Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ của Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế - ĐH Kinh tế

• Tác giả: Nguyễn Đinh Khánh Ly
• Người hướng dẫn: TS. Dương Thị Diệu My
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong quản trị dịch vụ giáo dục. Trung tâm Ngoại ngữ EFIC tại thành phố Huế hoạt động trong môi trường cạnh tranh cao. Thị trường đào tạo tiếng Anh tại miền Trung liên tục mở rộng. Nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ của người dân ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đinh Khánh Ly năm 2024 tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã tập trung làm rõ chủ đề này. Đề tài được hướng dẫn chuyên môn bởi Tiến sĩ Dương Thị Diệu My. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của học viên. Cơ sở lý luận được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ chuẩn mực. Dữ liệu khảo sát phản ánh góc nhìn khách quan từ 150 người học thực tế. Kết quả phân tích cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực vận hành của trung tâm. Đây là tiền đề khoa học vững chắc nhằm hỗ trợ ban quản trị đưa ra chính sách nâng cao chất lượng hiệu quả.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế

Huế là trung tâm giáo dục và du lịch lớn tại khu vực miền Trung. Nhu cầu sử dụng ngoại ngữ tại các đô thị loại một không ngừng tăng nhanh. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo áp lực lớn lên thị trường lao động. Sinh viên và người đi làm cần chứng chỉ quốc tế để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nhiều đơn vị đào tạo tiếng Anh đã được thành lập trên địa bàn. Sự xuất hiện của các thương hiệu giáo dục tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế phải định vị rõ nét giá trị dịch vụ. Khách hàng đô thị có mức sống cao và đòi hỏi tiêu chuẩn giảng dạy khắt khe. Do đó, việc thấu hiểu kỳ vọng học viên là yếu tố quyết định sự tồn tại lâu dài.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi khảo sát thực tế

Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục. Phạm vi khảo sát được thực hiện trên mẫu 150 học viên đang theo học. Đối tượng tham gia bao gồm nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau tại thành phố Huế. Đa số mẫu khảo sát là học viên mới tham gia khóa học lần đầu. Khảo sát đo lường cảm nhận thực tế đối với từng khâu trải nghiệm dịch vụ. Mục tiêu chính là nhận diện các yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn. Đề tài kiểm chứng các giả thuyết khoa học về mối quan hệ giữa chất lượng và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu đem lại thông tin thiết thực cho các nhà quản lý trung tâm đào tạo.

II. Phân tích thực trạng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế

Khảo sát 150 học viên cho thấy nhiều đặc điểm nổi bật về cơ cấu nhân khẩu học. Trong tổng số mẫu, 134 khách hàng tham gia học lần đầu, chiếm tỷ lệ 89,3%. Nhóm học viên học lần thứ hai chiếm 7,3% với 11 người. Nhóm học viên gắn bó từ 3 lần trở lên chỉ đạt 3,3% tương ứng 5 người. Tỷ lệ học viên quay lại thấp phản ánh thách thức lớn trong việc giữ chân người học. Mô hình nghiên cứu vận dụng 5 nhân tố với 24 biến quan sát cụ thể. Năm nhân tố gồm Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert năm cấp độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Phân tích kiểm định cho thấy khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình của đội ngũ nhân sự. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu và thực tế trải nghiệm vẫn còn tồn tại. Một số biến quan sát thuộc khía cạnh cơ sở vật chất và công cụ tương tác chưa đạt mức kỳ vọng tối đa.

2.1. Kiểm định thang đo Cronbach Alpha trên các biến quan sát

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach's Alpha được tính toán cho toàn bộ 24 biến quan sát. Thang đo Sự tin cậy gồm 5 biến quan sát về tính chính xác và nhất quán. Thang đo Sự đáp ứng gồm 4 biến về mức độ sẵn sàng phục vụ. Năng lực phục vụ có 4 biến kiểm tra trình độ chuyên môn của giáo viên. Sự đồng cảm gồm 4 biến thể hiện sự thấu hiểu cá nhân hóa. Phương tiện hữu hình gồm 4 biến khảo sát cơ sở vật chất và trang thiết bị lớp học. Các hệ số đều đạt giá trị tin cậy thống kê tiêu chuẩn lớn hơn 0,6. Kết quả chứng minh thang đo có độ nhất quán nội tại rất cao.

2.2. Vấn đề giữ chân học viên và hạn chế chất lượng dịch vụ

Tỷ lệ 89,3% học viên tham gia lần đầu chỉ ra điểm nghẽn trong khâu duy trì khách hàng. Khách hàng thường ngừng theo học sau khi hoàn thành một lộ trình ngắn. Điều này phản ánh sự thỏa mãn chưa đủ sâu sắc để tạo dựng lòng trung thành. Học viên tại đô thị Huế yêu cầu cao về trải nghiệm công nghệ số trong học tập. Một số dịch vụ hỗ trợ giải đáp thắc mắc ngoài giờ chưa thực sự kịp thời. Trang thiết bị phòng học đôi lúc chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu tương tác trực quan. Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến cá nhân của học viên chưa được thực hiện định kỳ. Những điểm nghẽn này làm giảm động lực đăng ký tiếp tục các khóa nâng cao của trung tâm.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế

Nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của học viên, trung tâm cần thực hiện các giải pháp đồng bộ. Đầu tiên, đơn vị cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin và giải quyết phản hồi. Nhân viên tư vấn phải thể hiện năng lực đáp ứng nhanh chóng và chính xác. Đội ngũ giảng viên cần liên tục trau dồi phương pháp sư phạm hiện đại. Trung tâm cần chú trọng đào tạo nội bộ nhằm nâng cao kỹ năng đồng cảm và phục vụ. Bên cạnh đó, việc đầu tư nâng cấp phương tiện hữu hình là yêu cầu cấp thiết. Phòng học cần được trang bị máy chiếu hiện đại, hệ thống âm thanh chất lượng và điều hòa ổn định. Không gian học tập cần tạo cảm giác thoải mái, kích thích tương tác nhóm. Trung tâm cũng nên xây dựng chính sách ưu đãi tài chính dành riêng cho học viên tái đăng ký khóa học. Các chương trình học tập cá nhân hóa sẽ củng cố niềm tin và cam kết gắn bó của học viên. Quy trình kiểm định chất lượng cần được tiến hành thường xuyên để kịp thời khắc phục tồn tại.

3.1. Nâng cao năng lực phục vụ và sự đồng cảm của giảng viên

Năng lực giảng dạy là yếu tố quyết định uy tín của trung tâm đào tạo ngoại ngữ. Ban quản lý cần thiết lập các khóa bồi dưỡng chuyên môn định kỳ cho giáo viên. Giảng viên cần nắm vững tâm lý học viên để có phương pháp tiếp cận phù hợp. Sự kiên nhẫn và khả năng khích lệ tinh thần học tập giúp học viên tự tin giao tiếp. Đội ngũ trợ giảng cần hỗ trợ học viên giải quyết khó khăn sau mỗi buổi học. Trung tâm nên áp dụng các bảng đánh giá độ hài lòng sau mỗi học phần. Ý kiến của học viên phải được phân tích để cải tiến giáo án giảng dạy kịp thời. Tinh thần phục vụ tận tâm sẽ gia tăng đáng kể mức độ gắn kết của người học.

3.2. Cải thiện phương tiện hữu hình và công nghệ đào tạo

Cơ sở vật chất hiện đại tạo ấn tượng thị giác tích cực ngay từ lần đầu tiếp xúc. Trung tâm cần nâng cấp bàn ghế tiện ích, bảng tương tác và hệ thống chiếu sáng đạt chuẩn. Đường truyền mạng internet tốc độ cao phải đảm bảo thông suốt cho hoạt động làm bài tập trực tuyến. Hệ thống quản lý học tập điện tử cần được triển khai để số hóa tài liệu. Ứng dụng di động giúp học viên theo dõi lịch học, kết quả kiểm tra và nhận thông báo nhanh chóng. Không gian thư viện tự học yên tĩnh cần được mở rộng nhằm khuyến khích học viên ôn luyện. Đầu tư vào phương tiện hữu hình là minh chứng cho sự chuyên nghiệp của trung tâm giáo dục.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC Huế

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa then chốt cho sự phát triển bền vững của EFIC Huế. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đinh Khánh Ly khẳng định tính ứng dụng cao của mô hình năm nhân tố. Sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đáp ứng giữ vai trò trọng tâm trong việc xây dựng thương hiệu. Đạt được điểm số cao trong kiểm định Cronbach Alpha chứng minh cơ sở lý luận vững chắc. Tuy nhiên, bài toán gia tăng tỷ lệ tái ghi danh đòi hỏi những cải tiến chiến lược mang tính dài hạn. Lãnh đạo trung tâm cần kết hợp hài hòa giữa phát triển chuyên môn sư phạm và nâng cấp hạ tầng vật chất. Việc lấy người học làm trung tâm cần được quán triệt xuyên suốt trong mọi khâu dịch vụ. Các chính sách chăm sóc khách hàng sau khóa học cần được triển khai bài bản hơn. Nghiên cứu thực nghiệm này không chỉ có giá trị lý luận mà còn mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho các trung tâm đào tạo ngoại ngữ tại miền Trung.

4.1. Giá trị học thuật và đóng góp lý luận của đề tài

Khóa luận tốt nghiệp đóng góp thêm nguồn tư liệu thực nghiệm quý giá về hành vi tiêu dùng giáo dục tại Việt Nam. Đề tài hệ thống hóa các lý thuyết dịch vụ phổ biến như SERVQUAL vào môi trường đào tạo ngoại ngữ địa phương. Hệ thống thang đo 24 biến quan sát được kiểm định rõ ràng thông qua phần mềm SPSS 20.0. Mô hình cung cấp khung đánh giá đáng tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ giáo dục. Các phát hiện khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa mức độ hài lòng và quyết định duy trì học tập. Đây là tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho quản trị trung tâm ngoại ngữ

Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp ban giám đốc EFIC đưa ra quyết sách kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực tài chính hợp lý giữa nâng cấp cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên. Các chương trình tích điểm khách hàng thân thiết nên được thiết kế để khuyến khích học viên quay lại. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cần được ứng dụng để chăm sóc từng cá nhân chuyên nghiệp. Trung tâm có thể duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế. Việc cải thiện dịch vụ liên tục sẽ thu hút học viên mới và giữ chân học viên cũ hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và giao lưu quốc tế ngày càng sâu rộng, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đóng vai trò là công cụ giao tiếp và phương tiện thiết yếu để người lao động tiếp cận các cơ hội việc làm tại các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt là khu vực thành phố Huế, nhu cầu nâng cao năng lực tiếng Anh cho học sinh, sinh viên và người đi làm tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo sự hình thành và cạnh tranh gay gắt giữa nhiều cơ sở đào tạo như Trung tâm Ngoại ngữ EFIC, ANI, Ames, SEA, AMA, EUC, JellyFish Education. Các đơn vị này không ngừng mở rộng chi nhánh, triển khai các chính sách ưu đãi học phí, học bổng và quà tặng nhằm thu hút học viên. Trước sự đa dạng về chương trình đào tạo và cam kết chất lượng của các cơ sở, các bậc phụ huynh đứng trước nhiều sự lựa chọn khi tìm kiếm môi trường học tập phù hợp cho con em mình.

Trung tâm Ngoại ngữ EFIC được thành lập từ năm 2012, qua hơn 12 năm hoạt động đã phục vụ hơn 10.000 học viên tại địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh trên thị trường giáo dục tư thục, việc đo lường nhận thức và mức độ thỏa mãn của khách hàng là cơ sở thực tiễn để trung tâm hoàn thiện công tác quản lý, chuẩn hóa dịch vụ và duy trì thị phần. Đề tài khóa luận "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Đinh Khánh Ly (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Dương Thị Diệu My nhằm lượng hóa các tiêu chí tác động đến sự thỏa mãn của đối tượng thụ hưởng dịch vụ.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định thông qua ba nhiệm vụ:

• Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
• Thứ hai: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm.
• Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Phụ huynh của những học viên trong độ tuổi từ 5 đến 17 tuổi đang theo học các lớp tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại 3 cơ sở hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ EFIC ở thành phố Huế, bao gồm Cơ sở 1 (35 Trần Văn Kỷ), Cơ sở 2 (09 Nguyễn Sinh Cung) và Cơ sở 3 (49 kiệt 33 An Dương Vương).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và đào tạo của trung tâm được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2021–2023). Số liệu sơ cấp được thu thập phục vụ nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, trong đó đợt khảo sát bảng hỏi thực địa tập trung từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ, dịch vụ đào tạo và sự thỏa mãn của khách hàng:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính: Tác giả viện dẫn quy định tại Điều 4(3) Luật Giá năm 2012, định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2001) và quan điểm của TS. Nguyễn Văn Thanh. Dịch vụ đào tạo được xem xét qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính biến đổi/đa dạng (Variability) và tính dễ hư hỏng/không lưu trữ được (Perishability).
• Chất lượng dịch vụ đào tạo: Tiếp cận theo tiêu chuẩn ISO 8402, quan điểm của Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985), Green và Harvey (1993), Cuthbert (1996) & Vasiliki (2007), Cheng & Tam (1997). Chất lượng dịch vụ đào tạo là tập hợp các yếu tố đầu vào, quy trình và đầu ra nhằm thỏa mãn kỳ vọng của người học.
• Sự hài lòng của khách hàng: Khái quát theo lý thuyết kỳ vọng của Oliver (1985), Kotler (2012), Peter Drucker (1954), Tom Peters (1987). Sự hài lòng phản ánh khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ.
• Các mô hình đo lường: Nghiên cứu đối chiếu Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1996), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI), Mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần (Parasuraman et al., 1985, 1994), Mô hình cảm nhận kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Grönroos, Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận và Mô hình đánh giá chất lượng trường đại học của Phạm Thị Liên (2016).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa từ nghiên cứu của ThS. Nguyễn Anh Sơn (1999), Parasuraman và cộng sự (1985), Phạm Thị Liên (2016) và Ruiz và cộng sự (2010). Mô hình bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

1. Sự tin cậy (ký hiệu TC, gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5).
2. Sự đáp ứng (ký hiệu DU, gồm 4 biến quan sát từ DU1 đến DU4).
3. Năng lực phục vụ (ký hiệu NLPV, gồm 4 biến quan sát từ NLPV1 đến NLPV4).
4. Sự đồng cảm (ký hiệu DC, gồm 4 biến quan sát từ DC1 đến DC4).
5. Phương tiện hữu hình (ký hiệu PTHH, gồm 4 biến quan sát từ PTHH1 đến PTHH4).

• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (ký hiệu HL, gồm 3 biến quan sát từ HL1 đến HL3).

Toàn bộ 24 biến quan sát được lượng hóa thông qua thang đo Likert 5 mức độ: 1 – Rất không đồng ý / Rất không hài lòng; 2 – Không đồng ý / Không hài lòng; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý / Hài lòng; 5 – Hoàn toàn đồng ý / Rất hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, hồ sơ tuyển sinh, tình hình học viên giai đoạn 2021–2023 do các phòng ban của Trung tâm Ngoại ngữ EFIC cung cấp, kết hợp tài liệu từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và các tạp chí chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tiếp tới đối tượng phụ huynh học viên lứa tuổi 5–17 tuổi tại các cơ sở trước giờ vào lớp hoặc lúc đón học sinh.
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($N \ge 5 \times 18 = 90$ quan sát đối với 5 biến độc lập). Tác giả đã phát ra 206 phiếu khảo sát và thu về được 150 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích dữ liệu ($N = 150$). Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện).
• Công cụ xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS (phiên bản 20.0 và 22.0) với các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng $Item-Total\ Correlation < 0,3$; chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin $0,5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, hệ số Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $Total\ Variance\ Explained > 50%$, hệ số tải nhân tố $Factor\ Loading \ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (mức ý nghĩa kiểm định $Sig. < 0,05$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở học thuật về dịch vụ và dịch vụ đào tạo, phân tích bản chất của sự hài lòng và các nhân tố hình thành kỳ vọng của khách hàng. Tác giả phân loại khách hàng thành hai nhóm: khách hàng nội bộ (đội ngũ nhân viên, giáo viên) và khách hàng bên ngoài (người trực tiếp chi trả và sử dụng dịch vụ). Nội dung chương đi sâu so sánh các khung lý thuyết kinh điển như ACSI, ECSI, SERVQUAL và SERVPERF, đồng thời lý giải sự phù hợp của việc áp dụng mô hình SERVPERF biến thể kết hợp với nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) trong bối cảnh trung tâm ngoại ngữ. Điểm trọng tâm của chương là xây dựng thang đo gồm 24 biến quan sát nhằm phản ánh các khía cạnh đặc thù của hoạt động dạy học tiếng Anh thiếu nhi, đồng thời đánh giá bối cảnh thực tiễn của thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và trung tâm tư nhân.

Chương 2: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả vận hành nội bộ của Trung tâm Ngoại ngữ EFIC và phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát 150 phụ huynh. Về cơ cấu tổ chức, EFIC vận hành dưới sự quản lý của Ban Giám đốc cùng 5 bộ phận chức năng: Bộ phận Đào tạo (quản lý giáo viên, trợ giảng, chương trình, tài liệu); Bộ phận Marketing (truyền thông, thiết kế, media, nội dung, sự kiện); Bộ phận Tư vấn – Tuyển sinh và Chăm sóc khách hàng; Bộ phận Kế toán – Nhân sự; Bộ phận Sự kiện. Sản phẩm dịch vụ trọng tâm bao gồm: Tiếng Anh giao tiếp cơ bản và nâng cao (32 buổi/4 tháng, mức học phí 2.000.000 đồng); Tiếng Anh thiếu nhi Starters cho trẻ 3–7 tuổi và Movers cho trẻ 8–11 tuổi (khóa 4 tháng học phí 2.000.000 đồng, khóa 8 tháng học phí 4.000.000 đồng); Tiếng Anh chứng chỉ A1/A2/B1 theo chuẩn Cambridge.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 cho thấy sự phục hồi ổn định sau đại dịch:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2023/2022 (%)
Doanh thu (Triệu đồng)	305,69	326,27	337,53	+20,58	+6,73%	+11,26	+3,45%
Chi phí (Triệu đồng)	70,30	72,90	80,50	+2,60	+3,70%	+7,60	+10,43%
Lợi nhuận (Triệu đồng)	235,39	253,37	257,03	+17,98	+7,64%	+3,66	+1,44%

Quy mô và cơ cấu phân bổ học viên theo chương trình học qua các năm được thống kê cụ thể:

STT	Khóa học	Năm 2021 (Học viên)	Tỷ lệ 2021 (%)	Năm 2022 (Học viên)	Tỷ lệ 2022 (%)	Năm 2023 (Học viên)	Tỷ lệ 2023 (%)
1	Starters (Mầm non)	75	41,44%	55	41,04%	81	39,30%
2	Movers (Tiểu học)	63	34,81%	47	30,60%	72	34,95%
3	A1 / B1	20	11,05%	9	6,72%	21	10,19%
4	TOEIC	13	7,18%	10	7,46%	16	7,77%
5	IELTS	10	5,52%	13	9,70%	16	7,77%
Tổng	Tổng số học viên	181	100%	134	100%	206	100%

Hiện tại, cả 3 cơ sở duy trì 18 lớp học với tổng quy mô khoảng 206 học viên, sĩ số tối đa mỗi lớp được khống chế ở mức 17 học viên nhằm bảo đảm chất lượng tương tác trực quan qua flashcards, video và trò chơi ngôn ngữ.

Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu khảo sát 150 khách hàng:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (Người)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam	71	47,3%
	Nữ	79	52,7%
Độ tuổi	Dưới 16 tuổi	0	0,0%
	Từ 16 đến 25 tuổi	11	7,3%
	Từ 25 đến dưới 50 tuổi	106	70,7%
	Trên 50 tuổi	33	22,0%
Nghề nghiệp	Công nhân viên chức nhà nước	80	53,3%
	Kinh doanh	23	15,3%
	Nhân viên văn phòng	22	14,7%
	Nội trợ	14	9,3%
	Sinh viên	7	4,7%
	Khác	4	2,7%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	23	15,3%
	Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng	70	46,7%
	Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu đồng	33	22,0%
	Trên 15 triệu đồng	24	16,0%

Về hành vi tiêu dùng, lý do chính khiến khách hàng chọn EFIC là Chất lượng giảng dạy (148 lựa chọn, chiếm 98,7%), Giá cả (136 lựa chọn, chiếm 90,7%) và Lộ trình học rõ ràng (125 lựa chọn, chiếm 83,3%); tiếp theo là Cơ sở vật chất (52,7%), Uy tín lâu năm (44,0%), Đa dạng khóa học (34,7%), Giáo trình biên soạn bài bản (24,7%) và Địa điểm học thuận lợi (14,7%). Tỷ lệ đăng ký lần đầu chiếm đa số với 89,3% (134 người), đăng ký 2 lần đạt 7,3% (11 người) và từ 3 lần trở lên chiếm 3,3% (5 người).

Về phân tích thống kê suy diễn, các biến quan sát thuộc 5 nhóm thang đo độc lập và 1 biến phụ thuộc đã được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập và phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy các nhân tố Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình là những thành phần có tác động mang tính quyết định đến sự hài lòng chung của khách hàng tại trung tâm.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC

Trên cơ sở định hướng phát triển của EFIC, chương này xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ:

• Đối với tính tin cậy: Thực hiện nghiêm túc cam kết đào tạo, bảo đảm tiến độ và nội dung bài giảng đúng khung chuẩn quốc tế Cambridge; duy trì việc gửi thư đánh giá học tập định kỳ và thông tin kịp thời tiến độ rèn luyện của học sinh qua các nhóm phụ huynh.
• Đối với sự đồng cảm: Xây dựng cơ chế chăm sóc riêng cho học viên mới; đa dạng hóa thời khóa biểu các lớp để tạo thuận lợi cho việc đưa đón; cung cấp tài liệu bổ trợ và hướng dẫn bù bài cho các trường hợp học viên nghỉ học có lý do; kiểm soát sĩ số lớp học không vượt quá quy chuẩn nhằm tăng khả năng theo dõi từng cá nhân.
• Đối với năng lực phục vụ: Chuẩn hóa kỹ năng sư phạm và phương pháp giảng dạy tương tác cho đội ngũ giáo viên Việt Nam và giáo viên bản ngữ; nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử thân thiện và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên tư vấn, tuyển sinh.
• Đối với phương tiện hữu hình: Cải tạo, mở rộng khu vực tiếp đón phụ huynh; duy trì vệ sinh phòng học sạch sẽ, cải thiện hệ thống cách âm, chiếu sáng và trang thiết bị hỗ trợ nghe nhìn trực quan tại 3 cơ sở.
• Đối với mức đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình đăng ký khóa học theo hướng tinh gọn; thiết lập kênh phản hồi nhanh chóng để tiếp nhận và giải quyết triệt để các khiếu nại, phản ánh phát sinh; chủ động thông báo sớm lịch học khi có sự điều chỉnh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế:

• Nhận diện cơ cấu nguồn thu và đối tượng phục vụ: Khóa học tiếng Anh mầm non (Starters) và thiếu nhi (Movers) là trụ cột hoạt động của EFIC, chiếm từ 74,25% đến 76,25% tổng số lượng học viên hàng năm. Doanh thu của trung tâm duy trì đà tăng trưởng liên tục từ 305,69 triệu đồng (2021) lên 337,53 triệu đồng (2023), mang lại mức lợi nhuận 257,03 triệu đồng vào năm 2023.
• Định hình chân dung khách hàng: Đa số người ra quyết định chi trả là phụ huynh trong độ tuổi 25–50 (chiếm 70,7%), là công nhân viên chức nhà nước (chiếm 53,3%), có mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 46,7%). Động lực chi phối quyết định đăng ký học cho con tập trung cao độ vào Chất lượng giảng dạy (98,7%) và Mức giá hợp lý (90,7%).
• Xác lập mối quan hệ định lượng: Khẳng định tác động thực nghiệm của các chiều cạnh dịch vụ (Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng) đến sự thỏa mãn của phụ huynh học viên.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm về thị trường dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại một đô thị trực thuộc tỉnh (thành phố Huế), bổ khuyết cho các nghiên cứu trước đây vốn thường tập trung vào phân khúc sinh viên tự đánh giá tại các trường đại học lớn hoặc các đô thị đặc biệt. Đề tài chuyển đổi góc nhìn đánh giá sang khách hàng gián tiếp (phụ huynh học sinh thiếu nhi), cung cấp hệ thống giải pháp vận hành sát thực tế cho ban lãnh đạo cơ sở đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Dung lượng mẫu còn hạn chế: Cỡ mẫu dừng lại ở 150 phụ huynh hợp lệ, chủ yếu tập trung vào đối tượng có con theo học lứa tuổi 5–17 tuổi tại hệ thống 3 cơ sở của EFIC.
• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó mức độ khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường trung tâm ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế chưa cao.
• Khung thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024), chưa bao quát được các biến động tâm lý khách hàng theo chu kỳ năm học.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần nâng cao quy mô mẫu, áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi điều tra đối chứng giữa nhiều trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn; đồng thời phân tích sâu các phân khúc luyện thi chứng chỉ quốc tế chuyên sâu như IELTS, TOEIC.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo cho các đối tượng cụ thể:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị dịch vụ và Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp quy trình mẫu về thiết kế nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, phương pháp chuyển hóa thang đo SERVQUAL/SERVPERF vào dịch vụ giáo dục và cách thức xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS.
• Học viên và nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực giáo dục tư thục: Phần hệ thống hóa cơ sở lý luận ở Chương 1 và bảng mã hóa thang đo 24 biến quan sát chi tiết là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng bảng hỏi điều tra.
• Nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo kỹ năng: Toàn bộ Chương 2 và Chương 3 cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm hành vi của phụ huynh học sinh khi lựa chọn dịch vụ ngoại ngữ cho con, hỗ trợ thiết lập các chính sách định giá, phân bổ sĩ số lớp học và giải pháp chăm sóc khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát chính của đề tài là ai và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Đối tượng khảo sát của đề tài là 150 phụ huynh có con em từ 5 đến 17 tuổi đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC. Về đặc điểm mẫu, 52,7% là nữ và 47,3% là nam; 70,7% phụ huynh ở độ tuổi từ 25 đến dưới 50; 53,3% làm việc trong khu vực công nhân viên chức nhà nước; 46,7% có mức thu nhập hàng tháng dao động từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng.

2. Kết quả tài chính và quy mô học viên của EFIC trong giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao?
Doanh thu của trung tâm tăng từ 305,69 triệu đồng năm 2021 lên 326,27 triệu đồng năm 2022 (+6,73%) và đạt 337,53 triệu đồng năm 2023 (+3,45%). Lợi nhuận tương ứng tăng từ 235,39 triệu đồng (2021) lên 257,03 triệu đồng (2023). Sĩ số học viên có sự sụt giảm từ 181 học viên năm 2021 xuống 134 học viên năm 2022 do tác động của đại dịch, sau đó phục hồi lên 206 học viên vào năm 2023 với tỷ trọng cao nhất thuộc về hai khóa mầm non Starters (39,30%) và thiếu nhi Movers (34,95%).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và sử dụng bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của ThS. Nguyễn Anh Sơn (1999), Phạm Thị Liên (2016) và Parasuraman và cộng sự (1985), bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Sự tin cậy – 5 biến; Sự đáp ứng – 4 biến; Năng lực phục vụ – 4 biến; Sự đồng cảm – 4 biến; Phương tiện hữu hình – 4 biến) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng – 3 biến), tổng cộng 24 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

4. Khách hàng lựa chọn Trung tâm Ngoại ngữ EFIC dựa trên những lý do chủ yếu nào?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng ba lý do hàng đầu quyết định sự lựa chọn của phụ huynh là: Chất lượng giảng dạy (chiếm 98,7% với 148 ý kiến), Mức giá hợp lý (chiếm 90,7% với 136 ý kiến) và Lộ trình học rõ ràng (chiếm 83,3% với 125 ý kiến). Cơ sở vật chất đứng ở vị trí thứ tư với 52,7%.

5. Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thống kê nào để xử lý số liệu khảo sát?
Số liệu sơ cấp 150 mẫu được xử lý qua phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc; Phân tích tương quan Pearson; và Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm các kiểm tra về đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn phần dư.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đinh Khánh Ly đã phản ánh bức tranh thực nghiệm về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ EFIC trên địa bàn thành phố Huế thông qua việc điều tra 150 phụ huynh học sinh. Công trình hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục, làm rõ các tiêu chí như tính tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của người học. Các số liệu tài chính, học viên giai đoạn 2021–2023 cùng các nhóm giải pháp quản trị được đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau về dịch vụ, dưới đây là một số khái niệm phổ biến về dịch vụ: Dịch vụ là các sản phẩm kinh tế bao gồm các hoạt động lao động như công việc thể chất, quản lý, kiến thức, kỹ năng tổ chức và chuyên môn, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất, kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Điều 4(3) Luật Giá 2012, dịch vụ được xem như là một loại hàng hóa vô hình, không thể chia cắt trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, bao gồm cả các dịch vụ trong hệ thống sản phẩm công nghiệp. Điều này được quy định bởi luật pháp tại Việt Nam. Theo Philip Kotler 2001: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.

Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” [1] Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ [2] Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [3] Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh SVTH: Nguyễn Đinh Khánh Ly 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Dương Thị Diệu My doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” [4] Tóm lại, dịch vụ được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, nhưng chúng đều thể hiện sự sáng tạo của con người và tính đặc thù của hoạt động con người trong một xã hội phát triển và cạnh tranh.

Nói chung, dịch vụ là hoạt động nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của con người, không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng lại phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu xã hội cụ thể. Sản phẩm là những hàng hóa mà người tiêu dùng có thể chạm vào, nhìn thấy, ngắm nhìn và nhận biết chúng thông qua các đặc điểm như hình dạng, màu sắc và kích thước khác nhau. Trái lại, với dịch vụ, người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận thông qua trải nghiệm cảm tính, giao tiếp trực tiếp giữa con người và con người, cũng như trải nghiệm thực tế của bản thân khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ là một loại hoạt động tạo ra sản phẩm không hiện hữu dưới dạng hình thức vật thể nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu trong sản xuất và cuộc sống hàng ngày của con người.