Khóa luận đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo digital marketing tại công ty tnhh tư vấn và đào tạo oabi

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo digital marketing tại OABI, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thơm
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Về Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo Digital Marketing Tại Oabi
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC MÔ HÌNH
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Nghiên cứu định tính
• 5.2. Nghiên cứu định lượng
• 6. Cấu trúc chương
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
• 1.1. Khái niệm chất lượng
• 1.2. Khái niệm dịch vụ
• 1.3. Đặc tính dịch vụ
• 1.4. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục
• 1.4.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.4.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục
• 1.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.7. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.7.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985)
• 1.7.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
• 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
• 1.8.3. Thiết kế thang đo
• 1.9. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
• 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
• 2.1.1. Ngành nghề kinh doanh
• 2.1.2. Cơ cấu công ty
• 2.1.3. Tình hình kinh doanh
• 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
• 2.2.1. Thống kê mô tả
• 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố
• 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập
• 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.3. Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
• 2.3.1. Đo lường mức độ hài lòng chung của học viên
• 2.3.2. Mức độ hài lòng của học viên với từng yếu tố
• 2.4. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng
• 2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng
• 2.4.2. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng
• 2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
• 3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học”
• 3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm”
• 3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sự tin cậy”
• 3.4. Giải pháp đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”
• 3.5. Giải pháp đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Oabi là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao về kỹ năng Digital Marketing, việc hiểu rõ cảm nhận của học viên sẽ giúp Oabi cải thiện chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này không chỉ giúp Oabi nâng cao chất lượng đào tạo mà còn tạo ra giá trị cho học viên.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Học Viên

Sự hài lòng của học viên được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Điều này bao gồm các yếu tố như nội dung khóa học, phương pháp giảng dạy và sự hỗ trợ từ giảng viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo

Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo không chỉ giúp Oabi cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự tin tưởng từ học viên. Điều này có thể dẫn đến việc giữ chân học viên và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Mặc dù Oabi đã có những nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của học viên. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu và sự phát triển của công ty.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ học viên có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không đủ thời gian của họ. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu thông tin cần thiết để đánh giá chính xác sự hài lòng.

2.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo

Chất lượng dịch vụ đào tạo có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giảng viên, cơ sở vật chất và nội dung khóa học. Việc đánh giá chính xác các yếu tố này là một thách thức lớn.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Để đánh giá sự hài lòng của học viên, Oabi cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Những phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với học viên sẽ giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong đợi của họ đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn học viên. Điều này giúp có cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của học viên.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Oabi. Những kết quả này sẽ là cơ sở để Oabi đưa ra các giải pháp cải tiến.

4.1. Mức Độ Hài Lòng Chung Của Học Viên

Kết quả cho thấy mức độ hài lòng chung của học viên là khá cao, tuy nhiên vẫn còn một số điểm cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

4.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như chương trình học, sự tin cậy và khả năng đáp ứng của giảng viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Để nâng cao sự hài lòng của học viên, Oabi cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

5.1. Cải Thiện Chương Trình Học

Cần cập nhật và cải thiện nội dung chương trình học để phù hợp với xu hướng và nhu cầu thực tế của thị trường.

5.2. Đào Tạo Giảng Viên

Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho giảng viên sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc giảng dạy và hỗ trợ học viên.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Oabi

Đánh giá sự hài lòng của học viên là một yếu tố quan trọng giúp Oabi cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo. Những kết quả và giải pháp đề xuất sẽ là cơ sở để Oabi phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Đào Tạo Digital Marketing Tại Oabi

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, Oabi cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của học viên.

6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã được đề xuất và tác động của chúng đến sự hài lòng của học viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và xu hướng Internet kết nối vạn vật, Digital Marketing (tiếp thị số) ngày càng giữ vị thế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhờ khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu linh hoạt, lưu trữ dữ liệu, đo lường hiệu quả chính xác với mức chi phí tối ưu hơn so với các hình thức truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, Digital Marketing vẫn là một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, tạo ra nhu cầu đào tạo và cập nhật kiến thức chuyên môn rất lớn cho sinh viên ngành Marketing, các chủ cơ sở kinh doanh trực tuyến và nhân sự phụ trách tiếp thị số.

Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là một doanh nghiệp trẻ tại thành phố Huế hoạt động trong lĩnh vực đào tạo và cung cấp dịch vụ Digital Marketing (thành lập ngày 21/07/2016). Trong quá trình vận hành ban đầu, doanh nghiệp không tránh khỏi những hạn chế nhất định về quy trình và chất lượng cung ứng dịch vụ. Xuất phát từ nguyên lý chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới, việc đánh giá mức độ hài lòng của người học là yêu cầu cấp thiết giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tác giả Nguyễn Thị Thơm thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi".

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục - đào tạo.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại đơn vị khảo sát.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?
2. Các yếu tố này tác động như thế nào và ở mức độ nào đến sự hài lòng của học viên?
3. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và mức độ thỏa mãn của các học viên đã từng tham gia các khóa học tại công ty.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Đào tạo và Tư vấn Oabi, địa chỉ số 06 Lê Lợi, thành phố Huế (tòa nhà HueCIT).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 30/09/2018 đến ngày 30/12/2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dịch vụ là các hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Philip Kotler, 2001) với 5 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu.
• Chất lượng dịch vụ và chất lượng giáo dục: Kế thừa định nghĩa của Parasuraman et al. (1988), Green & Harvey (1993) và tiêu chuẩn ISO, chất lượng dịch vụ giáo dục được nhìn nhận dưới các góc độ: sự vượt trội, tính hoàn hảo, sự phù hợp với mục tiêu, giá trị kinh tế và khả năng chuyển đổi người học.
• Sự hài lòng của khách hàng: Khóa luận vận dụng quan điểm của Oliver (1985), Hansemark & Albinson (2004), Kotler & Keller (2006) xem sự hài lòng là hàm số của khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả cảm nhận thực tế.
• Mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Tác giả phân tích mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988) với 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ/Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận; đồng thời đối chiếu với mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) chỉ đo lường dựa trên nhận thức thực tế về chất lượng thực hiện.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình SERVPERF và các nghiên cứu thực nghiệm của K. Karunanithy (2015), Tan & Sei W. Kek (2004), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, trong đó yếu tố "Đảm bảo" được thay thế bằng "Chương trình học" để phù hợp với bối cảnh đào tạo:
  1. Sự tin cậy (TC): Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, đúng giờ, lưu trữ thông tin chính xác và trình độ của giảng viên (5 biến quan sát).
  2. Khả năng đáp ứng (DA): Đo lường mức độ sẵn sàng hỗ trợ, xử lý vướng mắc và thông báo lịch học kịp thời (5 biến quan sát).
  3. Chương trình học (CT): Đo lường tính rõ ràng, chuẩn mực, tính thực tế và trang bị kỹ năng thực hành (4 biến quan sát).
  4. Đồng cảm (DC): Đo lường sự quan tâm, tư vấn đúng nhu cầu, hỗ trợ bù buổi học và lắng nghe phản hồi (5 biến quan sát).
  5. Phương tiện hữu hình (PT): Đo lường trang thiết bị phòng học, ánh sáng, trang phục giảng viên/nhân viên, tài liệu và bãi đỗ xe (5 biến quan sát).
  6. Sự hài lòng của học viên (HL): Biến phụ thuộc đo lường đánh giá chung, sự đáp ứng kỳ vọng, ý định giới thiệu và ý định học tiếp (4 biến quan sát).

5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập (H1 đến H5) giả định mối quan hệ cùng chiều giữa từng nhân tố chất lượng dịch vụ nêu trên với sự hài lòng của học viên.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 10 học viên đã hoàn thành khóa học tại Oabi nhằm kiểm tra nội dung, điều chỉnh ngữ nghĩa các tiêu chí và chuẩn hóa bộ thang đo gồm 28 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện).
  • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Comrey & Lee (1992) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$). Tác giả đã phát ra 180 bảng hỏi, thu về 178 bảng, sau khi sàng lọc loại bỏ 8 bảng không hợp lệ, còn lại 170 bảng hỏi đạt chuẩn để đưa vào phân tích.
  • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và biến quan sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} > 50%$, $\text{Factor Loading} \ge 0,5$ và chênh lệch trọng số tải $\ge 0,3$).
  • Phân tích hồi quy đa biến OLS, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF $\le 10$), kiểm định phương sai thay đổi, kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson).
  • Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

Chương này tập trung tổng kết cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

• Trình bày hệ thống các định nghĩa kinh điển về chất lượng, dịch vụ, 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ và khái niệm chất lượng dịch vụ giáo dục theo chuẩn mực tiếp cận của ISO, Green & Harvey (1993).
• Phân tích cơ chế hình thành sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng dựa trên khung phân tích của Zeithaml & Bitner (1996).
• So sánh chi tiết hai mô hình đo lường SERVQUAL và SERVPERF, chỉ rõ ưu thế của SERVPERF trong việc tinh giản câu hỏi khảo sát và tập trung trực tiếp vào kết quả thực hiện thực tế.
• Trình bày tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (K. Karunanithy, 2015; Phạm Thị Liên tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN) và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (24 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sát).

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập cùng các kết quả xử lý dữ liệu định lượng chi tiết:

1. Tổng quan về Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

• Thành lập ngày 21/07/2016, mã số doanh nghiệp: 3301592362. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành (anh Nguyễn Cửu Bình) và 5 bộ phận chức năng: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung, Thiết kế.
• Ngành nghề kinh doanh: Đào tạo các khóa học Digital Marketing (Nền tảng Digital Marketing: 300.000đ; Email Marketing: 790.000đ; Quảng cáo Facebook: 1.000.000đ; Quảng cáo Google tìm kiếm: 990.000đ; Quảng cáo Google hiển thị: 990.000đ) và cung cấp dịch vụ Marketing thuê ngoài (quản trị nội dung, thiết kế website Silver 4.000.000đ, chạy quảng cáo Facebook với phí dịch vụ 25% - 40%).
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 6 tháng đầu năm 2018:
  • Năm 2016: Doanh thu đạt 615 triệu đồng, lợi nhuận đạt 237 triệu đồng.
  • Năm 2017: Doanh thu đạt 675 triệu đồng, lợi nhuận đạt 291 triệu đồng (doanh thu tăng 9,7%).
  • 6 tháng đầu năm 2018: Doanh thu đạt 352 triệu đồng, lợi nhuận đạt 157 triệu đồng.

2. Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 170)

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	88	51,76
	Từ 25 đến 35 tuổi	63	37,06
	Trên 35 tuổi	19	11,18
Giới tính	Nam	97	57,00
	Nữ	73	43,00
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	47	27,65
	Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng	68	40,00
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	44	25,88
	Trên 10 triệu đồng	11	6,47
Công việc hiện tại	Kinh doanh online	67	39,41
	Sinh viên	54	31,76
	Nhân viên văn phòng	28	16,47
	Khác	21	12,36

Về các khóa học đã tham gia (tổng 293 lượt tham gia trên 170 người): Khóa học tổng quan nền tảng Digital Marketing chiếm tỷ lệ cao nhất với 91 lượt (53,53% mẫu); Khóa học quảng cáo Facebook chiếm 63 lượt (37,06%); Khóa học Google hiển thị chiếm 47 lượt (27,65%); Khóa học Google tìm kiếm chiếm 40 lượt (23,52%); Khóa học Email Marketing chiếm 29 lượt (17,06%).

3. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát

• Sự tin cậy: Điểm trung bình dao động từ 3,38 đến 3,55. Biến TC2 (Giảng viên luôn đến lớp đúng giờ và không hủy lớp) đạt cao nhất (Mean = 3,55; SD = 0,997); biến TC4 (Sự chân thành khi giải quyết vấn đề) thấp nhất (Mean = 3,38; SD = 0,696).
• Khả năng đáp ứng: Biến DA5 (Thông báo chính xác ngày khai giảng) đạt cao nhất (Mean = 3,55; SD = 0,961); biến DA1 (Nhân viên sẵn sàng giải quyết vấn đề) thấp nhất (Mean = 3,05; SD = 0,892).
• Chương trình học: Điểm trung bình rất đồng đều từ 3,54 đến 3,58. Biến CT2 (Mục tiêu rõ ràng, đáp ứng chuẩn kiến thức, kỹ năng) cao nhất (Mean = 3,58; SD = 1,065); biến CT1 (Được phổ biến cụ thể chương trình) thấp nhất (Mean = 3,54; SD = 0,986).
• Đồng cảm: Điểm trung bình dao động từ 3,08 đến 3,21. Biến DC4 (Có lớp học bù cho học viên yếu/vắng) đạt cao nhất (Mean = 3,21; SD = 0,935); biến DC1 (Công ty luôn quan tâm tình hình học tập) thấp nhất (Mean = 3,08; SD = 1,000).
• Phương tiện hữu hình: Biến PT3 (Trang phục lịch sự) được đánh giá cao nhất (Mean = 3,58; SD = 0,996); biến PT1 (Phòng học đầy đủ trang thiết bị bàn ghế, máy chiếu, wifi) bị đánh giá thấp nhất trong toàn bộ khảo sát (Mean = 2,89; SD = 1,040).
• Sự hài lòng: Biến HL3 (Sẽ giới thiệu cho bạn bè) đạt cao nhất (Mean = 3,22; SD = 0,750); biến HL1 (Hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo) thấp nhất (Mean = 3,11; SD = 0,700).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tên thang đo	Số lượng biến ban đầu	Cronbach's Alpha	Biến bị loại	Cronbach's Alpha sau khi loại biến	Số biến còn lại
Sự tin cậy (TC)	5	0,813	Không có	0,813	5
Khả năng đáp ứng (DA)	5	0,684	DA5 (Tương quan biến - tổng = 0,081 < 0,3)	0,780	4
Chương trình học (CT)	4	0,745	Không có	0,745	4
Đồng cảm (DC)	5	0,829	Không có	0,829	5
Phương tiện hữu hình (PT)	5	0,752	Không có	0,752	5
Sự hài lòng (HL)	4	0,887	Không có	0,887	4

5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• EFA nhóm biến độc lập:
  • Qua phân tích EFA lần 1, hai biến quan sát TC4 và PT2 có hệ số tải chéo lên 2 nhóm nhân tố với độ chênh lệch nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi mô hình để đảm bảo giá trị phân biệt.
  • Phân tích EFA lần 2 với 21 biến quan sát còn lại cho kết quả: Hệ số $\text{KMO} = 0,830$ (thỏa mãn $0,5 < \text{KMO} < 1$); Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square = 1162,015 với $\text{df} = 210$ và mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$; Giá trị $\text{Eigenvalues} = 1,199 > 1$, khẳng định tính phù hợp cao của dữ liệu.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố tác động:

• Giải pháp đối với yếu tố "Chương trình học": Cải tiến nội dung đào tạo bám sát thực tiễn công việc, liên tục cập nhật thuật toán mới của Facebook và Google, tăng thời lượng thực hành trực tiếp trên tài khoản quảng cáo của học viên.
• Giải pháp đối với yếu tố "Đồng cảm": Nâng cao chất lượng tư vấn hướng nghiệp và định hướng khóa học đúng trình độ học viên; duy trì và tổ chức bài bản các buổi học bù cho học viên vắng mặt hoặc tiếp thu chậm; thiết lập kênh tiếp nhận và phản hồi ý kiến học viên định kỳ.
• Giải pháp đối với yếu tố "Sự tin cậy": Chuẩn hóa đội ngũ giảng viên và trợ giảng về chuyên môn lẫn kỹ năng sư phạm; cam kết nghiêm ngặt về thời gian lên lớp, không hủy buổi học đột xuất; bảo mật và quản lý chính xác cơ sở dữ liệu học viên.
• Giải pháp đối với yếu tố "Phương tiện hữu hình": Khắc phục ngay các hạn chế về cơ sở vật chất phòng học (bàn ghế, máy chiếu), đặc biệt là nâng cấp đường truyền Internet/Wifi tốc độ cao để phục vụ thực hành trực tiếp; cải thiện diện tích và công tác an ninh tại bãi đỗ xe.
• Giải pháp đối với yếu tố "Khả năng đáp ứng": Đào tạo thái độ phục vụ cho nhân viên tư vấn, nâng cao tốc độ giải quyết khiếu nại và thắc mắc kỹ thuật của học viên ngay trong quá trình học.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi giai đoạn 2016 - 6 tháng đầu năm 2018 với doanh thu năm 2017 đạt 675 triệu đồng và lợi nhuận đạt 291 triệu đồng.
• Phác họa chân dung học viên học Digital Marketing tại Huế: Đa phần là người trẻ dưới 25 tuổi (51,76%) và từ 25 - 35 tuổi (37,06%); làm nghề kinh doanh online (39,41%) hoặc là sinh viên (31,76%); mức thu nhập chủ yếu từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng (40,00%).
• Khóa học nền tảng Digital Marketing (53,53%) và Quảng cáo Facebook (37,06%) là hai sản phẩm đào tạo thu hút sự quan tâm lớn nhất.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo loại bỏ 1 biến rác DA5 ($\text{tương quan biến tổng} = 0,081 < 0,3$), giữ lại 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều đạt chuẩn Cronbach's Alpha từ 0,745 đến 0,887.
• Phân tích EFA lần 2 sau khi loại 2 biến không đạt giá trị phân biệt (TC4, PT2) đạt các chỉ số tiêu chuẩn: $\text{KMO} = 0,830$, $\text{Sig.} = 0,000$, $\text{Eigenvalue} = 1,199$.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi một bức tranh định lượng rõ nét về cảm nhận của người học. Chỉ ra rõ điểm yếu lớn nhất cần khắc phục ngay là cơ sở vật chất phòng học và đường truyền mạng (PT1 = 2,89), đồng thời gợi ý hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và giữ chân học viên.
• Đóng góp học thuật: Vận dụng thành công mô hình SERVPERF và kiểm chứng sự phù hợp của việc đưa yếu tố "Chương trình học" thay thế cho "Đảm bảo" trong đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn tại một thị trường địa phương cụ thể.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), điều này phần nào hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ tổng thể người học Digital Marketing trên địa bàn.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ dừng lại ở 170 học viên, tập trung duy nhất tại một cơ sở đào tạo là Công ty Oabi.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (30/09/2018 đến 30/12/2018), chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của học viên theo chu kỳ dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng, thực hiện khảo sát so sánh chéo giữa nhiều trung tâm đào tạo Digital Marketing khác nhau tại khu vực miền Trung và đưa thêm các biến điều tiết (giá cả, động cơ học tập) vào mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ phỏng vấn sâu định tính, thiết kế thang đo, mã hóa dữ liệu đến xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, ANOVA, OLS).
• Các nhà nghiên cứu về dịch vụ đào tạo ngắn hạn: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm gồm 21 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc đo lường sự hài lòng trong đào tạo tiếp thị số.
• Nhà quản lý tại các trung tâm đào tạo kỹ năng số: Cung cấp số liệu tham khảo thực tế về cơ cấu nhân khẩu học, mức chi trả và kỳ vọng cốt lõi của học viên khi tham gia các khóa học tiếp thị số tại các thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa khung lý thuyết nào và đã điều chỉnh yếu tố nào để phù hợp với dịch vụ đào tạo?
Khóa luận kế thừa mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và nghiên cứu của K. Karunanithy (2015). Tác giả đã điều chỉnh thay thế nhân tố "Sự đảm bảo" (Assurance) trong mô hình gốc bằng nhân tố "Chương trình học" (Course Curriculum) nhằm phản ánh đúng đặc thù dịch vụ giáo dục đào tạo.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($28 \times 5 = 140$), tác giả phát ra 180 phiếu, thu về 178 phiếu và thu được 170 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức trên SPSS 20.0.

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA?

• Tại bước Cronbach's Alpha: Loại biến DA5 (Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai giảng) do hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,081 (< 0,3).
• Tại bước EFA lần 1: Loại 2 biến TC4 (Giảng viên và nhân viên chân thành khi giải quyết vấn đề) và PT2 (Phòng học đủ ánh sáng và sạch sẽ, thoải mái) do tải chéo lên 2 nhóm nhân tố với chênh lệch hệ số tải < 0,3.

4. Khóa học nào của Công ty Oabi thu hút tỷ lệ học viên tham gia cao nhất theo kết quả khảo sát?
Khóa học "Tổng quan nền tảng về Digital Marketing" có tỷ lệ học viên tham gia cao nhất với 91 lượt (chiếm 53,53% mẫu khảo sát), tiếp theo là khóa học "Quảng cáo Facebook" với 63 lượt (chiếm 37,06% mẫu).

5. Biến quan sát nào có điểm đánh giá trung bình thấp nhất trong toàn bộ nghiên cứu?
Biến quan sát PT1 (Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet/wifi) thuộc yếu tố Phương tiện hữu hình có điểm trung bình thấp nhất toàn bộ khảo sát với giá trị Mean = 2,89 (SD = 1,040).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thơm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của học viên thông qua mô hình SERVPERF điều chỉnh. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 170 học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, công trình đã làm rõ đặc điểm khách hàng, đánh giá mức độ tin cậy của thang đo và cấu trúc nhân tố ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất trong khóa luận bám sát kết quả phân tích dữ liệu thực tế, cung cấp căn cứ hữu ích giúp ban lãnh đạo công ty nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 1. Khái niệm chất lượng Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định: "Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ). "Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sư Crosby.

"Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa. Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với các nhu cầu.

Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

[24] Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Đặc tính dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.