Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường sức khỏe thương hiệu Chương 2: Kết quả đo lường về sức khỏe thương hiệu bảo hiểm Manulife trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu bảo hiểm Manulife trên địa bàn thành phố Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Loan 5 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÍ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ ĐO LƯỜ G SỨC KHỎE THƯƠ G HIỆU 1.1 Đo lường sức khỏe thương hiệu 1. Thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Theo Amber & Style: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Theo Philip Kotler: Thương hiệu là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phNm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phNm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Trong thực tiễn, thuật ngữ thương hiệu chỉ được sử dụng nhiều trên báo chí, truyền thông… còn trong các văn bản quy phạm pháp luật thì không thấy nhắc đến khái niệm về thương hiệu.
Chính vì không có một định nghĩa rõ ràng nên mỗi người lại hiểu theo 1 cách khác nhau, và nhiều người vẫn lầm tưởng nó là cách gọi khác của nhãn hiệu nhưng sự thật không phải như vậy. SVTH: Trần Thị Loan 6 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 1.1 Các đặc điểm phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu hãn hiệu Là giá trị trừu tượng, tài sản vô hình. Là các giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Được doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan diện và chấp nhận. chức năng chấp nhận. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức công ty. Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia. Là phần linh hồn của doanh nghiệp. Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Phụ trách: Bộ phận Marketing. Phụ trách: Bộ phận luật sư. Công việc: Xây dựng chiến lược kinh doanh, Công việc: Đăng ký, bảo vệ quyền chiến lược marketing, quảng bá… sở hữu, giải quyết tranh chấp… Thuật ngữ chuyên môn: Định vị thương hiệu, tài Thuật ngữ chuyên môn: N hãn hiệu sản thương hiệu, xây dựng thương hiệu…. hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ… ( guồn: Bùi Văn Quang, năm 2015, Quản trị Thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn) 1.3 Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu • Được xem là yếu tố quan trọng, cơ bản nhất của thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phNm và khách hàng.
• Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. • Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét kỹ trước khi lựa chọn. SVTH: Trần Thị Loan 7 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan Logo và biểu tượng đặc trưng • Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu • Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Tính cách thương hiệu • Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng. • Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. • Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.
Câu slogan • Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu • Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu • Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. hạc hiệu • Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn. • Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. • Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng.
• Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phNm hay các pano, áp phích quảng cáo SVTH: Trần Thị Loan 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bao bì sản ph„m • Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa. • Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. • Bao bì sản phNm được xem là “N gười bán hàng thầm lặng”.4 Phân loại thương hiệu Về việc phân loại thương hiệu có rất nhiều quan điểm và ý kiến khác nhau.
N gười ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phNm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc cũng có thể chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên thương hiệu được chia làm 4 loại bao gồm: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia là phổ biến nhất. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi cách khác là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu riêng biệt và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt N am có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort… Đặc điểm của loại thương hiệu cá biệt là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (ví dụ như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn khiến cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một doanh nghiệp. Ví dụ như sữa tắm Dove, dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, …đều của công ty Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc SVTH: Trần Thị Loan 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu gọi chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: thương hiệu Vinamilk (cho tất cả các sản phNm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), thương hiệu LG (cho tất cả các sản phNm như máy giặt, tivi, máy điều hòa…). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu N ghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn có thể được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý).
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phNm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt N am. Theo SVTH: Trần Thị Loan 10 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: TS.