CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại. Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010).
Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại đã có “quy định các nhãn hiệu” ở Điều 1, dụ số 5 ngày 1/4/1952 như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo định nghĩa này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.
Đến Luật Sở hữu trí tuệ 2005 thì chỉ đề cập đến nhãn hiệu mà không có các quy định quản lý nhà nước về thương hiệu, điều này dẫn đến các tranh cãi về việc định nghĩa khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Dựa trên quan điểm về thương hiệu của các nhà chuyên môn, có thể đưa ra một định nghĩa cho khái niệm thương hiệu như sau: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và là những hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc về chính doanh nghiệp. Cấu trúc thương hiệu Theo các quan điểm trên, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp, đồng thời còn thể hiện sự vận động của hình ảnh đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà còn rộng hơn.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi của thương hiệu: là trọng tâm của thương hiệu đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Bao gồm các thuộc tính xác định chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc… của sản phẩm. Cấp độ 2 – Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì… Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu nhưng hoạt động truyền thông marketing xung quanh sản phẩm cũng quan trọng không kém.
Các hoạt động marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng với sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. Sự kết hợp các yếu tố thương hiệu một cách khéo léo sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng, ghi sâu trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng cảm nhận. Khái niệm nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hàng mục tiêu. Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị của thương hiệu.
Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao được khách hàng lựa chọn. Mức độ nhận diện thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Có ba mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết cao nhất là khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó; mức độ nhận biết thứ hai là khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu, mức độ nhận biết thấp nhất là khi khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên và giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Những lợi ích đó bao gồm: Nhận diện thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện, những yếu tố như hình dáng, kết cấu, màu sắc, dịch vụ sau bán hàng… sẽ là cơ sở đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn.
Qua thời gian, thông qua trải nghiệm sử dụng mà những thông điệp của thương hiệu được truyền tải đến người tiêu dùng, hình ảnh của thương hiệu được định vị dần trong tâm trí của khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, chất lượng hàng hóa dịch vụ và các giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được. Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo niềm tin cho khách hàng lựa chọn và sử dụng.
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu nghĩa là họ đã chấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu đó. Họ tin vào chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu đó, những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính những điều này như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những cam kết này như được ngầm định và tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng.
Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với thương hiệu nếu những cam kết này bị vi phạm. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng cho từng chủng loại hàng hóa.
Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có những thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn cụ thể để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Như trong trường hợp của hãng máy tính Dell, khi họ muốn tung ra một dòng máy tính riêng dành cho người chơi game, họ không đặt tên cho nó là Dell mà phát triển một thương hiệu mới là Alienware dành riêng cho người chơi game. Sự định vị rõ ràng thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng và các dịch vụ kèm theo tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng, và thương hiệu là dấu hiệu để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu có mức độ nhận diện cao mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích.
Có thể thấy đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn ngay cả với một chủng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 loại hàng hóa mới. Hoặc một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn các hàng hóa tương tự mang thương hiệu ít được biết đến. Khi thương hiệu được chấp nhận sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, khi đó người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng, họ còn tuyên truyền kinh nghiệm cho những người tiêu dùng khác, nhờ vậy mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư.
Thương hiệu không chỉ tạo ra những lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với các đối tác. Các nhà đầu tư có xu hướng quan tâm hơn vào các thương hiệu mạnh, có uy tín. Các đối tác cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Điều này tạo ta một môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, góp phần giảm giá thành phẩm, tăng sức cạnh tranh.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị này của thương hiệu được thấy rõ khi tiến hành việc chuyển nhượng thương hiệu.