Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp, cũng như nêu lên những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu này đối với thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Chương hai sẽ trình bày các vấn đề về lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam có liên quan đến giá trị thương hiệu, sự ảnh hưởng của Marketing Mix lên giá trị thương hiệu.
Chương hai gồm có 3 phần chính: 1. Mô hình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam 3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và Giá trị thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh.1 Thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”.
Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chủ yếu được phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Theo quan điểm truyền thuống: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thõa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Khái niệm về sản phẩm khác cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowkinh, 1996).
Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt như LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Thương hiệu là 1 thành phần Sản phẩm là 1 thành phần của sản phẩm của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU THƯƠNG SẢN HIỆU PHẨM Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Vai trò của thương hiệu: Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.
Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là định nghĩa về giá trị thương hiệu theo hai quan điểm đó là quan điểm tài chính và quan điểm dựa vào khách hàng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán giá trị hiện tại ròng bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó. Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), quan điểm này bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ đẫn đến hành vi tiêu dùng. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng. Nghiên cứu này sẽ đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường và một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức sẽ được trình bày trong phần tiếp theo của chương này.3 Marketing Mix Marketing Mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Nó tập hợp những công cụ Marketing giúp đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Các công cụ Marketing Mix gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến) và thường được gọi là 4P. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Product (sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình được đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu… Price (giá): là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix.
Việc đưa ra mức giá hợp lý và tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng thì sẽ là lợi thế và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Place (phân phối): cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix.