Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau đại dịch Covid-19, bối cảnh kinh tế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhằm duy trì vị thế và thị phần. Trong môi trường đó, việc đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của tổ chức. Song hành với sự bùng nổ của nền công nghiệp số, truyền thông đa phương tiện và các nền tảng trực tuyến, nhu cầu về hình ảnh và đồ họa chất lượng cao gia tăng nhanh chóng. Thiết kế đồ họa không chỉ đóng vai trò truyền tải thông điệp mà còn định hình trải nghiệm người dùng, tạo ra nhu cầu tuyển dụng lớn trên thị trường lao động (với hơn 500 lượt tuyển dụng vị trí thiết kế đồ họa mỗi tháng từ các công ty phần mềm và truyền thông).

Tại thành phố Huế, Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing) là đơn vị cung cấp các giải pháp truyền thông và tổ chức đào tạo các kỹ năng tiếp thị, đồ họa. Khóa học thiết kế đồ họa được công ty xác định là một trong những sản phẩm đào tạo chuyên sâu trọng điểm, thu hút lượng học viên đông đảo. Tuy nhiên, từ khi triển khai, công ty chưa thực hiện bất kỳ nghiên cứu chính thức nào nhằm đo lường mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong bối cảnh các trung tâm đào tạo đồ họa và truyền thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế xuất hiện ngày càng nhiều, việc đánh giá thực trạng là căn cứ thực tiễn để hoàn thiện chất lượng giảng dạy và tăng cường năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học thiết kế đồ họa của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với khóa học.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực đào tạo.
    • Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên tại công ty.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của học viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với khóa học thiết kế đồ họa tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của học viên khi tham gia khóa học thiết kế đồ họa tại công ty như thế nào?
  3. Giải pháp nào để nâng cao cũng như khắc phục những thiếu sót của khóa học thiết kế đồ họa tại công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học thiết kế đồ họa tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Đối tượng điều tra: Toàn bộ học viên đã và đang tham gia khóa học thiết kế đồ họa tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo và mức độ hài lòng của học viên đối với chương trình đào tạo thiết kế đồ họa ngắn hạn của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các khái niệm dịch vụ và mô hình đo lường sự hài lòng:

  • Đặc tính dịch vụ: Tác giả tiếp cận định nghĩa dịch vụ của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Zeithaml và Britner (2000), Gronroos (1990), khẳng định 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không ổn định về chất lượng và tính không thể tồn kho.
  • Dịch vụ đào tạo: Tiếp thu quan điểm của Cuthbert (1996) trích từ Costa và Vasiliki (2007), xác định đào tạo mang đầy đủ đặc tính dịch vụ, trong đó việc tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp kiến thức, kỹ năng của cơ sở đào tạo.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Sử dụng định nghĩa của Oliver (1985, 1999), Fornell (1995), Hansemark và Albinsson (2004) và Kotler (2012), tiếp cận sự hài lòng theo mô hình kỳ vọng – cảm nhận thực tế.
  • Các mô hình đo lường tham chiếu: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI), Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Mô hình cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), Thang đo HEDPERF của Firdaus Abdullah (gồm 41 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố trong giáo dục đại học), kết hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Dương Đức Dực (2019), Ashim Kayastha (2011), Aquino và cộng sự (2021), Phạm Thị Liên (2016), Võ Văn Việt (2017).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thiết nghiên cứu:

  • H1: Chương trình đào tạo có mối quan hệ với sự hài lòng của học viên.
  • H2: Cơ sở vật chất có mối quan hệ với sự hài lòng của học viên.
  • H3: Chính sách học phí có mối quan hệ với sự hài lòng của học viên.
  • H4: Sự đáp ứng có mối quan hệ với sự hài lòng của học viên.
  • H5: Kiến thức về thiết kế đồ họa có mối quan hệ với sự hài lòng của học viên.
  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo khóa học Thiết kế đồ họa.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty Thái Thu (cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh 2020 – 2022, biểu giá, thống kê học viên) và tài liệu nghiên cứu học thuật liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi Google Forms.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) (cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát: 27 biến quan sát × 5 = 135 mẫu), tác giả tiến hành khảo sát $N = 150$ học viên nhằm bảo đảm độ tin cậy.
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, phân tích chi tiết các thuộc tính của dịch vụ giáo dục và đào tạo kỹ năng ngắn hạn. Tác giả đối chiếu các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến (SERVQUAL, SERVPERF, HEDPERF) để xây dựng hệ thống 27 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), cụ thể:

Nhóm nhân tố Số lượng biến Ký hiệu mã hóa Nguồn tham khảo thang đo
Chương trình đào tạo 4 CTĐT1 – CTĐT4 Phạm Thị Liên (2016)
Cơ sở vật chất 5 CSVC1 – CSVC5 Võ Văn Việt (2017)
Chính sách học phí 4 CSHP1 – CSHP4 Dương Đức Dực (2019)
Sự đáp ứng 5 SĐU1 – SĐU5 Ashim Kayastha (2011)
Kiến thức về thiết kế đồ họa 4 KT1 – KT4 Ashim Kayastha (2011)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc) 5 SHL1 – SHL5 Aquino và cộng sự (2021)

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường đào tạo thiết kế đồ họa tại thành phố Huế với sự cạnh tranh từ các đơn vị đào tạo lâu năm như Trung tâm Công nghệ thông tin và truyền thông (Huecit), Trung tâm Đào tạo Thiết kế Đồ họa chuyên nghiệp (Hyarch), Trung tâm đào tạo thiết kế Đồ họa (129 Lê Trung Đình), cùng các công ty truyền thông cung cấp dịch vụ như Oabi, Flyads, Hue Vibe.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học thiết kế đồ họa tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (thành lập ngày 03/10/2019, mã số thuế 3301659779, trụ sở tại Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế; người đại diện pháp luật: bà Thái Thị Thu). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và hai bộ phận chính: Phòng Marketing (gồm các nhóm Quản trị dịch vụ khách hàng, Hoạch định chiến lược, Sáng tạo, Sản xuất) và Bộ phận Giáo dục (đội ngũ 6 giáo viên phụ trách các khóa Digital Marketing, Content, Design, Photoshop, Excel, Kế toán). Khóa học thiết kế đồ họa được tổ chức 3 - 4 khóa/năm, thời lượng 3 tháng/khóa, lịch học 2 buổi/tuần, giảng dạy kết hợp lý thuyết và thực hành trên các phần mềm Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Adobe Lightroom.

Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và quy mô đào tạo của công ty:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 So sánh 2022/2021
Tổng doanh thu (VNĐ) 278.167.000 295.830.000 368.125.000 +6,35% +24,44%
Tổng chi phí biến động (VNĐ) — Giảm 15.340.000 Giảm 54.680.000 — —
Tổng lợi nhuận (VNĐ) 87.841.000 >90.000.000 >108.000.000 +3,16% +19,68%

Quy mô đào tạo khóa học thiết kế đồ họa trong các khóa gần nhất:

  • Khóa 22: 37 học viên
  • Khóa 23: 55 học viên
  • Khóa 24: 57 học viên
  • Khóa 25: 40 học viên
  • Khóa 26: 42 học viên
  • Khóa 27: 57 học viên

Phân tích số liệu sơ cấp từ 150 mẫu điều tra thể hiện cơ cấu nhân khẩu học của học viên:

Tiêu chí Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 80 53,3
Nữ 70 46,7
Trình độ học vấn Phổ thông 2 1,3
Cao đẳng, trung cấp 36 24,0
Đại học 104 69,3
Sau đại học 8 5,3
Nghề nghiệp Sinh viên 53 35,3
Kinh doanh 43 28,7
Công chức, viên chức 26 17,3
Ngành nghề khác 28 18,7
Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 106 70,7
Từ 26 đến 30 tuổi 24 16,0
Trên 30 tuổi 20 13,3
Thu nhập hàng tháng Dưới 2 triệu đồng 3 2,0
Từ 2 đến 4 triệu đồng 65 43,3
Từ 4 đến 6 triệu đồng 27 18,0
Trên 6 triệu đồng 55 36,7

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

  • Nhóm biến độc lập: Cả 5 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0,3$:
    • Chương trình đào tạo (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,794.
    • Cơ sở vật chất (5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,828.
    • Chính sách học phí (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,796.
    • Sự đáp ứng (5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,831.
    • Kiến thức về thiết kế đồ họa (4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,777.
  • Nhóm biến phụ thuộc:
    • Sự hài lòng (5 biến quan sát SHL1 – SHL5): Cronbach's Alpha = 0,813 (tương quan biến - tổng từ 0,585 đến 0,613).

Văn bản ghi nhận quy trình phân tích tiếp theo bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA (tiến hành 2 lần cho biến độc lập và rút trích nhân tố biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy của các nhóm biến tác động đến Sự hài lòng, kiểm định One-Sample T-Test cho từng nhóm nhân tố và kiểm định phương sai One-Way ANOVA kiểm tra sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khóa học thiết kế đồ họa tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Dựa trên kết quả đo lường và định hướng phát triển của công ty, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của mô hình nghiên cứu:

  • Nhóm giải pháp đối với Chương trình đào tạo: Chuẩn hóa đề cương chi tiết; định kỳ cập nhật giáo trình theo các xu hướng thiết kế đồ họa mới và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp tuyển dụng; công khai chuẩn đầu ra cho từng học phần.
  • Nhóm giải pháp đối với Cơ sở vật chất: Nâng cấp cấu hình máy tính phòng thực hành; bảo trì thiết bị hiển thị và đường truyền mạng internet phục vụ cài đặt phần mềm chuyên ngành; cải thiện vệ sinh và tiện ích phòng học, khu vực lễ tân, bãi đỗ xe.
  • Nhóm giải pháp đối với Chính sách học phí: Thiết lập cơ cấu học phí linh hoạt, phân bổ các gói ưu đãi hợp lý cho học viên học trọn khóa; bổ sung chính sách học bổng, phần thưởng động viên các học viên có thành tích học tập và rèn luyện tốt.
  • Nhóm giải pháp đối với Sự đáp ứng: Nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng lắng nghe của nhân viên tư vấn; giảng viên tăng cường giải đáp khó khăn cho học viên; chủ động thông báo lịch học và cung cấp kịp thời tài liệu, video bài giảng bổ trợ khi học viên vắng mặt hoặc không theo kịp tiến độ.
  • Nhóm giải pháp đối với Kiến thức về thiết kế đồ họa: Bồi dưỡng năng lực chuyên môn và phương pháp sư phạm cho đội ngũ giảng viên; chú trọng kết hợp giữa nền tảng mỹ thuật ứng dụng và kỹ năng thao tác công cụ thực tế; tăng cường các bài tập giải quyết tình huống thực tế cho học viên.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

  • Đã xác thực độ tin cậy của bộ thang đo gồm 27 biến quan sát phục vụ đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn tại doanh nghiệp, với hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố dao động từ 0,777 đến 0,831.
  • Làm rõ cấu trúc nhân khẩu học của học viên tham gia học đồ họa tại địa bàn nghiên cứu: đối tượng chiếm ưu thế tuyệt đối là độ tuổi 18 – 25 (70,7%), có trình độ đại học (69,3%), nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên (35,3%) và người làm kinh doanh (28,7%), mức thu nhập tập trung từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng (43,3%).
  • Phản ánh thực trạng kinh doanh của Công ty Thái Thu qua 3 năm (2020 – 2022) với lợi nhuận tăng trưởng liên tục từ 87,84 triệu đồng lên hơn 108 triệu đồng, khẳng định vị trí đóng góp doanh thu của mảng đào tạo trong mô hình dịch vụ truyền thông tích hợp.

Về đóng góp của nghiên cứu:

  • Đóng góp thực tiễn: Đây là công trình khảo sát thực nghiệm đầu tiên đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với khóa đào tạo thiết kế đồ họa tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp cụ thể giúp ban lãnh đạo công ty nhận diện điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ đào tạo.
  • Đóng góp ứng dụng: Đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền trực tiếp với 5 thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình nghiên cứu, hỗ trợ doanh nghiệp cải tiến chương trình, nâng cấp cơ sở vật chất và điều chỉnh chính sách chăm sóc học viên nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho toàn bộ tệp học viên tiềm năng trên thị trường.
  • Quy mô mẫu dừng lại ở $N = 150$, chỉ khảo sát học viên của một công ty duy nhất tại thành phố Huế, chưa đối chiếu so sánh trực tiếp với học viên tại các trung tâm đào tạo đồ họa khác trên cùng địa bàn.
  • Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023), chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của học viên qua các chu kỳ năm học khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khóa đào tạo khác của công ty (Digital Marketing, Content Marketing, SEO) hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa trung tâm trên địa bàn miền Trung.
  • Nghiên cứu theo dõi dọc (longitudinal study) nhằm đánh giá sự thay đổi mức độ hài lòng và tác động của nó đến lòng trung thành cũng như hành vi giới thiệu khóa học của học viên sau khi tốt nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc đề tài khóa luận định lượng khảo sát thực nghiệm; quy trình ứng dụng mô hình lý thuyết (SERVQUAL, HEDPERF) vào dịch vụ đào tạo kỹ năng ngắn hạn.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng SPSS: Cung cấp hệ thống bảng hỏi Likert 5 mức độ được mã hóa chi tiết (27 biến), quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định thống kê suy diễn.
  • Các trung tâm đào tạo kỹ năng và doanh nghiệp dịch vụ truyền thông: Cung cấp khung đánh giá tham khảo để rà soát chất lượng dịch vụ đào tạo, từ chương trình học, cơ sở vật