BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM -------------------- CÁP THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN: ĐO LƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TPHCM – NĂM 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô! Tôi tên là: Cáp Thị Hoài Thương, là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh Đêm 3 – K20, trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thực hiện. Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn tham khảo. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là do tôi trực tiếp khảo sát và thu thập được thông qua việc phát bảng câu hỏi gửi đến người tiêu dùng đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 và tôi là người trực tiếp thực hiện và ghi lại kết quả trong báo cáo nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bảng nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực và tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tác giả CÁP THỊ HOÀI THƯƠNG LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ Lời mở đầu Chương 1 – TỔNG QUÁT .1 Cơ sở hình thành đề tài .2 Mục tiêu đề tài .3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .4 Cấu trúc của luận văn . 4 Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Thương hiệu .2 Giá trị thương hiệu .2 Nghiên cứu về mô hình Giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) .2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) .3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam .5 Mô hình các yếu tố marketing mix được lựa chọn và giá trị thương hiệu của Yoo & ctg (2000) . 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu . 16 Chương 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu .2 Xác định mẫu nghiên cứu .3 Quy trình nghiên cứu .2 Điều chỉnh thang đo .1 Thang đo nhận biết thương hiệu.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .3 Thang đo chất lượng cảm nhận .4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .5 Thang đo về giá .6 Thang đo yếu tố hệ thống phân phối .7 Thang đo thái độ chiêu thị.8 Thang đo yếu tố Giá trị thương hiệu tổng thể . 30 Chương 4 – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thông tin mẫu nghiên cứu .2 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy tuyến tính .1 Mô hình giữa Giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên Giá trị thương hiệu .2 Tác động của các yếu tố Marketing mix đến các thành phần của Giá trị thương hiệu .4 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của giá trị thương hiệu. 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu đối với hai nhóm thương hiệu .2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu đối với nhóm giới tính .3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi.4 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm thu nhập . 51 Chương 5 – KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT .2 Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất .1 Kết quả nghiên cứu chính thức .2 Một số đề xuất cho các doanh nghiệp .3 Hạn chế và hương nghiên cứu tiếp theo . 61 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu chính thức Phụ lục 3: Phân tích mô tả Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính Phụ lục 7: Phân tích t – Test Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BA : Nhận biết thương hiệu PB : Lòng ham muốn thương hiệu PQ : Chất lượng cảm nhận BL : Lòng trung thành thương hiệu PR : Giá DI : Hệ thống phân phối AD : Thái độ chiêu thị OB : Giá trị thương hiệu tổng thể TPHCM : Thành Phố Hồ Chí Minh PGS. TS : Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ CTG : Cộng sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.5: Thang đo về giá Bảng 3.6: Thang đo về hệ thống phân phối Bảng 3.7: Thang đo về thái độ chiêu thị Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng người tiêu dùng đánh giá theo thương hiệu Bảng 4.5: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 4.7: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.8: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.9: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo về giá Bảng 4.10: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo về hệ thống phân phối Bảng 4.11: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ chiêu thị Bảng 4.12: Kết quả Cronbach Alpha của thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang đo marketing mix và các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy của giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Bảng 4.15: Bảng thông số thống kê của từng biến trong phương trình Bảng 4.16: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.17: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy Bảng 4.18: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy Bảng 4.19: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mô hình hồi quy Bảng 4.20: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể Bảng 4.21: Bảng kiểm định trung bình hai tổng thể Bảng 4.22: Kết quả ANOVA đánh giá theo độ tuổi Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập Bảng 4.24: Bảng kết quả giả thuyết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kelller Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg Hình 2.6: Mô hình các yếu tố marketing mix được lựa chọn và giá trị thương hiệu (Yoo & ctg, 2000) Hình 2.7: Mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Hình 2.8: Mô hình đề nghị các yếu tố marketing mix và các thành phần của giá trị thương hiệu Hình 3.1: Mô hình quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình chính thức sau khi thực hiện khảo sát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố marketing mix lên các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cà phê hòa tan căn cứ vào thang đo đã được kiểm định trên thế giới và ở Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra phân tích về sự khác biệt trong đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với từng nhóm thương hiệu cũng như nhóm đối tượng khảo sát (tuổi, thu nhập, giới tính). Dựa vào lý thuyết về thương hiệu, marketing mix đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện làm hai bước là nghiên cứu định tính được thực hiện với 10 người tiêu dùng và nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 258 người tiêu dùng để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết tương đối phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đó là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy, biến lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế đến là yếu tố lòng ham muốn thương hiệu và nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động ít nhất đến giá trị thương hiệu nhưng chúng vẫn có tương quan thuận với nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các yếu tố marketing mix là giá, hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến từng thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu. Trong đó, thái độ chiêu thị có tác động mạnh nhất đến tất cả các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cho biết là không có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu đối với hai nhóm thương hiệu cũng như đối tượng được khảo sát (giới tính, tuổi, thu nhập). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Luận văn thạc sĩ UEH: Tác động Marketing Mix đến giá trị thương hiệu cà phê hòa tan
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan đo, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện
Trường đại học
Trường Đại học Kinh Tế TPHCMChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận văn thạc sĩPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Cáp Thị Hoài Thương
Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
Trường học: Trường Đại học Kinh Tế TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan: Đo lường tại thị trường TPHCM
Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản: 2013
Địa điểm: TPHCM
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ