Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Đoàn Thị Hồng Gấm (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận đề tài nghiên cứu từ bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng của Việt Nam. Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam trở thành điểm đến thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường lao động. Năng lực sử dụng tiếng Anh trở thành một yêu cầu thiết yếu đối với lực lượng lao động để đáp ứng môi trường làm việc đa quốc gia. Theo số liệu từ Chỉ số Thông thạo Tiếng Anh (EPI) năm 2023 do tổ chức giáo dục quốc tế EF (Education First) công bố, mức độ thông thạo tiếng Anh của Việt Nam xếp hạng thứ 58 trên thế giới (mức độ trung bình) và thủ đô Hà Nội xếp thứ 48 trong nhóm các thành phố được khảo sát.

Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường đào tạo ngoại ngữ phát triển với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu giáo dục như AMA, ISEC, WISE English, Language Link cùng nhiều đơn vị mới thành lập. Trong bối cảnh người học có nhiều sự lựa chọn thay thế, chất lượng dịch vụ đào tạo đóng vai trò cốt lõi quyết định việc thu hút và giữ chân học viên. Xuất phát từ quá trình thực tập tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng, tác giả xác định sự cần thiết phải phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và củng cố vị thế thương hiệu của trung tâm.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu chung: Trên cơ sở lý luận, tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng; từ đó xây dựng hệ thống đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ của trung tâm.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
    2. Thứ hai, phân tích, đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng.
    3. Thứ ba, rút ra kết luận và đề xuất các giải pháp quản trị, kiến nghị phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Chất lượng dịch vụ đào tạo là gì?
  2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo hiện tại đang ở mức độ nào?
  3. Trung tâm Anh ngữ có đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo hay không?
  4. Sự hài lòng của khách hàng đánh giá đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm Anh ngữ dựa trên các yếu tố nào?
  5. Các đề xuất và giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng (bao gồm học viên và phụ huynh học sinh) đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại 2 cơ sở của Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng (Cơ sở 1: 397 Điện Biên Phủ, quận Thanh Khê; Cơ sở 2: Lô 7 Hoàng Thị Loan, quận Liên Chiểu).
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo hoạt động kinh doanh, nhân sự và tài chính do trung tâm cung cấp trong giai đoạn 2020 – 2022.
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa thu thập từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục:

  • Lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Kế thừa các quan điểm của Philip Kotler & Keller (2006), William Stanton, Adrian Payne, Zeithaml & Bitner (2000), định nghĩa theo Luật Giá năm 2013 và quan niệm về chất lượng dịch vụ của ISO, Feigenbaum (1991), Zeithaml (1987), Berry & cộng sự (1988), Lewis (1991). Đặc tính của dịch vụ được xác định qua 5 yếu tố: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính dễ hỏng, tính đa dạng và tính không thể cất giữ.
  • Chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo: Tác giả vận dụng định nghĩa của Harvey & Green (1993) về 5 khía cạnh chất lượng (chuyển đổi, vượt trội, hoàn hảo, phù hợp mục tiêu, đáng giá đồng tiền) và cách tiếp cận hệ thống của Cheng & Tam (1997).
  • Sự hài lòng của khách hàng: Tiếp cận theo khung phân tích của Tse & Wilton (1988), Philip Kotler, Oliver (1999), Zineldin (2000), Churchill & Peter (1993), Hansemark & Albinsson (2004), phân loại khách hàng thành khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài; phân loại trạng thái hài lòng thành ba nhóm: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
  • Mô hình đo lường tiếp cận: Tác giả phân tích mô hình SERVQUAL với 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman & cộng sự (1988), mô hình SERVPERF đánh giá dựa trên mức độ thực hiện của Cronin & Taylor (1992), thang đo HEdPERF (Higher Education Performance) gồm 41 tiêu chí của Firdaus Abdullah (2005/2006) và nghiên cứu thực nghiệm của Văn Đức Tân.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình HEdPERF và các nghiên cứu của Asubonteng & cộng sự (1996), Wisniewski & Donnelly (1996), Văn Đức Tân, Nguyễn Thành Long (2006), Trần Xuân Kiên (2006), Nguyễn Thị Thắm (2010), tác giả thiết lập mô hình hồi quy đa biến gồm 5 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng ($HL$):

$$HL = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$

Trong đó:

  • $X_1$: Chương trình đào tạo (CTDT)
  • $X_2$: Chuyên môn giảng viên (CMGV)
  • $X_3$: Cơ sở vật chất, trang thiết bị (CSVC, TTB)
  • $X_4$: Cảm nhận học phí (CNHP)
  • $X_5$: Hình ảnh thương hiệu (HATH)
Nhóm nhân tố Mã hóa biến Nội dung biến quan sát
Chương trình đào tạo (CTDT) CTDT1 Chương trình học phù hợp và lựa chọn giáo trình hay, thú vị với yêu cầu trình độ của lớp
CTDT2 Chương trình đào tạo được thiết kế phù hợp và đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong ngôn ngữ
CTDT3 Các hình thức kiểm tra đánh giá của học phần đa dạng, giúp học viên đạt được chuẩn đầu ra
CTDT4 Chương trình đào tạo với nội dung môn học có tính linh hoạt, cập nhật thường xuyên
CTDT5 Chương trình đào tạo có mục tiêu rõ ràng
Chuyên môn giảng viên (CMGV) CMGV1 Giảng viên có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm cao
CMGV2 Giảng viên có các kỹ năng sư phạm, tác phong giảng dạy nghiêm túc
CMGV3 Thái độ giảng viên lịch sự, hòa nhã, luôn lắng nghe ý kiến của học viên
CMGV4 Cách truyền đạt của giảng viên thân thiện, gần gũi, dễ hiểu và sôi động gây hứng thú
CMGV5 Đội ngũ giảng viên luôn sẵn sàng hỗ trợ học viên giải quyết những vấn đề gặp phải
Cơ sở vật chất, thiết bị (CSVC) CSVC, TTB1 Trang thiết bị phục vụ giảng dạy hiện đại và đầy đủ
CSVC, TTB2 Phòng học cách âm tốt, môi trường học tập yên tĩnh
CSVC, TTB3 Phòng học sạch sẽ, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ
CSVC, TTB4 Phấn, bút viết cung cấp đầy đủ cho học viên và giáo viên
CSVC, TTB5 Nơi tiếp khách hàng được bố trí hợp lý, rộng rãi
Cảm nhận học phí (CNHP) CNHP1 Chế độ học phí hợp lý
CNHP2 Phương thức thanh toán học phí tiện lợi
CNHP3 Mức giá học phí phù hợp với chất lượng dịch vụ đào tạo
CNHP4 Mức giá các khóa học phù hợp, có tính cạnh tranh so với các trung tâm khác
CNHP5 Có các chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học liên tục tại trung tâm
Hình ảnh thương hiệu (HATH) HATH1 Là trung tâm uy tín chất lượng, giảng dạy tốt và chuyên nghiệp
HATH2 Trung tâm thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa dành cho các học viên
HATH3 Trung tâm có quan hệ hợp tác chặt chẽ với các trường và doanh nghiệp
HATH4 Học viên sau khi học tại trung tâm hiểu và tiếp thu tốt, vững kiến thức đã học
HATH5 Trung tâm khen thưởng, vinh danh và phát bằng đối với học viên có thành tích tốt

Về mặt phương pháp luận, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp tài liệu học thuật từ Thư viện số Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; dữ liệu nội bộ về quá trình thành lập, cơ cấu tổ chức, nhân sự, kết quả kinh doanh và chi phí chăm sóc khách hàng giai đoạn 2020 – 2022 do EMMA English Đà Nẵng cung cấp.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý), triển khai qua Google Form và phát phiếu trực tiếp cho phụ huynh/học viên nhỏ tuổi trước giờ học.
  • Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling) dựa trên danh sách học viên của trung tâm. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair & cộng sự, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989): $n \ge 5 \times m$ (với $m$ là số biến quan sát). Với mô hình 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $n = 25 \times 5 = 125$. Tác giả thu thập 150 phiếu khảo sát để dự phòng các trường hợp sai sót.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật:
    1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện biến đạt yêu cầu: hệ số tương quan biến – tổng $Corrected\ Item\text{--}Total\ Correlation \ge 0,3$; hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số tải nhân tố $Factor\ loading > 0,5$; $0,5 \le KMO \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$; phần trăm phương sai trích $Percentage\ of\ variance > 50%$; chỉ số $Eigenvalue \ge 1$).
    4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.
    5. Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test Value) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh nghiên cứu. Tác giả phân tích các khái niệm về dịch vụ, đào tạo và dịch vụ đào tạo; làm rõ 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ và vai trò của dịch vụ đối với nền kinh tế cũng như doanh nghiệp. Tác giả đối chiếu các góc nhìn về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, nhấn mạnh cơ chế so sánh giữa kỳ vọng trước tiêu dùng và kết quả trải nghiệm thực tế.

Về mặt mô hình hóa, chương 1 phân tích chi tiết mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988), chỉ ra sự phức tạp khi phải đo lường cả hai trạng thái kỳ vọng và cảm nhận. Tiếp đó, tác giả phân tích tính ưu việt của mô hình SERVPERF và thang đo chuyên biệt HEdPERF của Firdaus Abdullah (2005/2006). Trên cơ sở thực tiễn thị trường đào tạo tiếng Anh toàn cầu và áp lực cạnh tranh tại Đà Nẵng, tác giả đề xuất khung nghiên cứu 5 nhân tố với 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể (Bảng 1 của khóa luận), tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu sơ cấp.

Chương 2: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ EMMA – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động và kết quả phân tích thực nghiệm tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm Anh ngữ EMMA English được thành lập và cấp phép hoạt động từ năm 2013, do bà Nguyễn Lê Thục Khánh (nguyên phụ trách phòng Quản lý Đào tạo – Đại học FPT Đà Nẵng) làm Giám đốc, có sự cố vấn chuyên môn từ Đại học Oxford và Oxford University Press. Trung tâm vận hành 2 cơ sở tại Đà Nẵng (Cơ sở 1: 397 Điện Biên Phủ, quận Thanh Khê; Cơ sở 2: Lô 7 Hoàng Thị Loan, quận Liên Chiểu), mỗi cơ sở gồm 8 phòng học có trang bị điều hòa và hệ thống bàn học thông minh.
  • Phương pháp và chương trình giảng dạy: Trung tâm áp dụng các phương pháp: Kỹ thuật bắt chước (Imitation Technique), quy trình 3PS (Presentation – Practice – Production), mô hình 4CS (Communication – Critical thinking – Collaboration – Creativity), quy trình kiểm soát 3TS (Test – Teach – Test) và phương pháp tích hợp liên môn CLIL (Cross-Curriculum). Danh mục khóa học gồm: Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi (3-10 tuổi, 50% thời lượng với giáo viên nước ngoài), Tiếng Anh thiếu niên, Tiếng Anh giao tiếp, Lộ trình luyện thi TOEIC cam kết chuẩn đầu ra, và các khóa IELTS 4 kỹ năng, IELTS Writing & Speaking.
  • Cơ cấu nhân sự: Bảng 2 của khóa luận tổng hợp quy mô nhân lực của trung tâm gồm 24 người:
Chức danh / Vị trí Số lượng nhân sự
Giám đốc 1
Nhân viên tư vấn 3
Nhân viên hành chính, nhân sự 2
Nhân viên marketing 3
Nhân viên bảo vệ 1
Nhân viên lau dọn 1
Giảng viên Việt Nam 9
Giảng viên nước ngoài 3
Trợ giảng 4
Tổng cộng 24
  • Cấu trúc phân tích định lượng: Khóa luận thiết lập hệ thống bảng biểu để xử lý mẫu khảo sát 150 học viên/phụ huynh. Dữ liệu nhân khẩu học được tổng hợp qua Bảng 10 và các biểu đồ 1 đến 8 (phân bố theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh tiếp cận thông tin, khóa học đăng ký, số lần đăng ký và lý do chọn trung tâm).
  • Kiểm định thống kê: Khóa luận trình bày quy trình phân tích gồm:
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 nhóm nhân tố độc lập (Bảng 11 đến Bảng 15).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA qua kiểm định KMO, kiểm định Bartlett (Bảng 16) và Ma trận xoay nhân tố (Bảng 17).
    • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 18) và hồi quy đa biến xác định độ phù hợp mô hình $R^2$ (Bảng 19), kiểm định ANOVA (Bảng 20) và xác định trọng số tác động qua hệ số Beta chuẩn hóa (Bảng 21).
    • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố: Chương trình đào tạo (Bảng 22), Chuyên môn giảng viên (Bảng 23), Cơ sở vật chất (Bảng 24), Cảm nhận học phí (Bảng 25) và Hình ảnh thương hiệu (Bảng 26).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Anh ngữ EMMA English

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của EMMA English Đà Nẵng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các nhân tố đo lường:

  • Giải pháp về chương trình đào tạo: Cập nhật giáo trình, tăng cường tính linh hoạt của nội dung môn học, đa dạng hóa các hình thức kiểm tra đánh giá định kỳ để đảm bảo chuẩn đầu ra.
  • Giải pháp về chuyên môn giảng viên: Bồi dưỡng phương pháp sư phạm, nâng cao kỹ năng truyền đạt tạo không khí sôi động, nâng cao tinh thần trách nhiệm và thái độ hỗ trợ học viên.
  • Giải pháp về cơ sở vật chất, trang thiết bị: Nâng cấp hệ thống cách âm giữa các phòng học, bổ sung thiết bị giảng dạy thông minh, đảm bảo vệ sinh phòng học và bố trí không gian tiếp khách khoa học.
  • Giải pháp về cảm nhận học phí: Xây dựng mức học phí cạnh tranh, đa dạng hóa các cổng thanh toán tiện lợi và triển khai chính sách chiết khấu, ưu đãi cho học viên đăng ký các khóa học nối tiếp.
  • Giải pháp về hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động ngoại khóa, tăng cường quan hệ hợp tác với các trường học và doanh nghiệp, tổ chức vinh danh học viên có thành tích cao để lan tỏa uy tín trung tâm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ văn bản

  • Khóa luận đã mô hình hóa chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng thành 5 thành phần định lượng với 25 biến quan sát cụ thể dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.
  • Hệ thống hóa toàn diện cơ cấu tổ chức và nguồn lực của trung tâm: 2 cơ sở vận hành 16 phòng học với trang thiết bị chuyên dụng; bộ máy nhân sự gồm 24 người, trong đó đội ngũ chuyên môn chiếm tỷ trọng lớn (9 giảng viên Việt Nam, 3 giảng viên nước ngoài, 4 trợ giảng).
  • Khảo sát thực tế được triển khai trên cỡ mẫu 150 quan sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, đáp ứng đầy đủ điều kiện về kích thước mẫu của Hair & cộng sự ($n \ge 5m = 125$).
  • Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS được thiết lập đồng bộ từ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến đến kiểm định One-Sample T-test cho từng nhóm nhân tố.

Đóng góp khoa học và thực tiễn tự nêu

  • Về mặt lý luận: Đề tài đóng góp vào việc kiểm chứng và cụ thể hóa thang đo HEdPERF của Firdaus Abdullah trong môi trường trung tâm đào tạo ngoại ngữ tư nhân tại đô thị loại 1 của Việt Nam, chứng minh tính phù hợp của việc tích hợp thêm nhân tố cảm nhận học phí và hình ảnh thương hiệu bên cạnh các yếu tố đào tạo truyền thống.
  • Về mặt thực tiễn: Kết quả phân tích cung cấp cho Ban Giám đốc Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng bằng chứng thực nghiệm về các khía cạnh dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của học viên. Hệ thống 5 nhóm giải pháp ở Chương 3 hỗ trợ trung tâm tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng giảng dạy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại 2 cơ sở của Trung tâm Anh ngữ EMMA English tại thành phố Đà Nẵng. Do đó, kết quả phản ánh các đặc thù quản trị và nhóm đối tượng khách hàng của đơn vị này, chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường trung tâm ngoại ngữ tại Đà Nẵng hoặc khu vực miền Trung.
  • Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Cỡ mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 150 phiếu, được thu thập trong khoảng thời gian xác định từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024. Số liệu thứ cấp về kinh doanh chỉ giới hạn trong giai đoạn 2020 – 2022.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thương hiệu trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn để thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking); gia tăng kích thước mẫu khảo sát và ứng dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) nhằm phân tích sâu hơn các biến trung gian như lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Giáo dục: Tham khảo quy trình thiết kế và thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát sự hài lòng của khách hàng; cách thức vận dụng thang đo HEdPERF và SERVPERF; phương pháp xác định cỡ mẫu theo Bollen/Hair và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
  • Các nhà quản lý, chủ đầu tư trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo ngắn hạn: Tham khảo mô hình phân bổ nhân sự (Bảng 2), cách thức tổ chức các phương pháp sư phạm hiện đại (3PS, 4CS, CLIL, 3TS) và khung tiêu chí 25 biến quan sát để thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng dịch vụ nội bộ.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa chi tiết 25 biến quan sát (Bảng 1 của khóa luận), phần tổng quan các mô hình đo lường dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF, HEdPERF) ở Chương 1 và quy trình thiết kế mẫu khảo sát ngẫu nhiên hệ thống ở Phần I.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên?
Tác giả kế thừa thang đo HEdPERF (Higher Education Performance) của Firdaus Abdullah (2005/2006) kết hợp mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Văn Đức Tân, từ đó đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (25 biến quan sát): Chương trình đào tạo, Chuyên môn giảng viên, Cơ sở vật chất và trang thiết bị, Cảm nhận học phí, và Hình ảnh thương hiệu.

2. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo công thức nào và thu thập bằng cách nào?
Căn cứ nghiên cứu của Hair & cộng sự và Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến ($n = 5 \times m$). Với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 125. Tác giả đã tiến hành phát 150 phiếu hỏi trực tuyến qua Google Forms kết hợp phiếu trực tiếp cho phụ huynh/học viên nhỏ tuổi từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.

3. Quy mô cơ sở vật chất và cơ cấu nhân sự của Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng được ghi nhận như thế nào trong đề tài?
Trung tâm vận hành 2 cơ sở tại Đà Nẵng (397 Điện Biên Phủ và Lô 7 Hoàng Thị Loan), mỗi cơ sở có 8 phòng học trang bị máy điều hòa và bàn ghế thông minh. Tổng số nhân sự của trung tâm là 24 người, gồm: 1 Giám đốc, 3 tư vấn, 2 hành chính nhân sự, 3 marketing, 1 bảo vệ, 1 lau dọn, 9 giảng viên Việt Nam, 3 giảng viên nước ngoài và 4 trợ giảng.

4. Trung tâm EMMA English áp dụng các phương pháp giảng dạy tiếng Anh cụ thể nào?
Văn bản nêu rõ các phương pháp sư phạm được áp dụng bao gồm: Kỹ thuật bắt chước (Imitation Technique), quy trình giảng dạy 3PS (Presentation – Practice – Production), phương pháp 4CS (Communication – Critical thinking – Collaboration – Creativity), quy trình kiểm soát chất lượng 3TS (Test – Teach – Test) và phương pháp tích hợp liên môn CLIL (Cross-Curriculum).

5. Những kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS được tác giả sử dụng?
Khóa luận sử dụng 5 nhóm kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến, và Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình của từng nhân tố.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Hồng Gấm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ giáo dục và xây dựng thành công khung phân tích đánh giá sự hài lòng của học viên tại Trung tâm Anh ngữ EMMA English – Chi nhánh Đà Nẵng dựa trên 5 nhân tố với 25 biến quan sát. Dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 và mẫu khảo sát sơ cấp gồm 150 đối tượng được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, đề tài đã làm rõ thực trạng hoạt động cũng như sự đánh giá của khách hàng đối với trung tâm. Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát kết quả định lượng, cung cấp các gợi ý quản trị thiết thực giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố hình ảnh thương hiệu của đơn vị đào tạo ngoại ngữ tại Đà Nẵng.