Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông Thúy

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về hoạt động phân phối Công ty Thông Thúy

• Tác giả: Lê Thị Huyền Diệu
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông Thúy
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan phân phối Công ty Thông Thúy và sự hài lòng nhà bán lẻ

Hoạt động phân phối đóng vai trò huyết mạch trong chuỗi cung ứng thương mại. Công ty TNHH MTV Thông Thúy là doanh nghiệp phân phối uy tín trên thị trường miền Trung. Doanh nghiệp cung ứng đa dạng các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cho hệ thống đại lý. Mạng lưới khách hàng bao gồm các cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini. Sự hài lòng của nhà bán lẻ quyết định trực tiếp đến doanh thu và thị phần doanh nghiệp. Khi đối tác hài lòng, chuỗi giá trị vận hành trơn tru và bền vững. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và hạn chế. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm khảo sát 72 khách hàng đại lý trực tiếp. Dữ liệu thu thập phản ánh chân thực các khía cạnh dịch vụ cung ứng. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa nhà phân phối và điểm bán lẻ. Kênh phân phối Thông Thúy phát triển nhờ chính sách hỗ trợ kịp thời. Ban lãnh đạo luôn chú trọng duy trì nguồn hàng ổn định. Đội ngũ nhân sự nỗ lực tối ưu hóa thời gian giao hàng. Các chỉ số hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023 ghi nhận sự tăng trưởng tích cực. Sự gắn kết của đại lý tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu mở rộng mạng lưới phân phối.

1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng trong kênh phân phối

Sự hài lòng của nhà bán lẻ là trạng thái cảm xúc tích cực khi trải nghiệm dịch vụ. Khái niệm này xuất phát từ sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được. Nhà bán lẻ mong muốn nguồn hàng chất lượng cao và giao nhận đúng hẹn. Mức độ hài lòng tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của đối tác kinh doanh. Khách hàng trung thành sẽ duy trì việc đặt đơn thường xuyên và liên tục. Họ sẵn sàng hợp tác dài hạn và giới thiệu doanh nghiệp cho đối tác khác. Kênh phân phối hiện đại đòi hỏi tính kết nối chặt chẽ giữa các thành viên. Nhà phân phối cần thấu hiểu nhu cầu của từng điểm bán trung gian. Đánh giá định kỳ giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy trình vận hành. Lý thuyết kênh phân phối nhấn mạnh vai trò chia sẻ thông tin minh bạch. Sự tin cậy lẫn nhau giúp giảm thiểu rủi ro xung đột thương mại.

1.2. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV Thông Thúy

Công ty TNHH MTV Thông Thúy hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực phân phối hàng hóa. Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự gồm 106 lao động tận tụy. Bộ máy nhân sự bao gồm cán bộ quản lý và công nhân lành nghề. Chế độ làm việc được phân bổ khoa học theo giờ hành chính và theo ca. Công ty đã vượt qua nhiều khó khăn sau đại dịch để phục hồi kinh doanh. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ ghi nhận mức tăng trưởng đều đặn. Doanh nghiệp luôn chú trọng xây dựng thương hiệu dựa trên chữ tín. Thị trường phân phối của Thông Thúy mở rộng liên tục tại khu vực Thừa Thiên Huế. Ban giám đốc chủ động cải tiến hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Mục tiêu cốt lõi là phục vụ nhanh chóng mọi yêu cầu từ các đại lý bán lẻ.

II. Phân tích sự hài lòng nhà bán lẻ về phân phối Công ty Thông Thúy

Mô hình nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến sự hài lòng đối tác. Các nhân tố gồm chất lượng sản phẩm, chi phí, hỗ trợ cơ sở vật chất, nghiệp vụ bán hàng và quan hệ cá nhân. Dữ liệu khảo sát từ 72 nhà bán lẻ được xử lý trên phần mềm SPSS. Hệ số Cronbach Alpha khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy thống kê cao. Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm đại lý. Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố giữ vai trò quan trọng hàng đầu. Hàng hóa cung ứng cần bảo đảm xuất xứ rõ ràng và hạn dùng dài hạn. Chi phí phân phối và chính sách chiết khấu tác động trực tiếp đến lợi nhuận đại lý. Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ còn phản ánh sự chậm trễ trong giờ cao điểm. Cơ sở vật chất hỗ trợ trưng bày tại một số điểm bán chưa đồng bộ. Kỹ năng tư vấn của nhân viên tiếp thị đôi lúc chưa giải quyết triệt để khiếu nại phát sinh. Mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên giao vận và chủ cửa hàng nhìn chung rất thân thiện. Nhận diện các điểm nghẽn giúp Thông Thúy hoàn thiện dịch vụ kịp thời.

2.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm và chi phí phân phối hàng hóa

Chất lượng sản phẩm nhận được điểm đánh giá trung bình rất cao từ khách hàng. Nhà bán lẻ tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của các mặt hàng do Thông Thúy phân phối. Bao bì sản phẩm nguyên vẹn và nhãn mác rõ ràng tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Yếu tố chi phí phân phối cũng nhận được sự đồng thuận lớn từ các đối tác. Giá bán buôn của công ty giữ mức cạnh tranh ổn định so với mặt bằng chung. Mức chiết khấu thương mại tạo điều kiện cho các đại lý gia tăng biên lợi nhuận. Tuy vậy, biến động giá nhiên liệu đôi khi gây áp lực lên chi phí vận chuyển. Doanh nghiệp cần linh hoạt kiểm soát bảng giá để hỗ trợ các đại lý nhỏ lẻ.

2.2. Thực trạng hỗ trợ vật chất nghiệp vụ và quan hệ cá nhân

Hỗ trợ cơ sở vật chất đóng vai trò xúc tiến bán lẻ vô cùng quan trọng. Công ty Thông Thúy đã trang bị kệ trưng bày và biển bảng cho nhiều cửa hàng. Dù vậy, một số đại lý ngoại thành vẫn mong muốn nhận thêm tủ mát bảo quản. Về nghiệp vụ bán hàng, nhân viên kinh doanh có thái độ phục vụ nhiệt tình và đúng giờ. Kỹ năng giới thiệu sản phẩm mới cần tiếp tục được bồi dưỡng định kỳ. Nhân tố quan hệ cá nhân được ghi nhận là cầu nối gắn kết rất hiệu quả. Sự thân thiện, cởi mở của nhân viên giao hàng tạo dựng mối thiện cảm lớn. Các vấn đề phát sinh được xử lý linh hoạt nhờ sự tin tưởng giữa hai bên.

III. Giải pháp cải thiện phân phối Công ty Thông Thúy cho nhà bán lẻ

Nâng cao hiệu quả phân phối đòi hỏi chiến lược đồng bộ và thực tiễn. Công ty Thông Thúy cần tối ưu hóa quy trình quản lý đơn hàng tự động. Ứng dụng phần mềm số hóa giúp nhân viên cập nhật tồn kho theo thời gian thực. Doanh nghiệp cần hoàn thiện chính sách chiết khấu linh hoạt theo bậc sản lượng bán ra. Điều này khuyến khích các nhà bán lẻ gia tăng quy mô nhập hàng mỗi kỳ. Hoạt động đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng phải được tổ chức thường xuyên. Nhân viên cần nắm vững đặc tính sản phẩm và phương pháp giải quyết khiếu nại. Bên cạnh đó, công ty cần đầu tư mở rộng đội xe vận tải chuyên dụng. Việc này hạn chế tối đa rủi ro hư hỏng hàng hóa trong quá trình vận chuyển. Hệ thống biển quảng cáo và giá kệ trưng bày cần được rà soát và bổ sung kịp thời. Doanh nghiệp nên thành lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến riêng biệt cho đối tác. Kênh hỗ trợ giúp xử lý nhanh các thắc mắc về đổi trả hàng hóa lỗi. Mối quan hệ hợp tác cá nhân cần được duy trì qua các chương trình tri ân định kỳ. Sự tôn trọng và đồng hành tạo niềm tin dài hạn cho nhà bán lẻ.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá bán và nâng cấp thiết bị hỗ trợ

Chính sách giá là công cụ đắc lực duy trì sự hợp tác của đại lý. Công ty Thông Thúy nên áp dụng mức giá ưu đãi đối với các đơn hàng lớn. Chương trình tích điểm thưởng quý sẽ thúc đẩy động lực nhập hàng của nhà bán lẻ. Ngoài ra, việc tài trợ trang thiết bị bán hàng cần được triển khai công bằng. Doanh nghiệp cần ưu tiên cấp mới kệ trưng bày chuẩn hóa cho các điểm bán chiến lược. Việc lắp đặt bảng hiệu đồng bộ giúp tăng nhận diện thương hiệu tại từng điểm bán lẻ. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập quy chế thu hồi và đổi mới thiết bị hư hỏng. Sự đầu tư thỏa đáng mang lại diện mạo chuyên nghiệp cho toàn bộ mạng lưới.

3.2. Chuẩn hóa nghiệp vụ giao nhận và phát triển quan hệ đối tác

Nghiệp vụ giao nhận đóng vai trò quyết định mức độ hài lòng thực tế. Công ty cần xây dựng quy chuẩn giao hàng đúng giờ trong vòng 24 giờ kể từ khi đặt. Nhân viên giao vận phải có kỹ năng kiểm đếm hàng hóa nhanh và chính xác. Tác phong làm việc lịch sự thể hiện văn hóa phục vụ của doanh nghiệp. Để thắt chặt quan hệ cá nhân, công ty nên gửi quà tặng vào dịp lễ tết hoặc sinh nhật đại lý. Ban quản lý cần thường xuyên gặp mặt trực tiếp các chủ điểm bán để lắng nghe tâm tư. Sự gắn kết chân thành tạo dựng lòng tin vững chắc qua nhiều năm hợp tác. Doanh nghiệp và nhà bán lẻ cùng hướng tới mục tiêu phát triển kinh doanh bền vững.

IV. Kết luận đánh giá phân phối Công ty Thông Thúy từ nhà bán lẻ

Đánh giá sự hài lòng là căn cứ khoa học giúp hoàn thiện quản trị kênh phân phối. Nghiên cứu thực tiễn tại Công ty Thông Thúy mang lại nhiều đóng góp giá trị. Kết quả khảo sát 72 khách hàng thể hiện bức tranh toàn diện về năng lực cung ứng. Hầu hết các nhà bán lẻ đều bày tỏ sự tín nhiệm cao và sẵn sàng giới thiệu công ty. Năm nhân tố cấu thành sự thỏa mãn đã được lượng hóa rõ ràng qua kiểm định SPSS. Doanh nghiệp nắm giữ lợi thế cạnh tranh lớn về chất lượng hàng hóa và quan hệ đối tác. Tuy nhiên, đơn vị vẫn cần khắc phục triệt để các hạn chế về thời gian giao hàng và thiết bị hỗ trợ. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp đề xuất sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành. Chuỗi cung ứng hàng hóa trở nên thông suốt và linh hoạt hơn trước biến động thị trường. Doanh nghiệp củng cố vị thế dẫn đầu trong mảng phân phối hàng tiêu dùng tại địa phương. Sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà phân phối và đại lý tạo ra giá trị kinh tế lâu dài. Thành công của mô hình phân phối này là bài học thực tiễn hữu ích cho các doanh nghiệp thương mại.

4.1. Ý nghĩa học thuật và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận nền tảng về kênh phân phối hàng hóa. Nghiên cứu kiểm chứng mô hình năm nhân tố trong điều kiện kinh doanh thực tế tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, số liệu thống kê cung cấp căn cứ ra quyết định chuẩn xác cho ban giám đốc. Công ty Thông Thúy có thể định vị chính xác năng lực cung ứng so với đối thủ cạnh tranh. Các phát hiện nghiên cứu cũng làm sáng tỏ vai trò đặc biệt của yếu tố quan hệ cá nhân. Đây là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp thương mại phân phối vừa và nhỏ. Việc duy trì khảo sát định kỳ giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trước những thay đổi thị trường.

4.2. Định hướng ứng dụng mô hình quản trị kênh phân phối tương lai

Doanh nghiệp cần tiếp tục ứng dụng các chỉ số hài lòng vào đánh giá hiệu suất hàng năm. Việc đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ phải trở thành quy trình quản trị thường xuyên. Công ty Thông Thúy nên mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn phân phối mới lân cận. Hệ thống dữ liệu đối tác cần được số hóa toàn diện để theo dõi lịch sử mua hàng chi tiết. Điều này giúp doanh nghiệp cá nhân hóa các gói chính sách ưu đãi cho từng nhóm đại lý. Công tác chăm sóc khách hàng cần kết hợp giữa giải pháp công nghệ hiện đại và giao tiếp trực tiếp. Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp công ty củng cố lòng tin đối tác và gia tăng thị phần vượt bậc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách mở cửa đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tại Việt Nam phát triển toàn diện, trong đó ngành sản xuất và kinh doanh thiết bị, vật liệu xây dựng giữ vai trò thiết yếu đối với hạ tầng kinh tế. Nhu cầu về vật liệu xây dựng tăng trưởng ổn định xuất phát từ các dự án hạ tầng giao thông, đô thị, công trình công cộng và nhà ở dân dụng. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt về chất lượng, giá cả và công nghệ, chịu tác động từ biến động kinh tế và áp lực lạm phát. Để tiêu thụ hàng hóa hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dựa vào năng lực sản xuất mà phải tổ chức một hệ thống phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm đến tay người sử dụng một cách nhanh chóng và chính xác.

Thực tế quản trị cho thấy nhiều doanh nghiệp vật liệu xây dựng gặp khó khăn trong việc vận hành và đánh giá kênh phân phối do thiếu thông tin thị trường, hạn chế nguồn lực và chưa tối ưu hóa mối quan hệ với các thành viên trong kênh. Trong cấu trúc này, nhà bán lẻ là mắt xích trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng, nắm bắt thị hiếu địa phương và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Phản hồi và mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp nhận diện điểm nghẽn, điều chỉnh chính sách bán hàng và duy trì thị phần.

Tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Thông Thúy – đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu và thiết bị lắp đặt xây dựng tại huyện Đức Thọ, tỉnh Hà Tĩnh – hoạt động phân phối dù đạt được những kết quả ban đầu nhưng đang bộc lộ một số hạn chế. Doanh nghiệp ghi nhận các phản hồi chưa tích cực từ hệ thống trung gian và xuất hiện tình trạng một số khách hàng chuyển dịch sang các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Lê Thị Huyền Diệu (niên khóa 2021–2024, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài: "Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông Thúy".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Thông Thúy, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của đối tác và cải thiện hiệu quả phân phối.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và sự hài lòng của các trung gian bán lẻ.
   • Thứ hai: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Thông Thúy thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
   • Thứ ba: Đề xuất một số định hướng và giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp gia tăng sự gắn kết và thỏa mãn của các nhà bán lẻ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành và tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Thông Thúy.
• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ các nhà bán lẻ đang ký hợp đồng hợp tác và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Thông Thúy, trụ sở tại Thị trấn Đức Thọ, Huyện Đức Thọ, Tỉnh Hà Tĩnh cùng mạng lưới nhà bán lẻ trực thuộc.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp khảo sát nhà bán lẻ được thực hiện và chốt danh sách tính đến tháng 9 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết phân phối và sự hài lòng trong quản trị marketing:

• Lý thuyết phân phối và kênh phân phối: Khóa luận vận dụng quan điểm của Philip Kotler và các cộng sự (2014) cùng giáo trình chuyên ngành, xác định phân phối là quá trình chuyển đưa hàng hóa từ đơn vị sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Văn bản phân tích vai trò của 4 nhóm trung gian thương mại: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý (đại lý ủy thác, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền) và môi giới. Hệ thống kênh marketing được phân loại theo chiều dài gồm: kênh cấp 0 (trực tiếp), kênh cấp 1, kênh cấp 2 và kênh cấp 3 áp dụng cho cả hàng hóa tiêu dùng lẫn tư liệu sản xuất.
• Lý thuyết về sự hài lòng: Tác giả đối chiếu các định nghĩa của Fornell (1995), Parasuraman và cộng sự (1988), Kotler (2000, 2002), Bitner & Zeithaml (2003) và Nguyễn Đình Thọ (2003), xác định sự hài lòng của nhà bán lẻ là trạng thái đánh giá chủ quan khi so sánh giữa trải nghiệm nhận được từ nhà cung cấp với kỳ vọng trước đó về sản phẩm, giá bán, chiết khấu và dịch vụ hỗ trợ.
• Tổng quan mô hình nghiên cứu tiền nhiệm: Nghiên cứu tham chiếu mô hình 2 yếu tố hài lòng kinh tế - hài lòng xã hội của Geynskens và cộng sự (1999); mô hình 4 lĩnh vực hỗ trợ của Bert Rosenbloom (1991); mô hình 10 nhân tố của Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000); cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) trong ngành viễn thông, Long (2017) về sản phẩm P&G tại Thừa Thiên Huế, và Hoa (2021) về ngành yến sào.

Trên cơ sở kế thừa mô hình 6 thành phần của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), tác giả đã trao đổi chuyên môn với ban lãnh đạo doanh nghiệp để điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù kinh doanh vật liệu xây dựng của Công ty Thông Thúy. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thiết nghiên cứu:

• Giả thiết H1: Đánh giá về Chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao.
• Giả thiết H2: Đánh giá về Chi phí phân phối càng hợp lý thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao.
• Giả thiết H3: Đánh giá về Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị càng tốt thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao.
• Giả thiết H4: Đánh giá về Nghiệp vụ bán hàng càng chuyên nghiệp thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao.
• Giả thiết H5: Đánh giá về Mối quan hệ cá nhân càng gắn kết thì sự hài lòng của nhà bán lẻ càng cao.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý / Rất không quan trọng đến 5: Rất đồng ý / Rất quan trọng) được thiết kế chi tiết với 27 biến quan sát cụ thể như sau:

STT	Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát cụ thể theo văn bản
1	Chất lượng sản phẩm	CLSP1	Sản phẩm chất lượng, uy tín luôn đáp ứng tốt các yêu cầu của các đại lý, nhà bán lẻ và khách hàng
		CLSP2	Chất lượng sản phẩm mới luôn được kiểm tra nghiêm ngặt, chỉn chu theo quy trình
		CLSP3	Không gặp phải các vấn đề về chất lượng sản phẩm khi nhận hàng như hư hỏng, sai hàng hóa, sản phẩm lỗi
		CLSP4	Độ chính xác trong việc giao hàng (đúng số lượng, đúng chủng loại) của doanh nghiệp hầu như 100%
2	Chi phí phân phối	CPPP1	Giá thành các sản phẩm phải chăng với chất lượng mà nó mang lại
		CPPP2	Chi phí phân phối hiện nay đã hợp lý so với lợi nhuận của sản phẩm Công ty
		CPPP3	Giá của các hàng hóa, sản phẩm của công ty ổn định nhất so với các đối thủ cạnh tranh tại khu vực Đức Thọ
		CPPP4	Chi phí phân phối tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên khu vực Đức Thọ
		CPPP5	Thường xuyên nhận được các khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn
3	Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị	CSVC1	Công ty có đầy đủ các phương tiện vận chuyển hàng hóa từ xe tải nhỏ đến container
		CSVC2	Kho hàng của Công ty đáp ứng đủ sức chứa cho khối lượng hàng hóa, sản phẩm lớn
		CSVC3	Có đầy đủ trang thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trình sản xuất hàng hóa, sản phẩm tại Công ty
		CSVC4	Chuẩn bị các trang thiết bị nâng hạ, vận chuyển hàng hóa, sản phẩm đầy đủ và hiện đại
		CSVC5	Các trang thiết bị trong kho hàng và xe chở hàng hóa phân phối thường xuyên được kiểm tra, bảo dưỡng
		CSVC6	Công ty tạo điều kiện, hỗ trợ đầy đủ các thiết bị bán hàng
4	Nghiệp vụ bán hàng	NVBH1	Được cập nhật thông tin của hàng hóa, sản phẩm mới nhanh chóng, chi tiết
		NVBH2	Các đại lý, nhà bán lẻ thường xuyên nhận được thông tin về các sản phẩm, hàng hóa khuyến mãi
		NVBH3	Công ty xử lý các vấn đề trục trặc cho các đại lý, nhà bán lẻ kịp thời, gọn lẹ
		NVBH4	Luôn lắng nghe mọi đề xuất, kiến nghị từ các đại lý, nhà bán lẻ dành cho Công ty
		NVBH5	Cung cấp đầy đủ hàng hóa, sản phẩm cho các đại lý, nhà bán lẻ
		NVBH6	Nhân viên của Công ty giải quyết các vấn đề thắc mắc cho các đại lý, nhà bán lẻ dễ hiểu, ngắn gọn và hợp tình, hợp lý
		NVBH7	Được đào tạo kỹ năng bán hàng, chào hàng và giới thiệu về hàng hóa, sản phẩm
		NVBH8	Thủ tục đổi trả hàng đơn giản, suôn sẻ, thuận tiện và được diễn ra nhanh chóng
5	Mối quan hệ cá nhân	QHCN1	Có mối quan hệ tốt đẹp giữa các đại lý, nhà bán lẻ với Công ty
		QHCN2	Công ty thường xuyên gọi điện hỏi thăm tình hình kinh doanh của các đại lý, nhà bán lẻ
		QHCN3	Các đại lý, nhà bán lẻ luôn luôn được chăm sóc chu đáo, tận tình từ Công ty
		QHCN4	Công ty thường xuyên gửi quà tặng vào các ngày lễ, tết cho các đại lý, nhà bán lẻ
6	Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	SHL1	Anh/chị rất hài lòng đối với hoạt động phân phối của Công ty Thông Thúy
		SHL2	Anh/Chị sẽ sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè về Công ty Thông Thúy
		SHL3	Anh/Chị sẽ tiếp tục phân phối sản phẩm của Công ty Thông Thúy

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Dựa trên danh sách quản lý của doanh nghiệp tính đến tháng 9/2024, tổng thể khách hàng bán lẻ hợp tác là 72 đơn vị. Tác giả thực hiện điều tra toàn bộ tổng thể với cỡ mẫu khảo sát chính thức là $N = 72$.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập qua bảng hỏi được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22. Các kỹ thuật định lượng áp dụng bao gồm:
  • Thống kê mô tả (tính tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình) nhằm mô tả mẫu khảo sát và kết quả đánh giá.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$; các biến không thỏa mãn điều kiện bị loại bỏ).
  • Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình giữa hai nhóm độc lập (Independent-Samples T-Test) kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai.
  • Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA) để so sánh ý kiến đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo các biến nhân khẩu học với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện về trung gian thương mại, vai trò dòng lưu chuyển hàng hóa, thông tin và chia sẻ rủi ro trong mạng lưới phân phối. Nội dung chương tổng kết các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu (Geynskens et al., Bert Rosenbloom, Schellhase et al.) và các đề tài thực nghiệm trong nước tại Huế và thị trường Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, Long, Hoa). Từ đó, tác giả luận giải căn cứ khoa học để hiệu chỉnh mô hình gốc của Phạm Đức Kỳ: thay thế biến "Cung cấp hàng hóa" và "Chính sách bán hàng" bằng "Chất lượng sản phẩm" và "Chi phí phân phối", đồng thời gộp biến "Thông tin bán hàng" vào cấu phần "Nghiệp vụ bán hàng". Toàn bộ 5 giả thiết nghiên cứu cùng bảng chỉ báo 27 biến quan sát được hoàn thiện trong chương này làm công cụ đo lường thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Thông Thúy

Chương này tập trung phân tích thực trạng tổ chức kinh doanh, nguồn lực nội tại và đánh giá mức độ hài lòng từ mẫu khảo sát:

• Thông tin pháp lý và cơ cấu doanh nghiệp: Công ty tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Thông Thúy (thành lập ngày 18/12/2002, chính thức hoạt động từ 01/01/2003, chuyển đổi loại hình TNHH MTV theo đăng ký thay đổi lần 7 ngày 19/04/2017). Đại diện pháp luật kiêm Giám đốc là ông Trần Cao Thông, trụ sở đặt tại Xóm 3, Thị trấn Đức Thọ, Huyện Đức Thọ, Tỉnh Hà Tĩnh; vốn điều lệ đăng ký là 56 tỷ đồng. Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc chỉ đạo trực tiếp 6 bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Khoa học - Kỹ thuật, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Marketing và Kho hàng hóa.
• Năng lực cơ sở vật chất và phân phối: Doanh nghiệp sở hữu hệ thống kho bãi gồm 2 kho với tổng diện tích khoảng 2.000 $\text{m}^2$; trang bị 1 máy cắt phục vụ gia công kim loại, 10 dàn cẩu trục nâng hạ tải trọng lớn, mạng lưới 25 xe tải vận chuyển chuyên dụng và 4 cửa hàng trưng bày. Kênh phân phối vận hành song song theo hình thức trực tiếp (cấp 0 tại cửa hàng) và gián tiếp (kênh cấp 1 cung cấp cho nhà bán lẻ; kênh cấp 2 thông qua các nhà phân phối trung gian trong và ngoài tỉnh rồi đưa về nhà bán lẻ). Doanh nghiệp vận hành theo quy trình mua hàng và bán hàng khép kín có sự kiểm duyệt của Giám đốc.

Chỉ tiêu nhân sự và tài chính	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023
Tổng số lao động (người)	105	101	106
- Trình độ Đại học (người / %)	10 (9,52%)	10 (9,90%)	10 (9,43%)
- Trình độ Cao đẳng (người / %)	6 (5,71%)	6 (5,94%)	8 (7,55%)
- Trình độ Trung cấp (người / %)	20 (19,05%)	25 (24,75%)	23 (21,70%)
- Công nhân phổ thông (người / %)	69 (65,72%)	60 (59,41%)	65 (61,32%)
Báo cáo tài chính (Triệu đồng)
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	197.126	(Đang cập nhật)	(Đang cập nhật)
- Tiền và các khoản tương đương tiền	2.026	Giảm 880	Tăng 1.923
- Tổng tài sản	98.852	Biến động	Biến động
- Nợ phải trả	45.362	Tăng 27.xxx	Giảm 14.xxx
- Vốn chủ sở hữu	53.490	Giảm nhẹ	Tăng 21.982

• Đánh giá định lượng từ mẫu khảo sát ($N = 72$): Dữ liệu điều tra phản ánh đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, địa bàn cư trú), kênh tiếp cận thông tin, thâm niên hợp tác phân phối của các nhà bán lẻ. Kết quả kiểm định thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Phân tích giá trị trung bình cho thấy các nhà bán lẻ đánh giá hoạt động phân phối ở mức tốt, thể hiện mức độ hài lòng khả quan và sẵn sàng tiếp tục hợp tác, giới thiệu doanh nghiệp cho các đối tác khác.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Thông Thúy

Chương này vạch rõ chiến lược củng cố thị trường truyền thống (Đức Thọ, Hồng Lĩnh, Hương Sơn, Kỳ Anh, TP Hà Tĩnh) và mở rộng phạm vi kinh doanh sang thị trường nước bạn Lào. Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Đối với Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập hàng, bảo quản chống gỉ sét, ẩm ướt đối với thép và xi măng; chuẩn hóa khâu kiểm đếm số lượng, quy cách trước khi xuất kho để đảm bảo độ chính xác giao nhận đạt 100%.
2. Đối với Chi phí phân phối: Thiết lập chính sách giá ổn định trước biến động thị trường; xây dựng bảng tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo doanh số và tần suất đặt hàng; tối ưu hóa chi phí vận chuyển của đội xe 25 chiếc nhằm giảm giá thành dịch vụ.
3. Đối với Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị: Lập kế hoạch bảo dưỡng định kỳ hệ thống 10 cẩu trục và xe tải; đầu tư nâng cấp công nghệ bốc dỡ và phần mềm quản lý kho bãi; trang bị thêm biển hiệu, giá kệ và công cụ hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ.
4. Đối với Nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo nâng cao năng lực tư vấn, kỹ thuật vật liệu xây dựng cho đội ngũ kinh doanh; rút ngắn thời gian xử lý thủ tục đổi trả hàng hóa bị lỗi; cập nhật nhanh thông tin biến động giá và chương trình khuyến mãi đến đại lý.
5. Đối với Mối quan hệ cá nhân: Tăng cường thăm hỏi định kỳ của đại diện kinh doanh; xây dựng chính sách chăm sóc, tặng quà vào các dịp lễ, Tết nhằm gắn kết tinh thần hợp tác lâu dài.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống kết quả cụ thể từ thực tế điều tra và phân tích số liệu:

• Đã kiểm định và chứng minh được mức độ tin cậy của thang đo khảo sát gồm 5 thành phần nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ với quy mô mẫu 72 đơn vị.
• Làm rõ cấu trúc thực trạng phân phối hỗn hợp (kênh trực tiếp cấp 0 và kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2) gắn liền với hệ sinh thái cơ sở vật chất (2 kho diện tích 2.000 $\text{m}^2$, 10 dàn cẩu trục, 25 xe vận tải, 4 cửa hàng).
• Đưa ra bức tranh thực tế về biến động lao động (dao động từ 101 đến 106 người giai đoạn 2021–2023, trong đó công nhân phổ thông chiếm trên 59–65%) và nguồn lực tài chính (doanh thu đạt 197.126 triệu đồng vào năm 2021; vốn chủ sở hữu tăng trưởng 21.982 triệu đồng vào cuối năm 2023).
• Về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đóng góp mô hình đánh giá sự hài lòng bán lẻ được hiệu chỉnh đặc thù cho ngành vật liệu xây dựng tại thị trường cấp huyện/tỉnh, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại có căn cứ định lượng để nâng cấp chính sách kênh phân phối.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các giới hạn nghiên cứu được chỉ ra từ nội dung văn bản:

• Phạm vi không gian nghiên cứu bó hẹp tại địa bàn huyện Đức Thọ và một số vùng phụ cận thuộc tỉnh Hà Tĩnh, tính đại diện chưa bao quát toàn bộ các mô hình phân phối vùng miền khác.
• Quy mô mẫu nghiên cứu gồm toàn bộ 72 nhà bán lẻ trực thuộc mạng lưới của Công ty Thông Thúy tại thời điểm tháng 9/2024; số lượng quan sát tương đối nhỏ đối với các phân tích định lượng chuyên sâu nhiều biến.
• Chuỗi dữ liệu thứ cấp về tài chính và kinh doanh được tổng hợp chủ yếu trong giai đoạn 2021–2023, chịu ảnh hưởng từ giai đoạn hậu dịch bệnh Covid-19 và biến động đặc thù của thị trường bất động sản thời điểm đó.
• Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đối với các doanh nghiệp vật liệu xây dựng có quy mô lớn hơn ở cấp vùng hoặc quốc gia, gia tăng quy mô mẫu khảo sát trung gian thương mại, và kiểm định thêm các biến số tác động mới như công nghệ số hóa trong quản trị chuỗi cung ứng và logistics.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Chuỗi cung ứng có thể tham khảo cấu trúc triển khai một đề tài nghiên cứu ứng dụng về kênh phân phối hàng công nghiệp/vật liệu xây dựng.
• Giúp người làm nghiên cứu kế thừa thang đo chi tiết gồm 27 chỉ báo Likert đã được hiệu chỉnh ngữ cảnh B2B cho thị trường phân phối vật tư kỹ thuật.
• Cán bộ quản lý kinh doanh, chủ doanh nghiệp phân phối vừa và nhỏ tại các địa phương có thể vận dụng quy trình khảo sát, đánh giá sự gắn kết của đại lý và các đề xuất tối ưu hóa chi phí đội xe vận chuyển, quản trị kho bãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và đã điều chỉnh những nhân tố gì so với mô hình gốc?
Tác giả kế thừa mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Sau khi trao đổi với doanh nghiệp, tác giả đã điều chỉnh thành 5 nhân tố: thay thế "Cung cấp hàng hóa" và "Chính sách bán hàng" bằng "Chất lượng sản phẩm" và "Chi phí phân phối", gộp "Thông tin bán hàng" vào "Nghiệp vụ bán hàng", giữ lại "Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị" và "Mối quan hệ cá nhân".

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được xác định bằng phương pháp nào?
Quy mô mẫu là toàn bộ $N = 72$ nhà bán lẻ đang hợp tác phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV Thông Thúy tính đến tháng 9 năm 2024. Tác giả tiến hành điều tra toàn bộ tổng thể bằng phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Cơ sở vật chất phục vụ hoạt động phân phối của Công ty Thông Thúy gồm những gì?
Hệ thống vật chất kỹ thuật của công ty bao gồm: 2 kho hàng với tổng diện tích khoảng 2.000 $\text{m}^2$, 10 dàn cẩu trục tải trọng lớn, 1 hệ thống 25 xe tải chuyên chở hàng hóa, 1 máy cắt phục vụ gia công kim loại và 4 cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm.

4. Cơ cấu lao động của Công ty Thông Thúy giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao?
Tổng số nhân sự của công ty là 105 người (năm 2021), giảm xuống 101 người (năm 2022) và tăng lên 106 người (năm 2023). Đa số nhân sự là lao động phổ thông nam (chiếm 61,32% năm 2023), trong khi trình độ Đại học giữ ổn định 10 người (chiếm 9,43% năm 2023).

5. Kết quả kiểm định đánh giá chung của nhà bán lẻ về hoạt động phân phối đạt mức nào?
Theo kết quả phân tích thống kê trên SPSS 22, các biến trong thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha; các nhà bán lẻ đánh giá các nhân tố hoạt động phân phối của Công ty Thông Thúy ở mức tốt và bày tỏ sẵn sàng giới thiệu công ty cho bạn bè, đối tác.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Huyền Diệu đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối tại Công ty TNHH MTV Thông Thúy. Dựa trên việc phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023 cùng kết quả khảo sát toàn diện 72 nhà bán lẻ trên địa bàn Hà Tĩnh, công trình đã xác lập thang đo 5 nhân tố đặc thù cho lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng. Các phát hiện định lượng thu được là căn cứ thực tiễn quan trọng để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối, củng cố mối quan hệ hợp tác và gia tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận và thực tiễn về các vấn đề nghiên cứu. Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lí nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối xùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa (Philip Kotler. Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau (Khoa,N.

Chức năng của phân phối. Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng là đến người tiêu dùng. Vận động di chuyển hàng hóa: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, sắp xếp vận chuyển, đống gói và bán hàng. Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ.

Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh những tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên.

Kênh phân phối.1 Khái niệm về kênh phân phối Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản phẩm đến người tiêu dùng” Sinh viên thực hiện: Lê Thị Huyền Diệu 7 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử dụng.M, (2015) Như vậy, nhìn một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các loại trung gian phân phối.

Trung gian phân phối là những người làm chức năng cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Có nhiều loại trung gian marketing tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian phân phối chủ yếu: Nhà bán buôn là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường, thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng hóa và bán với khối lượng lớn.

Nhà bán lẻ là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.