phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chƣơng Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, tổng quan về thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, và tổng quan về website 24h.vn Chƣơng 2: Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu website 24h.vn trên quan điểm ngƣời truy cập và các bƣớc phân tích dữ liệu thu đƣợc qua quá trình khảo sát. Chƣơng 3: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bàn luận kết quả và đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu 24h. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG QCTT VÀ WEBSITE 24H. Khái quát về thƣơng hiệu 1.
Khái niệm thƣơng hiệu Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề thƣơng hiệu. Tiêu biểu trong số đó là các quan điểm sau: Quan điểm hữu hình: Kotler (1996, trang 514) đã định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp giữa những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thƣơng hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình nhƣ danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Tuy nhiên những ngƣời đề xƣớng quan đểm này cũng không phải là không thay đổi theo thời gian.
Ngay Philip Kotler trong những năm gần đây đã bổ sung quan điểm của mình bằng phân tích các yếu tố vô hình của thƣơng hiệu. Những ngƣời theo quan điểm này sẽ khó giải thích đƣợc các hiện tƣợng thƣơng hiệu nhƣ giá trị thƣơng hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhƣợng quyền thƣơng hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau; nếu không có sự biết đến và liên tƣởng có lợi thì liệu thƣơng hiệu có giá trị lớn nhƣ vậy. Quan điểm tổng hợp: Quan điểm này cho rằng các yếu tố của thƣơng hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991, 1996) Quan điểm của giáo sƣ Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Tác giả này định nghĩa thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trƣờng/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay /và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Nhƣ vậy, nếu hiểu một cách tổng quát, thƣơng hiệu bao gồm cả các dẩu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp (Đinh Công Tiến, 2009). Các yếu tố của thƣơng hiệu Cũng theo tác giả Đinh Công Tiến (2009), các yếu tố của một thƣơng hiệu bao gồm: Tên hiệu: đây là yếu tố mà khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên. Tên hiệu và tên gọi khách hàng và công chúng thƣờng gọi không phải lúc nào cũng trùng nhau. Tên gọi cần dễ đọc, dễ nhớ, gợi đƣợc liên tƣởng chất lƣợng, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau.
Logo, màu sắc kiểu dáng thiết kế: Logo là một mẫu thiết kế theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty/ thƣơng hiệu. Khi thiết kế logo cần chú ý các nguyên tắc: phù hợp về văn hóa; đặctrƣng cho tổ chức, thông tin bằng trực giác, có thể bảo hộ đƣợc, đơn giản, cân bằng về mài sắc và tỉ lệ. Slogan: đây là thành phần rất quan trọng của thƣơng hiệu và có thể thay đổi theo thời gian. Một câu khẩu hiệu thƣờng phản ánh định vị và triết lý kinh doanh.
Khẩu hiệu thƣờng phải dễ nhớ, tạo liên tƣởng tốt, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trƣờng công ty. Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời bài hát sử dụng trong các hoạt động truyền thông của công ty. Tên miền internet: Địa chỉ truy cập website của công ty. Nên sử dụng tên hiệu để làm tên miền internet.
Tên miền nên dễ nhớ, ngắn gọn và dễ đƣợc tìm ra bởi các công cụ tìm kiếm. Danh tiếng/ hình ảnh của công ty: đây là yếu tố vô hình cực kỳ quan trọng. Danh tiếng không tự nhiên mà có mà phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày. Các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm: Các trách nhiệm xã hội, đãi ngộ nhân viên, sự khác biệt của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 sản phẩm nhờ định vị, khác biệt từ chiêu thị, khác biệt từ chính sách giá, khác biệt từ hệ thống phân phối, hình ảnh nhân viên, hiệu quả kinh doanh.
Các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Trên thế giới đã có nhiều mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu và cách thức đo lƣờng giá trị của thƣơng hiệu. Trong số đó có 3 mô hình chính thƣờng đƣợc sử dụng: Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển (traditonal economic brand valuation models). Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý (Psychographic and behaviorally-oriented brand valuation models). Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và kinh tế tổ hợp (Composite economic and behaviorally-oriented brand valuation models).
Mô hình đánh giá thƣơng hiệu kinh tế học truyền thống/ cổ điển Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng thị trường vốn. Đƣợc xem xét dƣới góc độ lý thuyết thị trƣờng, bất cứ thƣơng hiệu nào cũng đƣợc cho là có giá trị tƣơng ứng với số lƣợng tối đa ngƣời mua sẵn sàng bỏ chi phí ra để sở hữu thƣơng hiệu đó. Bởi vì từ quan điểm của thị trƣờng tài chính, giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc tính toán từ vốn hóa thị trƣờng cổ phiếu (hay còn gọi là giá trị thị trƣờng) của công ty. Các tác giả này định nghĩa lợi nhuận biên tế của thƣơng hiệu nhƣ là giá trị hiện tại và tất cả thu nhập trong tƣơng lai.
Trong trƣờng hợp công ty chỉ có duy nhất một thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu sẽ bao gồm giá trị vốn hóa hay giá trị thị trƣờng thực của công ty (giá cổ phiếu x số cổ phiếu) trừ đi giá trị tài sản hữu hình và vô hình thực; nếu một công ty có nhiều thƣơng hiệu, các tính toán trên đƣợc thực hiện theo tỉ lệ phần đóng góp của các thƣơng hiệu trên tổng doanh thu hay lợi nhuận (Simon and Sullivan, 1993). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng giá trị thị trường. Giá trị của một thƣơng hiệu đƣợc thiết lập dựa vào giá trị thị trƣờng hợp lý của các thƣơng hiệu có thể so sánh đƣợc (Sander, 1994, 1995) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng chi phí. Tiếp cận dựa trên giá trị tài sản ròng.
Với mô hình này, tất cả tài sản của công ty đƣợc trừ đi chi phí hoạt động để thu đƣợc giá trị tài sản ròng (Bekmeier-Feuerhahn, 1998). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khả năng sinh lời (mô hình của Kern). Mô hình này đòi hỏi phải ƣớc tính giá trị lợi nhuận tƣơng lai và trừ vào giá trị hiện tại dựa vào một tỉ số sinh lời đã đƣợc định trƣớc. Trong trƣờng hợp của một thƣơng hiệu đƣợc tính bằng cách trừ giá trị lợi nhuận thu đƣợc từ thƣơng hiệu với giá trị hiện tại.
Mô hình này của Kern đánh giá một thƣơng hiệu ở giá trị vốn hóa của những dòng thu nhập tƣơng lai bổ sung đƣợc tạo ra (Kern, 1962). Mô hình đánh giá thương hiệu định hướng khách hàng. Một số sản phẩm và dịch vụ tạo đƣợc mối liên hệ vững chắc với khách hàng trong một thời gian dài bởi vì chúng hoạt động nhƣ một hệ thống, và kết quả là những đơn hàng lặp lại thì không phụ thuộc vào bất kỳ quyết định mua hàng mới nào. Giả thuyết ngầm này cho rằng khách hàng của một thƣơng hiệu là ngƣời tạo ra giá trị cho thƣơng hiệu đó, bởi vì quyết định của họ sẽ quyết định mức lợi nhuận tƣơng lai của một thƣơng hiệu.
Do đó chỉ số khả năng sinh lời không đƣợc tính bằng thu nhập hàng năm mà tính bằng trung bình lợi nhuận biên tế đóng góp của khách hàng thu đƣợc bởi một sản phẩm và tỉ lệ khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa. Tỉ lệ từ bỏ (churn rate) là một yếu tố chủ chốt, bởi vì tỉ lệ khách hàng cam kết sử dụng là một nhân tố cạnh tranh xác định mức lợi nhuận tƣơng lai có đƣợc từ khách hàng mới (“giá trị khách hàng”) (Fisher, Hermann và Huber, 2001). Tóm lại, các mô hình đánh giá thƣơng hiệu truyền thống chỉ ƣớc tính giá trị vật chất của thƣơng hiệu và không tính đến ảnh hƣởng của khách hàng tới giá trị thƣơng hiệu. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu theo định hƣớng hành vi và tâm lý Mô hình đánh giá thương hiệu Aaker.
Một thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một biểu tƣợng liên hệ chặt chẽ với một số lƣợng lớn các tài sản trí tuệ và tiêu sản phục vụ cho việc nhận diện và phân biệt các sản phẩm khác nhau. Ông định nghĩa giá trị thƣơng hiệu nhƣ một tập hợp tài sản và tiêu sản có mối liên hệ với thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng nhƣ là một phần những gì mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Tác giả xác định có 5 nhân tố xác định giá trị thƣơng hiệu: lòng trung thành với thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, giá trị cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và các tài sản thƣơng hiệu khác. Mô hình này là một cách tiếp cận khái niệm thƣờng đƣợc trích dẫn nhằm tìm kiếm những yếu tố quyết định xây dựng nên vốn thƣơng hiệu từ quan điểm ngƣời dùng.
Giá trị lợi nhuận cao đƣợc ngầm công nhận nhƣ là kết quả tất yếu của vốn thƣơng hiệu mạnh.