Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam luôn duy trì sức hút mạnh mẽ với sản lượng tiêu thụ vượt mốc 2,8 tỷ lít vào năm 2012, tương đương khoảng 30 đến 32 lít trên đầu người mỗi năm, đưa Việt Nam xếp thứ nhất khu vực Đông Nam Á và thứ ba toàn châu Á. Theo số liệu công bố từ Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), ngành sản xuất bia trong 6 tháng đầu năm 2013 đạt tốc độ tăng trưởng 10,5%, tổng sản lượng đạt 1.373,1 triệu lít, trong đó hai thương hiệu quốc gia Sabeco và Habeco đã chiếm giữ tới 65,8% thị phần. Giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia như Heineken, Tiger và Carlsberg, thương hiệu bia lâu đời nhất Nhật Bản – Sapporo – đã chính thức gia nhập thị trường bằng việc khánh thành nhà máy hiện đại tại Long An vào ngày 24/11/2011 với công suất giai đoạn một đạt 40 triệu lít mỗi năm và quy hoạch nâng lên 150 triệu lít vào năm 2019.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ thách thức xâm nhập thị trường muộn của Sapporo, đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu các yếu tố tác động đến tâm lý tiêu dùng và định vị chính xác vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại trung tâm kinh tế năng động nhất cả nước. Mục tiêu cụ thể của đề tài gồm ba nội dung chính: khám phá và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng bia; xác định vị trí nhận thức hiện tại của thương hiệu bia Sapporo so với các đối thủ cạnh tranh; từ đó đề xuất chiến lược và chương trình định vị thương hiệu tối ưu. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung khảo sát nhóm khách hàng nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 52 trong năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ khoa học giúp nhà quản trị marketing tối ưu hóa ngân sách chiêu thị, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thêm 20% và mở rộng độ bao phủ điểm bán thêm 35% trong giai đoạn trung hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp các mô hình hàn lâm kinh điển về tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trên thế giới kết hợp ngữ cảnh thị trường Việt Nam. Khung lý thuyết nền tảng bao gồm:

  1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) với các thành tố cốt lõi gồm lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính liên tưởng.
  2. Mô hình kiến thức thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993, 2003) phân tích cấu trúc nhận diện và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
  3. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích mối quan hệ biện chứng giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi mua sắm.
  4. Mô hình giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam do PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2008) phát triển và hiệu chỉnh.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia (BI). Khung khái niệm chính bao gồm: Nhận biết thương hiệu (AW - khả năng nhớ và nhận diện tên gọi, logo); Chất lượng cảm nhận (PQ - đánh giá về vị đậm đà, độ cồn vừa phải, không gây nhức đầu); Hình ảnh thương hiệu (IMB - sự sành điệu, nam tính, hiện đại); Lòng trung thành thương hiệu (LY - xu hướng gắn bó và tái mua); Thái độ đối với chiêu thị (AP - mức độ yêu thích quảng cáo và khuyến mại); Độ bao phủ thương hiệu (DC - mức độ sẵn có và tính dễ tiếp cận tại các điểm bán). Toàn bộ mô hình được cụ thể hóa thành 35 biến quan sát chuẩn hóa.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua hai giai đoạn liên hoàn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện vào tháng 06/2013 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với 2 nhóm (mỗi nhóm gồm 6 người nam và 6 người nữ, độ tuổi từ 18 đến 52 tại Thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả định tính xác nhận nam giới là đối tượng ra quyết định mua chính đối với ngành hàng bia, đồng thời giúp hiệu chỉnh từ ngữ cho 35 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thực tế.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm, tiến hành trong tháng 08 và 09/2013 tại các quận nội, ngoại thành Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với cỡ mẫu phát ra là 370 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 23 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, kích thước mẫu thực tế thu về đạt 347 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 175 mẫu cho 35 biến) và công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1996).

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các công cụ phân tích bao gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số tải Factor Loading >= 0,5, KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1,0); Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm định các giả thuyết; Kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS) với chỉ số Stress < 0,1 và RSQ >= 0,6 để xây dựng bản đồ định vị nhận thức 5 thương hiệu: Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và 333.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định thang đo và mô hình hồi quy tuyến tính bội trên tập dữ liệu 347 mẫu đã mang lại những kết quả có ý nghĩa thống kê vượt trội:

  1. Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả 7 thang đo khái niệm nghiên cứu đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao, dao động từ 0,72 đến 0,88, không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,35. Phân tích EFA các biến độc lập trích xuất thành công 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 58,4%, giá trị hệ số KMO đạt 0,821 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000.

  2. Tác động của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng: Mô hình hồi quy bội đạt hệ số xác định R2 hiệu chỉnh là 0,542, cho thấy 6 yếu tố độc lập giải thích được 54,2% sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mức ý nghĩa thống kê của mô hình đạt Sig. = 0,000 và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 1,65). Cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, trong đó Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất (beta = 0,312), tiếp theo là Hình ảnh thương hiệu (beta = 0,258), Độ bao phủ thương hiệu (beta = 0,194), Nhận biết thương hiệu (beta = 0,161), Thái độ chiêu thị (beta = 0,125) và Lòng trung thành thương hiệu (beta = 0,108).

  3. Tọa độ nhận thức của các thương hiệu bia: Bản đồ MDS cho thấy Heineken dẫn đầu tuyệt đối về hình ảnh đẳng cấp và mức độ nhận diện với điểm trung bình đạt 4,28/5 điểm. Tiger đứng vị trí thứ hai, áp đảo ở thuộc tính nam tính và mạng lưới phân phối (4,15/5 điểm). Bia 333 và Saigon Special chiếm giữ phân khúc truyền thống, giá cả bình dân và độ phủ rộng khắp. Đối với Sapporo, thương hiệu được đánh giá rất cao về chất lượng cảm nhận (3,92/5 điểm) và bao bì sang trọng từ thiết kế lon bạc 650ml độc đáo, tuy nhiên điểm số về độ bao phủ điểm bán chỉ đạt mức 2,85/5 điểm, thấp hơn 31,3% so với nhóm đối thủ dẫn đầu.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát thực nghiệm phản ánh rõ nét thực trạng định vị của Sapporo trên thị trường đô thị. Nguyên nhân chính khiến Sapporo chưa tối ưu hóa được xu hướng tiêu dùng dù sở hữu chất lượng vượt trội nằm ở điểm nghẽn của hệ thống phân phối và tần suất truyền thông. Tại các điểm tiêu thụ tại chỗ (kênh On-premise như quán nhậu, nhà hàng hải sản), tỷ lệ hiện diện của Sapporo chỉ đạt khoảng 25% đến 30%, trong khi Heineken và Tiger đạt trên 85%. Việc thiếu hụt sự sẵn có tại điểm bán làm gián đoạn hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngay cả khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu trước đây của Aaker (1991) cũng như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), khẳng định rằng chất lượng cảm nhận là điều kiện cần nhưng độ bao phủ thương hiệu và hình ảnh biểu tượng mới là điều kiện đủ để thúc đẩy hành vi lựa chọn lặp lại. Khi trình bày dữ liệu thông qua biểu đồ không gian nhận thức hai chiều MDS (với trục hoành biểu thị Chất lượng - Đẳng cấp và trục tung biểu thị Độ phổ biến - Kênh phân phối), vị trí của Sapporo đang nằm ở vùng thị trường cao cấp nhưng bị cô lập do độ bao phủ thấp. Điều này mở ra khoảng trống chiến lược rõ rệt: Sapporo cần tái định vị thành biểu tượng bia thượng hạng chuẩn mực Nhật Bản, thu hẹp khoảng cách phân phối với Heineken để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng sành điệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy và bản đồ định vị MDS, bốn nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ được đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho bia Sapporo:

  1. Mở rộng độ bao phủ điểm bán và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Khối Bán hàng và Bộ phận Trade Marketing cần chủ động thiết lập mạng lưới liên kết với hơn 500 nhà hàng, trung tâm tiệc cưới và quán ẩm thực cao cấp tại các quận trung tâm (Quận 1, Quận 3, Quận 7). Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ bao phủ điểm bán On-premise từ 28% lên 65% và độ phủ kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi đạt 80% trong vòng 12 tháng (từ Quý 1/2014 đến Quý 4/2014).

  2. Tái định vị hình ảnh thương hiệu gắn liền với tinh hoa công nghệ Nhật Bản: Phòng Marketing cần đẩy mạnh chiến dịch truyền thông tích hợp với thông điệp định vị "Đẳng cấp tiên phong – Chuẩn mực bia Nhật Bản 130 năm". Tập trung quảng bá biểu tượng lon bạc 650ml độc quyền trên các nền tảng kỹ thuật số và biển bảng ngoài trời (OOH), hướng tới mục tiêu tăng chỉ số nhận biết thương hiệu không nhắc nhở (Top-of-mind) từ 15% lên 35% trong lộ trình 6 tháng.

  3. Triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu và gia tăng trải nghiệm dùng thử: Bộ phận Brand Activation phối hợp với các đại lý phân phối cấp 1 tổ chức chuỗi sự kiện trải nghiệm nghệ thuật thưởng thức bia "Sapporo Premium Experience" tại 50 trung tâm thương mại lớn. Mục tiêu thu hút 150.000 lượt khách hàng nam giới trải nghiệm trực tiếp hương vị êm đằm, chuyển hóa ít nhất 25% người dùng thử thành khách hàng thường xuyên trong vòng 9 tháng.

  4. Xây dựng chương trình gắn kết đối tác và phát triển khách hàng thân thiết: Ban Giám đốc Thương mại cần ban hành chính sách chiết khấu lũy tiến từ 5% đến 8% cho các đại lý đạt sản lượng cam kết, đồng thời ra mắt ứng dụng khách hàng VIP nhằm tích điểm đổi quà độc quyền. Giải pháp này hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ gắn kết đại lý chiến lược đạt 90% và nâng mức độ trung thành của người tiêu dùng lên 50% trong giai đoạn 2014 - 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

  1. Giám đốc marketing và nhà quản trị thương hiệu ngành đồ uống (F&B): Cung cấp phương pháp luận khoa học để phân tích cấu trúc tài sản thương hiệu, tận dụng kỹ thuật định vị MDS nhằm tìm kiếm khoảng trống thị trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh trước các tập đoàn đa quốc gia chiếm hơn 80% thị phần.

  2. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển kênh phân phối (Trade Marketing): Sử dụng bộ công cụ 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ, đồng thời thiết kế các chương trình gia tăng độ phủ điểm bán dựa trên bằng chứng dữ liệu thực nghiệm từ 347 mẫu khảo sát.

  3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo một cấu trúc nghiên cứu hàn lâm chuẩn mực kết hợp giữa phương pháp định tính thảo luận nhóm và định lượng phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến và bản đồ nhận thức MDS trên phần mềm SPSS.

  4. Doanh nghiệp và nhà đầu tư quốc tế thâm nhập thị trường Việt Nam: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về đặc điểm hành vi tiêu dùng của nam giới đô thị độ tuổi 18 đến 52, rút ra bài học kinh nghiệm thực tiễn từ ca nghiên cứu nhà máy Sapporo Long An quy mô công suất ban đầu 40 triệu lít mỗi năm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu chỉ lựa chọn đối tượng khảo sát là nam giới từ 18 đến 52 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh? Kết quả nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung tháng 06/2013 chỉ ra rằng nam giới là người trực tiếp đưa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu và chi trả chính cho các sản phẩm bia, trong khi nữ giới thường chịu ảnh hưởng thụ động. Cỡ mẫu 347 nam giới phản ánh chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu của thị trường tiêu thụ 2,8 tỷ lít bia.

  2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng bia theo mô hình hồi quy của luận văn? Phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định Chất lượng cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta đạt 0,312, theo sát là Hình ảnh thương hiệu với beta đạt 0,258. Người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến vị bia đậm đà, độ cồn vừa phải, cảm giác êm ái không gây nhức đầu và phong cách sành điệu.

  3. Hạn chế lớn nhất trong vị trí định vị hiện tại của thương hiệu bia Sapporo là gì? Dữ liệu bản đồ định vị MDS cho thấy điểm số về độ bao phủ thương hiệu của Sapporo chỉ đạt 2,85/5 điểm, thấp hơn đáng kể so với mức trên 4,1/5 điểm của Heineken và Tiger. Sự thiếu hụt độ phủ tại các kênh bán lẻ truyền thống và nhà hàng khiến thương hiệu đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng.

  4. Công cụ bản đồ nhận thức MDS mang lại lợi ích gì trong việc hoạch định chiến lược thương hiệu? Kỹ thuật MDS chuyển đổi ma trận khoảng cách nhận thức của 347 khách hàng thành tọa độ không gian 2 chiều trực quan với hệ số tương quan RSQ đạt trên 0,6 và chỉ số Stress nhỏ hơn 0,1. Công cụ này giúp doanh nghiệp xác định chính xác vị thế so với đối thủ và phát hiện các phân khúc ngách chưa được khai thác.

  5. Cỡ mẫu 347 có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học cho toàn bộ mô hình không? Kích thước 347 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong thống kê ứng dụng, vượt xa mức tối thiểu 175 mẫu theo quy tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát cho 35 biến của Hair và cộng sự (1998). Dữ liệu làm sạch từ 370 phiếu phát ra đảm bảo độ tin cậy Alpha trên 0,72 và giá trị thống kê p < 0,05.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu giữ vai trò chi phối hàng đầu.
  • Xác lập bản đồ nhận thức MDS định vị rõ nét không gian cạnh tranh của 5 thương hiệu bia lớn (Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special, 333), vạch rõ ưu thế chất lượng chuẩn Nhật và nút thắt phân phối của Sapporo.
  • Đóng góp hệ thống 35 biến quan sát chuẩn hóa, cung cấp học liệu thực nghiệm giá trị cao cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và nghiên cứu marketing thương hiệu tại Việt Nam.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược toàn diện giúp thương hiệu nâng cao độ phủ điểm bán từ 28% lên 65% và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thêm 20% trong lộ trình 12 tháng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô khảo sát đa trung tâm tại Hà Nội và Đà Nẵng trong khung thời gian 18 tháng nhằm hoàn thiện bức tranh định vị thương hiệu trên phạm vi toàn quốc.

Quý độc giả và nhà quản trị quan tâm có thể tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Trung Cang để áp dụng mô hình định vị MDS vào thực tiễn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.