Chương 1 tác giả sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc, là mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm kiếm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng.
Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không mua một món hàng hóa nào đó nếu họ không thích. Ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng chi nhiều tiền nếu họ thích một món hàng hóa nào đó. Kinh tế học vi mô định nghĩa “sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn giỏ hàng hóa này so với giỏ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa”. Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm lượng hóa sở thích của người tiêu dùng.
Một giỏ hàng hóa là một tập hợp của một hoặc nhiều sản phẩm được bán trên thị trường. Trên thực tế, với một số tiền nhất định trong tay, người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa hơn là chỉ mua một loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa đều mang lại những lợi ích (sự thỏa mãn) nhất định cho người tiêu dùng. Lý thuyết về lợi ích dựa trên bốn giả định như sau: - Giả định thứ nhất: sở thích của người tiêu dùng hoàn chỉnh, nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng được tất cả các giỏ hàng hóa thị trường theo sở thích của họ.
Sở thích này chưa bị ảnh hưởng bởi giá cả hàng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Giả định thứ hai: sở thích có tính bắc cầu. Sự bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C, thì người tiêu dùng đó sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C. - Giả định thứ ba: người tiêu dùng có mục tiêu là tối đa hóa lợi ích trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vu.
- Giả định thứ tư: lợi ích đo được bằng tiền. Khi chúng ta càng mong muốn có hàng hóa (càng đem lại lợi ích lớn) thì sự sẵn sàng trả càng cao, như vậy lượng tiền đo lợi ích phải là số tiền sẵn sàng bỏ ra để có được giỏ hàng hóa. Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thỏa mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hóa này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hóa khác.
Vì vậy họ cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thỏa mãn tối đa. Rõ ràng sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và các nhân tố khách quan là thu nhập hay ngân sách tiêu dùng và giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuyến khích khách hàng nhận ra nhu cầu của mình để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Khi xác định có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để lựa chọn giữa các sản phẩm dịch vụ cũng như lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ đó phù hợp với nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm thông tin từ các nhóm ảnh hưởng, thông tin truyền thông đại chúng, thông tin thực tế qua việc xem xét, sờ mó, dùng thử hàng hóa. Sau khi có thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án. Mỗi khách hàng đều có khuynh hướng tự đưa ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm.
Sản phẩm nào đạt được chỉ số cao nhất theo các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn, ví dụ như tiêu chí về chất lượng, giá cả, mẫu mã hay khuyến mãi quà tặng dịch vụ kèm theo… Quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn bị chi phối các yếu tố tâm lý ảnh hưởng từ người thân, gia đình, thái độ, cách phục vụ của người bán hàng và sự thuận tiện trong mua sắm. Quyết định mua được thực hiện, sự thỏa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mãn hay không thỏa mãn xuất hiện. Sự thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những gì người mua có được. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng.
Khi khách hàng đã hài lòng thì chắc chắn sẽ có sự ủng hộ tiếp tục đối với sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm ở những lần tiếp theo. Ngược lại, nếu sự không hài lòng xảy ra, chúng ta sẽ thấy hành vi lựa chọn hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm khác. Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng hóa, họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy, theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.
Mặt khác, quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị chi phối bởi sở thích hay tâm lý của họ. Quyết định mua hay không mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: - Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp bao gồm các hoạt động marketing, bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. - Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nếu kết quả thực tế tốt hơn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngược lại, kết quả thực tế không như mong đợi, sự không hài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 lòng xuất hiện, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới tương xứng với kỳ vọng hơn. Năm 1980, Oliver phát triển lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau: - Đầu tiên khách hàng hình thành suy nghĩ về kỳ vọng đối với những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. - Việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của khách hàng về hiệu quả thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả so sánh hiệu quả mà dịch vụ thực sự mang lại đối với kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế trùng khớp hoặc vượt quá kỳ vọng trước khi mua.
Sự không hài lòng xảy ra khi hiệu quả thực sự không đáp ứng được kỳ vọng mong đợi ban đầu. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì sự hài lòng của khách hàng là điều doanh nghiệp phải đạt được. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa hay cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nếu đạt được.
Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và tiếp tục mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng sẽ giới thiệu với nhiều người khác về doanh nghiệp để cùng mua sắm sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng và tiết kiệm được chi phí quảng bá tìm kiếm khách hàng mới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (1) Giá cả cảm nhận Giá cả là hình thức biểu hiện bằng đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Người tiêu dùng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiều nhất. Do đó, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả không được quan tâm nhiều (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường ngày nay cùng với sự thay đổi về nhận định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thì yếu tố giá cả có tác động sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng (Patterson, 1997).