiệu trong môi trường kinh doanh dịch vụ:

• Làm rõ bản chất của thương hiệu và vai trò kép đối với người tiêu dùng (phân biệt chất lượng, xác định mức giá, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, bảo đảm an toàn) và đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt, mang lại lợi ích tài chính và thu hút đầu tư).
• Phân tích các mô hình đo lường tài sản thương hiệu tiêu biểu: mô hình 5 thành phần của David Aaker (1991), mô hình của Lassar & ctg (1995), và mô hình điều chỉnh tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với các nhân tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
• Phân tích cơ sở thực tiễn thị trường truyền thông số Việt Nam năm 2021: Ghi nhận 68,17 triệu người dùng internet (tăng 10% so với năm 2020), 65,00 triệu người sử dụng mạng xã hội; TikTok vượt qua Facebook về mức độ hoạt động; Việt Nam thuộc nhóm 5 quốc gia có lượng xem video TikTok cao nhất thế giới; 65% doanh nghiệp trong nước tăng ngân sách cho tiếp thị trực tuyến và chi phí quảng cáo video chiếm 16% tổng ngân sách quảng cáo trung bình.

Chương 2: Phân tích nhận thức của khách hàng tổ chức về thương hiệu Bravo Media tại TP. Huế

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực nội tại của Bravo Media và kết quả khảo sát thực nghiệm nhận thức của 166 khách hàng tổ chức tại thành phố Huế:

• Thực trạng Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam: Trụ sở tại số 6 kiệt 20 Nguyễn Công Trứ, phường Phú Hội, thành phố Huế; slogan "Sát cánh là đồng hành". Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Giám đốc kinh doanh và 4 bộ phận chuyên môn: Media, Thiết kế (Designer), Hành chính - Kế toán, Quay phim - Chụp ảnh.
• Bảng danh mục sản phẩm và giá cả dịch vụ của công ty:

Loại dịch vụ	Mức giá bán (VNĐ)	Ghi chú chi tiết
Quản trị fanpage	4.000.000 – 7.000.000	Gói cơ bản: 4.000.000; Gói nâng cao: 7.000.000
Quay TVC, phóng sự, video quảng bá	5.000.000 – 100.000.000	Video quảng bá: 5.000.000 – 15.000.000; TVC: 15.000.000 – 100.000.000; Phóng sự: 10.000.000 – 30.000.000
Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu	10.000.000 – 30.000.000	Tùy số lượng hạng mục thiết kế
Tổ chức sự kiện	Đến 200.000.000	Tùy quy mô và yêu cầu tổ chức
Xây dựng thương hiệu trọn gói	50.000.000 – 100.000.000	Triển khai tổng thể

• Tình hình biến động nhân sự giai đoạn 2020 – 2022:

Tiêu chí	Năm 2020 (Người)	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)
Tổng số lao động	10	12	12
- Nam	6	7	7
- Nữ	4	5	5
- Trình độ Đại học	7	9	9
- Trình độ Cao đẳng	3	3	3

• Nguồn vốn và kết quả kinh doanh: Tổng tài sản và tổng nguồn vốn duy trì ở mức 2.000.000.000 đồng; đến năm 2022 nợ phải trả là 500.000.000 đồng, vốn chủ sở hữu đạt 1.500.000.000 đồng. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ ghi nhận 500.000.000 đồng; tổng chi phí 311.000.000 đồng (chi phí quản lý kinh doanh 274.000.000 đồng, chi phí lãi vay 21.000.000 đồng, chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 37.000.000 đồng).
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế: Holo Media, Philip Entertainment, Bluemotion Media Production, Mơ studio.
• Đặc điểm mẫu khảo sát (n = 166): Quán cà phê chiếm 21,3% (35 đơn vị), Cửa hàng hoa quả chiếm 12,0% (20 đơn vị), Khách sạn chiếm 8,4% (14 đơn vị), còn lại thuộc nhóm cửa hàng thời trang, mỹ phẩm và làm đẹp.
• Nguồn tiếp nhận thông tin thương hiệu của khách hàng:

Kênh thông tin	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Internet	-	98,0
Sự kiện, hội thảo	151	91,0
Bạn bè, người thân	72	43,4
Truyền hình, báo chí	39	23,8
Nhân viên tiếp thị	30	18,1

• Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: Ở cấp độ nhận biết đầu tiên (Top of Mind), Holo Media chiếm tỷ trọng áp đảo với 62,0%; Bravo Media xếp vị trí thứ hai với 32,5%; Philip Entertainment đạt 5,4%; các thương hiệu còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể.
• Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố theo mô hình từ điển học:

Tiêu chí	Ưu tiên 1 (%)	Ưu tiên 2 (%)	Ưu tiên 3 (%)	Ưu tiên 4 (%)	Ưu tiên 5 (%)	Ưu tiên 6 (%)
Chất lượng dịch vụ	53,8	-	-	-	-	-
Giá cả	-	42,3	-	-	-	-
Uy tín thương hiệu	-	-	13,9	-	-	-
Nhận diện thương hiệu	-	-	-	1,2	-	-
Thái độ hợp tác và chuyên nghiệp	-	6,2	-	-	-	-
Am hiểu sản phẩm/dịch vụ khách hàng	0,0	0,0	0,2	-	-	-

Kết quả chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiêu chí cốt lõi hàng đầu (53,8%), theo sau là giá cả (42,3%) do tác động từ áp lực chi phí hậu Covid-19; tiêu chí am hiểu sản phẩm được khách hàng xem là điều kiện hiển nhiên phải có của một đơn vị truyền thông.

• Phân tích định vị bằng kỹ thuật MDS: Xây dựng bản đồ nhận thức không gian đa chiều dựa trên 6 véc-tơ thuộc tính để xác lập tọa độ tương quan giữa Bravo Media và 4 đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu Bravo Media trong thời gian tới

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên kết quả khảo sát định lượng và định hướng phát triển 3 năm của doanh nghiệp:

• Căn cứ đề xuất: Dựa trên kết quả đo lường nhận thức, các kiểm định Paired-Samples T-Test về sự sai biệt thuộc tính, cùng mục tiêu chiến lược của công ty là mở rộng thương hiệu ra khu vực miền Trung và hướng tới quy mô toàn quốc.
• Định hướng giải pháp theo các tiêu chí trọng tâm:
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình sản xuất nội dung, nâng cao năng lực quay dựng, thiết kế và quản trị fanpage; tăng cường đào tạo kỹ năng chuyên sâu cho đội ngũ nhân sự đại học và cao đẳng.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, phân tách rõ ràng giữa gói cơ bản và nâng cao, tối ưu hóa chi phí nhằm đáp ứng kỳ vọng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn phục hồi kinh tế.
  • Gia tăng nhận diện thương hiệu và xúc tiến truyền thông: Đẩy mạnh các kênh truyền thông trực tuyến (vốn đạt tỷ lệ tiếp cận 98%), chủ động tham gia và tài trợ truyền thông tại các sự kiện, hội thảo khởi nghiệp (Hue Innovation Hub, Đại học Huế) nhằm tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng tổ chức mục tiêu.
  • Củng cố uy tín và tính chuyên nghiệp: Thắt chặt kỷ luật quy trình làm việc, bảo đảm tiến độ cam kết và duy trì thái độ hợp tác tích cực để biến khách hàng hiện hữu thành kênh giới thiệu tự nhiên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể phản ánh đúng thực trạng thị trường:

• Xác định chính xác vị thế nhận biết của Bravo Media tại Huế: Đạt 32,5% ở mức độ gợi nhớ đầu tiên (Top of Mind), xếp thứ hai sau đơn vị dẫn đầu là Holo Media (62,0%) và vượt trên Philip Entertainment (5,4%).
• Nhận diện các kênh tiếp cận thông tin chủ lực của khách hàng tổ chức đối với ngành Media: Kênh Internet chiếm ưu thế tuyệt đối (98,0%), theo sau là sự kiện/hội thảo (91,0%), bạn bè/người thân (43,4%), trong khi nhân viên tiếp thị trực tiếp chỉ đạt 18,1%.
• Xác lập thứ tự ưu tiên của khách hàng B2B theo mô hình từ điển học: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tiên quyết (53,8%), kế tiếp là giá cả (42,3%) và uy tín thương hiệu (13,9%).
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình khảo cứu ứng dụng phương pháp định lượng đa chiều (MDS) và kiểm định thống kê vào một doanh nghiệp truyền thông cụ thể tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp Ban Giám đốc Bravo Media điều chỉnh chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực giai đoạn 2022 – 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) được áp dụng do không thể tiếp cận danh sách tổng thể toàn bộ các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố, điều này làm hạn chế phần nào tính đại diện tổng quát của mẫu quan sát.
• Phạm vi khảo sát không gian chỉ tập trung vào một số phường trung tâm (Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu) và các tổ chức khởi nghiệp, chưa bao phủ toàn bộ các khu công nghiệp hoặc doanh nghiệp ngoại thành.
• Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ 01/03/2022 đến 10/04/2022), phản ánh nhận thức khách hàng trong một thời điểm nhất định hậu Covid-19.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng, mở rộng phạm vi địa bàn ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung, đồng thời theo dõi biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ thời gian dài hơn để đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã triển khai.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với các đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình triển khai đề tài định vị thương hiệu cho thị trường dịch vụ khách hàng tổ chức (B2B).
• Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp phương pháp mẫu về việc kết hợp phỏng vấn sâu định tính để xây dựng hệ tiêu chí đo lường thuộc tính thương hiệu, quy trình xử lý dữ liệu SPSS với kỹ thuật bản đồ nhận thức MDS (Multidimensional Scaling) và mô hình lựa chọn từ điển học.
• Các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông, đại lý quảng cáo (Agency) quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực chứng về hành vi và thứ tự ưu tiên của khách hàng tổ chức tại các thị trường địa phương ngoài hai trung tâm lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

Khách hàng tổ chức tại thành phố Huế ưu tiên tiêu chí nào nhất khi quyết định thuê dịch vụ Media?
Dựa trên mô hình từ điển học trong văn bản, tiêu chí chất lượng dịch vụ được ưu tiên số một với tỷ lệ 53,8%. Tiêu chí quan trọng thứ hai là giá cả với 42,3% khách hàng lựa chọn, do các doanh nghiệp coi marketing là khoản chi phí lớn và chịu áp lực phục hồi ngân sách hậu Covid-19.

Vị thế nhận biết đầu tiên (Top of Mind) của thương hiệu Bravo Media được ghi nhận ở mức nào so với các đối thủ?
Bravo Media đạt tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 32,5%, xếp vị trí thứ hai trên thị trường thành phố Huế. Đơn vị dẫn đầu ở chỉ số này là Holo Media với 62,0%, trong khi đối thủ Philip Entertainment đạt 5,4%, và hai thương hiệu còn lại có tỷ trọng rất nhỏ.

Khách hàng tổ chức tại địa bàn tiếp cận thông tin về các thương hiệu Media qua những kênh nào nhiều nhất?
Kênh thông tin có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là Internet, chiếm 98,0% số khách hàng khảo sát. Đứng thứ hai là kênh thông qua các sự kiện, hội thảo với tỷ lệ 91,0% (151 người). Kênh giới thiệu qua bạn bè, người thân đạt 43,4%, truyền hình/báo chí đạt 23,8%, và kênh nhân viên tiếp thị chiếm tỷ lệ thấp nhất là 18,1%.

Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu trong khóa luận được triển khai như thế nào?
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với công thức tính cỡ mẫu Cochran (1977) xác định quy mô tối thiểu là 150. Khảo sát thực tế phát ra 170 bảng hỏi và thu về 166 bảng hỏi hợp lệ từ các chủ doanh nghiệp, trưởng phòng media và trưởng phòng kinh doanh tại các phường trung tâm và vườn ươm khởi nghiệp ở Huế.

Kết quả kinh doanh và quy mô nhân sự của Công ty TNHH Bravo Media giai đoạn 2020 – 2022 ra sao?
Về nhân sự, công ty tăng từ 10 người (năm 2020) lên 12 người (giai đoạn 2021 – 2022), trong đó có 9 nhân sự trình độ đại học và 3 trình độ cao đẳng. Về tài chính, tổng tài sản duy trì ở mức 2 tỷ đồng; doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ ghi nhận đạt 500 triệu đồng; tổng chi phí là 311 triệu đồng, bao gồm 274 triệu đồng chi phí quản lý kinh doanh, 21 triệu đồng chi phí lãi vay và 37 triệu đồng chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Trung Huy đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về quản trị thương hiệu, định vị và bản đồ nhận thức để giải quyết bài toán thực tiễn của Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam tại thị trường thành phố Huế. Thông qua khảo sát 166 khách hàng tổ chức và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kỹ thuật MDS, đề tài đã định vị rõ nét vị thế cạnh tranh của Bravo Media (chiếm 32,5% mức độ nhận biết đầu tiên) và xác định chất lượng dịch vụ cùng giá cả là hai yếu tố quyết định lựa chọn. Các nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với số liệu điều tra thực nghiệm và bám sát mục tiêu chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 3 năm tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Phân tích nhận thức của khách hàng tổ chức về thương hiệu Bravo Media tại TP. Huế Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu Bravo Media trong thời gian tới Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Phan Trung Huy 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hƣơng Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.

Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất.

Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Media Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh.

Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần Media SVTH: Phan Trung Huy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hồ Thị Hƣơng Lan hỗn hợp (Media mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà Media áp dụng và chấp nhận hiện nay. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thƣơng hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm một thƣơng hiệu Sơ đồ 2. Sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.

Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của SVTH: Phan Trung Huy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hƣơng Lan sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Chức năng thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp.

Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

SVTH: Phan Trung Huy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hƣơng Lan Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ.), xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, … - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.

Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa SVTH: Phan Trung Huy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hƣơng Lan đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.