Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Internet cáp quang của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền PHẦ II. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ ĐO LƯỜ G SỨC KHỎE THƯƠ G HIỆU 1. Cơ sở lý luận về đo lường sức khỏe thương hiệu 1. Thương hiệu 1.
Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phN m hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phN m hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phN m, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phN m dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Amber & Style (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phN m chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler (2011): “Thương hiệu là sản phN m, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phN m, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.” Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phN m. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
Vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phN m/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phN m/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo điều 6 ghị định 63/CP và nghị định 06/CP sửa đổi một số điều ghị định 63), nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark) được hiểu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo khoản 3 Điều 6 Luật Sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thN m quyền theo thủ tục đăng ký quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo điều ước quốc tế mà Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt N am là thành viên. N hư vậy, nhãn hiệu của một tổ chức, cá nhân chỉ được bảo hộ khi tổ chức, cá nhân đó tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. N ói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa có trong tâm trí người tiêu dùng. N hãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian, đôi khi là rất ngắn trong khi để tạo dựng được thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của người doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong một thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Theo guyễn Quốc Thịnh (2005): N hãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý N hà nước công nhân và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 1.1: hững đặc điểm cơ bản phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu STT hãn hiệu (Trade Mark) Thương hiệu (Brand) Là tên và biểu tượng được đăng ký và bảo Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng 1 hộ bởi cơ quan N hà nước (Cục Sở hữu trí được người tiêu dùng chứng tuệ).
Giá trị cụ thể, Tài sản hữu hình Giá trị trừu tượng, Tài sản hữu 2 hình và vô hình N hãn hiệu hàng hóa là phần xác Thương hiệu là phần hồn 3 Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí người tiêu 4 dùng N hìn nhận dưới góc độ pháp lý. N hìn nhận dưới góc độ quản trị 5 tiếp thị của doanh nghiệp. Được bảo hộ bởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và 6 người tiêu dùng chứng nhận.
N uôi dưỡng bằng cách đăng kí, bảo vệ Xây dựng chiến lược Marketing/ 7 quyền sử dụng và khởi kiện khi bị vi phạm quảng bá N hãn hiệu hàng hóa, tên gọi, xuất sứ, chỉ Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ 8 dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền thống nhận diện, tầm nhìn thương sử dụng nhãn hiệu hiệu ( guyễn Thị Thúy Đạt, 2022) 1. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Một là, thương hiệu là loại sản phN m vô hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phN m và các biện pháp quảng cáo. SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Hai là, thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phN m được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, qua quá trình tiếp cận thông tin của sản phN m trên thị trường.
Ba là, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Bốn là, thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của doanh nghiệp. N hư vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phN m hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phN m, dịch vụ cùng loại. N goài ra, thương hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh nghiệp có tầm nhìn xa hơn bằng cách nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
Doanh nghiệp cần có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế cho sản phN m hoặc dịch vụ với một tên gọi, logo, slogan, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phN m, hay những nhận diện vô hình liên qua đến văn hóa doanh nghiệp. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Hơn thế nữa, doanh nghiệp cần có hệ thống đo lường sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm có những điều chỉnh phù hợp trong tương lai.
Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu - Định nghĩa: + Theo Richard Moore (2004): “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phN m và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”. + Theo Graham Hankinson & Philippa Cowking (1993): “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. + Theo Philip Kotler (2011): “Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”. SVTH: )guyễn Thị Thùy Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng La Phương Hiền - Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. - Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn. Logo và biểu tượng đặc trưng - Định nghĩa: + Theo guyễn Thị Thúy Đạt (2022): Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh.
Logo có thể không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. N ó có thể dùng chữ viết tắt hoặc các ký hiệu, hinhg ảnh được cấu trúc một cách nghiệm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. + Theo guyễn Thị Thúy Đạt (2022): Biểu tượng đặc trưng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó, một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. - Logo và biểu tượng đặc trưng được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
