Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển của hạ tầng Internet băng thông rộng tại Việt Nam, thị trường dịch vụ viễn thông chứng kiến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như VNPT, Viettel và FPT. Nhu cầu giải trí trực tuyến, đặc biệt là xem truyền hình và phim ảnh chất lượng cao trên các thiết bị thông minh tăng lên khi mức sống của người dân được cải thiện. Nhằm đáp ứng xu hướng này, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) đã đưa ra thị trường sản phẩm FPT Play Box – thiết bị đầu thu Android TV Box hoạt động trên nền tảng công nghệ OTT (Over-The-Top), có khả năng biến các dòng tivi thông thường thành tivi thông minh qua kết nối Internet của mọi nhà mạng.
Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, FPT Play Box là sản phẩm có mặt trên 3 năm nhưng vẫn còn tương đối mới đối với một bộ phận người tiêu dùng. Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này là yêu cầu thực tiễn cần thiết để chi nhánh nhận diện các yếu tố tác động, từ đó hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến khách hàng, sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra bảng hỏi trong tháng 11/2019 (thời gian thực hiện đề tài từ ngày 16/09/2019 đến 22/12/2019).
- Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại đơn vị nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn trong quản trị dịch vụ và hành vi khách hàng:
- Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tác giả tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler (1991), Kotler & Armstrong (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Nguyễn Văn Thanh (2014); khái niệm chất lượng dịch vụ theo American Society for Quality, Armand Feigenbaum (1945), Gronroos (1984), Nguyễn Thượng Thái (2007).
- Khái niệm sự hài lòng và mối quan hệ với chất lượng: Vận dụng lý thuyết của Oliver (1999), Zineldin (2000), Churchill & Peter (1993), Oliva & cộng sự (1995), Kotler (2001, 2003), cùng các nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng của Parasuraman & cộng sự (1988, 1993), Cronin & Taylor (1992), Spreng & Taylor (1996).
- Mô hình nghiên cứu tham chiếu:
- Mô hình lý thuyết: Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI).
- Mô hình thực tiễn: Mô hình của Nguyễn Phan Ngọc Anh (2019) tại FPT Telecom Huế (gồm 5 yếu tố: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy trình thủ tục đăng ký, Giá của sản phẩm dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Chất lượng của sản phẩm dịch vụ); mô hình của Trần Khánh Ly (2018) về dịch vụ Internet FPT tại TP. Huế (gồm 5 yếu tố: Nhân viên, Giá bán, Chính sách chăm sóc khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Chính sách khuyến mãi); mô hình của M-K.Kim & cộng sự (2004) trong ngành viễn thông di động Hàn Quốc.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
- Biến độc lập: Uy tín thương hiệu, Quy trình và thủ tục đăng ký, Chính sách khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Giá của sản phẩm dịch vụ, Nhân viên của công ty.
- Biến phụ thuộc: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box.
| Tên nhân tố |
Mã hóa thang đo |
Mô tả biến quan sát |
| Uy tín thương hiệu |
UT1 |
FPT là thương hiệu lớn |
|
UT2 |
FPT là thương hiệu đáng tin cậy |
|
UT3 |
Thương hiệu FPT để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí anh/chị |
|
UT4 |
FPT thực hiện theo đúng những thỏa thuận đã cam kết |
| Quy trình và thủ tục đăng ký |
DK1 |
Lắp đặt nhanh chóng |
|
DK2 |
Tư vấn và hỗ trợ anh/chị đăng ký tại nhà |
|
DK3 |
Hình thức đăng ký đơn giản |
|
DK4 |
Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng |
| Chính sách khuyến mãi |
KM1 |
Có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn |
|
KM2 |
Thời gian khuyến mãi kéo dài trong một năm |
|
KM3 |
Chương trình khuyến mãi đem lại nhiều lợi ích cho anh/chị |
| Chất lượng sản phẩm dịch vụ |
CL1 |
Chất lượng hình ảnh rõ nét |
|
CL2 |
Kho ứng dụng phong phú |
|
CL3 |
Giao diện dễ sử dụng |
|
CL4 |
Tốc độ xử lý nhanh |
| Giá của sản phẩm dịch vụ |
GC1 |
Giá cả phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị |
|
GC2 |
Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp |
|
GC3 |
Việc chi trả một lần để có và sử dụng sản phẩm làm anh/chị cảm thấy thuận tiện |
| Nhân viên của công ty |
NV1 |
Nhân viên tư vấn nhiệt tình |
|
NV2 |
Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ tốt |
|
NV3 |
Nhân viên hướng dẫn tận tình cho anh/chị |
|
NV4 |
Nhân viên xử lý kịp thời khi có sự cố xảy ra |
| Mức độ hài lòng |
HL1 |
Anh/chị cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm |
| (Biến phụ thuộc) |
HL2 |
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian tới |
|
HL3 |
Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân sử dụng |
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ phòng Nhân sự, Kế toán, Kinh doanh của FPT Telecom Huế; website fpt.vn, fpthue.vn; các giáo trình chuyên ngành và tài liệu nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2018.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Do quy định bảo mật danh sách khách hàng của công ty, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
- Quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: 25 biến $\times$ 5 = 125 mẫu) và công thức Tabachnick & Fidell (1991) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$). Cỡ mẫu xác định là 120 mẫu, thực tế tiến hành điều tra 130 mẫu để dự phòng sai sót.
- Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
- Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
- Kiểm định các giả định hồi quy: kiểm định phân phối chuẩn phần dư (Histogram), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF).
- Kiểm định One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt trong mức độ đánh giá theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không tồn kho, tính đồng thời) và các đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nội dung chương đi sâu vào công nghệ truyền hình Internet (IPTV) và truyền hình giao thức OTT với các tính năng: tích hợp đa dịch vụ, tính tương tác cao, công nghệ chuyển mạch IP, mạng giải trí gia đình, Video theo yêu cầu (VOD) và chuẩn hình ảnh chất lượng cao.
Về bối cảnh thực tiễn, chương 1 phân tích số liệu thống kê Internet Việt Nam năm 2018 (64 triệu người dùng, chiếm 67% dân số trên tổng số 96,02 triệu dân). Thị trường thiết bị giải trí Android TV Box tại Việt Nam được phân hóa thành 3 phân khúc rõ rệt:
- Phân khúc cao cấp (giá trên 1,7 triệu đồng): Do các đơn vị có thương hiệu, đầu tư máy chủ và kho nội dung bản quyền chiếm lĩnh như FPT, VNPT Technology, VEGA (trong khi Viettel, VTC, Hanel thoái lui hoặc ít quảng bá).
- Phân khúc trung cấp (giá khoảng 800.000 đồng): Các thương hiệu đặt hàng gia công từ Trung Quốc có đầu tư ứng dụng riêng như Karabox K1, KIWI, VinaBox.
- Phân khúc giá rẻ (giá từ 600.000 đồng trở xuống): Đầu thu trôi nổi nhập khẩu trực tiếp từ Trung Quốc, không có kho nội dung riêng.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, ba doanh nghiệp viễn thông cạnh tranh trực tiếp trên thị trường truyền hình gồm VNPT (sản phẩm MyTV), Viettel (sản phẩm NextTV) và FPT (sản phẩm FPT Play Box). Trên cơ sở tổng quan các mô hình nghiên cứu lý thuyết (ACSI, ECSI) và thực nghiệm, chương 1 thiết lập mô hình đề xuất 6 nhân tố và bảng mã hóa thang đo gồm 25 biến quan sát.
Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình phát triển của FPT Telecom (thành lập ngày 13/09/1989, hiện diện trên 63 tỉnh thành và 45 quốc gia với hơn 28.000 nhân viên) và FPT Telecom Chi nhánh Huế (thành lập ngày 12/11/2009 tại 46 Phạm Hồng Thái, TP. Huế, hiện vận hành 4 văn phòng giao dịch gồm Nam Sông Hương, Bắc Sông Hương, Phú Lộc, Quảng Điền).
Cơ cấu tổ chức của chi nhánh được phân định theo sơ đồ quản trị gồm Ban Giám đốc, các phòng ban chuyên môn (Kế toán - KTT, Nhân sự - HR-AD, Kiểm soát chất lượng - QA, Thu ngân, Dịch vụ khách hàng - CUS/CS, Kỹ thuật sửa chữa - TINF, Kỹ thuật kéo mới - TIN USER) và 4 khối kinh doanh (IBB1, IBB2, IBB3 và phòng chuyên trách Play Box).
Về nguồn nhân lực, số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 của chi nhánh phản ánh quy mô và cơ cấu lao động có sự biến động:
| Tiêu chí phân loại |
Năm 2016 (Người) |
Năm 2017 (Người) |
Năm 2018 (Người) |
So sánh 2017/2016 (+/- %) |
So sánh 2018/2017 (+/- %) |
| Tổng số lao động |
182 |
200 |
191 |
+9,9% |
-4,5% |
| Theo giới tính: |
|
|
|
|
|
| - Nam |
90 |
98 |
110 |
+8,9% |
+12,2% |
| - Nữ |
92 |
102 |
81 |
+10,9% |
-20,6% |
| Theo trình độ học vấn: |
|
|
|
|
|
| - Sau Đại học |
2 |
3 |
5 |
+50,0% |
+66,7% |
| - Đại học |
128 |
125 |
110 |
-2,3% |
-12,0% |
| - Cao đẳng |
30 |
37 |
44 |
+23,3% |
+18,9% |
| - Trung cấp |
15 |
30 |
28 |
+100,0% |
-6,7% |
| - Trung học phổ thông |
7 |
5 |
4 |
-29,0% |
-20,0% |
| Theo phòng ban: |
|
|
|
|
|
| - Hành chính tổng hợp |
27 |
17 |
9 |
-37,04% |
-47,06% |
| - Kinh doanh |
89 |
87 |
60 |
-2,25% |
-31,03% |
| - Chăm sóc khách hàng |
9 |
12 |
38 |
+33,3% |
+216,7% |
| - Kỹ thuật |
57 |
84 |
84 |
+47,4% |
0,0% |
Quy trình xử lý dữ liệu sơ cấp 130 mẫu khảo sát được thực hiện tuần tự qua các bước:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra (Bảng 2.6 – 2.11): thời gian sử dụng, thời lượng xem hàng ngày, phương tiện tiếp cận thông tin, mục đích và lý do chọn mua FPT Play Box.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc (Bảng 2.12 – 2.13).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.14 – 2.17).
- Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.18) và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 2.19 – 2.21), đánh giá mức độ giải thích của mô hình hiệu chỉnh và kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (Histogram, VIF, Durbin-Watson).
- Đánh giá thống kê mô tả giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng theo từng nhóm nhân tố (Bảng 2.22 – 2.26).
- Phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập (Bảng 2.27 – 2.34).
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty CPVT FPT - Chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng kinh doanh, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp có tính định hướng cho chi nhánh:
- Nhóm giải pháp về Nhân viên công ty: Nâng cao kỹ năng tư vấn, đào tạo chuyên sâu kiến thức kỹ thuật sản phẩm Android TV Box và công nghệ OTT; chuẩn hóa quy trình tiếp xúc và thái độ phục vụ khách hàng; nâng cao tốc độ hỗ trợ kỹ thuật và xử lý sự cố tại chỗ.
- Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Tối ưu hóa độ ổn định của đường truyền và chất lượng hiển thị hình ảnh; làm phong phú kho ứng dụng và nội dung bản quyền; nâng cấp giao diện người dùng đơn giản hóa thao tác; cải thiện tính năng Voice Remote và tốc độ xử lý phần cứng.
- Nhóm giải pháp về Quy trình và thủ tục đăng ký: Đơn giản hóa hợp đồng và thủ tục kích hoạt; rút ngắn thời gian bàn giao và lắp đặt thiết bị tại nhà; đẩy mạnh các kênh hỗ trợ trực tuyến.
- Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Duy trì cam kết chất lượng dịch vụ đúng như công bố; tăng cường các hoạt động truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT Telecom gắn liền với dịch vụ giải trí chất lượng cao tại địa bàn Huế.
- Các giải pháp chung: Hoàn thiện chính sách giá và chương trình khuyến mãi theo hướng minh bạch chi phí; tổ chức các chương trình tri ân khách hàng định kỳ.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ dữ liệu văn bản
- Về thực trạng quản trị nội bộ: Số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 cho thấy FPT Chi nhánh Huế có sự điều chỉnh mô hình tổ chức. Nhân sự có xu hướng tái cơ cấu mạnh mẽ: lao động nam tăng từ 90 người (2016) lên 110 người (2018) nhằm đáp ứng tính chất đi thị trường của bộ phận kinh doanh và kỹ thuật; bộ phận Chăm sóc khách hàng tăng vọt từ 9 người (2016) lên 38 người (2018, tăng 216,7% so với 2017) do nhu cầu thu cước và phục vụ tại nhà; trình độ học vấn được nâng chuẩn với số lượng lao động Sau Đại học tăng từ 2 lên 5 người.
- Về mô hình đo lường sự hài lòng: Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công khung thang đo 25 biến quan sát phù hợp với sản phẩm công nghệ truyền hình OTT (FPT Play Box) tại một thị trường địa phương cụ thể, phân tích mức độ tác động của 6 thành phần: Uy tín thương hiệu, Quy trình đăng ký, Khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Giá cả và Đội ngũ nhân viên.
- Về kiểm định sự khác biệt: Kết quả phân tích One-Way ANOVA làm rõ mức độ đánh giá sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), làm cơ sở cho phân đoạn thị trường.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp học thuật: Vận dụng các mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng (CSI, ACSI, ECSI) vào sản phẩm thiết bị phần cứng kết hợp dịch vụ truyền hình OTT tại Việt Nam.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế về phản hồi của người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm FPT Play Box sau hơn 3 năm triển khai; đề xuất các giải pháp căn cứ trực tiếp vào kết quả phân tích thống kê giúp ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế điều chỉnh chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các giới hạn thực tế trong quá trình thực hiện:
- Phương pháp chọn mẫu: Do chính sách bảo mật thông tin khách hàng của công ty FPT, tác giả không thể tiếp cận danh sách tổng thể khách hàng để chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, buộc phải sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
- Quy mô mẫu và phạm vi không gian: Quy mô mẫu khảo sát gồm 130 bảng hỏi chỉ mang tính đại diện trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được các thị trường khu vực lân cận.
- Yếu tố thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 11/2019), trong khi thị trường thiết bị Android TV Box và ứng dụng truyền hình OTT có tốc độ cập nhật công nghệ và thay đổi chính sách cạnh tranh rất nhanh.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận định hướng mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên khi có điều kiện tiếp cận dữ liệu khách hàng đầy đủ hơn, đồng thời bổ sung các biến số mới liên quan đến trải nghiệm số (UI/UX), tính năng điều khiển bằng giọng nói (Voice Remote) và mức độ cạnh tranh của các ứng dụng OTT đối thủ.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng bảng hỏi, mã hóa thang đo 5 mức độ Likert, tính toán kích thước mẫu theo các lý thuyết thống kê (Hair et al., Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Tabachnick & Fidell), đến trình tự kiểm định dữ liệu trên SPSS 20.
- Cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh ngành viễn thông: Cung cấp tài liệu thực chứng về đặc điểm người dùng thiết bị Android TV Box, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi chọn mua thiết bị truyền hình OTT, và cơ cấu tổ chức nhân sự thực tế tại một chi nhánh viễn thông cấp tỉnh.
- Nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa chi tiết 25 biến quan sát đo lường dịch vụ truyền hình OTT và hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, kiểm định mô hình hồi quy và ANOVA.
Câu hỏi thường gặp
1. Tại sao tác giả phải sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu ngẫu nhiên?
Do chính sách bảo mật thông tin khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, tác giả không thể tiếp cận danh sách dữ liệu tổng thể các thuê bao đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box. Vì vậy, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: điều tra viên trực tiếp tìm kiếm và phỏng vấn các đối tượng thỏa mãn 2 điều kiện (sinh sống tại Thừa Thiên Huế và đang sử dụng FPT Play Box) cho đến khi đạt đủ số lượng mẫu.
2. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu được đối chiếu qua 3 căn cứ:
- Theo Hair & cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu).
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Cỡ mẫu gấp 4 đến 5 lần số biến phân tích ($25 \times 4 = 100$ đến $25 \times 5 = 125$ mẫu).
- Theo Tabachnick & Fidell (1991): Phân tích hồi quy cần $n \ge 8m + 50$ (với $m = 7$, $n \ge 8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu).
Từ đó, tác giả xác định cỡ mẫu chuẩn là 120 mẫu và thực tế điều tra 130 mẫu để loại trừ các bảng hỏi không hợp lệ.
3. Khung thang đo của mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 25 biến quan sát được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ:
- 22 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố: Uy tín thương hiệu (4 biến: UT1–UT4), Quy trình và thủ tục đăng ký (4 biến: DK1–DK4), Chính sách khuyến mãi (3 biến: KM1–KM3), Chất lượng sản phẩm dịch vụ (4 biến: CL1–CL4), Giá của sản phẩm dịch vụ (3 biến: GC1–GC3), Nhân viên của công ty (4 biến: NV1–NV4).
- 3 biến phụ thuộc đo lường Mức độ hài lòng (HL1–HL3).
4. FPT Telecom Chi nhánh Huế hiện có bao nhiêu văn phòng giao dịch và đóng tại các địa bàn nào?
Đến thời điểm nghiên cứu (2019), FPT Telecom Chi nhánh Huế có trụ sở chính tại 46 Phạm Hồng Thái (phường Vĩnh Ninh, TP. Huế) và quản lý 4 văn phòng giao dịch:
- Phòng giao dịch Nam Sông Hương (46 Phạm Hồng Thái, P. Vĩnh Ninh, TP. Huế).
- Phòng giao dịch Bắc Sông Hương (09 Nguyễn Trãi, P. Tây Lộc, TP. Huế).
- Phòng giao dịch Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc, huyện Phú Lộc).
- Phòng giao dịch Quảng Điền (20 Nguyễn Kim Thành, TT. Sịa, huyện Quảng Điền).
5. Tình hình nhân sự của FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 có những điểm nổi bật nào?
Tổng số lao động biến động từ 182 người (2016) lên 200 người (2017) rồi giảm xuống 191 người (2018). Lao động nam tăng liên tục từ 90 lên 110 người, chiếm đa số do yêu cầu công việc kinh doanh và kỹ thuật ngoài hiện trường. Trình độ Đại học và Cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn nhất; nhân sự trình độ Sau Đại học tăng từ 2 lên 5 người. Bộ phận Kỹ thuật duy trì 84 người (2017–2018), trong khi bộ phận Chăm sóc khách hàng tăng mạnh từ 9 người (2016) lên 38 người (2018) nhằm đáp ứng nhu cầu thu cước và phục vụ khách hàng tại nhà.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Vân Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực truyền hình OTT, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn hoạt động và cơ cấu nhân sự của FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua việc thiết lập mô hình 6 nhân tố với 25 biến quan sát và quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, ANOVA), nghiên cứu lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm FPT Play Box. Các giải pháp đề xuất tập trung vào phát triển đội ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu quy trình đăng ký và củng cố uy tín thương hiệu, mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn quản trị dịch vụ.
