phần mở đầu, kết luận của từng chƣơng và phần phụ lục. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này trình bày các cơ sở lí thuyết về thƣơng hiệu cũng nhƣ các mô hình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu. Từ đó tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đề ra giả thuyết cho đề tài. Chƣơng 2 gồm các nội dung: (1) Định nghĩa về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu; (2) Các quan điểm về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các học giả trên thế giới và tại Việt Nam; (3) Mô hình giá trị thƣơng hiệu cà phê hòa tan G7 và các giả thuyết.
Định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 2. Định nghĩa thƣơng hiệu Thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam nhất là từ khi chính phủ thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với nhãn hiệu, thƣơng hiệu không phải là khái niệm đƣợc luật hóa quốc tế cũng nhƣ trong luật Việt Nam quy định, nên đƣợc hiểu và sử dụng nhiều lúc chƣa thống nhất, nhiều ngƣời nhầm lẫn và có khi còn bị lạm dụng. Trên các diễn đàn hay phƣơng tiện truyền thông đều nói nhiều đến thƣơng hiệu.
Song, hiện nay vẫn còn tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ này: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những ngƣời bán khác” Philip Kotler, huyền thoại marketing thì định nghĩa: “ Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” Từ những quan niệm trên có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối là: khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thƣơng hiệu là khái niệm trừu tƣợng , là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, đƣợc doanh nghiệp xây dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận, tin tƣởng, và là phần “linh hồn” của doanh nghiệp 2. Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu Bắt đầu vào thập niên 80, khái niệm về giá trị thƣơng hiệu đƣợc Aaker phổ biến qua xuất bản nổi tiếng của ông (Aaker 1991).
Tiếp theo các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1997) và Keller (1993,1998) đã có những nghiên cứu hàn lâm về khái niệm này. Tại nƣớc ta, hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam ( 2002). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính (1) đánh giá theo quan điểm tài chính và (2) đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Xét từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc mấu chốt của vấn đề để có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả nhất.
Giới thiệu những quan điểm tiêu biểu trên thế giới và tại Việt Nam về giá trị thƣơng hiệu Hiện nay, có hai quan niệm đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng rộng rãi: Một là, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Hai là, đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phƣơng pháp trên đều có ƣu nhƣợc điểm riêng. Nhƣng để áp dụng phù hợp cho những nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam thì phƣơng pháp dựa theo lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu phù hợp hơn, nên tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu theo hƣớng này.
Dƣới đây là một số mô hình giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) Theo quan điểm của Aaker thì giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều. Trong mô hình năm 1991, Aaker đã đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu là: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng trung thành thƣơng hiệu, (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu và (5) tài sản khác.
Mô hình này đƣợc coi là nền tảng cho các nghiên cứu của nhiều tác giả về sau và hiện nay vẫn đƣợc sử dụng rộng rãi. Theo Aaker, giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Trong mô hình này, Aaker sử dụng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cho nhiều ngành hàng nói chung nên tính bao quát của đề tài cao, song mô hình lại không thể hiện đƣợc hết đặc điểm của từng ngành riêng biệt, và đôi khi còn bị trùng ý, gây nhầm lẫn cho ngƣời đƣợc đƣợc phổng vấn. Ví dụ nhƣ thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu có đã đƣợc diễn đạt trong một phần của “ nhận biết thƣơng hiệu” hay một phần trong “chất lƣợng cảm nhận” rồi.
Khuyết điểm trên đƣợc các mô hình sau này bổ xung và hoàn thiện hơn. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) Lassar & ctg ( 1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker để xây dựng mô hình giá trị thƣơng hiệu gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận , (3) ấn tƣợng thƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hiệu, ( 4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995) Mô hình của Lassar có những yếu tố mới nhƣng hai yếu tố cơ bản nhất vẫn không thể thiếu đó là chất lƣợng cảm nhận và lòng tin về thƣơng hiệu hay chính là lòng trung thành với thƣơng hiệu đó. Song mô hình này vẫn có những yếu tố còn gây nhầm lẫn, khiến ngƣời tiêu dùng khó phân biệt.
Ví dụ nhƣ “cảm tƣởng thƣơng hiệu” nó đã đƣợc bao gồm trong “chất lƣợng cảm nhận”. Hay nhân tố “ấn tƣợng thƣơng hiệu” rất dễ làm ngƣời trả lời hiểu lệch sang nhân tố “lòng tin về thƣơng hiệu”. Mô hình này tƣơng đối phù hợp cho ngành dịch vụ hơn ngành sản phẩm tiêu dùng hữu hình. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là một khái niệm bậc cao, thể hiện những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu.
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) chia thành hai thành phần chính là (1) nhận biết thƣơng hiệu và (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu. Từ mô hình này cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng nhận biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm tiêu dùng. Ƣu điểm của mô hình này là rất chi tiết, chặt chẽ và gây ấn tƣợng tốt về các khái niệm. Mô hình này đƣợc Keller bổ xung thêm các yếu tố mới và cụ thể nhƣ chức năng, trải nghiệm, biểu tƣợng đƣợc liệt kê chi tiết để phân cấp cảm nhận của khách hàng từ đó xác định đƣợc mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) Có thể nói, kết quả của mô hình nghiên cứu này giúp nhà quản trị có thể nhìn cặn kẽ từng chi tiết trong thái độ của khách hàng. Song mô hình này lại chỉ thích hợp cho nghiên cứu định tính hay khảo sát thông qua hình thức phỏng vấn “face to face” hơn là bảng câu hỏi khảo sát mở rộng. Do mô hình có quá nhiều khái niệm đa hƣớng, trong quá trình phỏng vấn rất cần sự giải thích của ngƣời phỏng vấn để đáp viên hiểu đƣợc chính xác ngƣời điều tra muốn gì.
Mặt khác, cần ngƣời điều tra am hiểu thị trƣờng, am hiểu khách hàng để có thể thu thập và ghi chú lại chính xác những cảm nhận, đánh giá của khách hàng mà họ muốn truyền tải. Sau khi có kết quả khảo sát lại cần ngƣời điều tra có kĩ thuật phân tích tốt để mã hóa các câu trả lời của khách hàng chính xác nhất. Nhìn chung, mô hình này phù hợp cho thị trƣờng mà cả ngƣời phỏng vấn lẫn khách hàng đều phải có trình độ nhất định. Ngƣời tiêu dùng phải là ngƣời am hiểu, có tính phân tích cao trong hành vi tiêu dùng của mình.
Đối với thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam thì mô hình này rất khó áp dụng đại trà, chỉ phù hợp cho việc nghiên cứu với một vài mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp, đặc trƣng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mô hình của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đƣợc xây dựng dựa trên những mô hình trƣớc đây để áp dụng cho thực tế của ngành hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nhận biết thƣơng hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.