Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế số và internet phát triển nhanh chóng, tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) đã trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu, tạo dựng lòng tin và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng. Sự xuất hiện của các phương tiện kỹ thuật số mở ra cơ hội tương tác linh hoạt giữa đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị và khách hàng, đồng thời đặt ra yêu cầu liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm duy trì năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Võ Khánh Thư (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan) tập trung vào trường hợp thực tế tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media (địa chỉ tại Camellia 1-08, Khu đô thị Eco Garden Huế, đường Võ Nguyên Giáp, phường Thủy Vân, thành phố Huế). Key Digital Media là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông – quảng cáo trực tuyến tại Thừa Thiên Huế. Mặc dù từng bước xây dựng được uy tín, công ty vẫn phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trên địa bàn (như Blue Event Agency, Taki Media, Công ty TNHH Quảng cáo & HCTM Thành Công, Công ty TNHH Tổ chức Sự kiện Quảng cáo & Thương mại Hải Vân, Vạn Phúc...). Trong quá trình hoạt động, một số dự án cung ứng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số vẫn để xảy ra sai sót ngoài mong muốn, chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của đối tác, dẫn đến nguy cơ khách hàng chuyển dịch sang các đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của đơn vị.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu xác lập ba mục tiêu cụ thể và hai câu hỏi nghiên cứu:

  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số.
    2. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số đối với sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media?
    2. Những giải pháp nào liên quan đến cải thiện chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đã và đang sử dụng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số của công ty.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và nhân sự trong 3 năm (2022–2024); dữ liệu sơ cấp thu thập từ đợt khảo sát thực tế diễn ra từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa có chọn lọc các lý thuyết dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, tiêu biểu là quan điểm của Philip Kotler (1991), PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm, Zeithaml và Bitner (2000), Christian Grönroos (2007) và tiêu chuẩn ISO 9000:2015. Bản chất của dịch vụ được nhận diện qua bốn đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất (không ổn định) và tính không thể lưu giữ. Về khái niệm tiếp thị kỹ thuật số, nghiên cứu tổng hợp định nghĩa từ Philip Kotler, Joel Reedy, Sawicky (2016) và Hiệp hội Digital Marketing Châu Á (ADMA). Lý luận về sự hài lòng dựa trên các nghiên cứu của Fornell (1995), Hoyer và MacInnis (2001), Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), cùng Kotler (2000).

Để lượng hóa chất lượng dịch vụ, tác giả đối chiếu hai mô hình kinh điển:

  1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988): Tiếp cận chất lượng dịch vụ dựa trên 5 khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế.
  2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Xác định chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên mức độ cảm nhận thực tế (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Nhận thấy thang đo SERVPERF tinh gọn hơn, tránh gây quá tải tâm lý cho người trả lời bảng hỏi khi không phải đánh giá song song hai trạng thái kỳ vọng và cảm nhận, tác giả đã lựa chọn SERVPERF làm khung nghiên cứu thực nghiệm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (19 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý"):

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường
Sự tin cậy TC 3 Cam kết dịch vụ, giải quyết công việc nhanh và hiệu quả, mức độ chính xác hạn chế sai sót.
Sự đáp ứng DU 4 Tốc độ phản hồi tư vấn, tính đa dạng của gói dịch vụ, thời gian cung ứng, kênh liên hệ thuận tiện.
Năng lực phục vụ PV 5 Kỹ năng giao tiếp, thái độ nhiệt tình chu đáo, cung cấp đầy đủ thông tin, trình độ chuyên môn, sự nghiêm túc.
Sự cảm thông CT 4 Mức giá hợp lý theo phân khúc, tính sẵn sàng hỗ trợ, khả năng lắng nghe, sự quan tâm chi tiết.
Phương tiện hữu hình HH 3 Không gian làm việc, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, không gian tiếp khách hiện đại.
Sự hài lòng HL 3 Mức độ hài lòng chung, tính đúng đắn khi lựa chọn dịch vụ, giá trị nhận được tương xứng kỳ vọng.

Năm giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) được thiết lập theo hướng: cả năm nhân tố Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình đều có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

  • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với $m = 22$ biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $110$ mẫu ($22 \times 5$). Tác giả đã làm tròn và thu thập đủ $120$ phiếu hợp lệ từ đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên qua nền tảng Google Form (phân phối qua Zalo và Email theo danh sách khách hàng do phòng Kinh doanh công ty cung cấp).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS, bao gồm:
    • Thống kê mô tả (Frequency, Valid Percent).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến khi Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO đạt từ $0,5$ đến $1,0$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$ theo Tabachnick & Fidell, 1989; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; tổng phương sai trích $> 50%$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson (xem xét mức độ liên hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc, điều kiện Sig. $< 0,05$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (xác định hệ số chuẩn hóa $\beta$, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định phân phối phần dư và giá trị Durbin-Watson).
    • Kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của tổng thể mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam và khu vực miền Trung. Tác giả chỉ rõ thực trạng cạnh tranh và những thách thức thực tế tại Key Digital Media, xác lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, cùng quy trình thiết kế công cụ điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu thực hiện $n = 120$.

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận từ các trường phái quản trị dịch vụ và marketing số:

  • Phân tích sâu bốn đặc trưng của sản phẩm dịch vụ (vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không lưu giữ) ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
  • Làm rõ 7 vai trò căn bản của tiếp thị kỹ thuật số: xác định khách hàng mục tiêu, tối ưu chi phí so với quảng cáo truyền thống, gia tăng doanh số, xây dựng mức độ trung thành, ứng dụng công nghệ (AI, tự động hóa), mở rộng điểm chạm (touchpoints) và tạo kênh tương tác trực tiếp.
  • So sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF, khẳng định tính khả thi của thang đo SERVPERF trong môi trường dịch vụ B2B/tiếp thị số.
  • Mã hóa chi tiết 22 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
  • Tổng quan ba công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại địa bàn Thừa Thiên Huế (Đỗ Thúc Nhẫn về dịch vụ Internet Banking tại VPBank Huế; Nguyễn Hữu Tân về dịch vụ media tại HUELENS Agency; Trần Như Lượng về dịch vụ Wifi tại FPT Telecom Huế) để làm cơ sở so sánh thực tiễn.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media

Nội dung chương 2 tập trung khảo sát thực trạng nội tại của doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng:

1. Khái quát hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp:

  • Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media (mã số thuế 3301716674, đại diện pháp luật: Hoàng Thanh Tùng) hoạt động theo mô hình công ty TNHH ngoài nhà nước, chịu sự quản lý của Chi cục Thuế Thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 4 bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Nhân sự và Phòng Marketing.
  • Biến động nhân sự giai đoạn 2022–2024:
Chỉ tiêu Năm 2022 Tỷ lệ (%) Năm 2023 Tỷ lệ (%) Năm 2024 Tỷ lệ (%) So sánh 2023/2022 (%) So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số lao động 36 100 45 100 56 100 125,0 124,4
Giới tính: Nam 15 41,7 18 40,0 24 42,8 120,0 133,3
Giới tính: Nữ 21 58,3 27 60,0 32 57,2 128,5 118,5
Trình độ: Đại học 33 91,6 42 93,3 50 89,2 127,3 119,0
Trình độ: Cao đẳng 3 8,4 3 6,7 5 8,92 100,0 166,67
Trình độ: Trung cấp 0 0,0 0 0,0 1 1,88 100,0 100,0
Độ tuổi: 18–25 tuổi 21 58,3 25 55,5 27 48,2 119,0 108,0
Độ tuổi: 26–45 tuổi 12 33,2 17 37,7 24 42,8 141,6 141,1
Độ tuổi: Trên 45 tuổi 3 8,5 3 6,8 5 8,9 100,0 166,7

Lực lượng lao động có tốc độ mở rộng nhanh (tăng từ 36 người năm 2022 lên 56 người năm 2024). Nhân sự mang đặc thù trẻ hóa rõ nét (nhóm 18–25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất, từ 48,2% đến 58,3%), nữ giới chiếm ưu thế (trên 57%) và nền tảng học vấn cao với tỷ lệ tốt nghiệp đại học duy trì quanh mức 89–93%.

  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024:
Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024 Chênh lệch 2023/2022 Tỷ lệ (%) Chênh lệch 2024/2023 Tỷ lệ (%)
Tổng doanh thu 812 952 1.122 +140 117,25 +170 117,85
Tổng chi phí 863 868 899 +5 100,58 +31 103,58
Lợi nhuận -51 84 123 +135 -164,7 +39 (ghi nhận 51) 146,4

Năm 2022, doanh nghiệp ghi nhận mức lỗ thuần 51 triệu đồng do tập trung nguồn vốn đầu tư ban đầu vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị công nghệ và đào tạo. Đến giai đoạn 2023–2024, tình hình tài chính cải thiện rõ nét: tổng doanh thu đạt mức 1.122 triệu đồng vào năm 2024 (tăng 17,85% so với năm 2023); tổng chi phí được kiểm soát chặt chẽ ở mức 899 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế phục hồi và tăng trưởng vững chắc lên mức 123 triệu đồng.

  • Danh mục gói dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số tại Key Digital Media:
    • Viết Content: Dịch vụ bài chuẩn SEO (350.000 VNĐ/bài), bài review (250.000 VNĐ/bài), bài PR (300.000 VNĐ/bài).
    • Thiết kế ấn phẩm truyền thông: Dạng trực tuyến (Website, video marketing, logo: 300.000 VNĐ/sản phẩm); Dạng ngoại tuyến (Biển quảng cáo, standee: 450.000 VNĐ/sản phẩm).
    • Quảng cáo đa nền tảng: Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads (ký hợp đồng trọn gói theo tháng hoặc theo năm dựa trên thỏa thuận ngân sách).
    • Hoạt động bổ trợ: Dịch vụ nhiếp ảnh thương mại (500.000 VNĐ/gói); Chăm sóc và vận hành kênh TikTok theo tháng.

2. Kết quả kiểm định định lượng về chất lượng dịch vụ:

  • Phân tích mẫu khảo sát ($n = 120$) làm rõ nguồn thông tin khách hàng tiếp cận với công ty và lý do chính dẫn đến quyết định ký kết hợp đồng dịch vụ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) xác nhận toàn bộ thang đo biến độc lập (TC, DU, PV, CT, HH) và biến phụ thuộc (HL) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thống kê (Alpha $> 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$).
  • Kiểm định phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt chuẩn (KMO $> 0,5$, Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê, phương sai trích $> 50%$, các trọng số Factor loading phân tách rõ ràng).
  • Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính xác lập tác động có ý nghĩa thống kê của cả 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng chung của khách hàng.
  • Kiểm định One-Sample T-test đo lường chi tiết giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng trên từng nhóm biến quan sát từ TC1 đến HH3.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

  1. Nâng cao sự tin cậy: Chuẩn hóa quy trình thực hiện hợp đồng, hạn chế tối đa sai sót kỹ thuật trong các chiến dịch quảng cáo số, bảo đảm tiến độ bàn giao đúng như cam kết.
  2. Nâng cao sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn và hỗ trợ tư vấn; đa dạng hóa các gói dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số phù hợp với từng quy mô ngân sách; mở rộng các kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến.
  3. Nâng cao năng lực phục vụ: Tổ chức đào tạo nâng cao chuyên môn chuyên sâu về Digital Marketing cho đội ngũ nhân sự trẻ; hoàn thiện kỹ năng giao tiếp và phong cách làm việc chuyên nghiệp, nghiêm túc.
  4. Nâng cao sự cảm thông: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, thấu hiểu khó khăn tài chính của các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương; duy trì cơ chế hỗ trợ kịp thời và lắng nghe đóng góp từ khách hàng.
  5. Nâng cao phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian làm việc và khu vực tiếp khách hiện đại; đầu tư thêm trang thiết bị máy móc, công nghệ đồ họa và nhiếp ảnh phục vụ sản xuất sản phẩm truyền thông.
  6. Một số giải pháp khác: Hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng và mở rộng mạng lưới tiếp thị nội bộ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp thực tiễn đối với công tác quản trị dịch vụ tại doanh nghiệp:

  • Xác nhận thực nghiệm mô hình: Nghiên cứu đã kiểm chứng mô hình SERVPERF trong bối cảnh dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số tại thị trường Thừa Thiên Huế. Cả năm nhân tố chất lượng dịch vụ ("Sự tin cậy", "Sự đáp ứng", "Năng lực phục vụ", "Sự cảm thông", "Phương tiện hữu hình") đều tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Minh chứng số liệu thực trạng:
    • Làm rõ bức tranh cơ cấu nhân sự tăng trưởng liên tục từ 36 người (2022) lên 45 người (2023) và 56 người (2024), trong đó tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học đạt từ 89,2% đến 93,3%, lực lượng trẻ độ tuổi 18–25 chiếm ưu thế (48,2% – 58,3%).
    • Phản ánh sự phục hồi tài chính từ mức lỗ thuần -51 triệu đồng năm 2022 sang mức có lãi 84 triệu đồng năm 2023 và 123 triệu đồng năm 2024, đi kèm doanh thu vượt mốc 1,122 tỷ đồng.
    • Hệ thống hóa danh mục giá dịch vụ chi tiết (từ các gói bài content 250.000 – 350.000 VNĐ, thiết kế 300.000 – 450.000 VNĐ đến các dịch vụ Ads và chăm sóc kênh).
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận giúp Ban Giám đốc Key Digital Media nhận diện chính xác các khoảng trống chất lượng trong khâu cung ứng, từ đó ban hành các giải pháp có trọng tâm nhằm nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị truyền thông khác trên địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian thực tập và khả năng tiếp cận toàn bộ tệp khách hàng, điều này làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn thể khách hàng của doanh nghiệp.
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở 120 quan sát. Mặc dù thỏa mãn yêu cầu tối thiểu của mô hình EFA ($5 \times 22 = 110$), dung lượng này vẫn ở mức khiêm tốn khi phân tích sâu các nhóm phân khúc khách hàng.
    • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ triển khai giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Key Digital Media) tại thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh chéo với các công ty agency truyền thông khác trên cùng khu vực.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng cỡ mẫu điều tra và kết hợp các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường độ tin cậy của ước lượng.
    • Khảo sát so sánh giữa nhiều doanh nghiệp agency trong khu vực miền Trung nhằm nhận diện bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số.
    • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết như giá cả cảm nhận, danh tiếng thương hiệu hoặc sự chuyển đổi hành vi sau hài lòng (lòng trung thành, truyền miệng tích cực).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các đối tượng học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông đa phương tiện: Cung cấp trường hợp thực nghiệm chi tiết về việc ứng dụng mô hình SERVPERF thay thế cho SERVQUAL trong việc đánh giá dịch vụ B2B; hướng dẫn chi tiết các bước xử lý dữ liệu SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và One-Sample T-test.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp truyền thông và Digital Agency vừa và nhỏ: Cung cấp mẫu biểu hệ thống hóa danh mục sản phẩm, cơ cấu nhân sự trẻ, phân tích bảng chi phí - doanh thu và các khuyến nghị vận hành thực tế nhằm nâng cao chỉ số tin cậy và tốc độ đáp ứng cho khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả lựa chọn mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ tại Key Digital Media và lý do lựa chọn là gì?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thay vì mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Nguyên nhân là mô hình SERVQUAL yêu cầu đo lường kép cả kỳ vọng lẫn cảm nhận, dễ gây nhầm lẫn và quá tải cho khách hàng khi điền bảng hỏi; trong khi đó SERVPERF đánh giá trực tiếp dựa trên cảm nhận thực tế đối với dịch vụ nhận được, giúp bảng khảo sát ngắn gọn, dễ hiểu và mang tính ổn định thực nghiệm cao hơn.

2. Cỡ mẫu khảo sát 120 khách hàng được xác định dựa trên nguyên tắc khoa học nào?
Cỡ mẫu được tính toán theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với mô hình gồm 22 biến quan sát (19 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), số mẫu tối thiểu cần đạt là $22 \times 5 = 110$ mẫu. Tác giả đã làm tròn và thu thập 120 mẫu khảo sát hợp lệ để tăng độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?
Năm 2022, công ty chịu mức lỗ thuần 51 triệu đồng do tập trung chi phí đầu tư ban đầu vào công nghệ, cơ sở vật chất và nâng cấp trang thiết bị. Sang năm 2023, doanh thu tăng lên 952 triệu đồng và lợi nhuận đạt mức dương 84 triệu đồng. Đến năm 2024, tổng doanh thu đạt 1.122 triệu đồng (tăng 17,85% so với 2023), chi phí duy trì ở mức 899 triệu đồng, đưa lợi nhuận sau thuế lên 123 triệu đồng.

4. Lực lượng lao động của Key Digital Media có những đặc điểm nổi bật nào về cơ cấu?
Giai đoạn 2022–2024, nhân sự của công ty tăng từ 36 người lên 56 người. Lực lượng này có tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (57,2% – 60,0%), trình độ học vấn cao với 89,2% – 93,3% nhân sự có bằng đại học, và độ tuổi mang tính trẻ hóa đậm nét khi nhóm tuổi 18–25 chiếm tỷ trọng lớn nhất qua các năm (48,2% – 58,3%).

5. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 nhóm biến độc lập với 19 biến quan sát: Nhóm Sự tin cậy (TC1–TC3), Nhóm Sự đáp ứng (DU1–DU4), Nhóm Năng lực phục vụ (PV1–PV4 và biến số 12), Nhóm Sự cảm thông (CT1–CT4), và Nhóm Phương tiện hữu hình (HH1–HH3). Các nhóm biến này cùng tác động giải thích cho biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL1–HL3).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Võ Khánh Thư đã hệ thống hóa thành công khung lý luận về chất lượng dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số và đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình SERVPERF. Dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 120 khách hàng tại Công ty TNHH Truyền Thông Key Digital Media đã chứng minh cả 5 nhân tố cốt lõi (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình) đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng chung. Dựa trên phân tích toàn diện về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022–2024, tác giả đã đưa ra hệ thống giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp khắc phục các hạn chế kỹ thuật, nâng cấp hạ tầng và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững tại thị trường Thừa Thiên Huế.