Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch mạnh mẽ của công nghệ thông tin và xu hướng số hóa đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận thị trường và hành vi của người tiêu dùng. Trong hoạt động kinh doanh và thương mại, các tổ chức không chỉ dựa vào marketing truyền thống mà bắt buộc phải khai thác các nền tảng kỹ thuật số nhằm tối ưu hóa chi phí, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tương tác trực tiếp với khách hàng. Đối với lĩnh vực du lịch và di sản văn hóa – một ngành phụ thuộc lớn vào việc cung cấp thông tin hình ảnh và tạo lập ấn tượng ban đầu – mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đóng vai trò then chốt trong việc định hướng quyết định lựa chọn điểm đến của du khách sau đại dịch COVID-19.

Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế, có nhiệm vụ quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị Quần thể Di tích Cố đô Huế và các di sản văn hóa phi vật thể, tư liệu liên quan. Trước yêu cầu mở rộng thị trường khách du lịch trong nước và quốc tế, Trung tâm đã đưa trang Fanpage Facebook vào vận hành như một kênh truyền thông chính thức. Tuy nhiên, việc truyền thông số tại đơn vị vẫn đối mặt với các vấn đề thực tiễn như mức độ tương tác chưa đồng đều, nội dung chưa được tối ưu hóa cho từng phân khúc du khách, và chưa xây dựng được chiến lược bài bản để chuyển hóa lượng tiếp cận trên không gian mạng thành hành vi tham quan thực tế. Khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh doanh thương mại của sinh viên Nguyễn Khánh Tây tập trung giải quyết vấn đề đánh giá thực trạng này.

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài:

  1. Hoạt động truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
  2. Các nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trên nền tảng mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế?
  3. Các giải pháp nào cho việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế?

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xây dựng hệ thống thực tiễn để đánh giá hoạt động truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trên Facebook.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế trên Facebook.
    3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và sự hài lòng của khách hàng.
    4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua mạng xã hội Facebook của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông trên nền tảng mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế và mức độ hài lòng của khách hàng đối với nội dung truyền thông.
  • Đối tượng điều tra: Những người sử dụng mạng xã hội Facebook đã từng biết đến Fanpage của Trung tâm, cùng các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của đơn vị.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động truyền thông triển khai tại Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế (Thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm Marketing căn bản của Kotler (2003), Digital Marketing (Kotler, 2007; Joel Reedy et al., 2000) và các định nghĩa về mạng xã hội trên nền tảng Web 2.0 (Kaplan & Haenlein, 2010; David Meerman Scott, 2015; Joseph Thorley, 2008). Trong phân tích chuyên sâu về Facebook Marketing, tác giả xem xét cấu trúc phát triển qua ứng dụng (App Quality, App Low), dịch vụ quảng cáo trả phí (Facebook Ads), quy trình phát triển Fanpage và các kỹ thuật tối ưu hóa bài đăng (thời gian đăng bài, độ dài bài viết theo dữ liệu của Vtrack Social, phương pháp đặt câu hỏi dựa trên nghiên cứu của Kissmetrics và HubSpot).

Về mô hình đo lường, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu kế thừa từ mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số AISAS do Dentsu đề xuất năm 2004 (phát triển từ mô hình AIDMA của Roland Hall, 1920), kết hợp với lý thuyết về tính hữu ích của thông tin (Sussman & Siegel, 2003) và tác động của mạng xã hội trong quan hệ khách hàng (Wang & Abdullayeva, 2011). Mô hình đề xuất cấu thành từ 5 nhóm yếu tố với 19 biến quan sát:

Thành phần Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung cốt lõi Nguồn tham khảo
Sự thu hút STH 3 Cung cấp thông tin dễ hiểu, giải quyết thắc mắc, đề cập chương trình khuyến mãi. AIDMA (Roland Hall, 1920)
Sự chú ý SCY 4 Nội dung bài đăng hấp dẫn, thông tin rõ ràng, chất lượng cao, cập nhật theo thị trường. AISAS (Dentsu, 2004)
Tính dễ tiếp cận DTC 4 Thông tin liên hệ rõ ràng, cập nhật chính xác, bài viết có từ khóa dễ tìm kiếm, nhân viên phản hồi nhanh. Wang & Abdullayeva (2011)
Sự hữu ích SHI 4 Thông tin hữu ích, nội dung đáng quan tâm, có giá trị thực tiễn, chính sách giảm giá/khuyến mãi. Sussman & Siegel (2003)
Sự hài lòng SHL 3 Hài lòng với hoạt động truyền thông Facebook, tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người thân/bạn bè. Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc thực nghiệm của Cochran (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $19 \times 5 = 95$ mẫu). Nhằm dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả tiến hành khảo sát thực tế $N = 110$ người dùng Facebook tiếp cận qua Fanpage và các hội nhóm du lịch, di sản Huế.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo tài chính, thống kê lượt khách, doanh thu vé từ năm 2022–2024 của Trung tâm, dữ liệu Facebook Insights từ 25/01/2025 đến 18/02/2025; dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn chuyên sâu nhân viên truyền thông và bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: chỉ số KMO nằm trong khoảng $0,5 - 1,0$; kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$); hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$; tổng phương sai trích (Percentage of variance) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
    4. Phân tích phương sai One-way ANOVA và kiểm định Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt đánh giá theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn).
    5. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-test nhằm xác định mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các chỉ tiêu đánh giá.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động truyền thông qua mạng xã hội Facebook

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ tổng quan Marketing, Marketing điện tử đến các mô hình truyền thông qua mạng xã hội. Tác giả phân tích các số liệu bối cảnh thực tiễn của ngành du lịch thế giới, Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế:

  • Báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2024 cho thấy lượng khách quốc tế toàn cầu đạt 1,4 tỷ lượt (phục hồi 99% so với năm 2019), tổng thu đạt 5.800 tỷ USD.
  • Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, năm 2024 Việt Nam đón trên 17,5 triệu lượt khách quốc tế và 110 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt khoảng 840 nghìn tỷ đồng, trong đó thị trường Hàn Quốc dẫn đầu với 4,5 triệu lượt và Trung Quốc đạt 3,7 triệu lượt.
  • Tại Thừa Thiên Huế, năm 2023 thành phố đón 3,2 triệu lượt khách (khách quốc tế đạt 1,2 triệu lượt, tăng 361% so với năm 2022), doanh thu đạt 6.606 tỷ đồng. Sáu tháng đầu năm 2024 tiếp tục đón gần 1,95 triệu lượt khách (quốc tế đạt 821.000 lượt). Từ cơ sở thực tiễn và tổng thuật các nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu thế hệ Z của Trương Trí Thông và cộng sự năm 2022; các công trình nghiên cứu Facebook Marketing của Nguyễn Thị Lan và Nguyễn Thị Thanh Mai tại Đại học Thương mại), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần dựa trên mô hình AISAS và thiết lập thang đo nghiên cứu chi tiết.

Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông qua mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế

Chương này tập trung phân tích tổng quan đơn vị, kết quả quản lý bảo tồn di sản, kết quả kinh doanh và thực trạng truyền thông trên Fanpage:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm thành lập ngày 06/10/1982, chịu sự chỉ đạo của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; phụ trách Quần thể Di tích Cố đô Huế (1993), Nhã nhạc Cung đình (2003), Thơ văn trên kiến trúc Cung đình Huế (2016), phối hợp bảo tồn Mộc bản (2009) và Châu bản (2014, 2017) triều Nguyễn. Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc do ông Hoàng Việt Trung làm Giám đốc, cùng 3 Phó Giám đốc, 11 phòng ban với hơn 669 cán bộ, nhân viên (trên 300 người có trình độ cử nhân và sau đại học).
  • Thực trạng hoạt động kinh doanh (2022–2024): Thể hiện sự phục hồi qua lượng vé tham quan và doanh thu.
  • Đánh giá Fanpage chính thức: Tác giả trích xuất dữ liệu Facebook Insights trong khoảng thời gian từ ngày 25/01/2025 đến 18/02/2025 về các chỉ số: số người tiếp cận, lượt theo dõi, lượt truy cập, lượt tương tác nội dung, lượt click liên kết và lượt xem trang; đồng thời thống kê cơ cấu độ tuổi, giới tính của người dùng theo dõi Fanpage.
  • Đánh giá của khách hàng qua điều tra định lượng ($N=110$):
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ.
    • Kiểm định Independent Samples T-test cho thấy sự khác biệt về đánh giá giữa các nhóm giới tính.
    • Phân tích ANOVA cho thấy mức độ phản hồi và sự hài lòng có sự phân hóa theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp.
    • Kiểm định One-Sample T-test thang đo Likert 5 điểm chỉ ra rằng khách hàng ghi nhận cao tính hữu ích và sự thu hút thông tin, nhưng các tiêu chí về tính dễ tiếp cận và tốc độ phản hồi tin nhắn còn dư địa cải thiện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông qua mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế

Từ các điểm nghẽn phát hiện trong Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển Marketing trên Facebook và hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về nhóm yếu tố "Sự thu hút" (STH): Thiết kế thông điệp ngắn gọn, trực quan hóa bằng video ngắn và hình ảnh di tích chất lượng cao; lồng ghép các gói ưu đãi tham quan, sự kiện văn hóa.
  2. Giải pháp cho nhóm yếu tố "Sự chú ý" (SCY): Ứng dụng nguyên lý đặt câu hỏi để kích thích bình luận theo nghiên cứu của Kissmetrics/HubSpot; lựa chọn khung giờ đăng bài theo thói quen người dùng; cập nhật sự kiện di sản kịp thời.
  3. Giải pháp cho nhóm yếu tố "Tính dễ tiếp cận" (DTC): Chuẩn hóa thông tin liên hệ, tối ưu hóa các từ khóa tìm kiếm (SEO on Fanpage), xây dựng quy trình phản hồi tin nhắn và bình luận công khai nhằm tăng tính minh bạch.
  4. Giải pháp cho nhóm yếu tố "Sự hữu ích" (SHI): Tập trung cung cấp thông tin lịch sử, giá vé, lịch trình tour di sản, các chương trình biểu diễn nghệ thuật cung đình, nâng cao giá trị gia tăng cho chuyến đi của du khách.
  5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố "Sự hài lòng" (SHL): Duy trì chính sách chăm sóc khách hàng trực tuyến, xây dựng nhóm cộng đồng những người yêu di sản Huế để gia tăng lòng trung thành và lan tỏa thông tin tích cực.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các số liệu cụ thể phản ánh hoạt động thực tế của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế giai đoạn 2022–2024, tạo bức tranh toàn diện về sự phục hồi của du lịch di sản:

Năm Lượt khách quốc tế (triệu lượt) Lượt khách nội địa (triệu lượt) Tổng lượt khách (triệu lượt) Tăng trưởng lượng khách (%) Tổng doanh thu bán vé (tỷ đồng) Tăng trưởng doanh thu (%)
2022 0,224 1,130 1,354 - 195,918 -
2023 1,054 1,271 2,325 +69,20% 355,938 +81,70%
2024 1,261 1,509 2,770 +19,14% 422,238 +18,63%

Năm 2023, doanh thu đạt 355,938 tỷ đồng (vượt 105,938 tỷ đồng so với dự toán giao, đạt 142,4% kế hoạch). Năm 2024, doanh thu đạt 422,238 tỷ đồng (đạt 132,0% kế hoạch nhà nước giao, tăng 66,3 tỷ đồng so với năm 2023).

Kết quả chính từ khảo sát thực nghiệm:

  • Hoạt động truyền thông trên Facebook có tác động trực tiếp và tích cực đến mức độ nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của du khách.
  • Yếu tố "Sự hữu ích" và "Sự hấp dẫn nội dung" là các thành phần chi phối mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của người dùng. Các bài viết có hình ảnh trực quan, giải quyết được thắc mắc về giá vé, lộ trình và các hoạt động trải nghiệm văn hóa tạo ra lượng phản hồi cao nhất.
  • Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện qua việc vận dụng thành công mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số AISAS vào bối cảnh một đơn vị sự nghiệp công lập quản lý di sản văn hóa, cung cấp bộ công cụ thang đo gồm 19 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 110$, chủ yếu tiếp cận qua môi trường trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng khách du lịch (đặc biệt là khách quốc tế không sử dụng tiếng Việt) còn hạn chế.
  • Phạm vi thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025), chưa bao quát hết các mùa cao điểm du lịch khác nhau trong năm (như mùa Festival mùa hạ hay mùa du lịch thấp điểm).
  • Nội dung truyền thông: Fanpage của đơn vị chưa được tối ưu hóa theo thị hiếu và ngôn ngữ của du khách quốc tế; mức độ tương tác giữa người dùng và quản trị viên trang chưa duy trì được tính ổn định thường xuyên.

Hướng mở nghiên cứu: Cần mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm khách quốc tế với bảng hỏi đa ngôn ngữ; khảo sát thêm trên các nền tảng mạng xã hội khác ngoài Facebook (như TikTok, Instagram, YouTube) để có cái nhìn đa kênh về truyền thông di sản số.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Du lịch học và Quản trị kinh doanh khi xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên AISAS, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và thực hiện quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, One-Sample T-test).
  • Cơ quan quản lý và các khu di tích: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các đơn vị bảo tồn di sản, viện bảo tàng và trung tâm xúc tiến du lịch trong việc đánh giá và xây dựng kế hoạch quản trị trang Fanpage chính thức.
  • Phần đáng chú ý nhất: Bảng hệ thống thang đo 19 biến quan sát (tại Mục 1.2 Chương 1) và chuỗi dữ liệu thứ cấp về doanh thu, lượt khách giai đoạn 2022–2024 của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu trường hợp của đơn vị nào và thuộc ngành đào tạo gì?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động truyền thông trên Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế, do sinh viên Nguyễn Khánh Tây thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thuộc ngành Kinh doanh thương mại (khóa 2021–2025), dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Như Phương Anh.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài dựa trên những nền tảng lý thuyết nào?
Mô hình kế thừa từ mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS của Dentsu (2004), mô hình AIDMA của Roland Hall (1920), lý thuyết về tính hữu ích của thông tin từ Sussman & Siegel (2003) và nghiên cứu quan hệ khách hàng trên mạng xã hội của Wang & Abdullayeva (2011).

3. Khung phân tích định lượng sử dụng bao nhiêu biến quan sát và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Khung phân tích gồm 5 nhóm yếu tố (Sự thu hút, Sự chú ý, Tính dễ tiếp cận, Sự hữu ích, Sự hài lòng) với 19 biến quan sát. Tác giả áp dụng công thức tối thiểu $19 \times 5 = 95$ mẫu và thu thập mẫu khảo sát thực tế hợp lệ là 110 người.

4. Kết quả kinh doanh và lượng khách của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế năm 2024 đạt được con số cụ thể nào?
Năm 2024, tổng lượt khách tham quan đạt 2,770 triệu lượt (khách quốc tế: 1,261 triệu lượt; khách Việt Nam: 1,509 triệu lượt, tăng trưởng tổng thể 19,14% so với năm 2023). Tổng doanh thu từ bán vé tham quan đạt 422,238 tỷ đồng (tăng 18,63% so với năm 2023, đạt 132,0% kế hoạch nhà nước giao).

5. Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động truyền thông trên Facebook của đơn vị được tác giả chỉ ra là gì?
Điểm hạn chế chính là mức độ tương tác của người dùng trên Fanpage chưa ổn định, nội dung chưa được tối ưu hóa cho du khách quốc tế, và thiếu các chiến lược quảng cáo có trả phí cụ thể để gia tăng độ tiếp cận tự nhiên lẫn chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Kết luận

Khóa luận của Nguyễn Khánh Tây đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế thông qua sự kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 và điều tra định lượng 110 mẫu khảo sát. Việc vận dụng mô hình AISAS đã làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các đặc tính nội dung số (sự thu hút, sự chú ý, tính dễ tiếp cận, sự hữu ích) đối với sự hài lòng của du khách. Các đề xuất giải pháp trong nghiên cứu bám sát các hạn chế nội tại của đơn vị, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp nâng cao năng lực tiếp thị số cho công tác bảo tồn và quảng bá di sản Cố đô Huế trong bối cảnh du lịch thông minh.