Các nhân nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng bách hoá xanh tại thành phố hồ chí minh

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa xanh ở TP.HCM.

• Tác giả: Nguyễn Trung Hậu
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính - Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Tại Bách Hoá Xanh
• Loại tài liệu: Đồ Án Định Lượng
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu chung
• 0.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa của đề tài
• 0.7. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh
• 1.2. Tổng quan về cửa hàng tiện lợi
• 1.2.1. Khái niệm cửa hàng tiện lợi
• 1.2.2. Đặc điểm cửa hàng tiện lợi
• 1.2.3. Hình thức hoạt động kinh doanh cửa hàng tiện lợi BHX
• 1.3. Một số khái niệm liên quan
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
• 1.3.1.1. Khái niệm
• 1.3.1.2. Đặc điểm
• 1.4. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.4.1. Các quan điểm về chất lượng
• 1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Qui trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.3. Xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 3.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 3.2.1. Thống kê mẫu
• 3.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đối với yếu tố Hữu hình
• 4.2. Đối với yếu tố Năng lực phục vụ
• 4.3. Đối với yếu tố Chính sách của cửa hàng
• 4.4. Đối với yếu tố Giá cả - Cảm nhận
• 4.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5.1. Hạn chế của đề tài
• 4.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG & BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Bách Hóa Xanh

Sự hài lòng của khách hàng Bách Hóa Xanh là yếu tố then chốt, quyết định sự thành công và phát triển bền vững của chuỗi cửa hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng quay lại mua sắm, giới thiệu cho người thân, bạn bè, từ đó gia tăng doanh thu và xây dựng uy tín Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giúp Bách Hóa Xanh hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng Bách Hóa Xanh, nâng cao trải nghiệm mua sắm. Theo tài liệu gốc, "Sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp đó."

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Tại Bách Hóa Xanh

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chỉ số đo lường, mà còn là tài sản vô giá của Bách Hóa Xanh. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người ủng hộ trung thành, lan tỏa những đánh giá tích cực về thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ hiện nay. Việc duy trì và nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng là yếu tố sống còn để Bách Hóa Xanh giữ vững vị thế và tiếp tục phát triển.

1.2. Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng CSI và NPS Tại BHX

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Bách Hóa Xanh có thể sử dụng các chỉ số như Chỉ số Hài lòng Khách hàng (CSI) và Net Promoter Score (NPS). CSI đo lường mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng, trong khi NPS đánh giá khả năng khách hàng giới thiệu Bách Hóa Xanh cho người khác. Việc theo dõi và phân tích các chỉ số này giúp Bách Hóa Xanh xác định điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các hành động cải thiện phù hợp.

II. Thách Thức Trong Việc Duy Trì Sự Hài Lòng Tại Bách Hóa Xanh

Mặc dù Bách Hóa Xanh đã đạt được những thành công nhất định, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng vẫn là một thách thức lớn. Sự kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi Bách Hóa Xanh phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh và dịch vụ khách hàng Bách Hóa Xanh. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các đối thủ khác cũng tạo áp lực không nhỏ lên Bách Hóa Xanh. Theo nghiên cứu, "vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị hiện nay đang còn nhiều bất cập".

2.1. Kỳ Vọng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ BHX

Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá cả sản phẩm Bách Hóa Xanh mà còn đặc biệt chú trọng đến trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh. Họ kỳ vọng Bách Hóa Xanh cung cấp sản phẩm chất lượng, đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm Bách Hóa Xanh đảm bảo, không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng, nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo và các chính sách đổi trả Bách Hóa Xanh linh hoạt.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ So Sánh Bách Hóa Xanh

Thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh với sự tham gia của nhiều đối thủ lớn, cả trong nước và quốc tế. Việc so sánh Bách Hóa Xanh với đối thủ giúp Bách Hóa Xanh nhận diện điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh và những điểm cần cải thiện. Để giữ chân khách hàng, Bách Hóa Xanh cần không ngừng đổi mới, sáng tạo và mang đến những giá trị độc đáo cho người tiêu dùng.

III. Chất Lượng Sản Phẩm Yếu Tố Quyết Định Hài Lòng Tại BHX

Chất lượng sản phẩm Bách Hóa Xanh là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được những sản phẩm tươi ngon, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng nhu cầu sử dụng. Việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bách Hóa Xanh và kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín Bách Hóa Xanh và lòng tin của người tiêu dùng.

3.1. Nguồn Gốc và An Toàn Thực Phẩm Tại Bách Hóa Xanh

Khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất của sản phẩm. Bách Hóa Xanh cần minh bạch thông tin về nguồn gốc sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bách Hóa Xanh và tuân thủ các quy định về kiểm định chất lượng. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp uy tín cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

3.2. Sự Đa Dạng Sản Phẩm Đáp Ứng Nhu Cầu Người Tiêu Dùng

Sự đa dạng sản phẩm tại Bách Hóa Xanh là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Bách Hóa Xanh cần cung cấp đầy đủ các mặt hàng thiết yếu, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, từ thực phẩm tươi sống, đồ gia dụng đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Việc thường xuyên cập nhật và bổ sung các sản phẩm mới, theo xu hướng thị trường cũng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng.

IV. Dịch Vụ Khách Hàng Bí Quyết Tạo Sự Hài Lòng Tại BHX

Dịch vụ khách hàng Bách Hóa Xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng. Thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo của nhân viên, khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả và các chính sách đổi trả Bách Hóa Xanh linh hoạt là những yếu tố then chốt. Bách Hóa Xanh cần xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.

4.1. Thái Độ Nhân Viên Yếu Tố Then Chốt Tại Bách Hóa Xanh

Thái độ nhân viên Bách Hóa Xanh là yếu tố trực tiếp tác động đến trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh của khách hàng. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và luôn giữ thái độ niềm nở, thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Việc tạo môi trường làm việc tích cực, khuyến khích nhân viên gắn bó với công ty cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.2. Chính Sách Đổi Trả và Giải Quyết Khiếu Nại Tại BHX

Chính sách đổi trả Bách Hóa Xanh linh hoạt và quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng Bách Hóa Xanh nhanh chóng, hiệu quả là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Bách Hóa Xanh cần công khai, minh bạch các chính sách này và đảm bảo quyền lợi của khách hàng được bảo vệ một cách tốt nhất.

V. Trải Nghiệm Mua Sắm Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Tại BHX

Trải nghiệm mua sắm Bách Hóa Xanh bao gồm nhiều yếu tố, từ không gian cửa hàng, cách trưng bày sản phẩm đến các tiện ích đi kèm. Một không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng đãng, sản phẩm được sắp xếp khoa học, dễ tìm kiếm và các tiện ích như thanh toán nhanh chóng, dịch vụ giao hàng Bách Hóa Xanh tiện lợi sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Không Gian Mua Sắm Tạo Cảm Giác Thoải Mái Tại BHX

Không gian mua sắm tại Bách Hóa Xanh cần được thiết kế khoa học, tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách hàng. Việc bố trí ánh sáng hợp lý, sử dụng màu sắc hài hòa và đảm bảo vệ sinh sạch sẽ là những yếu tố quan trọng. Bách Hóa Xanh cũng có thể tạo điểm nhấn bằng cách trang trí cửa hàng theo mùa hoặc các sự kiện đặc biệt.

5.2. Tiện Ích Mua Sắm Giao Hàng và Thanh Toán Tại BHX

Các tiện ích mua sắm như dịch vụ giao hàng Bách Hóa Xanh nhanh chóng, tiện lợi, thanh toán đa dạng (tiền mặt, thẻ, ví điện tử) và ứng dụng Bách Hóa Xanh thân thiện, dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Bách Hóa Xanh cần liên tục cải tiến và bổ sung các tiện ích mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

VI. Tương Lai Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Bách Hóa Xanh

Để tiếp tục phát triển và giữ vững vị thế trên thị trường, Bách Hóa Xanh cần không ngừng nỗ lực nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng Bách Hóa Xanh, áp dụng các công nghệ mới và xây dựng thương hiệu Bách Hóa Xanh uy tín là những yếu tố then chốt. Bách Hóa Xanh cần hướng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng, biến họ trở thành những người ủng hộ trung thành của thương hiệu.

6.1. Lắng Nghe Phản Hồi Cải Thiện Dịch Vụ Tại Bách Hóa Xanh

Việc thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng Bách Hóa Xanh là yếu tố quan trọng để cải thiện dịch vụ khách hàng Bách Hóa Xanh. Bách Hóa Xanh có thể sử dụng nhiều kênh khác nhau để thu thập phản hồi, như khảo sát trực tuyến, hộp thư góp ý, mạng xã hội và các cuộc phỏng vấn trực tiếp. Việc phản hồi nhanh chóng và giải quyết triệt để các vấn đề của khách hàng sẽ giúp củng cố lòng tin và sự hài lòng.

6.2. Xây Dựng Thương Hiệu Uy Tín và Lòng Tin Tại BHX

Xây dựng thương hiệu Bách Hóa Xanh uy tín và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng. Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và thực hiện các hoạt động marketing Bách Hóa Xanh hiệu quả. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng và tham gia các hoạt động xã hội cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao nhận diện thương hiệu Bách Hóa Xanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh (BHX) được đưa vào thử nghiệm từ cuối năm 2015 dưới mô hình bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt, cá, rau củ, trái cây) và nhu yếu phẩm thiết yếu dạng siêu thị mini (mini-mart/food-store), quy mô diện tích mỗi cửa hàng khoảng 150 - 300 $m^2$, phân bổ tại các trục đường phụ và khu dân cư. Sau gần 6 năm phát triển, hệ thống đã mở rộng với gần 2.000 siêu thị trên các tỉnh thành thuộc khu vực Miền Nam, Miền Đông, Nam Trung Bộ và hơn 20 kho hàng phục vụ kênh trực tuyến. Trong bối cảnh ngành bán lẻ cạnh tranh gay gắt, chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên trở thành yếu tố cốt lõi chi phối sự hài lòng của người tiêu dùng, nhưng thực tế vận hành tại các điểm bán vẫn còn tồn tại một số bất cập nhất định. Nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài nhằm nhận diện, đo lường và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của chuỗi Bách Hoá Xanh tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu chung của đồ án là nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Cụ thể, đề tài chia thành ba mục tiêu:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Thực trạng hiện nay của loại hình siêu thị của Bách Hóa Xanh như thế nào?
• Câu hỏi 2: Người tiêu dùng hiện nay có hài lòng với loại hình siêu thị của Bách Hóa Xanh không?
• Câu hỏi 3: Tầm ảnh hưởng của loại hình siêu thị của Bách Hóa Xanh đối với người tiêu dùng hiện nay?
• Câu hỏi 4: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị của Bách Hóa Xanh?
• Câu hỏi 5: Giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị của Bách Hóa Xanh?

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ tại chuỗi Bách Hóa Xanh (gồm phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, chính sách cửa hàng, giá cả cảm nhận). Phạm vi không gian được giới hạn tại khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát và xử lý từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được tổng hợp từ các học thuyết và mô hình quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời) theo Grönroos (1990), Bùi Nguyên Hùng (2010), Zeithaml & Berry (1985).
• Định nghĩa chất lượng từ Joseph Juran & Frank Gryna (1988), Armand Feigenbaum (1997), ASQ, Kaoru Ishikawa (1990), tiêu chuẩn ISO 9000:2000.
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model) và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991).
• Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Grönroos (1984).
• Mô hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" của Oliver (1980) và định nghĩa sự hài lòng của Philip Kotler (2001, 2006).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) của Fornell (1992).
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Nguyễn Phương Hùng (2001).
• Các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành bán lẻ của Chanaka & Wijeratne (2014), Nagar (2016), Sarah Wambui (2012), Whipple & Mattick (2009), Zeithaml & Bitner (2000), Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu mô tả (Descriptive Research) và nghiên cứu nhân quả (Causal Research):

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện tổng quan tài liệu, kế thừa các thang đo quốc tế và trong nước, kết hợp kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với môi trường bán lẻ Bách Hoá Xanh.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo chí, website, các báo cáo công khai; dữ liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh (phiếu khảo sát trực tuyến gửi tới sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH). Bộ dữ liệu sau khi làm sạch thu được 151 mẫu hợp lệ (trong tổng số 234 lượt phản hồi thu thập ban đầu).
• Công cụ phân tích: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, phân tích ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết tương ứng với 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL):

• H1: Sự hữu hình (HH) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
• H2: Năng lực phục vụ của nhân viên (NLPV) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
• H3: Sự tin cậy (TC) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
• H4: Chính sách cửa hàng (CS) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
• H5: Giá cả cảm nhận (GC) có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương này khái quát quá trình hình thành và phát triển của chuỗi Bách Hóa Xanh, phân tích đặc thù của mô hình cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini (hoạt động linh hoạt, diện tích trung bình 200 $m^2$, danh mục mặt hàng thiết yếu, phương thức thanh toán đa dạng). Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng. Chương 1 phân tích chi tiết mô hình 5 khoảng cách dịch vụ (GAP 1 đến GAP 5), mô hình SERVQUAL (5 thành phần: Hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông), mô hình Grönroos (1984), mô hình ACSI và mô hình của Nguyễn Phương Hùng (2001), làm nền tảng xây dựng khung nghiên cứu sơ bộ gồm 5 thành phần.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn qua các bước: xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, thiết kế thang đo, nghiên cứu định lượng, kiểm định công cụ đo lường và phân tích hồi quy. Hệ thống thang đo gồm 6 nhóm biến với 23 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc được thiết kế chi tiết:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát
Sự hữu hình (HH)	HH1	Trang thiết bị trông đẹp và hiện đại (giá kệ, bàn thu ngân, giỏ hàng...)
	HH2	Khu vực mua sắm sạch sẽ, hấp dẫn
	HH3	Cách trưng bày giúp dễ dàng tìm thấy sản phẩm
	HH4	Thiết kế cửa hàng giúp dễ dàng di chuyển
	HH5	Trang phục nhân viên đẹp mắt, gọn gàng và lịch sự
Năng lực phục vụ (NLPV)	NLPV1	Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm để trả lời thắc mắc
	NLPV2	Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
	NLPV3	Nhân viên thân thiện và lịch sự
	NLPV4	Nhân viên tận tình đáp ứng yêu cầu
	NLPV5	Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng, hợp lý
Sự tin cậy (TC)	TC1	Đáng tin cậy trong việc xử lý vấn đề của khách hàng
	TC2	Không có sai sót trong giao dịch bán hàng
	TC3	Cung cấp sản phẩm có thông tin chính xác, nguồn gốc đảm bảo
Chính sách cửa hàng (CS)	CS1	Giờ hoạt động của cửa hàng thuận tiện
	CS2	Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
	CS3	Chấp nhận hầu hết các phương thức thanh toán
	CS4	Cung cấp nơi giữ xe thuận tiện và an toàn
Giá cả cảm nhận (GC)	GC1	Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hoá
	GC2	Giá cả thấp hơn các sản phẩm cùng loại ở cửa hàng khác
	GC3	Giá cả phải chăng, phù hợp với người tiêu dùng
Sự hài lòng (HL)	HL1 - HL5	Mức độ hài lòng, niềm vui mua sắm, dự định tiếp tục mua, giới thiệu người thân và tính hợp lý khi chọn cửa hàng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 3 công bố kết quả thống kê mô tả mẫu 151 quan sát và kiểm định độ tin cậy thang đo. Điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát đều ở mức khá cao (dao động từ 4.611 đến 4.832), riêng biến TC1 đạt mức thấp (2.473) kéo theo điểm trung bình của nhóm Sự tin cậy đạt 3.728.

Nhóm nhân tố	Số biến ban đầu	Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng	Kết luận kiểm định
Sự hữu hình (HH)	5	0.901	0.663 - 0.812	Đạt yêu cầu, giữ lại 5 biến
Năng lực phục vụ (NLPV)	5	0.892	0.682 - 0.785	Đạt yêu cầu, giữ lại 5 biến
Sự tin cậy (TC)	3	0.463	TC1 = 0.155 (< 0.3)	Không đạt ($\alpha < 0.7$), loại bỏ toàn bộ nhân tố
Chính sách cửa hàng (CS)	4	0.918	0.723 - 0.846	Đạt yêu cầu, giữ lại 4 biến
Giá cả cảm nhận (GC)	3	0.883	0.748 - 0.795	Đạt yêu cầu, giữ lại 3 biến
Sự hài lòng (HL)	5	0.932	0.769 - 0.852	Thang đo phụ thuộc đạt độ tin cậy cao

Sau khi loại bỏ nhân tố Sự tin cậy, 17 biến quan sát độc lập của 4 nhóm (HH, NLPV, CS, GC) được đưa vào phân tích EFA:

• Kiểm định KMO = 0.500 và kiểm định Bartlett có Sig = 0.000 (< 0.05).
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 66.775% (> 50%), đáp ứng tiêu chuẩn trích xuất thông tin.
• Phân tích tương quan Pearson với mức ý nghĩa 1% ($Sig = 0.000$) cho thấy cả 4 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính chặt chẽ với biến phụ thuộc Sự hài lòng: biến Giá cả cảm nhận ($r = 0.896$), Chính sách cửa hàng ($r = 0.889$), Sự hữu hình ($r = 0.824$), Năng lực phục vụ ($r = 0.824$).
• Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) ghi nhận hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.835, khẳng định 4 yếu tố độc lập giải thích được 83.5% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng (16.5% còn lại do sai số và các yếu tố ngoài mô hình).

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Căn cứ trên kết quả định lượng, chương 4 tổng hợp các hàm ý quản trị và kiến nghị tập trung vào 4 nhóm yếu tố có ý nghĩa thống kê:

• Yếu tố Hữu hình: Duy trì và nâng cấp trang thiết bị hiện đại, tối ưu hóa lối đi giữa các quầy kệ, bố trí khu vực mua sắm sạch sẽ, phân chia khu vực hàng tươi sống và đồ khô rõ ràng, chuẩn hóa đồng phục nhân viên.
• Yếu tố Năng lực phục vụ: Đào tạo chuyên sâu kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng, rèn luyện kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, nâng cao thái độ niềm nở, lịch sự và tinh thần sẵn sàng hỗ trợ khách.
• Yếu tố Chính sách cửa hàng: Tối ưu khung giờ mở cửa, đa dạng hóa các cổng thanh toán không dùng tiền mặt (thẻ ngân hàng, ví điện tử), thiết kế các chương trình khuyến mãi thực chất, bố trí bãi giữ xe thuận tiện và đảm bảo an toàn tài sản.
• Yếu tố Giá cả - Cảm nhận: Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh so với các cửa hàng cùng phân khúc, duy trì tính tương xứng giữa giá bán và chất lượng sản phẩm (đặc biệt là thực phẩm tươi sống trong ngày).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hoàn thành việc đo lường định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi siêu thị mini Bách Hóa Xanh:

Chỉ số thống kê	Giá trị ghi nhận
Cỡ mẫu phân tích hợp lệ	151 mẫu
Hệ số tin cậy biến phụ thuộc (HL)	$\alpha = 0.932$
Tổng phương sai trích (EFA)	66.775%
Hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ hiệu chỉnh)	0.835 (83.5%)
Hệ số tương quan Pearson với biến HL	GC ($r = 0.896$); CS ($r = 0.889$); HH ($r = 0.824$); NLPV ($r = 0.824$)

Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài kiểm chứng sự thích ứng của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong môi trường chuỗi bán lẻ thực phẩm tại TP.HCM. Việc loại bỏ thang đo Sự tin cậy (Cronbach's Alpha = 0.463) cho thấy sự phân hóa trong nhận thức của khách hàng đối với khâu xử lý sự cố (biến TC1 đạt trung bình thấp 2.473) so với tính chính xác giao dịch (TC2 đạt 4.796). Đồ án cung cấp bộ dữ liệu thực tế và các giải pháp vận hành bám sát 4 khía cạnh: cơ sở vật chất, thái độ nhân sự, chính sách tiện ích và chiến lược giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả đã chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài:

• Phạm vi và đối tượng mẫu: Khảo sát được thực hiện qua hình thức trực tuyến với quy mô mẫu làm sạch gồm 151 quan sát, tập trung phần lớn vào nhóm đối tượng sinh viên tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), chưa bao quát toàn diện các phân khúc nhân khẩu học khác (người nội trợ, người đi làm có thu nhập cao).
• Thang đo Sự tin cậy: Thang đo này chưa đạt độ tin cậy nội tại ($\alpha = 0.463$) và phải loại bỏ trước khi phân tích hồi quy, cho thấy các biến quan sát cấu thành thang đo cần được hiệu chỉnh câu chữ và nội dung rõ ràng hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát trên nhiều quận huyện và nhóm khách hàng đa dạng hơn; gia tăng kích thước mẫu; điều chỉnh bổ sung các biến quan sát mới và kiểm định lại thang đo Sự tin cậy để hoàn thiện mô hình giải thích sự hài lòng trong ngành bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing và Tài chính - Thương mại khi thực hiện các nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS. Tài liệu cung cấp cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng kinh tế, bao gồm:

• Quy trình thiết kế bảng hỏi và thang đo Likert 5 mức độ cho ngành bán lẻ.
• Kỹ thuật xử lý số liệu qua từng bước: thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.
• Cách diễn giải kết quả khi gặp trường hợp thang đo không đạt độ tin cậy nội tại và phương án loại biến theo chuẩn học thuật.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài do đơn vị và nhóm tác giả nào thực hiện?
Đề tài do nhóm sinh viên gồm Nguyễn Trung Hậu, Huỳnh Đức Thịnh, Nguyễn Bảo Thiên, Lê Hồng Châu (Lớp 20DTMA1, Ngành Tài chính - Thương mại, Chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM - HUTECH) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung vào tháng 05/2022.

Cỡ mẫu thực tế đưa vào phân tích là bao nhiêu?
Dữ liệu khảo sát trực tuyến ban đầu thu về 234 phiếu, sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, bộ dữ liệu hoàn chỉnh đưa vào phân tích thống kê gồm 151 mẫu hợp lệ từ đối tượng sinh viên HUTECH tại TP. Hồ Chí Minh.

Tại sao nhân tố "Sự tin cậy" bị loại khỏi mô hình nghiên cứu?
Trong bước kiểm định Cronbach's Alpha, nhân tố Sự tin cậy (gồm 3 biến TC1, TC2, TC3) chỉ đạt hệ số tin cậy $\alpha = 0.463$ (dưới ngưỡng chuẩn 0.7), trong đó biến TC1 có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0.155 (dưới ngưỡng 0.3). Do đó, nhân tố này bị loại bỏ trước khi tiến hành phân tích EFA và hồi quy.

Mức độ giải thích của mô hình hồi quy đối với sự hài lòng của khách hàng là bao nhiêu?
Mô hình hồi quy tuyến tính với 4 biến độc lập (Giá cả cảm nhận, Chính sách cửa hàng, Sự hữu hình, Năng lực phục vụ) đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ hiệu chỉnh = 0.835, đồng nghĩa 4 nhân tố này giải thích được 83.5% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi Bách Hóa Xanh.

Kết luận

Đồ án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích 151 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu xác định 4 nhóm nhân tố gồm Giá cả cảm nhận, Chính sách cửa hàng, Sự hữu hình và Năng lực phục vụ giải thích 83.5% sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp ban quản lý chuỗi Bách Hóa Xanh tối ưu chất lượng dịch vụ và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 này sẽ hệ thống hóa sơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm khái niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; sự hàilòng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tìm hiểu về mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các mô hình nghiên cứu có liên quan. Tổng quan về chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh Giới thiệu về bách hóa xanh: Cuối năm 2015, BHX được đưa vào thử nghiệm với hình thức chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt cá, rau củ, trái cây,…) và nhu yếu phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng. Trải qua gần 6 năm phát triển, BHX đã có gần 2.000 siêu thị trên khắp các tỉnh thành ở Miền Nam, Miền Đông và Nam Trung Bộ và hơn 20 kho hàng phục vụ cho website BachhoaXANH.com chuyên cung cấp các sản phẩm đa dạng về chủng loại; giá cả hợp lý, nhân viên thân thiện, địa điểm dễ tiếp cận đối với người nội trợ. Tổng quan về cửa hàng tiện lợi.

Cửa hàng tiện lợi (siêu thị tiện lợi, siêu thị mini) là loại hình kinh doanh bán lẻ với xu hướng tiện lợi và nhanh gọn để đáp ứng được mọi nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Với các mặt hàng thiết yếu hằng ngày, đồ ăn nhanh, phong cách làm việc hiện đại và chuyên nghiệp, các cửa hàng tiện lợi ngày càng “được lòng” nhiều khách hàng thành thị. Các cửa hàng tiện lợi cung cấp khá đầy đủ các mặt hàng, các ưu đãi giảm giá dành cho khách hàng thân thiết, đặc biệt có máy tính tiền, hóa đơn cụ thể để đối chiếu. Ngoài ra, các hệ thống cửa hàng tiện lợi mở rộng mặt bằng tại các khu đông dân cư và khu chợ để tạo sự thuận tiện cho mọi khách hàng.

Với cuộc sống hiện đại và vội vã như ngày nay thì các yếu tố như giá cả và chủng loại sản phẩm đều bị “đánh bay” bởi địa điểm và sự tiện lợi. Các cửa hàng có thể cung cấp cho người 5 mua sắm tiêu dùng những món hàng cần thiết trong cuộc sống cá nhân từ đồ ăn, thức uống đến cây kim, sợi chỉ; từ bàn chải đánh răng đến các loại văn phòng phẩm. Đặc biệt các mặt hàng đều được sắp xếp ngắn nắp, thuận tiện, chỉn chu. Thậm chí một vài cửa hàng tiện lợi còn giúp thanh toán các loại hóa đơn điện nước, điện thoại, nạp và rúttiền,… 1.

Khái niệm cửa hàng tiện lợi Theo từ điển quốc tế Webster (1993), siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ hoặc cửa hàng bán lẻ độc lập cung cấp một chuỗi thực phẩm, hàng tiêu dùng được tổ chức theo các nhóm sản phẩm khác nhau. Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn một cửa hàng truyền thống và nó nhỏ hơn so với các trung tâm thương mại. Trong một số nghiên cứu nổi bật khác, thì siêu thị được xem là cửa hàng lớn về quy mô, độc lập và bán danh mục nhiều sản phẩm khác nhau (Marshall et al. 2001), và được chia thành nhiều khu vực sản phẩm và cung cấp danh mục các sản phẩm đa dạng.

Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". Đặc điểm cửa hàng tiện lợi. Phần lớn các siêu thị mini đều cung cấp những hàng hóa chủ đạo như thực phẩm: thịt cá, gạo, rau củ, sữa, bên cạnh một số loại hàng hóa gia dụng thiết yếu như chất tẩy rửa, dầu ăn. Mô hình tương đồng với siêu thị thông thường nhưng quy mô bé hơn rất nhiều.

Trung bình một siêu thị mini có diện tích trên dưới 200m2 , phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn vệ sinh. Các siêu thị mini với diện tích vừa đủ, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua, cung cấp đa dạng mặt hàng, đang ngày càng nhận được sự ưu ái của người tiêu dùng. Thay vì phải đi một quãng đường xa và mất quá nhiều thời gian lựa chọn, mua sắm thì người dùng chọn việc vào siêu thị mini hoặc cửa hàng tiện lợi gần gia đình, vừa tiết kiệm chi phí đi lại, vừa không mất nhiều thời gian để chọn lựa, cân nhắc giữa các mặt hàng và chờ đợi để thanh toán. Hình thức hoạt động kinh doanh của cửa hàng tiện lợi BHX.

Đây là những mô hình cửa hàng được hoạt động 24/24, đáp ứng được mọi nhu cầu về thời gian của khách hàng trong cuộc sống hiện đại. Đặc biệt, chi phí và mức giá tại các cửa hàng “thông 6 đêm” sẽ cao hơn so với những cửa hàng chỉ mở ban ngày. Hầu hết các cửa hàng tạp hóa và siêu thị mở cửa từ lúc 7h sáng đến 10h tối. Nhưng với những khách hàng nào có nhu cầu mua hàng vào lúc 11h – 12h đêm vì đi làm, đi chơi về muộn, vì thức khuya hoặc chợt nhớ ra thức đồ cần mua thì những cửa hàng 24/7 là sự lựa chọn hoàn hảo và thuận tiện nhất.

Đây chính là một trong những ưu điểm cực lớn của các chuỗi cửa hàng tiện lợi so với mô hình kinh doanh tạp hóa khác. Hiện nay các cửa hàng tiện lợi 24h được tập trung chủ yếu tại các thành phố, đô thị lớn đông dân cư. Đặc biệt còn cung cấp thực phẩm, đồ uống nhập khẩu, đồ ăn nhanh đa dạng và có các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn hẳn so với các loại hình kinh doanh tạp hóa thông thường. Thật không thể phủ nhận được rằng cửa hàng tiện lợi ngày càng trở nên cần thiết và hữu ích với người dân trong thời đại phát triển nhanh chóng của thế kỉ 21.

Đặc biệt các chuỗi cửa hàng này dần trở thành các điểm đến yêu thích của giới trẻ Việt Nam, nơi có thể là một địa chỉ mua sắm thuận tiện, một chỗ trú chân, một nơi ăn uống chuyện trò cùng bạn bè. Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 1. Khái niệm Theo Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.

Cùng với quan điểm này thì Bùi Nguyên Hùng (2010) cho rằng dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Đặc điểm Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời. 7 Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có sự vật, sự việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và hiệu quả vô hình.

Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là: “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ”. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện. Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ.

Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ 1. Các quan điểm về chất lượng Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biếnvà rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâuhay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản.

Chất lượng là một phạm trùrất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Dotính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trongthực tế. Dưới đây là một số khái niệm về “chất lượng”.

Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Armand Feigenbaum (1997) lại cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặckhông được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ 8 quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Cùng đồng quan điểm với ông Armand Feigenbaum, Russell (1999) cho rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo American Society for Quality cũng cho rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Kaoru Ishikawa (Nhật Bản, 1990) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”. Trong khi đó, tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chấtlượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công.