Hoàn thiện chính sách marketting mix cho dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

Hoàn thiện chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.

• Tác giả: Phan Thị Thu Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
• 2.1.1. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp
• 2.1.2. Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông
• 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix
• 2.1.4. Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing
• 2.1.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông
• 2.1.6. Các nghiên cứu liên quan
• 2.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.8. Cơ sở thực tiễn
• 2.2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Bối cảnh chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.2.2. Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.2.4. Đánh giá chung
• 2.3. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 2.3.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 2.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài
• 3.2. Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
• 3.3. Đối với các cơ quan nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế trở nên cần thiết. Chính sách này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Để đạt được điều này, cần có cái nhìn tổng quan về các yếu tố cấu thành của marketing mix và cách chúng ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong dịch vụ internet cáp quang

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Đối với dịch vụ internet cáp quang, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế

Dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế đã có những bước phát triển đáng kể. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc cải tiến chính sách marketing mix tại FPT Huế

Mặc dù có nhiều cơ hội, FPT Huế cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải tiến chính sách marketing mix. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp khác, sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng và công nghệ mới là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà cung cấp dịch vụ khác

Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ internet cáp quang khác đã tạo ra áp lực lớn cho FPT Huế. Để tồn tại và phát triển, công ty cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và giá cả. FPT Huế cần nắm bắt kịp thời những thay đổi này để điều chỉnh chính sách marketing mix cho phù hợp.

III. Phương pháp cải tiến chính sách marketing mix cho dịch vụ internet cáp quang

Để cải tiến chính sách marketing mix, FPT Huế cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

3.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Cần nâng cao chất lượng dịch vụ internet cáp quang bằng cách cải tiến công nghệ và dịch vụ khách hàng. Việc cung cấp các gói dịch vụ đa dạng và linh hoạt sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.2. Chiến lược giá hợp lý

Đưa ra các chính sách giá cạnh tranh và hợp lý sẽ giúp FPT Huế thu hút khách hàng. Cần nghiên cứu thị trường để xác định mức giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về chính sách marketing mix

Việc áp dụng các giải pháp cải tiến chính sách marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho FPT Huế. Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng ngày càng hài lòng hơn với dịch vụ mà công ty cung cấp.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và chính sách giá của FPT Huế. Điều này cho thấy rằng các cải tiến đã đi đúng hướng.

4.2. Tăng trưởng doanh thu và thị phần

Sau khi áp dụng các chính sách mới, FPT Huế đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về doanh thu và thị phần trong lĩnh vực internet cáp quang.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc cải tiến chính sách marketing mix là rất cần thiết để FPT Huế có thể cạnh tranh hiệu quả trong thị trường internet cáp quang. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững để đảm bảo sự phát triển lâu dài của dịch vụ internet cáp quang tại FPT Huế.

5.2. Tăng cường nghiên cứu và phát triển

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới sẽ giúp FPT Huế duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế số, dịch vụ viễn thông—đặc biệt là Internet băng rộng cố định—đóng vai trò nền tảng trong việc truyền tải dữ liệu và đáp ứng nhu cầu kết nối thông tin của xã hội. Tại Việt Nam, Internet cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) đã trở thành hạ tầng viễn thông phổ biến nhất nhờ các ưu điểm vượt trội so với công nghệ cáp đồng ADSL truyền thống, bao gồm tốc độ tải dữ liệu cao, băng thông lớn và tín hiệu ổn định không bị suy hao bởi khoảng cách hay nhiễu từ trường.

Tuy nhiên, thị trường viễn thông Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa với sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) lớn nhất là VNPT, Viettel và FPT Telecom (chiếm hơn 92% thị phần toàn quốc). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, với hơn 86.500 thuê bao Internet (trong đó thành phố Huế chiếm 65% thị phần người dùng), hai nhà mạng VNPT và Viettel hiện nắm giữ khoảng 80% thị phần nhờ hạ tầng mạng lưới sâu rộng. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế (hoạt động từ ngày 12/11/2009) chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp rất lớn trong việc thu hút thuê bao mới và duy trì tệp khách hàng hiện hữu.

Trước yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế" do sinh viên Phan Thị Thu Trang (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Cái Vĩnh Chi Mai đã được triển khai.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020; từ đó đề xuất các giải pháp marketing-mix thích hợp nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của chi nhánh đến năm 2025.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách marketing-mix đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông.
   • Phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người) của FPT Chi nhánh Huế thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ FTTH của FPT Chi nhánh Huế giai đoạn định hướng đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận, thực tiễn và chính sách hoàn thiện hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại FPT Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Văn phòng FPT Chi nhánh Huế (số 46 Phạm Hồng Thái, Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế), địa bàn TP. Huế và dọc tuyến từ thị xã Hương Thủy đến thị trấn Lăng Cô.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp điều tra từ ngày 20/02/2021 đến ngày 01/04/2021; các định hướng và giải pháp đề xuất có giá trị áp dụng đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết marketing truyền thống và marketing dịch vụ hiện đại:

• Khung lý thuyết nền tảng: Mô hình Marketing 4Ps truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960) bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến) kết hợp với mô hình Marketing dịch vụ 7Ps của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) bổ sung thành tố People (Con người). Mô hình nghiên cứu đề xuất cho dịch vụ FTTH tại FPT Huế là mô hình 5Ps (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người).
• Mô hình phân tích chiến lược: Ma trận SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kết hợp phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Chính trị - Pháp luật, Công nghệ) và môi trường vi mô (Nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Trung gian marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Nhóm cộng đồng).
• Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiếp thị dịch vụ viễn thông: Đánh giá thông qua mức tăng trưởng doanh số, quy mô khách hàng trung thành và tỷ số hiệu quả chi phí tiếp thị $P_{TT} = T_{TT} / C_{TT}$ (với $T_{TT}$ là doanh thu thu được từ marketing và $C_{TT}$ là chi phí bỏ ra cho marketing).

Thành phần thang đo 5Ps	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chính sách Sản phẩm (SP)	5 biến (SP1 – SP5)	Độ ổn định tín hiệu, sự đa dạng gói cước, chất lượng thiết bị modem/phát sóng, tính năng bổ sung, tính tương xứng giữa giá và chất lượng.
Chính sách Giá cước (G)	5 biến (G1 – G5)	Chi phí lắp đặt hòa mạng, tính phù hợp với nhu cầu, mức độ tương đương với đối thủ, tính ổn định giá cước hàng tháng, sự sẵn sàng chi trả.
Chính sách Phân phối (PP)	4 biến (PP1 – PP4)	Vị trí điểm giao dịch, độ đa dạng mạng lưới phân phối, năng lực đáp ứng nhu cầu, tốc độ và hiệu quả giao dịch.
Chính sách Xúc tiến (XT)	4 biến (XT1 – XT4)	Độ phổ biến quảng cáo trên truyền thông, tính hấp dẫn của thông điệp, tần suất khuyến mãi, sự đa dạng chương trình ưu đãi.
Chính sách Con người (CN)	6 biến (CN1 – CN6)	Thái độ thân thiện, trình độ chuyên môn, tốc độ xử lý sự cố, hoạt động chăm sóc khách hàng định kỳ, tính chuyên nghiệp khi tư vấn, trang phục nhận diện.
Đánh giá chung (DGC)	3 biến (DGC1 – DGC3)	Mức độ hài lòng về dịch vụ FTTH, mức độ hài lòng về chính sách marketing, mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

1. Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo quản trị nội bộ của các phòng ban (Phòng Kinh doanh, Kế toán, Nhân sự) FPT Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020; các niên giám thống kê, báo cáo chuyên ngành của Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Viễn thông, các báo cáo thị trường của VNPT, Viettel, VTVcab.
2. Dữ liệu sơ cấp và thiết kế mẫu:
   • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với khách hàng đến giao dịch và thanh toán cước tại các quầy dịch vụ của FPT Telecom Huế.
   • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức Cochran (1977) với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ ($z = 1,96$), sai số $e = 0,1$, tỷ lệ $p = 0,5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết $n = 97$. Đồng thời, căn cứ nguyên tắc phân tích định lượng của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$), tác giả chọn quy mô mẫu điều tra thực tế là $n = 130$ khách hàng nhằm triệt tiêu rủi ro phiếu không hợp lệ.
   • Thang đo: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
3. Kỹ thuật xử lý số liệu (phần mềm SPSS 20):
   • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng, gói cước).
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
   • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.
   • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học qua kiểm định Independent Samples T-Test (đối với biến Giới tính), kiểm định One-Way ANOVA, kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene và kiểm định Robust Tests of Equality of Means (đối với biến Độ tuổi và Thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

Chương I tổng thuật các quan điểm marketing căn bản của Philip Kotler và Trần Minh Đạo, định vị marketing là cầu nối giữa nguồn lực doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Tác giả phân tích các đặc trưng cố hữu của sản phẩm dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể tồn trữ, tính không đồng đều) tác động trực tiếp đến việc hoạch định chính sách marketing.

Về mặt thực tiễn, chương này phác thảo bức tranh toàn cảnh ngành viễn thông băng rộng cố định Việt Nam. Giai đoạn 2018–2020, doanh thu toàn ngành viễn thông đạt mức 470.000 tỷ đồng (năm 2019), quy mô thuê bao băng rộng cố định đạt 15,71 triệu thuê bao (giữa năm 2020) với tốc độ tải xuống băng rộng cố định trung bình đạt 52,29 Mbit/s. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, số lượng thuê bao Internet đạt trên 86.500 thuê bao. VNPT và Viettel dẫn đầu thị phần nhờ ưu thế mạng lưới cáp quang phủ kín các địa bàn vùng sâu vùng xa, đặt FPT Chi nhánh Huế vào vị thế phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ khách hàng và cấu trúc gói cước linh hoạt.

Chương II: Thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương II tập trung phân tích nguồn lực nội bộ, kết quả kinh doanh và thực trạng triển khai 5Ps của FPT Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020, kết hợp phân tích dữ liệu khảo sát $n = 130$ khách hàng:

• Tổ chức mạng lưới và hạ tầng: FPT Huế vận hành 4 phòng giao dịch trọng điểm gồm Phòng giao dịch Nam sông Hương (46 Phạm Hồng Thái, TP. Huế), Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi, TP. Huế), Chi nhánh Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông, Phú Lộc), và Chi nhánh Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành, Quảng Điền).
• Thực trạng triển khai 5Ps:
  • Sản phẩm (Product): Cung cấp các gói FTTH đa dạng theo đối tượng (hộ gia đình: Super22, Super35, Super50, Super65; gói combo Internet kết hợp Truyền hình tương tác FPT IPTV; gói doanh nghiệp: Super100, Super150, Super200, Super400). Tín hiệu đường truyền nhìn chung ổn định, tuy nhiên thiết bị phát modem đôi khi xảy ra lỗi suy giảm sóng khi có nhiều thiết bị truy cập đồng thời.
  • Giá cước (Price): Áp dụng chính sách định giá cạnh tranh so với VNPT và Viettel, song giá cước gói cơ bản của FPT vẫn nhỉnh hơn đối thủ từ 10.000 – 20.000 đ/tháng ở cùng băng thông. Có các chính sách ưu đãi trả trước 6 tháng (tặng 1 tháng), trả trước 12 tháng (tặng 2 tháng) và miễn phí hòa mạng.
  • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp (qua quầy giao dịch, đội ngũ nhân viên kinh doanh IBB tiếp cận tận nhà) và kênh trực tuyến (đăng ký qua website, ứng dụng Hi FPT). Nhược điểm là độ phủ hạ tầng cáp quang chưa vươn tới các khu vực xa trung tâm tỉnh.
  • Xúc tiến (Promotion): Thực hiện quảng cáo ngoài trời qua băng rôn, tờ rơi, bảng hiệu, quảng cáo số trên website/fanpage, chương trình khuyến mãi đầu năm "Khai xuân như ý", ưu đãi giới thiệu bạn bè nhận chiết khấu. Tuy vậy, hình thức truyền thông chưa thực sự tạo ấn tượng mạnh trên diện rộng.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật có tác phong nhanh nhẹn, đồng phục nhận diện rõ ràng; thời gian triển khai lắp đặt và xử lý sự cố tương đối nhanh, nhưng công tác chăm sóc khách hàng định kỳ sau bán hàng còn chưa đồng đều.
• Kết quả kiểm định định lượng: Toàn bộ thang đo 24 biến thành phần và 3 biến đánh giá chung đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$. Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm giới tính, nhưng có sự khác biệt nhất định giữa các nhóm độ tuổi và mức thu nhập trong việc đánh giá chính sách giá và chất lượng đường truyền.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT kết hợp với định hướng phát triển của FPT Telecom Huế đến năm 2025, chương này đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược tương ứng với mô hình 5Ps:

• Giải pháp về sản phẩm: Thường xuyên nâng cấp và kiểm tra băng thông định kỳ; trang bị thế hệ modem Wi-Fi chuẩn AC băng tần kép (2.4GHz và 5GHz) nhằm hạn chế nghẽn mạng; tích hợp thêm các dịch vụ giá trị gia tăng như giải pháp bảo mật F-Safe, dịch vụ lưu trữ đám mây FPT Cloud và kho nội dung truyền hình bản quyền 4K.
• Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt theo từng khu vực địa lý (áp dụng mức cước ưu đãi hơn cho khu vực ngoại thành, huyện thị xã Hương Thủy, Phú Lộc, Quảng Điền); bổ sung các gói cước siêu tiết kiệm dành riêng cho học sinh, sinh viên các trường đại học tại Huế; điều chỉnh chính sách chiết khấu lũy tiến cho khách hàng trả trước dài hạn.
• Giải pháp về phân phối: Mở rộng hạ tầng kỹ thuật kéo cáp quang đến các khu dân cư mới, vùng ven đô và các xã nông thôn; phát triển thêm mạng lưới đại lý ủy quyền và điểm thu hộ cước; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng trực tuyến qua ứng dụng di động Hi FPT.
• Giải pháp về xúc tiến: Tăng cường ngân sách cho tiếp thị kỹ thuật số địa phương (Facebook Ads, Google Ads khoanh vùng địa bàn Huế); tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao, hội thảo công nghệ của sinh viên Đại học Huế; thiết kế các chương trình khuyến mại chéo dịch vụ Internet - Truyền hình - Camera an ninh.
• Giải pháp về con người: Định kỳ tổ chức các khóa đào tạo nâng cao trình độ kỹ thuật và kỹ năng giao tiếp ứng xử cho nhân viên quầy và nhân viên kỹ thuật hiện trường; xây dựng bộ chỉ số KPI đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT) sau mỗi lượt xử lý sự cố; thiết lập cơ chế thưởng phạt minh bạch gắn liền với chất lượng phục vụ.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet cáp quang FPT tại Thừa Thiên Huế:

• Xác lập được mô hình đánh giá 5Ps dịch vụ viễn thông với đầy đủ các kiểm định thống kê đạt chuẩn độ tin cậy (Cronbach's Alpha của các thành phần dao động từ mức chấp nhận được đến mức tốt, tất cả tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Làm rõ cấu trúc phân hóa khách hàng: Nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên có độ nhạy cảm cao về giá cước và tốc độ đường truyền; nhóm hộ gia đình ưu tiên tính ổn định và dịch vụ truyền hình tương tác đi kèm; nhóm doanh nghiệp chú trọng cam kết băng thông quốc tế và tốc độ khắc phục sự cố mạng.
• Nhận diện các điểm nghẽn then chốt của FPT Chi nhánh Huế: Phạm vi bao phủ hạ tầng cáp chưa rộng khắp bằng VNPT/Viettel, giá cước còn thiếu tính cạnh tranh ở phân khúc bình dân ngoại thành, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn mang tính cục bộ.

Đóng góp của đề tài

1. Về mặt học thuật và lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông thông qua việc chuyển hóa mô hình 7Ps thành khung 5Ps rút gọn phù hợp với điều kiện vận hành của một chi nhánh viễn thông cấp tỉnh.
2. Về mặt thực tiễn ứng dụng: Cung cấp bộ số liệu khảo sát thực tế và các đề xuất giải pháp có tính khả thi cao, làm căn cứ tham khảo trực tiếp cho Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh FPT Chi nhánh Huế trong việc hoạch định chính sách kinh doanh và phân bổ ngân sách marketing giai đoạn 2021–2025.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Quy mô và phạm vi lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô $n = 130$ khách hàng chủ yếu tập trung tại khu vực TP. Huế và văn phòng giao dịch, chưa bao phủ đầy đủ toàn bộ các huyện xa của tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối đa.
  • Phương pháp phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở các kiểm định thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, T-Test và ANOVA; chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng thành tố 5P đến mức độ hài lòng chung.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang toàn bộ các huyện thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế và so sánh đối sánh trực tiếp với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh (VNPT, Viettel).
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ tác động định lượng của từng nhân tố marketing đến lòng trung thành và hành vi duy trì dịch vụ của khách hàng viễn thông.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử có thể tham khảo về phương pháp xây dựng bảng hỏi, quy trình chọn mẫu theo công thức Cochran kết hợp nguyên tắc Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cùng quy trình kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông: Cán bộ quản lý thị trường, nhân viên marketing tại các chi nhánh ISP cấp tỉnh/thành phố có thể tham khảo khung giải pháp 5Ps và ma trận SWOT để áp dụng vào thực tế cạnh tranh thị phần dịch vụ Internet băng thông rộng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình marketing-mix nào và gồm những thành tố gì?

Tác giả kế thừa mô hình 4Ps truyền thống của McCarthy (1960) và mô hình dịch vụ 7Ps của Booms & Bitner (1981) để xây dựng mô hình 5Ps phù hợp với dịch vụ Internet cáp quang tại FPT Huế, bao gồm 5 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) và Con người (People).

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở nào?

Cỡ mẫu nghiên cứu được tính toán theo công thức Cochran (1977) với mức ý nghĩa $5%$ cho ra cỡ mẫu lý thuyết $n = 97$. Đồng thời, căn cứ nguyên tắc phân tích thống kê của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$), tác giả đã chọn cỡ mẫu khảo sát thực tế là $n = 130$ khách hàng để loại trừ sai số và phiếu lỗi.

3. FPT Telecom Chi nhánh Huế hiện có bao nhiêu phòng giao dịch trên địa bàn?

Theo dữ liệu công bố trong văn bản, FPT Chi nhánh Huế có 4 phòng giao dịch chính gồm: Phòng giao dịch Nam sông Hương (46 Phạm Hồng Thái, TP. Huế), Phòng giao dịch Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi, TP. Huế), Chi nhánh Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc) và Chi nhánh Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, huyện Quảng Điền).

4. Thị phần dịch vụ Internet băng thông rộng tại Thừa Thiên Huế được phân chia như thế nào?

Thị trường Thừa Thiên Huế có hơn 86.500 thuê bao Internet (TP. Huế chiếm 65%). Hai nhà mạng VNPT và Viettel nắm giữ khoảng 80% thị phần, phần còn lại thuộc về FPT Telecom và một số nhà cung cấp nhỏ khác như SCTV, VTVcab.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Thu Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ viễn thông và phản ánh trung thực thực trạng triển khai chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp $n = 130$ khách hàng được kiểm định bằng phần mềm SPSS 20, công trình đã làm rõ những điểm mạnh về chất lượng phục vụ cũng như hạn chế về độ phủ hạ tầng và chính sách giá cước của chi nhánh. Hệ thống giải pháp 5Ps được đề xuất bám sát ma trận SWOT và định hướng đến năm 2025, mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cao cho công tác quản trị marketing viễn thông tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về marketing Trong một thế giới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thương hiệu nhận được sự chú ý lại trở thành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế thị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gì để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing.

Theo Kotler (1992, 9), “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia.

Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên.2 Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn ảnh hưởng tới người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Cái Vĩnh Chi Mai Có thể thấy, marketing giúp doanh nghiệp có được khách hàng để từ đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Bởi lẽ, các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng hóa cũng là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Điển hình, như những loại hình marketing online như Google Adwords, có thể thu hút những khách hàng tiềm năng chỉ trong vòng vài phút sau khi bắt đầu tiến hành chiến dịch. Không chỉ vậy, bằng việc sử dụng marketing online, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng theo dõi và kiểm soát xem những chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả và chiến dịch nào không, để từ đó xác định đúng hướng đi tiếp theo của mình.

Ngoài ra, thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Yếu tố quyết định nên sự thành công đó không gì khác chính là marketing.