Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thực phẩm Huế

Luận văn đánh giá hài lòng nhà bán lẻ với chính sách của Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế, ĐHKHT Huế 2024

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Anh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thực phẩm Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hài lòng nhà bán lẻ với chính sách Thực Phẩm Huế

Đề tài nghiên cứu tại Đại học Kinh tế Huế năm 2024 tập trung vào sự thỏa mãn của trung gian phân phối. Hệ thống bán lẻ đóng vai trò cầu nối chiến lược giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế cung cấp nhiều mặt hàng thiết yếu tại địa bàn miền Trung. Thị trường thực phẩm đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt về nguồn cung và mức chiết khấu. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách bán hàng minh bạch để giữ chân đối tác. Nghiên cứu thực nghiệm áp dụng các mô hình hành vi kinh tế tiêu chuẩn. Thước đo khảo sát gồm độ tin cậy của sản phẩm, mức giá, hỗ trợ quảng bá và thái độ phục vụ. Nhà bán lẻ hài lòng sẽ ưu tiên trưng bày hàng hóa và gia tăng đơn đặt vị trí đẹp. Mối quan hệ hợp tác bền chặt giảm thiểu chi phí chuyển đổi thương hiệu. Dữ liệu thực tế phản ánh bức tranh toàn diện về năng lực phân phối của công ty. Phân tích này là nền tảng cốt lõi cho các cải tiến thương mại tiếp theo.

1.1. Khái niệm và vai trò chính sách bán hàng

Chính sách bán hàng là tập hợp các quy định điều tiết quá trình trao đổi sản phẩm. Cấu trúc này bao gồm định giá, chiết khấu, phương thức thanh toán và giao nhận hàng hóa. Đối với các đơn vị bán lẻ, chính sách này quyết định trực tiếp tới tỷ suất lợi nhuận ròng. Một cơ chế định giá linh hoạt tạo điều kiện thuận lợi cho vòng quay vốn của cửa hàng. Khi nhà sản xuất duy trì nguồn cung đều đặn, rủi ro thiếu hụt tồn kho sẽ giảm mạnh. Mức độ hài lòng của đại lý hình thành qua từng lần giao dịch cụ thể. Doanh nghiệp cần đảm bảo cam kết chất lượng đồng nhất trên toàn bộ chuỗi phân phối. Sự phối hợp chặt chẽ này thúc đẩy doanh số bán lẻ tăng trưởng ổn định.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu tại thị trường Huế

Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của các điểm bán lẻ. Mục tiêu trọng tâm là lượng hóa mức độ hài lòng đối với chính sách hiện hành. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế cần nắm bắt các điểm nghẽn trong vận hành chuỗi. Nghiên cứu kiểm định thang đo về giá cả, giao nhận và hoạt động chiêu thị. Dữ liệu thực tế giúp ban lãnh đạo nhận diện rõ năng lực cạnh tranh khu vực. Các phản hồi khách quan từ tiểu thương phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ nội tại. Từ kết quả thu thập, báo cáo đề xuất hướng hoàn thiện chính sách phân phối mới. Kế hoạch này hướng tới củng cố sự gắn kết lâu dài của các đối tác địa phương.

II. Phân tích hài lòng nhà bán lẻ với chính sách Thực Phẩm Huế

Phân tích thực trạng cho thấy nhiều yếu tố đan xen tác động trực tiếp đến thái độ của nhà bán lẻ. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến chỉ ra năm nhóm nhân tố then chốt. Nhóm biến bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân viên bán hàng, hỗ trợ chiêu thị và xử lý khiếu nại. Kết quả kiểm định cho thấy giá cả và chính sách chiết khấu giữ vai trò quan trọng nhất. Biến động giá trên thị trường ảnh hưởng ngay lập tức đến biên lợi nhuận của các cửa hàng. Bên cạnh đó, tốc độ giao hàng vẫn ghi nhận một số phản hồi chưa tích cực vào giờ cao điểm. Tình trạng đơn hàng trễ hẹn làm gián đoạn kế hoạch kinh doanh của điểm bán lẻ. Nhân viên tiếp thị đôi khi chưa truyền đạt đầy đủ thông tin về các gói khuyến mãi mới. Quy trình giải quyết hàng lỗi còn thiếu tính linh hoạt và mất nhiều thời gian xử lý thủ tục. Những hạn chế này tạo ra rào cản tâm lý trong việc tái ký đơn hàng định kỳ. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn các tồn tại để cải thiện hiệu suất phân phối.

2.1. Tác động của chính sách giá và chiết khấu

Chính sách giá là động lực kinh tế trực tiếp chi phối quyết định nhập hàng. Các cơ sở bán lẻ luôn so sánh mức giá của Thực Phẩm Huế với đối thủ. Mức chiết khấu theo sản lượng hiện nay chưa thực sự tạo đột phá hấp dẫn. Khi biên độ lợi nhuận mỏng, nhà bán lẻ có xu hướng giảm diện tích quầy kệ dành cho thương hiệu. Áp lực cạnh tranh khiến tiểu thương ưu tiên các nhãn hàng có chính sách thanh toán chậm linh hoạt. Thiếu hụt hỗ trợ tín dụng thương mại tạo áp lực dòng tiền cho đại lý nhỏ. Doanh nghiệp cần rà soát lại cơ cấu chiết khấu để tái tạo lợi thế giá. Một chính sách giá ổn định sẽ củng cố lòng trung thành của chuỗi phân phối.

2.2. Vấn đề trong dịch vụ giao hàng và chiêu thị

Khâu vận chuyển hàng hóa là mắt xích bộc lộ nhiều điểm nghẽn thực tế. Các cửa hàng bán lẻ đòi hỏi thời gian giao nhận phải chuẩn xác tuyệt đối. Sự chậm trễ giao hàng gây ảnh hưởng tiêu cực tới trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vật phẩm quảng cáo như biển hiệu, kệ trưng bày cung cấp còn hạn chế. Hoạt động tiếp thị tại điểm bán chưa nhận được sự tài trợ tương xứng từ công ty. Đội ngũ nhân viên thị trường chưa duy trì tần suất thăm viếng điểm bán đều đặn. Nhiều thắc mắc về đơn hàng chậm trễ không được phản hồi nhanh chóng. Những bất cập trong chuỗi dịch vụ làm suy giảm chỉ số hài lòng tổng thể của đối tác.

III. Phương pháp thúc đẩy hài lòng nhà bán lẻ ở Thực Phẩm Huế

Hoàn thiện chính sách phân phối đòi hỏi giải pháp mang tính hệ thống và thực tế. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế cần thiết lập chính sách chiết khấu bậc thang rõ ràng. Các định mức thưởng doanh số nên được tính toán minh bạch theo từng quý. Doanh nghiệp cần rút ngắn thời gian giao nhận thông qua ứng dụng phần mềm điều phối vận tải. Lộ trình giao nhận tối ưu giúp giảm chi phí xăng dầu và đảm bảo tiến độ cam kết. Đội ngũ nhân viên thị trường cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giải quyết mâu thuẫn. Quy trình xử lý khiếu nại sản phẩm hỏng phải rút ngắn xuống dưới 24 giờ làm việc. Sự phản hồi nhanh chóng thể hiện tinh thần tôn trọng sâu sắc đối với đối tác thương mại. Bên cạnh đó, việc cung cấp ấn phẩm quảng cáo đồng bộ giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại điểm bán. Các chương trình khuyến mãi cần được thông báo trước ít nhất hai tuần để đại lý chuẩn bị vốn nhập hàng. Chuỗi giải pháp này tạo nền tảng vững chắc nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ.

3.1. Cải tiến chính sách chiết khấu và tín dụng

Doanh nghiệp cần xây dựng cấu trúc chiết khấu đa tầng theo doanh số thực tế. Tỷ lệ thưởng quý và năm phải đủ hấp dẫn để kích thích nỗ lực bán hàng. Ngoài ra, việc cấp hạn mức công nợ linh hoạt sẽ hỗ trợ các điểm bán vừa và nhỏ. Thời hạn thanh toán nới rộng thêm từ 7 đến 15 ngày tạo thuận lợi quản lý dòng tiền. Doanh nghiệp cần phối hợp với ngân hàng để bảo lãnh thanh toán cho đại lý chiến lược. Việc minh bạch hóa hợp đồng mua bán loại bỏ các hiểu lầm không đáng có về sau. Khi quyền lợi kinh tế được đảm bảo thỏa đáng, nhà bán lẻ sẽ ưu tiên phân phối hàng hóa của công ty.

3.2. Nâng cao dịch vụ logistics và chăm sóc khách hàng

Hiện đại hóa chuỗi cung ứng là chìa khóa then chốt gia tăng độ tin cậy. Công ty cần số hóa quy trình đặt hàng qua ứng dụng di động chuyên biệt. Giải pháp này giúp các đại lý theo dõi trực tiếp tình trạng vận chuyển đơn hàng. Đội xe vận chuyển cần được phân bổ lộ trình khoa học để giao hàng đúng giờ. Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng đường dây nóng tiếp nhận phản ánh khiếu nại 24/7. Mọi sự cố về bao bì rách vỡ phải được thu hồi và đổi mới ngay trong ngày. Thái độ phục vụ tận tâm của nhân viên giao vận sẽ ghi điểm mạnh mẽ với đối tác. Chuỗi hành động này củng cố lòng tin vững chắc của nhà bán lẻ vào thương hiệu.

IV. Kết luận đánh giá hài lòng nhà bán lẻ tại Thực Phẩm Huế

Đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động kinh doanh. Công trình tại Đại học Kinh tế Huế năm 2024 cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng tin cậy. Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ cộng sinh mật thiết giữa nhà sản xuất và mạng lưới bán lẻ. Sự hài lòng cao của đối tác trực tiếp thúc đẩy thị phần và doanh thu bán hàng. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải cách chính sách giá sẽ củng cố niềm tin thị trường. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng giúp doanh nghiệp giảm thiểu tổn thất và nâng cao uy tín thương hiệu. Lãnh đạo công ty cần định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe phản hồi thực tế. Cơ chế đối thoại cởi mở là phương thức hữu hiệu phát hiện sớm các nguy cơ xung đột kênh. Ứng dụng khoa học quản trị hiện đại vào phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thành công của nghiên cứu mở ra hướng đi bền vững cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên mới.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả khảo sát đóng vai trò cẩm nang quản trị cho bộ phận kinh doanh. Dữ liệu thực chứng giúp ban điều hành phân bổ nguồn lực tiếp thị chính xác hơn. Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh định mức chỉ tiêu cho từng phân vùng thị trường. Các đề xuất kỹ thuật có thể tích hợp trực tiếp vào quy trình làm việc thường nhật. Ngoài ra, mô hình đánh giá này có thể nhân rộng sang các chi nhánh phụ cận. Việc áp dụng linh hoạt giúp nâng cao năng lực ứng phó trước biến động thị trường. Nghiên cứu tạo tiền đề vững chắc cho việc tái cấu trúc mạng lưới bán lẻ tại địa phương.

4.2. Định hướng mở rộng kênh phân phối thực phẩm

Chiến lược tương lai đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa bán lẻ truyền thống và hiện đại. Công ty Thực Phẩm Huế cần mở rộng độ phủ tới các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Việc liên kết chặt chẽ với siêu thị mini tạo bước đệm tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Song song đó, doanh nghiệp phải giữ vững thị phần tại các chợ truyền thống trọng điểm. Chính sách phân phối cần thích ứng nhanh với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Việc duy trì hệ thống kênh phân phối ổn định giúp bảo vệ thị phần vững vàng. Doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ ngoại tỉnh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (khóa học 2020–2024), thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Phương Thảo. Nghiên cứu tập trung vào đề tài "Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thực phẩm Huế", được hoàn thành vào tháng 01 năm 2024.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự phục hồi và chuyển dịch của nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch Covid-19. Dẫn liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy số lượng doanh nghiệp thành lập mới qua các năm có sự biến thiên đáng kể: năm 2019 đạt 138,1 nghìn; năm 2020 đạt 137,9 nghìn; năm 2021 giảm còn 116,9 nghìn; năm 2022 tăng lên 148,5 nghìn và tính đến tháng 9 năm 2023 đạt trên 116 nghìn doanh nghiệp. Song song đó, ngành đồ uống có cồn ghi nhận sự phục hồi; số liệu từ Vietnam Industry Research And Consultancy (VIRAC) chỉ ra sản lượng sản xuất rượu mạnh năm 2022 đạt khoảng 17,5 triệu lít với mức tăng trưởng kép hàng năm dự báo đạt 13,3% trong giai đoạn 2021–2026. Mặc dù sản lượng rượu toàn quốc giai đoạn 2019–2020 duy trì mức tăng nhẹ (từ 316 triệu lít lên 330 triệu lít), thị trường chịu sự điều chỉnh mạnh mẽ từ Nghị định 100/2019/NĐ-CP và áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở sản xuất kinh doanh rượu chân chính với tình trạng rượu giả, rượu thủ công không phép.

Tại thành phố Huế, Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế (đóng tại phường Thủy Xuân) với 28 năm hình thành và phát triển là đơn vị chuyên sản xuất, phân phối rượu Sake và Shochu Nhật Bản theo dây chuyền hiện đại (tiêu biểu có sản phẩm Yume Gen Mai đạt giải Vàng và Etsu No Hajime đạt giải Bạc giải thưởng Monde Selection). Tuy nhiên, chính sách bán hàng của doanh nghiệp bộc lộ nhiều điểm nghẽn: các điều khoản bán hàng đã lâu chưa được cải tiến, chính sách tài chính chưa đồng đều (ưu tiên đại lý lớn), quy trình kiểm soát đơn hàng chưa chặt chẽ và thiếu tính hấp dẫn đối với các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Do đó, việc đo lường mức độ thỏa mãn của các mắt xích bán lẻ trở thành yêu cầu cấp thiết.

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được xác định theo cấu trúc văn bản:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách bán hàng của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng, sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng trong doanh nghiệp.
  3. Mục tiêu cụ thể 2: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tạo nên sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế.
  4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý, nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào cấu thành nên sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế?
  2. Các nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế?
  3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế là gì?

Tiêu chí	Nội dung xác định trong văn bản
Đối tượng nghiên cứu	Sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế
Đối tượng điều tra	Các nhà bán lẻ (chủ tiệm tạp hóa, người quản lý nhà hàng, quán nhậu) phân phối sản phẩm của công ty
Phạm vi không gian	Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian	Dữ liệu thứ cấp: giai đoạn 2020 – 2023 (chia kỳ báo cáo từ tháng 7/2020 đến tháng 6/2023); Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024
Phạm vi nội dung	Đánh giá mức độ hài lòng về các thành phần chính sách bán hàng và dịch vụ đi kèm của công ty

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận kinh tế học và quản trị tiếp thị. Về bán hàng, tác giả tổng hợp quan điểm của James M. Comer (quá trình tìm hiểu, gợi tạo nhu cầu đôi bên cùng có lợi), học thuyết chuyển hóa hình thái giá trị hàng - tiền (H - T) của Karl Marx, cùng định nghĩa của Philip Kotler (2018) về tiếp xúc trực tiếp. Về cấu trúc, chính sách bán hàng bao gồm các thành phần: phạm vi đối tượng, quy định chung, chính sách giá, chính sách sản phẩm, hình thức vận chuyển, phương thức thanh toán, chính sách bảo hành, chính sách xử lý khiếu nại và quy tắc ứng xử của nhân viên.

Khái niệm sự hài lòng được tiếp cận qua mô hình khoảng cách "Kỳ vọng – Cảm nhận" của Oliver (1980) với ba trạng thái: cảm nhận vượt quá kỳ vọng (rất hài lòng), cảm nhận bằng kỳ vọng (hài lòng bình thường), và cảm nhận thấp hơn kỳ vọng (thất vọng). Tác giả tích hợp thêm quan điểm của Parasuraman (1988), Tse & Wilton (1988), Philip Kotler (2000), cùng phân loại ba trạng thái thỏa mãn của Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997): hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction) và hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction).

Về bản chất thương mại bán lẻ, văn bản viện dẫn quy định tại Khoản 8, Điều 13 Nghị định 23/2007/NĐ-CP, giáo trình Marketing của Trần Minh Đạo (2006), cùng lý thuyết của Michael Levy và Philip Kotler. Mô hình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc từ:

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI (Fornell, 1992).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu - ECSI.
• Mô hình 10 yếu tố thỏa mãn của Hardock & Ohlwein (2000).
• Mô hình sự thỏa mãn của nhà bán lẻ của Lê Đình Hòa, Lê Bá Thường, Trần Gia Phú (2017).
• Mô hình đánh giá sự hài lòng của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2014).
• Các công trình thực nghiệm trong nước: nghiên cứu của Trần Thị Bắp tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt (sản phẩm P&G tại Huế) và nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Kim Trân về kênh phân phối Vinamilk.

Quy trình nghiên cứu triển khai theo 7 bước tuần tự: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu -> (2) Xây dựng đề cương -> (3) Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan -> (4) Thiết kế bảng hỏi -> (5) Thu thập dữ liệu -> (6) Xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS -> (7) Kết luận và báo cáo kết quả.

Phương pháp kỹ thuật	Quy chuẩn và tiêu chí thống kê áp dụng trong văn bản
Xác định cỡ mẫu EFA	Dựa theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), Comrey (1973), Roger (2006): $n \ge 5 \times m$. Với $m = 30$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 30 = 150$. Khảo sát thực tế phát ra 165 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ.
Xác định cỡ mẫu Hồi quy	Dựa theo công thức Tabachnick & Fidell (1996): $n \ge 50 + 8 \times m$ (với $m$ là số biến độc lập).
Phương pháp chọn mẫu	Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Khảo sát trực tiếp chủ cửa hàng tạp hóa hoặc quản lý nhà hàng/quán nhậu trên tổng thể hơn 500 điểm bán lẻ tại TP. Huế.
Dữ liệu thứ cấp	Số liệu nội bộ phòng kinh doanh công ty (2020–2023), quy chế, tài liệu thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và báo cáo ngành rượu.
Kiểm định Cronbach's Alpha	Nunnally (1978) và Hair et al. (2009): hệ số $\ge 0,7$ (nghiên cứu khám phá chấp nhận $\ge 0,6$). Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0,3$ (Cristobal et al., 2007).
Phân tích nhân tố EFA	Chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$ (Kaiser, 1974); Kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Trọng số nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
Hồi quy & Kiểm định giả thuyết	Hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e$; Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình với ngưỡng xác suất $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các doanh nghiệp rượu chịu áp lực từ Nghị định 100/2019/NĐ-CP và biến động sau dịch bệnh. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP. Huế), thời gian (dữ liệu thứ cấp 2020–2023, sơ cấp cuối 2023 - đầu 2024), xác lập cơ sở phương pháp tính cỡ mẫu với 30 biến quan sát ($n=150$) và thiết kế bố cục toàn bài gồm ba phần chính.

Chương I: Cơ sở lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của các nhà bán lẻ về chính sách bán hàng trong các doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa lý luận về bản chất, vai trò của bán hàng đối với nền kinh tế và nội bộ doanh nghiệp. Tác giả phân tích chuyên sâu các thành phần cấu thành chính sách bán hàng (giá, sản phẩm, vận chuyển, thanh toán, bảo hành, khiếu nại, quy tắc ứng xử). Trình bày cơ sở thực tiễn của thị trường sản xuất rượu Việt Nam (sản lượng 330 triệu lít năm 2020) và tỉnh Thừa Thiên Huế. Tác giả phân tích các mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng: mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận của Oliver (1980), mô hình ACSI của Fornell (1992), mô hình ECSI, nghiên cứu của Hardock & Ohlwein (2000), Lê Đình Hòa et al. (2017), Phạm Đức Kỳ et al. (2014), cùng các nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng tại địa phương (Trần Thị Bắp, Nguyễn Huỳnh Kim Trân). Từ đó, tác giả đề xuất khung nghiên cứu và thiết lập bảng mã hóa thang đo (Bảng 1.1) gồm 30 biến quan sát đo lường các khía cạnh chính sách bán hàng.

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế

Nội dung chương II đi sâu vào thực trạng tổ chức và phân tích thực nghiệm tại doanh nghiệp:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Trình bày lịch sử 28 năm hình thành, bộ máy tổ chức, quy định 5S, quy trình sản xuất rượu Sake và rượu Shochu, danh mục sản phẩm (Bảng 2.1) cùng hai sản phẩm đạt giải quốc tế Monde Selection (Yume Gen Mai đạt giải Vàng, Etsu No Hajime đạt giải Bạc).
• Thực trạng nguồn lực và hoạt động kinh doanh (2020–2023): Phân tích biến động lao động (Bảng 2.2), cơ cấu tài sản - nguồn vốn giai đoạn từ tháng 7/2020 đến tháng 6/2023 (Bảng 2.3), kết quả kinh doanh tổng hợp (Bảng 2.4), doanh số chi tiết theo từng năm và phân rã khu vực miền Trung (Bảng 2.5 đến 2.9), danh mục sản phẩm bán chạy (Bảng 2.10) và mức độ hoàn thành chỉ tiêu bán hàng của nhân viên kinh doanh (Bảng 2.11).
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n=150$): Thống kê cơ cấu giới tính (Hình 2.8), nhóm tuổi (Hình 2.9), tỷ lệ kinh doanh sản phẩm Shochu (Hình 2.10 - 2.11), số năm thâm niên kinh doanh (Hình 2.12) và tần suất nhập hàng (Hình 2.13 - 2.14).
• Kết quả phân tích thống kê lượng hóa:
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập (Bảng 2.12) và biến phụ thuộc (Bảng 2.13).
  • Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập (Bảng 2.14, 2.15) và biến phụ thuộc (Bảng 2.16, 2.17).
  • Kiểm định ma trận tương quan Pearson (Bảng 2.18).
  • Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter (Bảng 2.19: R-Square; Bảng 2.20: ANOVA; Bảng 2.21: Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa). Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa (Hình 2.15) xác nhận phân phối chuẩn.
  • Phân tích thống kê mô tả thang đo Likert 5 mức độ đối với từng nhóm yếu tố: chính sách giá (Bảng 2.22), hỗ trợ chiêu thị (Bảng 2.23), xử lý đơn hàng (Bảng 2.24), chính sách tài chính (Bảng 2.26) và giải quyết khiếu nại (Bảng 2.27).

Chương III: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương III chỉ rõ các mặt tồn tại: chính sách giá thiếu cập nhật, chiêu thị chưa thu hút, xử lý đơn hàng còn chậm trễ, khâu chuẩn bị thiếu kiểm soát, chính sách tài chính bất bình đẳng giữa đại lý lớn và tiệm bán lẻ, giải quyết khiếu nại còn phát sinh vướng mắc. Tác giả tiến hành xây dựng ma trận SWOT (Bảng 3.1) phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra định hướng phát triển và đề xuất 6 nhóm giải pháp hoàn thiện:

1. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá.
2. Giải pháp hoàn thiện chính sách hỗ trợ chiêu thị.
3. Giải pháp hoàn thiện chính sách xử lý đơn hàng.
4. Giải pháp hoàn thiện chính sách sau bán hàng.
5. Giải pháp hoàn thiện chính sách về tài chính.
6. Giải pháp hoàn thiện chính sách về giải quyết khiếu nại.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả đạt được của đề tài, đồng thời đưa ra các đề xuất cụ thể: kiến nghị cơ quan quản lý nhà nước (tăng cường kiểm soát thị trường rượu, ngăn chặn hàng giả, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh) và kiến nghị Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế (điều chỉnh chính sách tín dụng, hiện đại hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng, nâng cao năng lực nhân viên bán hàng).

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả điều tra thực nghiệm trên 150 nhà bán lẻ tại thành phố Huế chỉ ra rằng chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế nhìn chung được đánh giá ở mức tương đối tốt. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn chưa đồng đều giữa các nhóm cấu phần:

• Các điểm hạn chế qua số liệu khảo sát: Các nhóm yếu tố liên quan đến Chính sách giá, Chính sách xử lý đơn hàng và Chính sách tài chính ghi nhận tỷ lệ đánh giá "Trung lập" (mức 3 trên thang đo Likert) chiếm tỷ trọng lớn. Nhà bán lẻ nhỏ cho rằng chính sách chiết khấu giá của công ty đã lâu không thay đổi, biên lợi nhuận chưa đủ hấp dẫn để cạnh tranh với các nhãn rượu khác; quy trình chuẩn bị và giao hàng đôi lúc còn sai sót; chính sách tín dụng và hạn mức công nợ còn mang tính thiên vị, tập trung ưu đãi cho các nhà phân phối hoặc đại lý cấp lớn.
• Hệ thống giải pháp dựa trên ma trận SWOT: Tác giả phân tích điểm mạnh (uy tín 28 năm, giải thưởng quốc tế Monde Selection, quy trình 5S), kết hợp cơ hội (nhu cầu tiêu dùng rượu chất lượng cao) để khắc phục điểm yếu (chính sách bán hàng chậm cải tiến, hỗ trợ điểm bán nhỏ yếu) trước thách thức từ Nghị định 100 và thị trường rượu không chính ngạch. Sáu nhóm giải pháp tác giả đề xuất bao gồm:
  • Chính sách giá: Cải tiến bậc thang chiết khấu linh hoạt theo doanh số tích lũy cho cửa hàng tạp hóa nhỏ.
  • Chiêu thị: Tăng cường vật phẩm nhận diện, quà tặng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán (nhà hàng, quán ăn).
  • Xử lý đơn hàng: Chuẩn hóa quy trình xuất kho, kiểm soát khâu đóng gói tránh đổ vỡ, rút ngắn thời gian giao hàng nội thành.
  • Chăm sóc sau bán hàng: Thăm dò định kỳ ý kiến đối tác, duy trì tần suất tiếp xúc của nhân viên kinh doanh.
  • Tài chính: Thiết lập cơ chế công nợ và phương thức thanh toán linh hoạt hơn cho các cửa hàng bán lẻ quy mô vừa và nhỏ.
  • Giải quyết khiếu nại: Quy định thời hạn phản hồi khiếu nại về hàng lỗi, hư hỏng vỏ chai, lập biên bản đổi trả tức thì.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đánh giá sự hài lòng của trung gian phân phối B2B trong ngành sản xuất rượu đặc thù (Sake, Shochu Nhật Bản tại miền Trung); đồng thời cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế và các gợi ý quản trị giúp ban điều hành công ty tái cấu trúc chính sách thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về nguồn kinh phí và quỹ thời gian thực tập. Mẫu điều tra gồm 150 đơn vị dù đạt yêu cầu tối thiểu về mặt kỹ thuật phân tích thống kê ($n \ge 5 \times 30$) nhưng tính đại diện tổng thể cho hơn 500 nhà bán lẻ trên toàn địa bàn có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi không gian: Khảo sát mới chỉ khoanh vùng tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện khác trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung nơi công ty có phân phối sản phẩm.
• Yếu tố ngoại cảnh: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2023 bị nhiễu bởi các biến cố bất thường như dịch bệnh Covid-19 và việc triển khai siết chặt nồng độ cồn theo Nghị định 100/2019/NĐ-CP.

Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo loại hình điểm bán (tạp hóa truyền thống, quán nhậu, nhà hàng cao cấp); mở rộng quy mô mẫu trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; và phân tích sâu hơn tác động tương hỗ giữa các rào cản hành lang pháp lý đồ uống có cồn với hành vi nhập hàng của hệ thống bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế thương mại: Tài liệu minh họa trực quan cho phương pháp nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trong khóa luận tốt nghiệp, từ việc vận dụng công thức tính mẫu của Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996), đến quy trình kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến Enter trên SPSS.
• Các nghiên cứu về kênh phân phối (B2B): Cung cấp khung thang đo 30 biến quan sát chuyên biệt đo lường mức độ thỏa mãn của đối tác phân phối trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất.
• Bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất đồ uống: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về kỳ vọng của người bán lẻ đối với chính sách chiết khấu, hạn mức công nợ và dịch vụ giao nhận đơn hàng tại thị trường miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát 150 được tác giả tính toán dựa trên quy chuẩn khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: yêu cầu của phân tích nhân tố EFA theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), Comrey (1973), Roger (2006) với quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Đề tài sử dụng bảng hỏi gồm 30 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 30 = 150$. Đồng thời, kích thước này thỏa mãn yêu cầu hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8 \times m$). Tác giả đã phát ra 165 bảng hỏi và thu về 150 phiếu hợp lệ.

2. Những khía cạnh nào trong chính sách bán hàng của Công ty Thực phẩm Huế nhận nhiều phản hồi trung lập nhất?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng các yếu tố về chính sách giá, chính sách xử lý đơn hàng và chính sách tài chính nhận được nhiều đánh giá trung lập từ các nhà bán lẻ. Nguyên nhân do mức chiết khấu giá đã lâu không điều chỉnh, quy trình chuẩn bị và xử lý đơn hàng chưa được kiểm soát chặt chẽ, và chính sách công nợ tập trung ưu tiên cho các đại lý lớn hơn là các cửa hàng bán lẻ nhỏ lẻ.

3. Doanh nghiệp trong đề tài sản xuất mặt hàng gì và đạt được những thành tựu chất lượng nào?
Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế (28 năm hoạt động, đóng tại phường Thủy Xuân, TP. Huế) chuyên sản xuất và phân phối hai dòng sản phẩm chính là rượu Sake và rượu Shochu theo công nghệ Nhật Bản kết hợp tiêu chuẩn 5S. Trong đó, sản phẩm Shochu Yume Gen Mai từng đạt giải Vàng và sản phẩm rượu Sake Etsu No Hajime đạt giải Bạc tại giải thưởng quốc tế Monde Selection.

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh của công ty được thu thập trong khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ được thu thập tại bộ phận kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2023, cụ thể chia theo các chu kỳ báo cáo tài chính từ tháng 7/2020 đến tháng 6/2023 (bao gồm các bảng số liệu tài sản, nguồn vốn, doanh số tổng thể, doanh số khu vực miền Trung và chỉ tiêu bán hàng của nhân viên).

5. Ma trận SWOT trong khóa luận được tác giả ứng dụng nhằm mục đích gì?
Ma trận SWOT (Bảng 3.1) được xây dựng ở Chương III nhằm đối chiếu các điểm mạnh nội tại (uy tín lâu năm, quy trình công nghệ Nhật Bản, giải thưởng quốc tế) và điểm yếu (chính sách bán hàng chậm đổi mới, khâu giao vận và ưu đãi tài chính chưa đồng đều) với các cơ hội thị trường và thách thức cạnh tranh (tác động của Nghị định 100/2019/NĐ-CP, nạn rượu lậu). Từ ma trận này, tác giả thiết lập cơ sở thực tiễn để đề xuất 6 nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã giải quyết mục tiêu đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế thông qua quy trình nghiên cứu định lượng mẫu $n=150$ tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ thực trạng thỏa mãn của đối tác trung gian, bóc tách các điểm nghẽn về giá, giao nhận và hạn mức tín dụng mà doanh nghiệp đang gặp phải. Hệ thống giải pháp gắn với ma trận SWOT và 6 nhóm chính sách đề xuất có giá trị thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất đồ uống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP. Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu. Tổng quan về bán hàng. 11 vii SVTH: GUYỄ THN KIM A H KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS.

LÊ THN PHƯƠ G THẢO 1. Chính sách bán hàng. Sự hài lòng. Cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.

Tình hình thị trường mua bán rượu tại Việt Nam. Tình hình thị trường mua bán rượu tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Các mô hình đánh giá sự hài lòng. Mô hình “Kỳ vọng – cảm nhận” của Oliver (1980).

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ của Fornell C (1992). Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU. Các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu trong nước.

Nghiên cứu nước ngoài. Đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu liên quan. Xây dựng mô hình nghiên cứu.

Xây dựng thang đo. 28 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV THỰC PHẨM HUẾ. Tổng quan về Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Giới thiệu chung.

Quá trình hình thành và phát triển. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty. Chức năng và nhiệm vụ của công ty. Bộ máy tổ chức của Công Ty.

Quy trình công nghệ sản xuất của Công Ty. Danh mục sản phNm của Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Tình hình lao động của Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế giai đoạn 2020- 2023. 43 viii SVTH: GUYỄ THN KIM A H KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS.

LÊ THN PHƯƠ G THẢO 2. Tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Thực PhNm Huế từ giai đoạn 7/2020 - 6/2023 .Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thực PhNm Huế từ năm 2020-2023. Thực trạng chính sách bán hàng của Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế tại thành phố Huế. Quy trình thực hiện công tác bán hàng.

Các chính sách bán hàng của Công ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Kết quả doanh số bán hàng của Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của Công Ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Đặc điểm mẫu điều tra.

Thống kê mô tả thông tin chung của nhà bán lẻ. Kiểm định sự phù hợp của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy đa biến.

Phân tích các đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của công ty TNHHH MTV Thực PhNm Huế. Đánh giá chung. 87 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV THỰC PHẨM HUẾ. Cơ sở đề xuất các giải pháp.

Tồn tại về chính sách giá. Tồn tại về hỗ trợ chiêu thị. Tồn tại về xử lí đơn hàng. Chính sách sau bán hàng.

Chính sách về tài chính. Giải quyết khiếu nại. Phân tích ma trận SWOT.91 ix SVTH: GUYỄ THN KIM A H KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN PHƯƠ G THẢO 3.

Định hướng của Công ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH MTV Thực PhNm Huế. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá:. Giải pháp hoàn thiện chính sách hỗ trợ chiêu thị:.

Giải pháp hoàn thiện chính sách xử lí đơn hàng: .