Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang của FPT Telecom tại thành phố Huế

Khám phá cách đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FPT Telecom tại thành phố Huế, từ chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Sức Khỏe Thương Hiệu Internet Cáp Quang Của FPT Telecom Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
• Mục tiêu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về đo lường sức khỏe thương hiệu
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.1.1. Định nghĩa thương hiệu
• 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
• 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.1.1.4. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.1.1.5. Phân loại hệ thống thương hiệu theo Jean – Noel Kapferer
• 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.1.8. Tài sản thương hiệu
• 1.1.1.9. Mô hình Tài sản thương hiệu
• 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
• 1.1.2.1. Sức khỏe thương hiệu
• 1.1.2.2. Mục tiêu và ý nghĩa
• 1.1.2.3. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
• 1.1.3. Cấu tạo Internet cáp quang
• 1.1.4. So sánh Internet cáp quang và Internet cáp đồng
• 1.1.5. Thực trạng Internet cáp quang
• 1.1.6. Tổng quan các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.1.6.1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2. Cơ sở thực tiễn về đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế
• 1.2.1. Tổng quan về mạng Internet cáp quang trên địa bàn Thành phố Huế
• 1.2.2. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
• 1.2.3. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Internet cáp quang trên địa bàn Thành phố Huế
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
• 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.2. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.3. Sản phẩm, dịch vụ
• 2.2.3.1. Đối với khách hàng cá nhân
• 2.2.3.2. Đối với khách hàng doanh nghiệp
• 2.2.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.5. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.3. Thực trạng chung của Công ty FPT Telecom Huế trong năm 2019 - 2021
• 2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực từ năm 2019 – 2021
• 2.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty từ năm 2019 – 2021
• 2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2019 – 2021
• 2.4. Thực trạng Internet cáp quang của FPT Telecom Huế
• 2.4.1. Giá cước dịch vụ Internet cáp quang
• 2.4.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Internet cáp quang FPT trong thời gian qua
• 2.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Internet cáp quang của FPT Telecom Huế (2020- 2022)
• 2.5. Đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế
• 2.5.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.5.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.5.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu
• 2.5.4. Đo lường chất lượng cảm nhận
• 2.5.4.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho Chất lượng cảm nhận
• 2.5.4.2. Đo lường chất lượng cảm nhận
• 2.5.5. Đo lường mức độ hài lòng
• 2.5.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
• 2.5.6.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho Lòng trung thành thương hiệu
• 2.5.6.2. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
• 2.5.7. Phân tích sức khỏe thương hiệu
• 2.5.7.1. Chuyển từ nhận biết sang sử dụng
• 2.5.7.2. Duy trì mức độ sử dụng
• 2.5.7.3. Tiếp tục sử dụng
• 2.5.7.4. Giới thiệu cho người khác
• 2.5.7.5. Xu hướng thay đổi thương hiệu
• 2.5.8. Biểu đồ rada định vị thương hiệu
• 2.5.9. Đo lường, đánh giá logo, slogan
• 2.6. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom Huế trên địa bàn thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng công ty
• 3.1.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2. Đề xuất giải pháp
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục 1: Phiếu điều tra
• Phụ lục 2: Xử lý số liệu SPSS
• Phụ lục 3: Xử lý số liệu Microsoft Excel

Tóm tắt

I. Tổng quan về sức khỏe thương hiệu FPT Telecom tại Huế

Sức khỏe thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Đối với FPT Telecom, việc đánh giá sức khỏe thương hiệu tại Huế không chỉ giúp nhận diện vị thế cạnh tranh mà còn tạo cơ hội cải thiện dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom tại địa bàn này.

1.1. Định nghĩa sức khỏe thương hiệu và tầm quan trọng

Sức khỏe thương hiệu được định nghĩa là khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Điều này bao gồm nhận thức, liên tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với FPT Telecom.

1.2. Tình hình thị trường dịch vụ Internet tại Huế

Thị trường dịch vụ Internet tại Huế đang ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp. FPT Telecom cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để duy trì vị thế.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá thương hiệu FPT Telecom

Mặc dù FPT Telecom đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Việc đánh giá chính xác sức khỏe thương hiệu là cần thiết để nhận diện các vấn đề tiềm ẩn.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác

Sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp như Viettel và VNPT đang tạo áp lực lớn lên FPT Telecom. Điều này yêu cầu công ty phải cải thiện chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing.

2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của FPT Telecom là một thách thức lớn trong việc duy trì sức khỏe thương hiệu.

III. Phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu FPT Telecom

Để đánh giá sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm nhận của họ về thương hiệu FPT Telecom.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

Sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp đánh giá chính xác hơn về sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom.

IV. Kết quả nghiên cứu về sức khỏe thương hiệu FPT Telecom tại Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom tại Huế có nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại một số điểm yếu cần khắc phục. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quan hơn.

4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu

Khách hàng tại Huế có mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom tương đối cao, nhưng vẫn cần cải thiện để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

4.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ của FPT Telecom được đánh giá cao, nhưng vẫn cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu FPT Telecom

Để nâng cao sức khỏe thương hiệu, FPT Telecom cần triển khai các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên sẽ giúp FPT Telecom nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Tăng cường hoạt động marketing

Chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp FPT Telecom tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và củng cố vị thế thương hiệu.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của FPT Telecom tại Huế

Sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom tại Huế có nhiều tiềm năng phát triển. Việc thực hiện các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp công ty duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh trong tương lai.

6.1. Tương lai của thương hiệu FPT Telecom

Với những nỗ lực cải thiện, FPT Telecom có khả năng mở rộng thị phần và nâng cao sức khỏe thương hiệu trong thời gian tới.

6.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp để nâng cao sức khỏe thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2019–2023) đặt trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, gắn liền với sự phát triển của công nghệ Internet kết nối vạn vật (IoT), Dữ liệu lớn (Big Data) và số hóa dữ liệu. Theo số liệu thống kê từ Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), tính đến hết năm 2021, Việt Nam có 70,9 triệu thuê bao băng rộng di động (chiếm 57,23% tổng số thuê bao di động, tăng hơn 4% so với năm 2020) và 18,79 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định (tăng 14,59% so với cùng kỳ). Tuy nhiên, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải đối mặt với áp lực suy giảm doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU); cụ thể trong 10 tháng năm 2021, ARPU của thuê bao băng rộng cố định tại Việt Nam chỉ đạt khoảng 137.000 đồng (khoảng 6 USD), giảm 8% so với mức 149.000 đồng của năm 2020.

Tại địa bàn Thành phố Huế, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế chịu sự cạnh tranh trực tiếp và gay gắt từ hai nhà mạng lớn là Viettel và VNPT. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và năng lực cạnh tranh của dịch vụ Internet cáp quang FPT. Do đó, việc theo dõi, đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ là cơ sở thực tiễn cần thiết để nhận diện vị thế doanh nghiệp, xác định cơ hội, thách thức và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
   • Đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế.
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019–2021 từ các phòng ban nội bộ của FPT Telecom Huế; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.
• Nội dung nghiên cứu: Tập trung chuyên sâu vào nhóm đối tượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu dựa trên các định nghĩa kinh điển và văn bản quy phạm pháp luật:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), Amber & Style (1996), Philip Kotler (2011).
• Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu: Dựa trên cơ sở pháp lý gồm Điều 785 Bộ luật Dân sự, Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi, Khoản 3 Điều 6 Luật Sở hữu trí tuệ, cùng quan điểm học thuật của Nguyễn Quốc Thịnh (2005) và Nguyễn Thị Thúy Đạt (2022).

Tiêu chí so sánh	Nhãn hiệu (Trade Mark)	Thương hiệu (Brand)
Định nghĩa & Bảo hộ	Là tên, biểu tượng được Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký và bảo hộ pháp lý	Là chất lượng, uy tín, danh tiếng được người tiêu dùng công nhận
Tính chất giá trị	Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình	Giá trị trừu tượng, bao gồm tài sản hữu hình và vô hình
Bản chất thể hiện	Phần xác của hàng hóa; hiện diện trên văn bản pháp lý	Phần hồn của hàng hóa; hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
Góc độ tiếp cận	Góc độ pháp lý; được duy trì bằng thủ tục gia hạn, đăng ký	Quản trị tiếp thị; nuôi dưỡng bằng chiến lược truyền thông, định vị
Cấu thành nhận diện	Tên gọi, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại	Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn

• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Gồm tên thương hiệu (Richard Moore, 2004; Graham Hankinson & Philippa Cowking, 1993; Philip Kotler, 2011), logo và biểu tượng đặc trưng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu và thiết kế bao bì sản phẩm (Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2022).
• Phân loại thương hiệu theo Jean-Noel Kapferer: Gồm 6 mô hình: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu theo dãy sản phẩm (Line brand), thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range brand), thương hiệu hình ô, thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ) và thương hiệu chuẩn.
• Mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1990, 1991): Gồm 5 thành phần: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các giá trị tài sản khác.
• Đo lường sức khỏe thương hiệu: Tổng hợp theo Berg et al. (2007), AP Rajan (2019), mô hình mục tiêu và ý nghĩa đo lường của Hoàng Trọng (2009), và thang đo lòng trung thành thương hiệu 5 cấp độ của Millward Brown (1988): Khách mua qua đường, Người mua quen, Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi, Người mua thân thiết, Người mua hết lòng.
• Kỹ thuật dịch vụ Internet cáp quang (FTTH): Khái niệm cấu tạo sợi quang gồm Core (lõi), Cladding (lớp phản xạ) và Buffer coating (lớp phủ dẻo bảo vệ).

Yếu tố so sánh	Cáp đồng	Cáp quang
Môi trường truyền dẫn	Tín hiệu điện	Tín hiệu ánh sáng
Tốc độ truyền dẫn	Bất đối xứng (Download > Upload), tối đa 20 Mbps	Cân bằng (Download = Upload), tối đa 10 Gbps
Tốc độ cam kết quốc tế	Thông thường không cam kết	Cam kết tối thiểu >= 256 Kbps
Độ an toàn, bảo mật	Thấp, dễ bị đánh cắp tín hiệu trên dây, dẫn sét	Cao, không bị đánh cắp tín hiệu, không dẫn sét
Chiều dài dây cáp	Tối đa 500 m để duy trì ổn định	Có thể kéo dài lên tới 10 km
Độ ổn định đường truyền	Bị ảnh hưởng bởi thời tiết, điện từ, suy giảm 20%	Độ ổn định cao, không suy hao tín hiệu theo thời tiết
Ứng dụng dịch vụ cao	Không phù hợp chạy máy chủ riêng, họp hội nghị	Phù hợp triển khai Hosting, VPN, Video Conference

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm hai phần:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ lãnh đạo (Giám đốc, Trưởng/Phó phòng Kinh doanh, Phòng Marketing) của FPT Telecom Huế và phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát qua bảng hỏi trực tiếp và biểu mẫu Google Form đối với khách hàng cá nhân (hộ gia đình, học sinh, sinh viên, cán bộ công chức, hộ kinh doanh nhỏ, phòng trọ, quán game). Phương pháp lấy mẫu phi xác suất.
• Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$). Tác giả đã tiến hành khảo sát $n = 140$ bảng hỏi để bảo đảm độ tin cậy.
• Xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến – tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo khi hệ số $\alpha \ge 0,6$) và thiết lập bản đồ rada định vị thương hiệu.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, báo cáo nguồn vốn của FPT Telecom Huế giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp thu nhận từ 140 khách hàng khảo sát từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu

Chương này chuẩn hóa cơ sở lý thuyết, điểm luận 3 công trình nghiên cứu tương quan tại địa phương và xây dựng mô hình đo lường cho đề tài:

• Tổng quan công trình nghiên cứu trước:
  1. Nghiên cứu của Trần Thị Thùy (2015) về đo lường sức khỏe thương hiệu Taxi Mai Linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế (đo lường nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, hài lòng và lòng trung thành).
  2. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Thuận (2018) về sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang FiberVNN của VNPT tại TP. Huế (ứng dụng mô hình Brand Awareness và đánh giá 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình).
  3. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Yến (2020) về sức khỏe thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại Thừa Thiên Huế (sử dụng kỹ thuật phân tích tương ứng Correspondence Analysis để vẽ bản đồ nhận thức).
• Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất:
  1. Mức độ nhận biết thương hiệu: Đo lường Top of Mind (nhớ đầu tiên), Spontaneous (nhớ không trợ giúp), Prompt (nhận ra khi có trợ giúp) đối với 3 nhà mạng FPT Telecom, VNPT, Viettel.
  2. Mức độ liên tưởng thương hiệu: Thang đo gồm 5 biến kế thừa từ Nguyễn Thanh Thuận (2018): Giá rẻ (LT1), Tốc độ mạng nhanh (LT2), Tư vấn nhiệt tình (LT3), Đồng phục màu cam (LT4), Nhà Cáo (LT5).
  3. Chất lượng cảm nhận: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 6 chỉ tiêu: Đường truyền ổn định, Giá cả hợp lý, Tốc độ mạng nhanh, Nhân viên chuyên nghiệp, Lắp đặt và sửa chữa nhanh chóng, Nhiều chương trình ưu đãi.
  4. Mức độ hài lòng: Thang đo Likert 5 mức độ từ Rất không hài lòng đến Rất hài lòng.
  5. Lòng trung thành thương hiệu: Thang đo gồm 5 phát biểu đánh giá với 3 lựa chọn (Có, Chưa biết, Không) kế thừa từ Nguyễn Thị Thúy Đạt (2022): Giới thiệu cho người thân/bạn bè biết; Khuyên người thân/bạn bè sử dụng; Nghĩ đến FPT đầu tiên khi chọn mạng; Dự định tiếp tục sử dụng trong tương lai; Sẵn sàng bảo vệ thương hiệu FPT khi có tin đồn không tốt hoặc scandal.
• Cơ sở thực tiễn: Ghi nhận số liệu đo kiểm Speedtest tháng 11/2022 cho thấy băng thông cố định trung bình của Việt Nam đạt 80 Mbps (xếp thứ 47 thế giới). VNPT và Viettel triển khai nâng băng thông bán mới từ 100 Mbps trở lên, trong khi FPT Telecom công bố chiến lược cung cấp băng thông tối thiểu 150 Mbps không giới hạn. Đồng thời dẫn nhận định của đại diện Mibrand (Lại Tiến Mạnh) về việc nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa theo dõi đúng mức sức khỏe thương hiệu.

Chương II: Đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này trình bày bức tranh tổng quan về doanh nghiệp và kết quả đo lường thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: Tập đoàn FPT thành lập ngày 13/09/1989. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) thành lập các mốc dấu mốc: Trung tâm FOX (1997), báo điện tử VnExpress (2001), nhà cung cấp kết nối IXP (2002), cung cấp FTTH đầu tiên tại Việt Nam (2008), hoàn thành tuyến trục Bắc – Nam 4.000 km (2012), khai trương Data Center Tier III lớn nhất miền Nam (2016), triển khai gói SOC 1 Gbps (2017), hoàn tất quang hóa toàn quốc (2018). Đến năm 2021, FPT Telecom đạt quy mô hơn 28.000 nhân viên trên 63 tỉnh thành và 45 quốc gia.
• FPT Telecom – Chi nhánh Huế: Thành lập ngày 12/11/2009, trụ sở tại số 72 Phạm Văn Đồng (Phường Vỹ Dạ, TP. Huế), vận hành 4 phòng giao dịch: Nam sông Hương (72 Phạm Văn Đồng), Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông), Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành).
• Danh mục sản phẩm/dịch vụ cá nhân: Các gói cước FTTH Super80, Super100, Super150, gói doanh nghiệp Super200, 300, 400, LUX 500, LUX 800, SOC 1 Gbps; tính năng F-Safe; dịch vụ truyền hình FPT Play (hợp nhất thương hiệu ngày 08/09/2021); FPT Play Box chạy hệ điều hành Android TV 10; dịch vụ lưu trữ Fshare, Fsend; thiết bị Smart Home (FPT Camera ra mắt năm 2019, cảm biến cửa FPT iHome); ví điện tử Foxpay (được Ngân hàng Nhà nước cấp Giấy phép số 50/GP-NHNN ngày 02/07/2020). Dịch vụ doanh nghiệp gồm Leased Line, E-metro chạy công nghệ MPLS, Data Center Tier III (Shared hosting, Colocation, Dedicated server).
• Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2021: Trình bày chi tiết tình hình nguồn nhân lực (Bảng 2.1), cơ cấu tài sản và nguồn vốn (Bảng 2.2), kết quả kinh doanh chung (Bảng 2.3), bảng giá cước FTTH (Bảng 2.4), chi phí marketing năm 2021 (Bảng 2.5) và kết quả kinh doanh cáp quang 2020–2022 (Bảng 2.6).
• Kết quả đo lường dữ liệu khảo sát ($n = 140$):
  • Phân bổ mẫu điều tra theo nhân khẩu học (Bảng 2.7): Thống kê theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thời gian và gói cước sử dụng, hình thức thanh toán và mức chi trả hàng tháng.
  • Nhận biết và liên tưởng thương hiệu (Biểu đồ 2.1 – 2.5): Nhận diện mức độ nhớ đến thương hiệu FPT so với VNPT và Viettel, các kênh tiếp cận thông tin, các yếu tố khách hàng quan tâm và liên tưởng nổi bật gắn với tên gọi "Nhà Cáo" cùng sắc cam đồng phục.
  • Phân tích chất lượng cảm nhận (Bảng 2.8 và 2.9): Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, xác định giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng về độ ổn định đường truyền, tốc độ, nhân viên phục vụ, bảo trì và ưu đãi.
  • Mức độ hài lòng và lòng trung thành (Bảng 2.10, 2.11 và Biểu đồ 2.10, 2.11): Kiểm định Cronbach's Alpha thang đo lòng trung thành và tính toán tỷ lệ khách hàng cam kết tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu dịch vụ.
  • Phân tích phễu chuyển đổi sức khỏe thương hiệu (Biểu đồ 2.12 – 2.22): Đánh giá tuần tự các tỷ lệ chuyển đổi: Từ Nhận biết sang Đã từng sử dụng $\rightarrow$ Duy trì sử dụng hiện tại $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng tương lai $\rightarrow$ Sẵn sàng giới thiệu cho người khác $\rightarrow$ Xu hướng thay đổi sang nhà mạng khác.
  • Định vị và nhận diện trực quan: Xây dựng bản đồ rada định vị thương hiệu FPT Telecom tương quan với Viettel và VNPT (Biểu đồ 2.23); đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với biểu trưng Logo và khẩu hiệu Slogan của FPT (Biểu đồ 2.24 và 2.25).

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm của đơn vị, chương này đưa ra 4 nhóm giải pháp:

1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: Mở rộng độ phủ của các kênh truyền thông tại điểm bán (POSM), tăng cường quảng cáo ngoài trời (OOH) tại các tuyến đường trung tâm TP. Huế, kết hợp truyền thông số trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội và Google Form.
2. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu: Định vị rõ nét biểu trưng văn hóa "Nhà Cáo", duy trì tính đồng bộ của màu áo cam nhận diện; truyền thông mạnh mẽ thông điệp tốc độ truy cập cao và phong cách tư vấn tận tâm.
3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng: Đầu tư bảo dưỡng hạ tầng kỹ thuật nhằm duy trì đường truyền ổn định, chuẩn hóa thời gian tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật trong ngày, xây dựng các gói cước tích hợp giá cạnh tranh kèm ưu đãi rõ ràng.
4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu: Thiết lập chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết (chương trình Fox.Gold), nâng cấp ứng dụng hỗ trợ bảo trì trực tuyến 24/7, ban hành chính sách ưu đãi cước cho khách hàng lâu năm nhằm giảm thiểu tỷ lệ chuyển dịch sang nhà mạng khác.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu và khung nghiên cứu thực nghiệm:

• Xây dựng hoàn chỉnh bộ thang đo đo lường sức khỏe thương hiệu dịch vụ viễn thông FTTH tại TP. Huế, bao gồm 4 thành phần cốt lõi: Nhận biết, Liên tưởng (5 biến), Chất lượng cảm nhận (6 chỉ tiêu), và Lòng trung thành (5 phát biểu).
• Kiểm định thành công độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận và thang đo Lòng trung thành thông qua chỉ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.8 và Bảng 2.10 trong văn bản), đáp ứng tiêu chuẩn loại biến tương quan biến – tổng $< 0,3$.
• Lượng hóa các tỷ lệ phần trăm chuyển đổi xuyên suốt phễu sức khỏe thương hiệu của FPT Telecom tại TP. Huế: Tỷ lệ chuyển từ nhận biết sang đã từng sử dụng, tỷ lệ duy trì sử dụng, tỷ lệ tiếp tục sử dụng, tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu cho người thân và tỷ lệ có xu hướng đổi nhà mạng.
• Thiết lập biểu đồ rada định vị thương hiệu so sánh trực quan năng lực cạnh tranh giữa FPT Telecom, VNPT và Viettel trên địa bàn Thành phố Huế; đồng thời thu thập dữ liệu đánh giá thực tế của khách hàng về mức độ nhận diện Logo và Slogan của FPT.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và thang đo viễn thông của Nguyễn Thanh Thuận (2018), khóa luận bổ sung góc nhìn thực chứng mới về thị trường băng rộng cố định tại TP. Huế trong bối cảnh các nhà mạng nâng băng thông vượt mốc 100–150 Mbps sau giai đoạn dịch bệnh Covid-19; cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế điều chỉnh chính sách tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất với quy mô $n = 140$ phiếu, tập trung chủ yếu vào một số nhóm đối tượng (sinh viên, học sinh, nhân viên văn phòng, hộ gia đình) nên khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ các nhóm dân cư trên địa bàn Thành phố Huế chưa đạt mức tối đa.
• Phạm vi nội dung nghiên cứu chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân, chưa mở rộng khảo sát phân khúc khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (nhóm sử dụng đường truyền Leased Line, Data Center, E-metro).
• Dữ liệu thứ cấp nội bộ dừng lại ở mốc năm 2021; thời gian điều tra sơ cấp diễn ra tập trung trong khoảng 3 tháng (từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các huyện/thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế (Hương Trà, Hương Thủy, Phú Vang, Phú Lộc) và mở rộng phạm vi đo lường sang đối tượng khách hàng doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương hiệu: Tham khảo quy trình xây dựng khung nghiên cứu thực nghiệm về sức khỏe thương hiệu ngành dịch vụ, phương pháp thiết kế phiếu khảo sát (Phụ lục 1), và quy trình xử lý dữ liệu kiểm định Cronbach's Alpha bằng SPSS 20 kết hợp biểu đồ rada Excel (Phụ lục 2 và 3).
• Cán bộ quản lý, phòng Kinh doanh và Marketing của FPT Telecom – Chi nhánh Huế: Sử dụng trực tiếp các số liệu phản hồi về mức độ hài lòng, chất lượng cảm nhận và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng để tối ưu hóa chiến lược định vị và phân bổ ngân sách tiếp thị.
• Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp viễn thông đối thủ (Viettel, VNPT): Tham khảo cách thức tiếp cận định vị thương hiệu cục bộ và phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ Internet băng rộng cố định.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra dựa trên công thức nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?

Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), theo đó số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát: $n = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$. Để đảm bảo tính tin cậy và phòng ngừa sai số do phiếu lỗi, tác giả đã tiến hành phát ra và thu về 140 bảng hỏi khảo sát khách hàng hợp lệ.

Thang đo liên tưởng thương hiệu Internet cáp quang FPT Telecom gồm những biến số nào?

Thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ LT1 đến LT5 (kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thanh Thuận, 2018), bao gồm: Giá rẻ (LT1), Tốc độ mạng nhanh (LT2), Tư vấn nhiệt tình (LT3), Đồng phục màu cam (LT4), và Tên gọi nhận diện "Nhà Cáo" (LT5).

FPT Telecom – Chi nhánh Huế thành lập vào thời gian nào và hiện có mạng lưới giao dịch ra sao?

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế được thành lập vào ngày 12/11/2009 (mã số thuế hoạt động từ 28/11/2011). Trụ sở đặt tại số 72 Phạm Văn Đồng, Phường Vỹ Dạ, TP. Huế. Doanh nghiệp vận hành 4 phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế gồm: Nam sông Hương (72 Phạm Văn Đồng, TP. Huế), Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi, TP. Huế), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc) và Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa).

Tiêu chí kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha được tác giả quy định cụ thể như thế nào?

Căn cứ nghiên cứu của Nunally (1978), Peterson (1994), Slater (1995) dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), tác giả loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Về hệ số Cronbach's Alpha: mức $\ge 0,8$ là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh khảo sát.

FPT Telecom đã cung cấp những gói cước Internet cáp quang cá nhân nào trong giai đoạn nghiên cứu?

Đối với khách hàng cá nhân, FPT Telecom cung cấp các gói FTTH với tốc độ truy cập từ 80 Mbps trở lên bao gồm Super80, Super100, Super150 (gấp đôi băng thông so với các gói cũ nhưng giữ nguyên giá), gói cao cấp nhất Việt Nam là gói SOC (tốc độ 1 Gbps), tích hợp tính năng bảo mật F-Safe.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Trang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu dịch vụ viễn thông, kết hợp các thang đo học thuật đã được kiểm chứng. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 140 khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế kết hợp kiểm định SPSS và biểu đồ rada, tác giả đã lượng hóa rõ nét mức độ nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và phễu chuyển đổi lòng trung thành đối với Internet cáp quang FPT Telecom. Kết quả nghiên cứu phản ánh chân thực vị thế cạnh tranh của FPT Telecom trước các đối thủ Viettel và VNPT tại địa phương, làm cơ sở khoa học để đề xuất 4 nhóm giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu có tính ứng dụng cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền PHẦ II. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ ĐO LƯỜ G SỨC KHỎE THƯƠ G HIỆU 1. Cơ sở lý luận về đo lường sức khỏe thương hiệu 1. Thương hiệu 1.

Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phN m hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phN m hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phN m, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phN m dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Theo Amber & Style (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phN m chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler (2011): “Thương hiệu là sản phN m, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phN m, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.” Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phN m. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

Vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phN m/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phN m/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 ghị định 63/CP và nghị định 06/CP sửa đổi một số điều ghị định 63), nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark) được hiểu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.