Ảnh hưởng của sensory marketing đến sự hài lòng của ntd tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ huế việt

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của marketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa… 128 trang · Đại học Huế · 2023.

• Tác giả: Lê Thị Thủy
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Đa Giác Quan Đến Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Tại Cửa Hàng Thực Phẩm Hữu Cơ Huế Việt
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
• LỜI CẢM Ơ
• MỤC BẢNG
• MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• MỤC VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan về Sensory Marketing
• 2.2.1. Khái niệm về Sensory Marketing (marketing đa giác quan)
• 2.2.2. Vai trò của Sensory Marketing
• 2.2.3. Các thành phần cấu thành Sensory Marketing
• 2.2.4. Các lĩnh vực ứng dụng của Sensory Marketing
• 2.3. Sự hài lòng của người tiêu dùng
• 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 2.4. Tổng quan bán lẻ thực phẩm an toàn
• 2.4.1. Khái niệm bán lẻ
• 2.4.2. Ảnh hưởng của Sensory Marketing đến sự hài lòng của người tiêu dùng
• 2.4.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.4. Các nghiên cứu liên quan
• 2.4.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.6. Cơ sở thực tiễn
• 2.4.6.1. Tình hình kinh doanh và nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn tại thị trường Việt Nam
• 2.4.6.2. Ý nghĩa việc áp dụng các yếu tố Sensory Marketing tại cửa hàng thực phẩm Hữu cơ Huế Việt
• 3. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SENSORY MARKETING ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG HỮU CƠ HUẾ VIỆT
• 3.1. Tổng quan về công ty
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.3. Tình hình nguồn lao động
• 3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh
• 3.1.5. Các giấy chứng nhận của công ty Huế Việt
• 3.1.6. Các thực phẩm sản xuất và kinh doanh của công ty
• 3.1.7. Tình hình tài sản nguồn vốn
• 3.1.8. Kết quả kinh doanh
• 3.2. Các hoạt động Sensory Marketing công ty áp dụng ở cửa hàng
• 3.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 3.3.2.1. Địa điểm cửa hàng người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn
• 3.3.2.2. Kênh thông tin NTD biết đến cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt
• 3.3.2.3. Những loại thực phẩm mà người tiêu dùng thường mua ở cửa hàng
• 3.3.2.4. Tần suất mua thực phẩm an toàn
• 3.3.2.5. Thời gian mỗi lần ghé thăm cửa hàng
• 3.3.2.6. Mức chi trả cho mỗi lần mua thực phẩm an toàn
• 3.3.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo
• 3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập
• 3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 3.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 3.3.5. Phân tích tương quan Person
• 3.3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.3.7. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể
• 3.3.8. Đánh giá của NTD về yếu tố kích thích thị giác
• 3.3.9. Đánh giá của NTD về yếu tố kích thích khứu giác
• 3.3.10. Đánh giá của NTD về yếu tố kích thích thính giác
• 3.3.11. Đánh giá của NTD về yếu tố kích thích vị giác
• 3.3.12. Đánh giá của NTD về yếu tố kích thích xúc giác
• 3.3.13. Kiểm định mối liên hệ đặc điểm người tiêu dùng với sự hài lòng
• 3.3.13.1. Ảnh hưởng của giới tính đến sự hài lòng của người tiêu dùng
• 3.3.13.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự hài lòng của người tiêu dùng
• 3.3.13.3. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng
• 3.3.13.4. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự hài lòng của người tiêu dùng
• 4. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ SENSORY MARKETING ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 4.2. Định hướng của công ty
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.4. Giải pháp đề xuất
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.5. Hạn chế của đề tài
• 4.6. Kiến nghị với công ty Huế Việt
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Đa Giác Quan

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của marketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt. Marketing đa giác quan không chỉ đơn thuần là việc quảng bá sản phẩm mà còn là cách tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng. Theo Hultén (2015), việc áp dụng các yếu tố cảm giác trong marketing có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.

1.1. Khái niệm về Marketing Đa Giác Quan

Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) là một chiến lược sử dụng các giác quan của con người để tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị. Các yếu tố như âm thanh, ánh sáng, mùi hương và cảm giác vật lý đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng

Sự hài lòng của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu. Theo nghiên cứu của Carpenter và Moore (2006), sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ trải nghiệm tổng thể khi mua sắm.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Marketing Đa Giác Quan

Mặc dù marketing đa giác quan mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các cửa hàng thực phẩm hữu cơ như Huế Việt cần phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để áp dụng hiệu quả các yếu tố cảm giác. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành thực phẩm sạch cũng đặt ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp.

2.1. Thách Thức Trong Việc Áp Dụng Marketing Đa Giác Quan

Một trong những thách thức lớn nhất là việc tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn mà không làm mất đi bản chất của sản phẩm hữu cơ. Các yếu tố như mùi hương và âm thanh cần được cân nhắc kỹ lưỡng để không gây khó chịu cho khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Trong Ngành Thực Phẩm Hữu Cơ

Sự gia tăng của các cửa hàng thực phẩm hữu cơ khác tại Huế tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Đa Giác Quan

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng đã mua hàng tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt. Các yếu tố cảm giác sẽ được đo lường để xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Quy Trình Nghiên Cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phân tích số liệu và kiểm định giả thuyết. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp.

3.2. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cảm giác và sự hài lòng của người tiêu dùng. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng để rút gọn các biến quan sát.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của Marketing Đa Giác Quan

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố cảm giác như âm thanh, ánh sáng và mùi hương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt. Những yếu tố này không chỉ tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị mà còn thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

4.1. Đánh Giá Của Người Tiêu Dùng Về Các Yếu Tố Cảm Giác

Người tiêu dùng đánh giá cao các yếu tố như mùi hương tự nhiên và âm thanh nhẹ nhàng trong cửa hàng. Những yếu tố này giúp tạo ra một không gian thoải mái và dễ chịu cho khách hàng.

4.2. Mối Liên Hệ Giữa Các Yếu Tố Cảm Giác và Sự Hài Lòng

Phân tích cho thấy có mối liên hệ mạnh mẽ giữa các yếu tố cảm giác và sự hài lòng của người tiêu dùng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng hơn thường có xu hướng quay lại mua sắm nhiều lần.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng

Để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng, cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt cần áp dụng các giải pháp marketing đa giác quan một cách hiệu quả. Việc tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn và thân thiện sẽ giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

5.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm

Cửa hàng nên chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm bằng cách sử dụng âm nhạc nhẹ nhàng và ánh sáng phù hợp. Điều này sẽ tạo ra một không gian thoải mái cho khách hàng.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Khách Hàng

Giao tiếp hiệu quả với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và sự kiện tại cửa hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận và Tương Lai Của Marketing Đa Giác Quan

Marketing đa giác quan sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến và áp dụng các chiến lược mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Marketing Đa Giác Quan

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, marketing đa giác quan sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để duy trì sự cạnh tranh.

6.2. Khuyến Nghị Cho Các Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing đa giác quan để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy doanh thu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, các công cụ marketing truyền thống — đặc biệt là giá cả và khuyến mãi — dần mất đi tính khác biệt khi người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Tác giả dẫn nhận định của Wright, Newman và Dennis (2006) để xác lập luận đề: mua sắm không chỉ là hành vi lấy sản phẩm hữu hình mà còn là trải nghiệm và tận hưởng. Từ cơ sở đó, khóa luận đặt vấn đề nghiên cứu về vai trò của Sensory Marketing — marketing đa giác quan — đối với sự hài lòng của người tiêu dùng (NTD) tại một cửa hàng thực phẩm hữu cơ cụ thể.

Cửa hàng bán lẻ của công ty TNHH Hữu cơ Huế Việt, đặt tại 06 Phong Châu, Thành phố Huế, chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 11/2022 với lưu lượng bình quân khoảng 25 lượt khách bán lẻ mỗi ngày — con số còn hạn chế do địa điểm mới và thói quen đặt hàng tại nhà ngày càng phổ biến. Tại Thừa Thiên Huế (TT Huế), thị trường thực phẩm an toàn đã có 8 chuỗi địa điểm được Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn TT Huế chứng nhận (2018), cùng nhiều đối thủ như Quế Lâm Organic, Hoàng Mai Organic và chuỗi Winmart. Trên toàn quốc, tổng chuỗi cung thực phẩm nông lâm thủy sản đạt chuẩn an toàn là 818 chuỗi với hơn 5.000 cửa hàng. Áp lực cạnh tranh đặt ra yêu cầu thực tiễn cho công ty Huế Việt phải tìm kiếm công cụ mới để thu hút và giữ chân NTD.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến Sensory Marketing và sự hài lòng của NTD tại cửa hàng bán lẻ.
2. Đo lường sự ảnh hưởng của Sensory Marketing đến sự hài lòng của NTD tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt.
3. Đề xuất những giải pháp về các yếu tố Sensory Marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của NTD tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt.

Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của Sensory Marketing đến sự hài lòng của NTD; đối tượng khảo sát là NTD đã và đang mua thực phẩm tại cửa hàng hữu cơ Huế Việt. Phạm vi không gian giới hạn tại cửa hàng bán lẻ của công ty Huế Việt. Phạm vi thời gian: dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2019 đến tháng 6/2022; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10 đến tháng 12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm

Khóa luận xây dựng nền lý luận từ định nghĩa Sensory Marketing của Schmitt (1999) — marketing tác động vào cảm xúc khách hàng thay vì đánh giá lý trí thông qua năm giác quan: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác — và được bổ sung bởi Krishna (2012), người mở rộng định nghĩa sang ảnh hưởng liên tục đến cảm xúc, nhận thức, phán đoán và hành vi. Các lý thuyết của Hultén (2011, 2015, 2020), Lindstrom (2006) và Haase & Wiedmann (2018) được dẫn chiếu để làm rõ cơ chế tác động của từng giác quan.

Về sự hài lòng, tác giả vận dụng định nghĩa của Oliver (1980) — sự hài lòng là khác biệt giữa những gì sản phẩm/dịch vụ thực hiện và những gì NTD mong đợi — cùng với Kotler & Keller (2006) và Demoulin & Zidda (2008) để định nghĩa sự hài lòng đối với cửa hàng bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ sáu nghiên cứu tham chiếu: Woo Hyuk Kim và cộng sự (2020), Iston Dwija Utama (2022), Phạm Thị Mộng Huyền và cộng sự (2022), Aradhna Krishna (2012), Sharafat Hussain (2018), và Nguyễn Hồng Quân (2020). Năm giả thuyết được đề xuất (H1–H5), tương ứng với ảnh hưởng tích cực của từng yếu tố kích thích (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác) đến sự hài lòng của NTD.

Thang đo các biến được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2021), Wiedmann và cộng sự (2018), Hultén và cộng sự (2009), HW Jang và cộng sự (2019), Huddleston, Patricia và cộng sự (2009) và nghiên cứu định tính tại cửa hàng, gồm tổng cộng 23 biến quan sát cho năm nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn:

• Giai đoạn 1 — Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Quan sát hành vi mua sắm và phỏng vấn NTD tại cửa hàng nhằm phác họa và điều chỉnh thang đo.
• Giai đoạn 2 — Nghiên cứu chính thức (định lượng): Phát bảng hỏi khảo sát NTD đã và đang mua thực phẩm hữu cơ tại cửa hàng Huế Việt.

Cỡ mẫu xác định theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, p = 0,5, sai số cho phép e = 0,1; kết quả tính toán được điều chỉnh lên 120 phiếu khảo sát để giảm thiểu sai số. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp:

Phương pháp	Mục đích
Thống kê mô tả	Mô tả đặc điểm mẫu và hành vi mua
Cronbach's Alpha	Kiểm định độ tin cậy thang đo (ngưỡng α > 0,6; tương quan biến-tổng > 0,3)
Phân tích nhân tố khám phá EFA	Rút gọn biến quan sát (KMO trong khoảng 0,5–1,0; Sig < 0,05)
Hồi quy tuyến tính bội	Đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các biến độc lập
One-Sample T-Test	Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (Test value = 3, α = 0,05)
Independent T-Test & One-Way ANOVA	Kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Nguồn dữ liệu thứ cấp: tài liệu nội bộ công ty Huế Việt (tình hình tài sản nguồn vốn, kết quả kinh doanh, danh mục sản phẩm) và các khóa luận, tạp chí khoa học trong nước và quốc tế liên quan đến Sensory Marketing và sự hài lòng NTD.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn bộ nền tảng lý luận và thực tiễn. Đối với Sensory Marketing, tác giả trình bày khái niệm, vai trò (xây dựng khác biệt thương hiệu; tạo trải nghiệm mới; kích thích sáng tạo marketing; mở rộng và giữ chân khách hàng), các thành phần và lĩnh vực ứng dụng — bao gồm y tế, quảng cáo, bán lẻ/tạp hóa và thực phẩm-đồ uống.

Đối với từng giác quan, chương làm rõ cơ chế tác động:

• Thị giác: chiếm đến 82% dữ liệu và thông tin đi tới nhận thức (Valberg, 2005); 62–90% thời gian chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi màu sắc (Singh, 2006).
• Thính giác: đóng góp đến 45% trong xây dựng thương hiệu từ năm giác quan (Kotler & Lindstrom, 2005).
• Khứu giác: được coi là giác quan mạnh nhất trong việc gợi lại ký ức và cảm xúc (Braga, 2012); mùi hương đơn giản làm tăng chi tiêu thực tế (Spangenberg và cộng sự, 2013).
• Vị giác: là giác quan ít sử dụng nhất nhưng cấu thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong ngành F&B; vị giác và khứu giác có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau (Khanna & Mishra, 2012).
• Xúc giác: da người có hơn 400.000 thụ thể cảm giác (Abraira, 2013); việc chạm vào sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua (Citrin và cộng sự, 2003).

Chương cũng tổng quan sáu nghiên cứu liên quan được dẫn chiếu để xây dựng mô hình đề xuất với năm biến độc lập (kích thích thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác) và một biến phụ thuộc (sự hài lòng của NTD). Phần cơ sở thực tiễn trình bày tình hình nhu cầu thực phẩm an toàn tại Việt Nam và ý nghĩa của việc áp dụng Sensory Marketing tại cửa hàng Huế Việt.

Chương 2: Nghiên cứu ảnh hưởng của Sensory Marketing đến sự hài lòng của NTD tại cửa hàng hữu cơ Huế Việt

Chương này trình bày kết quả thực nghiệm theo hai khối chính.

Khối 1 — Tổng quan công ty: Công ty TNHH Hữu cơ Huế Việt thành lập năm 2016, hoạt động chủ yếu trong sản xuất và chế biến nông sản theo hướng hữu cơ. Chương cung cấp thông tin về cơ cấu tổ chức, tình hình lao động (Bảng 2.1), danh mục sản phẩm kinh doanh (Bảng 2.2), tình hình tài sản nguồn vốn (Bảng 2.3) và kết quả kinh doanh (Bảng 2.4). Tác giả mô tả các hoạt động Sensory Marketing mà công ty đang áp dụng tại cửa hàng bán lẻ.

Khối 2 — Kết quả nghiên cứu:

Về thông tin mẫu (Bảng 2.5), mẫu gồm 120 NTD được khảo sát trong giai đoạn tháng 10–12/2022. Phân tích hành vi mua cho thấy NTD mua thực phẩm an toàn tại nhiều địa điểm khác nhau; kênh thông tin biết đến cửa hàng Huế Việt, các loại thực phẩm thường mua, tần suất ghé thăm, thời gian mỗi lần và mức chi tiêu mỗi lần mua được thể hiện qua sáu biểu đồ mô tả.

Về kiểm định thang đo (Bảng 2.6, 2.7, 2.8): các biến độc lập được kiểm định Cronbach's Alpha qua hai vòng để loại biến không đạt ngưỡng. Biến phụ thuộc "Sự hài lòng" đạt độ tin cậy qua kiểm định riêng.

Về phân tích EFA (Bảng 2.9, 2.10, 2.11, 2.12): kiểm định KMO và Bartlett's Test của các biến độc lập đạt yêu cầu; ma trận xoay xác định lại cấu trúc nhân tố và đặt tên đại diện cho từng nhóm biến.

Về phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.13) và hồi quy tuyến tính bội (Bảng 2.14, 2.15, 2.16): hệ số R² xác định mức độ giải thích của các biến độc lập đối với sự hài lòng; hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta và mức ý nghĩa Sig của từng biến độc lập cho biết chiều hướng và mức độ ảnh hưởng.

Về kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 2.17–2.21): đánh giá mức độ đồng ý trung bình của NTD đối với từng yếu tố kích thích thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác so với Test value = 3.

Về kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm NTD (Bảng 2.22–2.25): Independent T-Test kiểm định ảnh hưởng của giới tính; One-Way ANOVA kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với sự hài lòng.

Chương 3: Một số giải pháp về Sensory Marketing để nâng cao sự hài lòng của NTD

Chương xuất phát từ hai căn cứ đề xuất: (1) định hướng phát triển của công ty Huế Việt và (2) kết quả nghiên cứu định lượng tại Chương 2. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp cụ thể tương ứng với từng yếu tố Sensory Marketing đã được phân tích, hướng đến mục tiêu cải thiện trải nghiệm NTD tại cửa hàng bán lẻ.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính: Nghiên cứu kiểm định được năm yếu tố Sensory Marketing (kích thích thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác) tác động đến sự hài lòng của NTD tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội. Hệ số Beta chuẩn hóa của từng biến và hệ số R² của mô hình (Bảng 2.14–2.16) là các số liệu định lượng trọng tâm được rút ra từ bộ dữ liệu 120 mẫu khảo sát. Kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 2.17–2.21) xác định mức đánh giá trung bình của NTD với từng nhóm yếu tố giác quan, cho phép xác định yếu tố nào đang được NTD đánh giá cao hoặc còn hạn chế so với giá trị kiểm định 3. Kiểm định Independent T-Test và ANOVA (Bảng 2.22–2.25) cho biết liệu đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) có tạo ra sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng hay không.

Giải pháp đề xuất tập trung vào việc cải thiện từng kích thích giác quan tại cửa hàng bán lẻ của Huế Việt: thiết kế không gian trưng bày, quản lý ánh sáng và màu sắc, bầu không khí âm thanh phù hợp, kiểm soát mùi hương cửa hàng, tổ chức nếm thử sản phẩm và cải thiện điều kiện tiếp xúc vật lý giữa NTD và sản phẩm.

Đóng góp: Khóa luận cung cấp bằng chứng thực nghiệm ứng dụng lý thuyết Sensory Marketing vào bối cảnh cụ thể là cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP Huế — một dạng cửa hàng bán lẻ chuyên biệt chưa được nghiên cứu trực tiếp trong các công bố trước đó tại địa bàn này. Thang đo 23 biến quan sát được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của cửa hàng thực phẩm hữu cơ thông qua kết hợp nghiên cứu định tính tại thực địa và kế thừa các nghiên cứu quốc tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả tự nhận định một số hạn chế trong phần Kết luận và Kiến nghị của khóa luận, bao gồm giới hạn về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình thực hiện. Do phạm vi nghiên cứu chỉ tại một cửa hàng duy nhất của công ty Huế Việt với cỡ mẫu 120 quan sát và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kết quả mang tính đại diện hạn chế — chưa thể khái quát cho toàn bộ phân khúc cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TT Huế hay Việt Nam. Cửa hàng bán lẻ mới hoạt động từ tháng 11/2022 nên lượng khách bán lẻ trung bình còn ít (khoảng 25 lượt/ngày), có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều cửa hàng thực phẩm hữu cơ khác tại TT Huế hoặc ở quy mô quốc gia; tăng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy; đồng thời xem xét bổ sung biến trung gian (như cảm xúc, thái độ thương hiệu) hoặc biến điều tiết vào mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh đang nghiên cứu về Sensory Marketing, hành vi NTD hoặc quản trị bán lẻ — đặc biệt là phần xây dựng mô hình nghiên cứu (Chương 1) với tổng quan bảy nghiên cứu quốc tế và trong nước được trình bày có hệ thống.
• Sinh viên thực hiện đề tài định lượng có thể tham khảo quy trình triển khai Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội bằng SPSS 20 theo trình tự được mô tả chi tiết tại Chương 2.
• Người nghiên cứu về bán lẻ thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ tại Việt Nam có thể tham khảo phần cơ sở thực tiễn và tổng quan thị trường thực phẩm an toàn tại TT Huế (số liệu đến năm 2022).
• Nhà quản lý cửa hàng thực phẩm hữu cơ quy mô nhỏ quan tâm đến Chương 3 để tham chiếu các giải pháp Sensory Marketing phù hợp với đặc thù loại hình kinh doanh này.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu bao gồm những biến nào và được xây dựng dựa trên nghiên cứu nào? Mô hình đề xuất gồm năm biến độc lập là kích thích thị giác (8 biến quan sát), kích thích khứu giác (4 biến), kích thích thính giác (4 biến), kích thích vị giác (3 biến) và kích thích xúc giác (3 biến), tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của NTD. Thang đo kế thừa từ Nguyễn Hồng Quân (2021), Wiedmann và cộng sự (2018), HW Jang và cộng sự (2019), Hultén và cộng sự (2009) và được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính tại cửa hàng Huế Việt.

2. Tại sao tác giả chọn cỡ mẫu 120 phiếu khảo sát trong khi công thức Cochran tính ra giá trị khác? Theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, p = 0,5 và sai số e = 0,1, cỡ mẫu lý thuyết được tính là khoảng 96 phiếu. Tuy nhiên, tác giả quyết định nâng lên 120 phiếu vì vấn đề nghiên cứu được đánh giá là tương đối rộng và cần tránh sai số lớn trong điều tra thực địa.

3. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo những đặc điểm nhân khẩu học nào và bằng phương pháp gì? Nghiên cứu kiểm định bốn đặc điểm: (1) giới tính — bằng Independent Sample T-Test (Bảng 2.22); (2) độ tuổi — bằng One-Way ANOVA (Bảng 2.23); (3) nghề nghiệp — bằng One-Way ANOVA (Bảng 2.24); (4) thu nhập — bằng One-Way ANOVA (Bảng 2.25).

4. Công ty Huế Việt có đặc điểm kinh doanh gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh được nêu trong khóa luận? Huế Việt thành lập năm 2016, là một trong các công ty được Tỉnh TT Huế chứng nhận là địa điểm cung cấp thực phẩm sạch và an toàn, hoạt động chủ yếu trong sản xuất và chế biến nông sản theo hướng hữu cơ. Cửa hàng bán lẻ tại 06 Phong Châu, TP Huế mới đi vào hoạt động từ tháng 11/2022, phục vụ khoảng 25 lượt khách bán lẻ mỗi ngày; trong khi khách hàng chính của công ty vẫn là các khách sỉ và cửa hàng thực phẩm sạch trong và ngoài tỉnh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được nêu gồm Quế Lâm Organic, Hoàng Mai Organic và cửa hàng Nông Dân Huế.

5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội trong nghiên cứu kiểm tra những điều kiện giả định nào trước khi xây dựng mô hình? Trước khi xây dựng mô hình hồi quy, tác giả kiểm tra ba điều kiện: (1) phần dư chuẩn hóa để đánh giá phân phối của sai số; (2) hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến; (3) giá trị Durbin-Watson để kiểm tra tự tương quan của phần dư. Chỉ khi không vi phạm các giả định này thì mô hình hồi quy mới được xây dựng và diễn giải.

---

Kết luận

Khóa luận "Ảnh hưởng của Sensory Marketing đến sự hài lòng của NTD tại cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt" thuộc ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế (2019–2023), vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 120 NTD và bộ công cụ phân tích SPSS 20 để kiểm định mô hình năm giác quan — thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác — đối với sự hài lòng của NTD tại một cửa hàng thực phẩm hữu cơ bán lẻ còn tương đối mới tại TP Huế. Thang đo được xây dựng có chọn lọc từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước, đồng thời được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính tại thực địa. Kết quả định lượng cung cấp cơ sở để đề xuất giải pháp Sensory Marketing phù hợp với đặc thù cửa hàng thực phẩm hữu cơ quy mô nhỏ trong bối cảnh thị trường TT Huế đang cạnh tranh ngày càng cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học và vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của sensory marketing đến sự hài lòng của NTD tại cửa hàng thực phNm hữu cơ Huế Việt. Chương 3: Một số giải pháp Sensory Marketing để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng Phần III: Kết luận và kiến nghị 8 SVTH: Lê Thị Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. guyễn Thị Thúy Đạt PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.

Tổng quan về Sensory Marketing 1. Khái niệm về Sensory Marketing (marketing đa giác quan) Các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sáng tạo có thể cung cấp dịch vụ tốt và trải nghiệm tích cực tốt cho khách hàng để tạo ra sự hài lòng cao và trở thành khách hàng trung thành. Một cách tiếp cận cần xem xét để mang lại sự hài lòng cho khách hàng là cung cấp sự kích thích tích cực thông qua năm giác quan của khách hàng. Cách tiếp cận này đã được Hulten (2011) chuyển tiếp, cho rằng có sự ảnh hưởng của năm giác quan của con người (yếu tố đa giác quan) trong việc tạo ra trải nghiệm tốt về sản phNm và tạo ra sự hài lòng của khách hàng.

Marketing đa giác quan cũng có vai trò trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và xây dựng nhận thức tích cực về sản phNm (Krishna, 2012). Trí tuệ giác quan cũng có thể làm phát sinh nhận thức của một cá nhân về sản phNm hoặc dịch vụ hoặc các yếu tố khác được gắn vào như một ấn tượng nhận được bởi tâm trí và năm giác quan (Haase & Wiedmann, 2018). Sensory Marketing là giải pháp marketing tác động vào cảm xúc của khách hàng thay vì đánh giá lý trí của họ thông qua năm giác quan: Thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, và xúc giác (Schmitt, 1999). Việc tạo ra những cảm giác thông qua năm giác quan sẽ tạo ra trải nghiệm đa giác quan với một thương hiệu cho khách hàng (Hulten, 2020).

Krishna (2012) đã bao quát và bổ sung “Sensory Marketing không chỉ tác động đến năm giác quan của khách hàng mà còn có thể tạo sự ảnh hưởng liên tục đến cảm xúc, nhận thức, phán đoán và hành vi của họ”. Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, song nhiệm vụ của Sensory Marketing không nằm ngoài nhiệm vụ của loại hình marketing thông thường – đó là thu hút, thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị cho họ. Tuy nhiên, công cụ được sử dụng để tạo ra chuỗi giá trị ấy hướng tới năm giác quan của con người. Trải nghiệm đa giác quan là kết quả của sự phản ứng ấy với các yếu tố được gọi là “các tác nhân kích thích”.

Sensory Marketing hướng tới việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra các giá trị đi kèm; đồng thời, thiết lập mối liên kết về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng (Hulten, 2020). 9 SVTH: Lê Thị Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. guyễn Thị Thúy Đạt Marketing đa giác quan là một thuật ngữ đang được các nhà marketing sử dụng trong thập kỷ qua. Đây là một xu hướng mới trong lĩnh vực marketing mà theo đó các nhà marketing cố gắng khơi gợi cảm xúc thông qua các hoạt động marketing khác nhau vào tâm trí khách hàng.

Bằng cách tận dụng năm giác quan, doanh nghiệp vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Cảm giác và cảm xúc phát sinh từ các kích thích bên ngoài di chuyển trong trí nhớ và được ghi nhận như một trải nghiệm đẹp, dẫn đến sự hài lòng, sau đó là lòng trung thành của người tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Theo Lindstrom (2006), Marketing đa giác quan là cách xây dựng sự gắn kết về cảm xúc giữa người tiêu dùng và sản phNm, đánh giá và kết hợp tác động lên các giác quan khác nhau. Cảm xúc được tạo ra thông qua việc sử dụng năm giác quan trong quá trình giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng (Bell, 2006).

Còn theo Krishna (2012), Marketing đa giác quan có mục đích tác động đến nhận thức, khả năng đánh giá và hành vi của người tiêu dùng bằng cách thu hút các giác quan của họ. Tiếp đó, Soares (2009) cho rằng đó là tập hợp các cảm giác được tạo nên bởi không gian vật lý của công ty, góp phần xây dựng hình ảnh các sản phNm được trưng bày, kích thích các giác quan và cung cấp cho khách hàng những khoảnh khắc quý giá. Do đó, Marketing đa giác quan không chỉ giới hạn bằng việc người tiêu dùng cách tiếp cận với sản phNm đơn lẻ mà còn chịu sự tác động của không gian và quá trình cung cấp sản phNm đó tới người tiêu dùng. Theo đó, hoạt động marketing đa giác quan sẽ dựa trên các giác quan cụ thể: thị giác, vị giác, khứu giác, thính giác và xúc giác (Hulten, 2011; Haase & Wiedmann, 2018).

Vai trò của Sensory Marketing Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số vai trò của Sensory Marketing được rút ra từ các bài nghiên cứu trước đó về Marketing đa giác quan của Chu Hải Nguyên, Ngô Thị Thương (2010); Brakus và cộng sự (2009); Bertil Hultén, Niklas Broweus và Marcus (2009) v. bao gồm: Thứ nhất, xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu. Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và ngày càng nhiều sản phNm hàng hoá xuất hiện trên thị trường. Khiến người tiêu dùng phải đưa ra các quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hoá.

Sự nhận thức của khách hàng về sản phNm là yếu tố quyết định đến hành vi mua, tiêu dùng của họ. Thông tin ngày càng nhiều khiến khách hàng chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Do vậy, nếu thương hiệu không tạo ra sự khác biệt thì NTD không 10 SVTH: Lê Thị Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th. guyễn Thị Thúy Đạt thể nhớ về sản phNm của mình.

Vì vậy, các doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược marketing có sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Và Sensory Marketing được sử dụng và có vai trò kích thích các giác quan con người. Nhằm tạo ấn tượng và ghi nhớ lại hình ảnh của sản phNm một cách sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó quyết định đến hành vi tiêu dùng sản phNm của họ. Thứ hai, tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng.

Các giác quan bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác sẽ cung cấp cho cá nhân rất nhiều thông tin về sự vật hiện tượng xảy ra thông qua hành động: nhìn, ngửi, nghe, nếm và sờ. Chúng kết nối với bộ não con người về thế giới bên ngoài. Mỗi giác quan của con người đều góp phần tạo ra trải nghiệm hay kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phNm. Tất cả các giác qua của con người là nền tảng kinh nghiệm, trải nghiệm đa giác quan.

Thứ ba, kích thích sự sáng tạo trong các chiến lược marketing của công ty. Các doanh nghiệp muốn sản phNm, dịch vụ của mình được khách hàng đón nhận, tiêu dùng trên thị trường. Bắt buộc các doanh nghiệp phải nổ lực hết mình trong sáng tạo và cải tiến. Không chỉ dừng lại ở 4Ps mà còn cần sáng tạo ra những công cụ mới để tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng và không thể áp dụng cùng một chiến thuật marketing như đối thủ.

Và Sensory Marketing ra đời như một hình thức marketing mới, đầy tiềm năng và thách thức lớn cho doanh nghiệp. Thứ tư, mở rộng thị phần và giữ chân khách hàng. Giữ chân khách hàng và mở rộng thì phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Và việc giữ chân khách hàng thường khó khăn hơn là việc thu hút khách hàng mới.

Nhưng chi phí cho việc giữ chân thì lại thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Sensory Marketing đóng vai trò trong việc tạo ra sự chú ý thu hút khách hàng mới và tạo ra những cảm xúc mới mẻ trong môi trường trải nghiệm của khách hàng nhờ các kích thích của các yếu tố giác quan. Brakus và cộng sự (2009) cho rằng các kích thích giác quan sẽ giúp cải thiện trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) bên cạnh yếu tố tình cảm, trí tuệ và hành vi. Moreira và cộng sự (2017) củng cố thêm rằng các kích thích giác quan từ nhiều khía cạnh dịch vụ sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng 11 SVTH: Lê Thị Thủy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.

guyễn Thị Thúy Đạt về trải nghiệm thương hiệu, sau đó, thôi thúc ý định quay trở lại (Repurchase Intention) của họ. Theo Krishna (2012), việc tích hợp cảm biến đa giác quan giúp tạo ra những tác động trực tiếp tới “cảm nhận”, bao gồm: Cảm xúc và lý trí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, hành vi và trí nhớ của họ. Sự hài lòng được nhấn mạnh là kết quả của cảm nhận tích cực, là sự kết hợp của (1) cảm xúc yêu thích khi được thoả mãn và (2) nhận thức giữa kỳ vọng và hiệu quả của dịch vụ (Moliner và cộng sự, 2007). Các thành phần cấu thành Sensory Marketing Sensory Marketing được định nghĩa là việc sử dụng các kích thích tác động vào các giác quan của khách hàng.

Bao gồm: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác, để tạo ra môi trường trải nghiệm cụ thể (Gómez và García, 2010). Yếu tố thị giác (Sensory Vision) Thị giác là giác quan được được cho là cách hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp tiếp thị trực quan đến người tiêu dùng (Lindstorm, 2005). Một ví dụ điển hình khi nói đến CocaCola chúng ta sẽ nghĩ ngay đến màu đỏ và Pepsi là màu xanh. Theo Randhir và cộng sự, (2016), nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng được công nhận nhờ màu sắc cơ bản của chúng.

Valberg (2005), đã chỉ ra, có gần 82% dữ liệu và thông tin đi tới nhận thức được truyền qua mắt, từ đó cho phép chúng ta phát triển sự hiểu biết về môi trường xung quanh và hình thành nên các phản ứng phù hợp. Để thu hút cái nhìn của người tiêu dùng, các nhà hàng có thể kết hợp nhiều khía cạnh như: thiết kế nội thất bên trong và bên ngoài, màu sắc, ánh sáng, khu vực bán hàng, cửa sổ, bảng chỉ dẫn hay bất kì các phương pháp bán hàng trực quan khác trong cửa hàng (Krishna, 2012). Thị giác có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của sản phNm hoặc thương hiệu, có thể làm sắc nét trải nghiệm của khách hàng thông qua kích thích giác quan.