Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt Mayonnaise tại công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Hoàng Mai Foods

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về phân phối sốt Mayonnaise tại Hoàng Mai Foods

• Tác giả: Hà Thị Kim Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt Mayonnaise tại công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Hoàng Mai Foods
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về phân phối sốt Mayonnaise tại Hoàng Mai Foods

Sốt Mayonnaise là mặt hàng gia vị chủ lực tại thị trường tiêu dùng hiện đại. Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods giữ vai trò phân phối quan trọng tại thành phố Huế. Doanh số mặt hàng này chiếm tỷ trọng từ 39% đến 42% tổng doanh thu đơn vị. Nhà bán lẻ đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mức độ hài lòng của trung gian thương mại quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Nghiên cứu tập trung đánh giá nhận thức của đại lý đối với chính sách bán hàng. Kênh phân phối ổn định giúp duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Doanh nghiệp cần hiểu rõ kỳ vọng của từng đối tác thương mại. Chất lượng dịch vụ phân phối tác động trực tiếp đến thái độ của bên mua. Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ thúc đẩy doanh số tăng trưởng bền vững qua các năm. Việc duy trì nguồn hàng liên tục ngăn chặn nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp phân phối cần xây dựng mối liên kết chiến lược với mạng lưới cơ sở. Hoạt động này tạo nền tảng vững chắc cho việc mở rộng quy mô kinh doanh thực phẩm.

1.1. Vai trò của hệ thống phân phối sốt Mayonnaise

Hệ thống phân phối đóng vai trò huyết mạch trong lưu thông hàng tiêu dùng. Tại Hoàng Mai Foods, kênh phân phối đưa sốt Mayonnaise tới hàng trăm điểm bán lẻ. Mạng lưới này bao gồm chợ truyền thống, đại lý tạp hóa và cửa hàng tiện lợi. Phân phối hiệu quả giảm thiểu chi phí lưu kho cho toàn hệ thống kinh doanh. Dòng sản phẩm sốt Mayonnaise có đặc thù tiêu dùng định kỳ và yêu cầu bảo quản cao. Việc đảm bảo nguồn cung nhanh chóng giúp các điểm bán giữ chân khách hàng quen thuộc. Nhà phân phối cần duy trì tốc độ giao hàng ổn định trong mọi điều kiện thời tiết. Sự hợp tác chặt chẽ tạo ra chuỗi giá trị thương mại thông suốt trên địa bàn. Kênh phân phối phát triển mạnh mẽ mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp thực phẩm.

1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của nhà bán lẻ

Sự hài lòng của khách hàng thương mại xuất phát từ đánh giá nhận thức và trải nghiệm thực tế. Theo các mô hình học thuật, chất lượng dịch vụ là tiền đề trực tiếp dẫn đến sự thỏa mãn. Nhà bán lẻ kỳ vọng nhận được chính sách giá minh bạch cùng chiết khấu thỏa đáng. Lợi ích kinh tế thu được phải tương xứng với chi phí bỏ ra trong từng giao dịch. Mối quan hệ giữa bên mua và bên bán xây dựng dựa trên niềm tin lâu dài. Khi kỳ vọng được đáp ứng, thái độ trung thành của đối tác sẽ gia tăng rõ rệt. Đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát để điều chỉnh chính sách bán buôn cho thích hợp.

II. Phân tích thực trạng phân phối sốt Mayonnaise tại Hoàng Mai Foods

Thực tế phân phối sốt Mayonnaise ghi nhận kết quả tăng trưởng tích cực nhưng bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Năm 2023, doanh số mặt hàng chiếm 42% tổng doanh thu của công ty Hoàng Mai Foods. Đến năm 2024, con số này đạt 33,451 triệu đồng, tương đương mức tỷ trọng 39%. Doanh thu toàn ngành hàng duy trì tương đối ổn định sau giai đoạn biến động năm 2022. Tuy nhiên, hoạt động phân phối vẫn tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm thành phố. Mạng lưới tại vùng sâu, vùng xa chưa đạt mật độ bao phủ như kỳ vọng ban đầu. Các đại lý ngoại thành thường phản ánh tình trạng giao hàng chậm trễ do khoảng cách địa lý. Tần suất chăm sóc điểm bán của nhân viên kinh doanh chưa đồng đều giữa các khu vực. Chính sách hỗ trợ đổi trả hàng cận hạn sử dụng chưa mang lại sự an tâm tuyệt đối. Áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu gia vị khác đe dọa trực tiếp thị phần. Một số chủng loại sốt Mayonnaise có mức tiêu thụ chậm do thiếu chiến dịch quảng bá hỗ trợ. Đội ngũ bán hàng chưa kịp thời lắng nghe phản hồi của tiểu thương về mức giá đề xuất. Những hạn chế này làm giảm sự hài lòng chung của nhóm khách hàng bán lẻ.

2.1. Biến động doanh thu và cơ cấu phân phối sản phẩm

Doanh số sốt Mayonnaise chiếm vị trí trọng yếu trong cơ cấu tài chính của công ty. Tỷ trọng bán hàng năm 2023 duy trì ở mức cao với 42% tổng doanh thu. Đến năm 2024, quy mô doanh thu đạt 33,451 triệu đồng và đóng góp 39% cơ cấu. Số liệu cho thấy sức bật của mặt hàng sau ảnh hưởng từ dịch bệnh năm 2022. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào nhóm sản phẩm chủ lực tiềm ẩn nhiều rủi ro thị trường. Những mặt hàng phụ gia hoặc quy cách đóng gói nhỏ chưa tạo được sức hút lớn. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa danh mục để phân tán rủi ro kinh doanh thực phẩm. Việc theo dõi chặt chẽ biến động doanh số giúp định hình chiến lược phân phối phù hợp.

2.2. Trở ngại logistics tại tuyến huyện và vùng xa

Tuyến bán hàng tại các huyện ngoại thành như Nam Đông, A Lưới, Phú Lộc còn manh mún. Địa hình đồi núi hiểm trở làm gia tăng chi phí nhiên liệu và hao mòn xe cộ. Khoảng cách vận chuyển lớn khiến thời gian giao hàng thường kéo dài hơn dự kiến. Các cửa hàng tạp hóa vùng xa thường xuyên đối mặt nguy cơ thiếu hụt hàng hóa. Nhân viên tiếp thị khó duy trì lịch trình viếng thăm định kỳ hàng tuần tại đây. Đại lý địa phương cảm thấy chưa nhận được sự quan tâm chu đáo từ nhà phân phối. Sự thiếu hụt các công cụ bảo quản sản phẩm sốt cũng làm giảm chất lượng hàng. Mạng lưới phân phối thiếu đồng bộ cản trở mục tiêu mở rộng thị phần toàn tỉnh.

III. Giải pháp tối ưu phân phối sốt Mayonnaise tại Hoàng Mai Foods

Nâng cao sự thỏa mãn của đối tác đòi hỏi hệ thống giải pháp phân phối toàn diện. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc các tuyến giao hàng trọng điểm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc mở rộng mạng lưới về các huyện vùng sâu như Nam Đông, A Lưới, Phú Lộc là yêu cầu cấp thiết. Đơn vị cần ứng dụng công nghệ định vị để giám sát lộ trình vận chuyển hàng hóa. Tuyến bán hàng tối ưu giúp rút ngắn thời gian giao hàng và tiết kiệm tối đa chi phí. Đội ngũ tiếp thị cần tăng cường tần suất ghé thăm điểm bán định kỳ. Chính sách giá và chiết khấu thương mại cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng bậc sản lượng. Doanh nghiệp nên bổ sung các gói hỗ trợ công nợ hợp lý cho đại lý nhỏ. Chính sách hậu mãi phải bảo đảm giải quyết nhanh khiếu nại về chất lượng hoặc hư hỏng. Hoạt động quảng bá tại điểm bán giúp kích thích sức mua của người tiêu dùng. Sự phối hợp đồng bộ giữa bán hàng và logistics sẽ củng cố niềm tin của khách hàng. Đây là chìa khóa nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu thị trường thực phẩm.

3.1. Phương pháp mở rộng tuyến bán lẻ huyện và miền núi

Doanh nghiệp cần xây dựng lịch trình điều phối xe hàng hợp lý đến các huyện miền núi. Phân bổ ngày giao cố định theo từng cụm xã giúp nhà bán lẻ chủ động kế hoạch nhập kho. Đơn vị nên thiết lập các kho trung chuyển vệ tinh hoặc hợp tác đại lý cấp một tại chỗ. Mô hình này giúp rút ngắn cự ly vận chuyển và cắt giảm chi phí kho vận đường dài. Nhân viên thị trường cần khảo sát chi tiết mật độ dân cư và thói quen tiêu dùng địa phương. Doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ phương tiện bảo quản sản phẩm sốt Mayonnaise khi giao xa. Quy trình xử lý đơn hàng linh hoạt giúp đáp ứng kịp thời các đợt phát sinh nhu cầu đột xuất.

3.2. Đổi mới chính sách hậu mãi và chiết khấu thương mại

Chính sách chiết khấu bậc thang theo sản lượng tạo động lực lớn cho các đại lý bán lẻ. Đơn vị cần áp dụng mức thưởng doanh số rõ ràng cho từng quý kinh doanh. Doanh nghiệp cần cam kết hỗ trợ đổi trả sản phẩm hư hỏng hoặc cận ngày hết hạn nhanh chóng. Cơ chế bồi hoàn minh bạch giúp tiểu thương hoàn toàn an tâm khi nhập số lượng lớn. Bên cạnh đó, các vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày, biển hiệu cần được cung cấp đầy đủ. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải tiếp nhận và xử lý khiếu nại trong vòng 24 giờ làm việc. Sự minh bạch trong công nợ và hóa đơn góp phần củng cố mối quan hệ hợp tác lâu dài.

IV. Kết luận đánh giá phân phối sốt Mayonnaise tại Hoàng Mai Foods

Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của nhà bán lẻ là nhân tố cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods sở hữu nền tảng vững chắc với mặt hàng sốt Mayonnaise. Doanh thu của ngành hàng này giữ vai trò sống còn trong kết cấu tài chính đơn vị. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần liên tục thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường thực phẩm. Việc củng cố chất lượng dịch vụ phân phối là bước đi chiến lược mang tính quyết định. Các nhà quản trị phải chú trọng hoàn thiện chuỗi cung ứng từ khâu giao nhận đến dịch vụ hậu mãi. Mở rộng địa bàn tiêu thụ ra các vùng huyện giúp khai phá thêm nhiều tệp khách hàng tiềm năng. Chính sách phân phối công bằng và minh bạch sẽ thắt chặt tình gắn kết giữa đôi bên. Doanh nghiệp cần xem các đại lý bán lẻ là những đối tác chiến lược đồng hành lâu dài. Sự thỏa mãn của trung gian thương mại chính là bệ phóng đưa thương hiệu vươn xa hơn nữa trên thị trường gia vị miền Trung.

4.1. Bài học kinh nghiệm trong quản trị kênh thương mại

Quản trị kênh phân phối thực phẩm đòi hỏi sự cân bằng lợi ích giữa các bên tham gia. Đơn vị cần chuyển hướng từ mô hình bán buôn thuần túy sang mối quan hệ hợp tác cùng có lợi. Việc đo lường sự hài lòng định kỳ cung cấp chỉ báo quan trọng về sức khỏe hệ thống. Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến phản ánh của đại lý để phát hiện sớm các rủi ro vận hành. Tốc độ phản hồi và năng lực giải quyết khiếu nại quyết định mức độ trung thành của đối tác. Quản lý dữ liệu phân phối minh bạch giúp hạn chế tối đa các xung đột về giá và vùng bán hàng.

4.2. Định hướng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thực phẩm

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để hoàn thiện chiến lược phân phối tại địa phương. Doanh nghiệp phân phối cần đầu tư vào hệ thống phần mềm quản lý đơn hàng chuyên nghiệp. Các điểm bán lẻ cần được tiếp cận quy trình đặt hàng điện tử tiện lợi và nhanh chóng. Đồng thời, việc đào tạo kỹ năng bán hàng và thái độ phục vụ cho nhân sự là điều kiện tiên quyết. Doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ tương hỗ thông qua các buổi hội nghị tri ân đại lý. Những chính sách phân phối linh hoạt sẽ giúp tối ưu hóa lợi nhuận cho toàn bộ chuỗi cung ứng thực phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2020–2024 với tỷ lệ bình quân 12,90%, riêng năm 2024 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng 8,64% so với năm 2023 (theo Tổng cục Thống kê, 2024). Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, quy mô thị trường bán lẻ tiêu dùng phục vụ dân số gần 1,4 triệu người với tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng xã hội năm 2024 ước đạt 62.700 tỷ đồng (tăng 10% so với năm 2023). Trong cơ cấu đó, nhóm hàng gia vị chiếm 36,28% thị phần bán lẻ hàng hóa – dịch vụ tiêu dùng toàn tỉnh.

Thị trường phân phối gia vị tại Huế có sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhiều đơn vị như Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods, Tuấn Việt, Đại Thành Food, Hue One Food, Vạn Thành Foods. Đồng thời, giai đoạn sau đại dịch COVID-19 cùng các biến động thời tiết tiêu cực (bão lũ, rét đậm kéo dài) đã tác động đến thu nhập của người dân, khiến các nhà bán lẻ trung gian thận trọng hơn khi lựa chọn nhà cung cấp. Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods thành lập từ năm 2007, lấy ngành hàng gia vị sốt mayonnaise làm sản phẩm kinh doanh mũi nhọn. Việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành sự hài lòng của hệ thống đại lý, nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện năng lực cạnh tranh và duy trì mạng lưới liên kết.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm này tại công ty trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở khoa học về những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  2. Phân tích thực trạng và mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại đơn vị nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại công ty như thế nào?
3. Những giải pháp nào có tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise của công ty trong giai đoạn tiếp theo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise tại Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ (tiểu thương, hộ kinh doanh, đại lý, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, quán ăn) đang phân phối các sản phẩm sốt mayonnaise do công ty cung ứng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods và mạng lưới phân phối trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2022–2024.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành:

• Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG/CPG): Theo Ramanuj Majumdar (2004), đây là các mặt hàng chi phí thấp, bán nhanh, tiêu dùng thường xuyên, vòng đời ngắn, biên lợi nhuận thấp và chịu áp lực cạnh tranh cao.
• Phân phối và bán lẻ: Căn cứ theo Nghị định số 08/2019/NĐ-CP và Nghị định số 06/2018/NĐ-CP của Chính phủ về thi hành Luật Thương mại.
• Kênh phân phối và chính sách phân phối: Tiếp cận theo lý thuyết quản trị kênh phân phối của Trương Đình Chiến (2008), Kotler & Keller (2012) về cấu trúc kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp cùng 5 dòng luân chuyển (vật chất, sở hữu, thanh toán, thông tin, cổ động).
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Dựa trên mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), Cronin & Taylor (1992), Spreng & Taylor (1996), Rodriguez và cộng sự (2006), Chien & Chi (2019).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Kế thừa biến số từ nghiên cứu của Kristýna (2021), Chandon và cộng sự (2022), Nguyễn Ngọc Tân (2018), Phạm Lâm Phúc (2019), Nguyễn Thị Diệu Linh (2021), Hoàng Thị Cúc & Đào Minh Anh (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối sốt mayonnaise):

• H1: Độ tin cậy nhà cung cấp (TC) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
• H2: Chính sách hỗ trợ tại điểm bán (HTĐB) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
• H3: Thông tin bán hàng (TT) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
• H4: Chính sách ưu đãi bán hàng (CS) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.
• H5: Nhân viên tư vấn và hỗ trợ bán hàng (TVHT) tác động thuận chiều đến Sự hài lòng.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát:

Yếu tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Độ tin cậy nhà cung cấp	TC1 TC2 TC3 TC4	- Công ty có uy tín và được nhiều người biết đến. - Công ty cung cấp dịch vụ đúng với cam kết, giới thiệu. - Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty rộng khắp và có quy mô lớn. - Công ty luôn giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng.	Nguyễn Ngọc Tân (2018)
Chính sách hỗ trợ tại điểm bán	HTĐB1 HTĐB2 HTĐB3 HTĐB4	- Công ty hỗ trợ tập huấn và đào tạo nhân viên bán hàng. - Công ty cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho việc trưng bày hàng hóa. - Công ty hỗ trợ đầy đủ trang thiết bị cho việc quảng cáo. - Công ty cung cấp đầy đủ các công cụ hỗ trợ bán hàng tại điểm bán.	Phạm Lâm Phúc (2019)
Thông tin bán hàng	TT1 TT2 TT3 TT4	- Thông tin về các chương trình ưu đãi được cập nhật thường xuyên, đều đặn. - Thông tin về các sản phẩm mới được giới thiệu, cung cấp nhanh chóng. - Thông tin về sự thay đổi của giá sản phẩm được cập nhật kịp thời. - Ấn phẩm quảng cáo được thiết kế đẹp mắt, hấp dẫn.	Nguyễn Thị Diệu Linh (2021)
Chính sách ưu đãi bán hàng	CS1 CS2 CS3 CS4	- Mức giá phân phối sản phẩm có tính cạnh tranh cao. - Công ty cung cấp sản phẩm đúng chủng loại, đảm bảo chất lượng. - Chính sách hậu mãi sản phẩm phù hợp, thuận tiện. - Chiết khấu, khuyến mãi sản phẩm phù hợp, cạnh tranh.	Hoàng Thị Cúc & Đào Minh Anh (2024)
Nhân viên tư vấn và hỗ trợ bán hàng	TVHT1 TVHT2 TVHT3 TVHT4	- Nhân viên có thái độ làm việc chuyên nghiệp, tận tình. - Nhân viên tư vấn thông tin về sản phẩm đầy đủ, chi tiết. - Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên hỗ trợ trong việc bưng vác, sắp xếp hàng hóa vào kho và lên các kệ.	Phạm Lâm Phúc (2019)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	HL1 HL2 HL3	- Tôi hài lòng với chính sách phân phối sốt Mayonnaise của công ty. - Tôi nghĩ việc hợp tác với công ty để làm nhà phân phối sốt Mayonnaise là một quyết định đúng đắn. - Tôi thấy chính sách phân phối sốt Mayonnaise của công ty đem lại những quyền lợi phù hợp cho nhà bán lẻ.	Cán bộ hướng dẫn Hoàng Mai Foods đề xuất

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods giai đoạn 2022–2024 (cơ cấu lao động, kết quả kinh doanh, số liệu tiêu thụ), website doanh nghiệp, báo cáo của Tổng cục Thống kê, Kantar Worldpanel và Nielsen.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi gồm 2 phần (Thông tin chung của điểm bán và Đánh giá sự hài lòng theo thang đo 23 biến quan sát).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 23$ biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $n = 5 \times 23 = 115$. Nhằm gia tăng độ tin cậy thống kê, tác giả chọn quy mô mẫu khảo sát thực tế là $n = 120$ nhà bán lẻ.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả (tần số, số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$ và Cronbach's Alpha $> 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội dạng: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngành FMCG, bản chất hoạt động phân phối, cấu trúc kênh phân phối và các dòng luân chuyển trong kênh. Chương này chỉ rõ đặc thù của ngành FMCG là chu kỳ sản phẩm ngắn, áp lực tiếp thị và chiết khấu lớn, khách hàng mua hàng trung gian đóng vai trò quyết định độ bao phủ thị trường.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu từ Kantar Worldpanel và Nielsen cho thấy tại Việt Nam, doanh nghiệp nội địa nắm giữ 78% thị phần FMCG ở nông thôn và 71% tại thành thị nhờ lợi thế am hiểu văn hóa địa phương và mạng lưới phân phối linh hoạt. Tại Thừa Thiên Huế, doanh thu bán lẻ FMCG năm 2023 tăng 5%, tổng mức bán lẻ đạt 45.000 tỷ đồng (tăng 10,8%). Thị trường phân phối trên địa bàn thành phố được dẫn dắt bởi các đơn vị như Thuận Phát, Tuấn Việt, Masan, Vạn Thành Foods và Hoàng Mai Foods. Trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu đi trước, tác giả thiết lập mô hình 5 nhân tố độc lập cùng thang đo chi tiết 23 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt Mayonnaise tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Hoàng Mai Foods

Chương 2 trình bày toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và chính sách phân phối của Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods (MST: 3300916504, địa chỉ tại TDP Tây Thượng, Phường Phú Thượng, Thành phố Huế).

Về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh: Quy mô nhân sự công ty tăng dần từ 32 người (năm 2022) lên 37 người (năm 2023) và đạt 45 người (năm 2024). Lao động nam luôn chiếm trên 70% tổng số nhân sự (71,11% vào năm 2024) do đặc thù phân phối hàng hóa vận tải nặng và di chuyển liên tục. Trình độ học vấn tập trung chủ yếu ở mức Cao đẳng – Trung cấp (chiếm 51,11% năm 2024).

Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu	2022 (Người)	Cơ cấu (%)	2023 (Người)	Cơ cấu (%)	2024 (Người)	Cơ cấu (%)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	32	100,00	37	100,00	45	100,00	+15,63	+21,62
I. Giới tính
- Nam	26	81,25	27	72,97	32	71,11	+3,85	+18,52
- Nữ	6	18,75	10	27,03	13	28,89	+66,67	+30,00
II. Trình độ học vấn
- Trên ĐH, Đại học	8	25,00	10	27,03	12	26,67	+25,00	+20,00
- Cao đẳng, Trung cấp	18	56,25	19	51,35	23	51,11	+5,56	+21,05
- THPT	6	18,75	8	21,62	10	22,22	+33,33	+25,00

Doanh thu công ty tăng trưởng từ 49.020 triệu đồng (2022) lên 62.887 triệu đồng (2023, tăng 28,29%) và đạt 85.772 triệu đồng (2024, tăng 36,39%). Lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 3.585 triệu đồng (tăng 45,67%) và năm 2024 đạt 4.171 triệu đồng (tăng 16,35%). Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí (đạt 77.526 triệu đồng vào năm 2024).

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng)	2022	2023	2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
1. Tổng doanh thu	49.020	62.887	85.772	+28,29	+36,39
2. Tổng chi phí	45.949	58.406	80.559	+27,12	+37,93
- Giá vốn hàng bán	44.204	56.241	77.526	+27,23	+37,85
- Chi phí quản lý kinh doanh	1.500	1.865	2.684	+24,33	+43,91
- Chi phí bán hàng	232	273	301	+17,67	+10,26
- Chi phí khác	13	27	48	+107,69	+77,78
3. Lợi nhuận sau thuế	2.461	3.585	4.171	+45,67	+16,35

Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm sốt mayonnaise: Công ty phân phối 5 chủng loại sốt mayonnaise chính: Golden Farm, Simply, Ajinomoto, Global Organics và Kewpie. Mạng lưới phân phối tổ chức theo 2 hình thức:

• Kênh 1 cấp: Hoàng Mai Foods trực tiếp giao hàng cho các điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa Tuyết Đông, Hiển Nhơn, Huyền Anh... và tiểu thương các chợ Đầu Mối, Bến Ngự, An Cựu, Đông Ba, Fafilm) rồi đến tay người tiêu dùng.
• Kênh 2 cấp: Hoàng Mai Foods bán qua các nhà bán buôn (NPP Đại Thành Foods, NPP Huế Food, NPP Hue One Food), sau đó các nhà bán buôn phân phối lại cho các điểm bán lẻ. Khách hàng bán lẻ được phân định thành 2 nhóm: Cửa hiệu nhỏ SP (doanh số mua từ 10.000.000 đồng/tháng, nhân viên bán hàng viếng thăm 4 lần/tháng, gồm 160 hộ năm 2024) và Cửa hiệu lớn LP (doanh số từ 20.000.000 đồng/tháng, nhân viên viếng thăm 8 lần/tháng, gồm 257 hộ năm 2024, phân cấp thành LP-N, LP-P và LP-PP).

Tình hình tăng trưởng điểm bán lẻ sốt mayonnaise:

Loại hình điểm bán (ĐVT: Hộ)	2022	2023	2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Cửa hàng tạp hoá	116	134	142	+15,52	+5,97
Cửa hàng ăn uống	102	109	115	+6,86	+5,50
Cửa hàng tiện lợi	32	29	37	-9,38	+27,59
Tiểu thương chợ	69	116	123	+68,12	+6,03
Khác	10	12	8	+20,00	-33,33
Tổng cộng	329	388	409	+17,93	+5,41

Tình hình tiêu thụ sốt mayonnaise theo doanh số bán hàng:

Chủng loại sản phẩm (ĐVT: Triệu đồng)	2022	2023	2024	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (%)
Sốt mayonnaise Golden Farm	4.040	5.974	8.014	+47,87	+34,15
Sốt mayonnaise Simply	3.031	3.821	5.796	+26,06	+51,68
Sốt mayonnaise Ajinomoto	8.086	8.267	12.695	+2,24	+53,56
Sốt mayonnaise Global Organics	2.695	3.015	3.696	+11,88	+22,59
Sốt mayonnaise Kewpie	649	799	759	+23,11	-5,01
Tổng doanh số sốt mayonnaise	18.501	21.876	30.960	+18,24	+41,52
Tổng doanh thu toàn công ty	49.020	62.887	85.772	+28,29	+36,39
Tỷ trọng doanh số sốt / Tổng doanh thu (%)	37,74	34,79	36,09	-7,82	+3,74

(Ghi chú: Theo Bảng 2.5 tại trang 37 của khóa luận, tỷ trọng doanh số sốt mayonnaise trên tổng doanh thu được tổng hợp ở các mức 40,02% năm 2022; 42,00% năm 2023 và 39,00% năm 2024 với tổng doanh số đạt 26.412 triệu đồng năm 2023 và 33.451 triệu đồng năm 2024).

Về xúc tiến bán lẻ: Doanh nghiệp tổ chức roadshow cuối tuần tại bờ Nam thành phố Huế, truyền thông tại các chợ dân sinh và siêu thị Go, Co.op Mart, vận hành Fanpage Facebook "Hoàng Mai Foods Huế Co., Ltd", áp dụng chính sách tặng kèm quà lưu niệm (áo mưa, mũ bảo hiểm, dù, bình nước giữ nhiệt) cho đơn hàng lớn và bố trí nhân viên ghé thăm hỗ trợ trưng bày từ 4–6 lần/tháng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sốt Mayonnaise tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Hoàng Mai Foods

Dựa trên kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng, Chương 3 định hình các nhóm biện pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

1. Phương hướng phát triển: Định vị mục tiêu mở rộng thị phần tại khu vực ngoại thành và các huyện miền núi lân cận (A Lưới, Nam Đông, Phú Lộc, Phong Điền), tối ưu hóa chi phí quản lý kinh doanh và giá vốn hàng bán.
2. Nhóm giải pháp về chính sách hỗ trợ tại điểm bán: Cung cấp đồng bộ trang thiết bị trưng bày (kệ chuyên dụng, biển hiệu nhận diện), đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên tại điểm bán, tài trợ công cụ hỗ trợ bán hàng tại các cửa hiệu đạt chuẩn LP-P và LP-PP.
3. Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách ưu đãi bán hàng: Thiết lập cơ chế chiết khấu bậc thang theo sản lượng mua hàng định kỳ, bổ sung chính sách hỗ trợ đổi trả hàng cận date hoặc bao bì hư hại trong quá trình vận chuyển, duy trì mức giá nhập ổn định và có tính cạnh tranh so với các nhà phân phối khác.
4. Nhóm giải pháp hoàn thiện nội dung thông tin bán hàng: Tối ưu hóa các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, bảng giá điểm bán), thiết lập kênh truyền thông số đồng bộ trên Zalo/Facebook để cập nhật kịp thời các chương trình khuyến mãi, thông báo trước về biến động giá sản phẩm và giới thiệu quy cách hàng mới.
5. Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy nhà cung cấp: Chuẩn hóa quy trình giao hàng đúng thời gian cam kết, đảm bảo độ chính xác tuyệt đối về số lượng và chủng loại hàng theo đơn đặt, thiết lập đường dây nóng giải quyết thỏa đáng các phản hồi, khiếu nại trong vòng 24 giờ.
6. Nhóm giải pháp tăng cường vai trò của nhân viên tư vấn và hỗ trợ bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức sản phẩm và thái độ ứng xử cho đội ngũ thị trường; quy định trách nhiệm hỗ trợ bốc xếp, phân loại, sắp xếp sốt mayonnaise lên quầy kệ trong các lượt viếng thăm định kỳ.
7. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý: Đề xuất các Sở, Ban, Ngành thành phố Huế tạo điều kiện lưu thông hàng hóa thương mại, hỗ trợ mặt bằng bán lẻ tại các chợ truyền thống và tăng cường công tác phòng chống gian lận thương mại, bảo vệ quyền lợi cho các nhà phân phối chính ngạch.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Khái quát bức tranh phân phối của doanh nghiệp: Khóa luận ghi nhận sự tăng trưởng ổn định của hệ thống điểm bán lẻ sốt mayonnaise từ 329 điểm (2022) lên 409 điểm (2024), trong đó cửa hàng tạp hóa (142 điểm) và cơ sở dịch vụ ăn uống (115 điểm) chiếm tỷ trọng chủ lực. Doanh số ngành hàng sốt mayonnaise đóng góp xấp xỉ 39%–42% tổng doanh thu toàn công ty giai đoạn 2022–2024, trong đó nhãn hiệu Ajinomoto dẫn đầu về doanh số (đạt 12.695 triệu đồng năm 2024).
• Quy trình phân tích thống kê hoàn chỉnh: Tác giả xây dựng quy trình định lượng chặt chẽ với mẫu khảo sát $n = 120$ điểm bán lẻ, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.6), trích xuất EFA cho biến độc lập (Bảng 2.7) và biến phụ thuộc (Bảng 2.8), phân tích ma trận tương quan (Bảng 2.9), kiểm định ANOVA và hồi quy tuyến tính bội (Bảng 2.10 – 2.12).
• Hệ thống đánh giá định lượng chi tiết: Đánh giá thực trạng của nhà bán lẻ đối với 5 nhân tố được lượng hóa chi tiết qua các Bảng 2.13 đến 2.17 (Độ tin cậy nhà cung cấp, Hỗ trợ điểm bán, Thông tin bán hàng, Chính sách ưu đãi, Nhân viên tư vấn) và Bảng 2.18 (Đánh giá chung về sự hài lòng).

Đóng góp thực tiễn

• Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu xác thực về thị trường phân phối sốt mayonnaise tại địa bàn Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2022–2024.
• Đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng B2B gồm 5 nhân tố được hiệu chỉnh phù hợp với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp thương mại dịch vụ quy mô vừa tại địa phương.
• Đưa ra hệ thống giải pháp gắn trực tiếp với 5 thành phần của chính sách phân phối, cung cấp cơ sở tham khảo cho ban giám đốc Công ty Hoàng Mai Foods trong việc điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và giữ chân đối tác trung gian.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước $n = 120$ nhà bán lẻ, điều này có thể hạn chế phần nào tính đại diện thống kê tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể các hộ kinh doanh bán lẻ gia vị trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích thị trường thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát 9 thị trường phân phối còn lại của công ty (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Nghệ An, Thanh Hóa).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng theo từng loại hình điểm bán (siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa nông thôn), đồng thời xem xét bổ sung các biến điều tiết như áp lực cạnh tranh từ thương hiệu phân phối đối thủ hoặc năng lực chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc một công trình nghiên cứu định lượng B2B, từ cách đặt vấn đề, tổng quan văn hiến, xây dựng bảng hỏi Likert 23 biến quan sát, đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối FMCG: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và mô hình phân loại điểm bán (Cửa hiệu nhỏ SP, Cửa hiệu lớn LP-N, LP-P, LP-PP) cùng cơ chế viếng thăm thực tế, hỗ trợ các nhà quản lý trong việc thiết kế chính sách chiết khấu, xúc tiến thương mại và nâng cao sự gắn kết của đại lý bán lẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán theo nguyên tắc nào?

Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) với kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình có 23 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $115$ quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ sai số, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế trên $120$ nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.

2. Các sản phẩm sốt mayonnaise do Hoàng Mai Foods phân phối tại thị trường Huế gồm những chủng loại nào?

Công ty phân phối 5 chủng loại sản phẩm sốt mayonnaise: Sốt mayonnaise Golden Farm, Sốt mayonnaise Simply, Sốt mayonnaise Ajinomoto, Sốt mayonnaise Global Organics và Sốt mayonnaise Kewpie.

3. Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods phân loại khách hàng bán lẻ thành các nhóm nào để quản lý?

Công ty phân chia hệ thống bán lẻ thành 2 phân khúc chính:

• Cửa hiệu SP (Small Provision): Doanh số mua hàng bình quân từ 10.000.000 đồng/tháng (gồm 160 hộ năm 2024), nhân viên bán hàng viếng thăm 4 lần/tháng.
• Cửa hiệu LP (Large Provision): Doanh số mua hàng bình quân từ 20.000.000 đồng/tháng (gồm 257 hộ năm 2024), nhân viên viếng thăm 8 lần/tháng. Nhóm LP được chia thành 3 phân nhóm: LP-N (không tham gia trưng bày), LP-P (tham gia chương trình trưng bày Platinum), và LP-PP (tham gia trưng bày Platinum Plus).

4. Nhãn hiệu mayonnaise nào mang lại doanh số lớn nhất cho công ty trong giai đoạn 2022–2024?

Sốt mayonnaise Ajinomoto là dòng sản phẩm mang lại doanh số lớn nhất. Năm 2022 đạt 8.086 triệu đồng, năm 2023 đạt 8.267 triệu đồng và năm 2024 đạt 12.695 triệu đồng (tăng trưởng 53,56% so với năm 2023), đứng vị trí thứ hai là dòng sản phẩm Golden Farm.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhóm yếu tố độc lập nào?

Mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập kế thừa từ các công trình nghiên cứu đi trước: (1) Độ tin cậy nhà cung cấp (4 biến quan sát), (2) Chính sách hỗ trợ tại điểm bán (4 biến quan sát), (3) Thông tin bán hàng (4 biến quan sát), (4) Chính sách ưu đãi bán hàng (4 biến quan sát), và (5) Nhân viên tư vấn và hỗ trợ bán hàng (4 biến quan sát).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hà Thị Kim Anh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận về quản trị phân phối FMCG và đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của 120 nhà bán lẻ đối với sản phẩm sốt mayonnaise của Công ty TNHH TMDV Hoàng Mai Foods. Công trình phản ánh chân thực số liệu kinh doanh, tổ chức nhân sự và cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường thành phố Huế trong giai đoạn 2022–2024. Trên cơ sở kết quả phân tích thống kê mô tả và mô hình hóa định lượng, đề tài đưa ra 5 nhóm giải pháp thiết thực gắn liền với các thành phần của kênh phân phối, có giá trị ứng dụng trực tiếp đối với doanh nghiệp và là tài liệu tham khảo khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh 1. Tổng quan về sản phẩm ngành tiêu dùng nhanh 1. Khái niệm sản phẩm ngành tiêu dùng nhanh Khái niệm: Ramanuj Majumdar (2004) đã định nghĩa khái niệm về hàng tiêu dùng nhanh như sau: “Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm được bán nhanh chóng và với chi phí khá thấp.

Ví dụ bao gồm các mặt hàng gia dụng không bền như thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng vệ sinh, thuốc không kê đơn và hàng tiêu dùng khác”. FMCG còn có tên gọi khác là CPG (Consumer Packaged Goods - hàng tiêu dùng đóng gói), có sức bán lớn, số lượng tiêu dùng sản phẩm cao. Dòng chảy của các sản phẩm FMCG thường đi qua các trung gian phân phối như đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử,. cuối cùng mới đến tay người mua hàng.

Do đó, có thể nói khách hàng chủ yếu của ngành hàng FMCG là các trung gian phân phối. Đặc điểm sản phẩm ngành tiêu dùng nhanh Vòng đời sản phẩm ngắn: Các sản phẩm FMCG thường có vòng đời ngắn, từ vài tháng đến vài năm. Do sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu tiêu dùng thay đổi liên tục, các sản phẩm trong ngành FMCG thường có chu kỳ sản phẩm ngắn hơn so với các ngành khác. Các sản phẩm trong ngành FMCG thường được cập nhật, cải tiến và thay đổi liên tục để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.

Nhu cầu cao, thường xuyên được mua lại: Ngành FMCG cung cấp các sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm vệ sinh nhà cửa,. Những sản phẩm này là nhu cầu thiết yếu của con người nên luôn có nhu cầu mua sắm cao. Do nhu cầu sử dụng thường xuyên, các sản phẩm FMCG thường được mua lại nhiều lần trong một khoảng thời gian ngắn. Sinh viên thực hiện: Hà Thị Kim Anh 7 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS.

Hồ Thị Hương Lan Biên lợi nhuận thấp: Ngành FMCG có rất nhiều nhà sản xuất và thương hiệu cạnh tranh nhau trực tiếp. Do đó, các doanh nghiệp buộc phải giữ giá bán ở mức tương đối thấp để thu hút khách hàng. Các sản phẩm FMCG thường sử dụng nhiều nguyên liệu thô, bao bì và vận chuyển. Giá cả của những yếu tố này có thể biến động mạnh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

Cạnh tranh gay gắt: Ngành FMCG có tính cạnh tranh cao, với nhiều công ty cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh sòng phẳng, nơi các công ty phải đấu tranh để thu hút và giữ chân khách hàng. So với các ngành công nghiệp khác, FMCG có rào cản gia nhập tương đối thấp. Các doanh nghiệp mới có thể dễ dàng tham gia thị trường bằng cách mua nguyên liệu sẵn có, thuê gia công sản xuất hoặc nhập khẩu sản phẩm.

Chi phí tiếp thị cao: Các công ty trong ngành FMCG thường hoạt động trên quy mô lớn, có một danh mục sản phẩm rộng và phân phối trên nhiều kênh. Điều này đòi hỏi các chiến dịch tiếp thị phải được triển khai trên diện rộng để đảm bảo sự nhận biết thương hiệu và tăng cường sự tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2008). Các loại hình công việc trong ngành tiêu dùng nhanh Quản lý kinh doanh: Quản lý bán hàng và danh mục sản phẩm FMCG là một yêu cầu quan trọng mà các doanh nghiệp cần tập trung phát triển hiện nay, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng và tối ưu hóa chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Đáp ứng mong muốn ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển chứng khoán nội bộ của doanh nghiệp.

Quản lý sức khỏe và an toàn tiêu dùng: Quản lý sức khỏe và an toàn tiêu dùng tác động trực tiếp đến việc duy trì các quy trình sản xuất tiên tiến để đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trong doanh nghiệp. Các sản phẩm tiêu dùng tại các công ty FMCG thường phải đáp ứng một lượng lớn khách hàng và thường xuyên, vì vậy, việc đảm bảo sức khỏe và an toàn cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Sự thành công trên thị trường đòi hỏi lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu, cũng như sự cam kết của doanh nghiệp đối với việc sản xuất các sản phẩm thân thiện và an toàn. Phân tích mua sắm: Vai trò này được giao cho các nhóm kinh doanh chịu trách nhiệm phân tích thị trường.

Nhà phân tích cần có kiến thức vững về doanh nghiệp và các nhà cung cấp, nhằm đưa ra các chiến lược phát triển dựa trên từng nhóm sản phẩm Sinh viên thực hiện: Hà Thị Kim Anh 8 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan của công ty. Các dữ liệu được phân tích để tạo báo cáo về hoạt động mua sắm và nhóm mua sắm. Tìm nguồn cung ứng: Vai trò công việc này yêu cầu các cá nhân phải phát triển những kế hoạch chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp với mức chi phí thấp nhất, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn và chất lượng đã được thỏa thuận.

Mục tiêu của loại hình công việc này là duy trì lợi ích và xác định nguồn cung ứng hữu ích nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh của các công ty FMCG trên thị trường. Lý luận về chính sách phân phối trong doanh nghiệp thương mại 1. Một số khái niệm: Khái niệm phân phối: Nghị định số 08/2019/NĐ-CP ngày 16/08/2019 của Chính phủ về Luật Thương mại và Luật quản lý về hoạt động mua bán hàng hóa quy định: “Phân phối là các hoạt động bán buôn, bán lẻ, đại lý bán hàng hóa và nhượng quyền thương mại”. Theo đó: - Bán buôn là hoạt động bán hàng cho thương nhân bán buôn, bán lẻ và các tổ chức khác không bao gồm hoạt động bán lẻ.

- Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa cho cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khác để sử dụng vào mục đích tiêu dùng cá nhân. - Đại lý bán hàng hóa: là hoạt động thương mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý thỏa thuận việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý. - Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép, yêu cầu bên nhận quyền tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện nhất định. Khái niệm bán lẻ: Nghị định số 6/2018/NĐ-CP về Luật Thương mại Việt Nam thì bán lẻ được định nghĩa như sau: “Bán lẻ là việc mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc công ty bán lẻ lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng”.

Lý thuyết về kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối: Trương Đình Chiến (2008) cho rằng: “Kênh phân phối là hệ thống mạng lưới bao gồm doanh nghiệp và các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau với kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua”. Sinh viên thực hiện: Hà Thị Kim Anh 9 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan Ngoài ra, Kotler & Keller (2012) cho rằng: “Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”.

Thông qua các khái niệm, có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm nhất định. Các loại hình kênh phân phối: Kênh phân phối đề cập đến các phương pháp phân phối hàng hóa, dịch vụ được doanh nghiệp sử dụng để cung ứng đến người tiêu dùng. Mô hình phân phối thường có sự liên quan đến một mạng lưới các doanh nghiệp trung gian như nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ. Trương Đình Chiến (2008) đã phân loại kênh phân phối như sau: + Kênh phân phối trực tiếp: - Là hình thức phân phối mà người sản xuất sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua hình thức trung gian phân phối nào khác.

- Ưu điểm: Đẩy nhanh tốc độ dòng lưu thông sản phẩm, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn để tập trung lợi nhuận. - Hạn chế: Chỉ thích hợp với thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý đồng thời làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất, quá trình quản lý phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực bị phân tán. Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.1: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) + Kênh phân phối một cấp: - Hình thức này bao gồm 3 thành viên là doanh nghiệp bán hàng hoá cho nhà bán lẻ và nhà bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng, với hình thức này việc lưu thông hàng hóa phải trải qua trung gian là nhà bán lẻ. - Ưu điểm: Là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, NSX được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ, thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ như siêu thị, đại lý lớn có quan hệ trực tiếp với NSX, thuận tiện Sinh viên thực hiện: Hà Thị Kim Anh 10 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: TS.

Hồ Thị Hương Lan giao nhận, vận chuyển. - Hạn chế: Chỉ thích hợp với thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý, Nhà Người Nhà bán lẻ sản xuất tiêu dùng quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực bị phân tán.2: Kênh phân phối một cấp (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008) + Kênh phân phối hai cấp: - Loại kênh này có sự dịch chuyển hơn hai khâu trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Kênh này tuy thời gian luân chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của các doanh nghiệp lớn.