Khóa luận tốt nghiệp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của học viện đào tạo quốc tế ani

Khóa luận đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Tác giả: Đinh Viết Hoà
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Đào Tạo Tại Học Viện ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN I: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
• 1.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
• 1.3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.3.3. Phương pháp phân tích
• 1.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
• 2.1.1. Khái niệm
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện ANI

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Sự hài lòng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện ANI.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng là cảm giác của khách hàng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Sự Hài Lòng

Đánh giá sự hài lòng giúp Học viện ANI nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ đào tạo. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Học viện ANI đã có những nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như thiếu thông tin phản hồi và sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ cần được giải quyết.

2.1. Thiếu Thông Tin Phản Hồi Từ Khách Hàng

Nhiều khách hàng không cung cấp phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc Học viện không nắm bắt được cảm nhận thực sự của họ về chất lượng dịch vụ.

2.2. Sự Không Đồng Nhất Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi giữa các giảng viên và các khóa học khác nhau, gây khó khăn trong việc duy trì sự hài lòng đồng nhất cho tất cả khách hàng.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện ANI

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Học viện ANI đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu từ các phản hồi của học viên.

3.1. Khảo Sát Trực Tiếp Khách Hàng

Khảo sát trực tiếp giúp thu thập ý kiến của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Phản Hồi

Phân tích dữ liệu từ các phản hồi giúp Học viện nhận diện được các xu hướng và vấn đề phổ biến mà khách hàng gặp phải, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện ANI

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Học viện ANI chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng giảng viên và chương trình đào tạo. Nhiều học viên đã bày tỏ sự hài lòng cao với đội ngũ giảng viên chuyên nghiệp và nhiệt tình.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Giảng Viên

Khách hàng đánh giá cao về trình độ chuyên môn và khả năng truyền đạt của giảng viên. Điều này cho thấy rằng đội ngũ giảng viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.

4.2. Đánh Giá Chương Trình Đào Tạo

Chương trình đào tạo được thiết kế phù hợp với nhu cầu của học viên, giúp họ đạt được mục tiêu học tập. Sự linh hoạt trong chương trình cũng là một điểm cộng lớn.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện ANI

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Học viện ANI cần triển khai một số giải pháp cụ thể như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường giao tiếp với khách hàng và thường xuyên thu thập phản hồi.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Học viện cần đầu tư vào cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng giảng dạy để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Khách Hàng

Tạo ra các kênh giao tiếp hiệu quả để khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và phản hồi về dịch vụ.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Học Viện ANI

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục và cần thiết để Học viện ANI có thể phát triển bền vững. Việc lắng nghe và cải thiện dựa trên phản hồi của khách hàng sẽ giúp Học viện nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Đào Tạo Tại Học Viện ANI

Học viện cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Học Viện

Học viện nên thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát và hội thảo để thu thập ý kiến từ khách hàng, từ đó có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường định hướng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt quyết định năng lực cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Lĩnh vực giáo dục và đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở giảng dạy. Theo thống kê năm 2017 của Vụ Giáo dục Thường xuyên thuộc Bộ Giáo dục và Đào tạo, cả nước có gần 4.000 trung tâm và cơ sở ngoại ngữ thuộc cả hai khối công lập và tư thục. Sự gia tăng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về công tác bảo đảm chất lượng đào tạo và bảo vệ quyền lợi người học, trong khi hệ thống kiểm định chất lượng độc lập cấp quốc gia dành riêng cho các trung tâm ngoại ngữ vẫn chưa được thiết lập hoàn chỉnh.

Tại thị trường thành phố Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế), nhu cầu trau dồi và nâng cao năng lực tiếng Anh của học sinh, sinh viên và người đi làm rất lớn nhằm đáp ứng xu thế hội nhập. Tuy nhiên, mặt bằng năng lực ngoại ngữ chung tại địa phương vẫn còn khoảng cách so với các đô thị lớn. Môi trường cạnh tranh tại địa bàn diễn ra gay gắt với sự hiện diện của nhiều thương hiệu như Trung tâm Anh ngữ AMA, AMES, SEA, English Kingdom, ITC, APAX, Kipa.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2019 theo quyết định cấp phép đào tạo của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Là một đơn vị mới gia nhập thị trường và theo sau các đối thủ lớn, ANI đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Để định vị thương hiệu và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, đơn vị chọn chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ đào tạo. Việc đo lường, phân tích phản hồi từ người học là cơ sở thực tiễn để ban quản lý nhận diện những mặt còn tồn tại và hoạch định biện pháp cải tiến. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Viết Hoà (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực hiện tháng 12 năm 2019 dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát) tập trung nghiên cứu đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; từ đó đề xuất các nhóm giải pháp quản trị nhằm giúp đơn vị hoàn thiện công tác đào tạo và nâng cao mức độ thỏa mãn của người học.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng.
   • Xác định và kiểm định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực cung ứng dịch vụ và mức độ hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI qua số liệu khảo sát.
   • Đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp can thiệp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng (học viên) đối với dịch vụ đào tạo do Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cung cấp.
• Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo dựa trên cảm nhận của học viên và đề xuất giải pháp cải thiện.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại trụ sở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019; dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị trong năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại. Dịch vụ được tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, Zeithaml và Bitner, mang 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình (Intangibility), tính không thể cất giữ (Inventory), tính mau hỏng (Perishability), tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng (Inseparability), và tính không đồng nhất (Heterogeneity). Áp dụng vào lĩnh vực giáo dục theo Cuthbert (1996), dịch vụ đào tạo là quá trình truyền thụ kiến thức và kỹ năng với sự tham gia đồng thời của cơ sở đào tạo và người học. Khái niệm sự hài lòng được làm rõ qua các quan điểm của Levesque & McDougall (1996), Oliver (1999), Zineldin (2000) và Philip Kotler (2001), khẳng định mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào khoảng cách giữa kết quả trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng ban đầu của khách hàng (theo mô hình các mức độ kỳ vọng của TS. Hà Nam Khánh Giao).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp từ:

• Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và châu Âu (ECSI).
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) gồm: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).
• Các nghiên cứu thực nghiệm trong môi trường giáo dục đại học và đào tạo tại Việt Nam của Nguyễn Thành Long, Trần Xuân Kiên (2006), Nguyễn Thị Thắm (2010) và Phạm Thị Liên.

Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - HL):

• Chương trình đào tạo (CTĐT)
• Đội ngũ giảng viên (ĐNGV)
• Năng lực phục vụ (NLPV)
• Phương tiện hữu hình (PTHH)

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng: $$HL = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4$$ Trong đó $X_1$ là CTĐT, $X_2$ là ĐNGV, $X_3$ là NLPV, $X_4$ là PTHH, $\alpha$ là hệ số chặn và $\beta_i$ là các hệ số hồi quy riêng phần. Bốn giả thuyết tương ứng ($H_{01}, H_{02}, H_{03}, H_{04}$) đều giả định mối quan hệ đồng biến giữa từng nhân tố dịch vụ với sự hài lòng của học viên.

Bảng mã hóa thang đo ban đầu gồm 27 biến quan sát (thang đo khoảng Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Số lượng biến	Mã hóa biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chương trình đào tạo	5 biến	CTĐT1 đến CTĐT5	Kiểm tra đầu vào, thông báo khung chương trình, bám sát chuẩn đầu ra, giáo trình phù hợp, cập nhật nội dung.
Đội ngũ giảng viên	5 biến	ĐNGV1 đến ĐNGV5	Trình độ chuyên môn, phương pháp truyền đạt, sẵn sàng chia sẻ, thái độ nhiệt tình, giải đáp thắc mắc.
Năng lực phục vụ	5 biến	NLPV1 đến NLPV5	Kiến thức tư vấn viên, thái độ niềm nở phản hồi, trợ giảng bám sát, trợ giảng đánh giá định kỳ, lịch học linh hoạt.
Phương tiện hữu hình	7 biến	PTHH1 đến PTHH7	Cơ sở vật chất hiện đại, không gian lớp học, khu vực tiếp đón, tài liệu giáo trình, đồng phục nhân viên, thiết bị trợ giảng, hướng dẫn ứng dụng English Central.
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	4 biến	HL1 đến HL4	Đáp ứng kỳ vọng kiến thức, học phí tương xứng chất lượng, hài lòng chung môi trường đào tạo, sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Kế thừa từ các giáo trình, kỷ yếu, báo cáo kết quả kinh doanh và dữ liệu nhân sự của ANI năm 2019.
• Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp Delphi (thảo luận chuyên gia, phỏng vấn sâu Giám đốc Đào tạo và cán bộ quản lý ANI) để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ; tiếp theo là nghiên cứu định lượng khảo sát học viên qua bảng hỏi giấy trực tiếp tại lớp và biểu mẫu trực tuyến Google Forms.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$ mẫu). Tác giả phát ra 145 phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các lớp Giao tiếp, IELTS, TOEIC và B1, thu về 135 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.
• Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha từ 0,6 trở lên), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (yêu cầu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $\text{Factor Loading} \ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định trị trung bình One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về bản chất kinh tế của dịch vụ, đặc điểm phi vật chất và tính đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Tác giả phân tích cấu trúc kỳ vọng của khách hàng gồm: dịch vụ lý tưởng, dịch vụ mong đợi, dịch vụ dự đoán, dịch vụ đầy đủ và vùng chấp nhận. Chương này rà soát các mô hình đo lường chỉ số hài lòng kinh điển (ACSI, ECSI), phân tích cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL và sự tinh chỉnh thành SERVPERF. Dựa trên việc tổng thuật các nghiên cứu tương đồng tại các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, chương 1 thiết lập khung phân tích 4 nhân tố cho môi trường trung tâm ngoại ngữ tư thục, xây dựng 27 biến quan sát phản ánh đặc thù đào tạo ngoại ngữ kết hợp ứng dụng hỗ trợ học tập, đồng thời mô tả bức tranh thực tiễn thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các trung tâm lớn.

Chương 2: Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Nội dung chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và phân tích định lượng kết quả khảo sát sự hài lòng của học viên.

Về tổng quan đơn vị, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI thành lập ngày 19/6/2019 tại số 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế, có liên kết đặt cơ sở tại Trường Đại học Nông Lâm (102 Phùng Hưng) và Trường Đại học Khoa học (77 Nguyễn Huệ). Cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo, và Kế toán – nhân sự. Danh mục sản phẩm đào tạo gồm 6 nhóm khóa học: Tiếng Anh Basic (Basic Focus, Pronunciation Focus), Tiếng Anh Giao tiếp (Focus, Level Up), IELTS (Pre IELTS, Bronze 2.5+, Silver 3.5+, Golden 4.5+, Diamond), TOEIC (Bronze 300+, Silver 500+, Golden 600+), Tiếng Anh trẻ em (Our Discovery Island), và Tiếng Anh A2 - B1.

Tình hình tài chính và quy mô học viên trong 7 tháng đầu hoạt động (từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2019) được phản ánh chi tiết qua số liệu nội bộ:

Chỉ tiêu / Khóa học	Số liệu tài chính (VNĐ)	Số lượng học viên
Tháng 5/2019	Doanh thu: 0 | Chi phí: 62.570.000	-
Tháng 6/2019	Doanh thu: 6.372.000 | Chi phí: 57.337.500	-
Tháng 7/2019	Doanh thu: 13.650.000 | Chi phí: 83.500.000	-
Tháng 8/2019	Doanh thu: 152.000.000 | Chi phí: 94.700.000	-
Tháng 9/2019	Doanh thu: 407.700.000 | Chi phí: 113.209.000	-
Tháng 10/2019	Doanh thu: 246.800.000 | Chi phí: 101.351.000	-
Tháng 11/2019	Doanh thu: 272.350.000 | Chi phí: 93.142.000	-
Tổng cộng tài chính	Doanh thu: 1.098.872.000 | Chi phí: 605.809.500	-
Khóa Tiếng Anh Giao tiếp	-	21 học viên
Khóa IELTS	-	110 học viên
Khóa TOEIC	-	10 học viên
Khóa B1, B2	-	123 học viên
Khóa Trẻ em (KIDS)	-	4 học viên
Các khóa chuyên ngành, du lịch, nhà hàng - khách sạn	-	0 học viên
Tổng số học viên đào tạo	-	268 học viên

Về thực trạng nguồn lực, ANI có 10 giảng viên thường trực (3 nam, 7 nữ) với các nhân sự nòng cốt đạt chứng chỉ quốc tế (cô Lê Thị Kiều Trinh đạt IELTS 8.5, cô Cung Huyền Anh đạt IELTS 8.0). Cơ sở vật chất gồm 6 phòng học phân bố tại các tầng (2 phòng Oxford, 1 phòng Cambridge, 1 phòng Harvard, 2 phòng trẻ em Pikachu và Simba), trang bị máy điều hòa, kết nối HDMI, hệ thống giữ xe có mái che, khu vực tư vấn và không gian Co-working space.

Phân tích thống kê mô tả 135 mẫu khảo sát hợp lệ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học và phân bổ lớp học:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	77	57,0%
	Nữ	58	43,0%
Đối tượng người học	Học sinh	11	8,9% (theo bảng) / 8,1%
	Sinh viên	124	91,1% (theo tỷ lệ mẫu)
	Người đi làm	0	0,0%
Khóa học theo học	Tiếng Anh Giao tiếp	36	26,7%
	IELTS	57	42,2%
	TOEIC	21	15,6%
	Luyện thi B1	21	15,6%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

• Thang đo Chương trình đào tạo (5 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,889; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3.
• Thang đo Đội ngũ giảng viên (5 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,892; các biến đều thỏa mãn tương quan biến - tổng.
• Thang đo Năng lực phục vụ (5 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,900; tất cả các biến đều đạt yêu cầu.
• Thang đo Phương tiện hữu hình (7 biến ban đầu): Cronbach's Alpha đạt 0,846. Biến quan sát PTHH7 ("Học viên được trang bị và hướng dẫn sử dụng ứng dụng English Central") có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,164 (nhỏ hơn ngưỡng loại trừ 0,3), do đó bị loại bỏ khỏi các bước phân tích tiếp theo. Thang đo còn lại 6 biến.
• Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng (4 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,865; tất cả các biến đều có tương quan biến - tổng đạt chuẩn.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Đối với 21 biến độc lập (sau khi loại PTHH7): Kiểm định Bartlett có giá trị thống kê với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$; chỉ số $\text{KMO} = 0,726 > 0,5$, chứng minh tính tương quan giữa các biến và sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phép trích Principal Components kết hợp phép xoay Varimax đã trích thành công 4 nhóm nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình, Đội ngũ giảng viên, Năng lực phục vụ, Chương trình đào tạo) với toàn bộ hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,5.
• Đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng: Chỉ số $\text{KMO} = 0,805 > 0,5$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$ (Approx. Chi-Square = 336,656; df = 6). Kết quả chỉ trích ra 1 nhân tố duy nhất có giá trị Eigenvalue đạt 2,951 (> 1) với tổng phương sai trích đạt 73,774%, khẳng định thang đo giải thích được 73,774% biến thiên của biến phụ thuộc.
• Toàn bộ kết cấu các phần tiếp theo trong chương 2 thực hiện phân tích tương quan Pearson, phân tích phương sai ANOVA, xác định hệ số hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test đối với từng khía cạnh dịch vụ.

Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực trạng và đánh giá của học viên, chương 3 đề ra định hướng phát triển và hệ thống giải pháp can thiệp cho đơn vị. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của dịch vụ đào tạo:

• Hoàn thiện chương trình đào tạo: Chuẩn hóa quy trình kiểm tra đầu vào, bám sát mục tiêu đầu ra cam kết của học viên, cập nhật định kỳ tài liệu giảng dạy cho sát với thực tế đề thi chuẩn hóa quốc tế và nhu cầu ứng dụng.
• Nâng cao năng lực đội ngũ giảng viên: Duy trì tiêu chuẩn tuyển chọn khắt khe, bồi dưỡng phương pháp sư phạm truyền cảm hứng, gia tăng sự tương tác và hỗ trợ học viên giải đáp thắc mắc.
• Nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, củng cố vai trò của trợ giảng trong việc bám sát tiến độ học tập và đánh giá định kỳ kết quả của học viên; tối ưu hóa thời khóa biểu linh hoạt.
• Tối ưu hóa phương tiện hữu hình: Cải tạo môi trường học tập, nâng cấp trang thiết bị phòng học, rà soát lại việc hướng dẫn và ứng dụng công nghệ (đặc biệt là công cụ hỗ trợ như English Central để tránh sự thiếu hiệu quả trong tiếp nhận của học viên).

Phần cuối của khóa luận bao gồm các kết luận tổng hợp và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước (Chính quyền địa phương và Bộ Giáo dục và Đào tạo) về cơ chế kiểm soát chất lượng, tạo môi trường pháp lý minh bạch cho các đơn vị đào tạo ngoại ngữ ngoài công lập.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh đầy đủ bức tranh hoạt động và đo lường sự hài lòng của học viên đối với một trung tâm đào tạo ngoại ngữ mới thành lập thông qua dữ liệu định lượng cụ thể:

• Phản ánh thực trạng kinh doanh: Sau 7 tháng đi vào hoạt động (từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2019), tổng doanh thu của ANI đạt 1.098.872.000 VNĐ trên tổng chi phí 605.809.500 VNĐ. Điểm rơi tăng trưởng tập trung vào tháng 9/2019 (doanh thu đạt 407.700.000 VNĐ, tăng 168,22% so với tháng trước) nhờ các chiến dịch tiếp cận tân sinh viên các trường đại học tại Huế. Quy mô đào tạo ghi nhận 268 học viên, trong đó phân khúc trọng điểm là B1, B2 (123 học viên) và IELTS (110 học viên).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ đào tạo: Tất cả 4 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,846 đến 0,900. Đáng chú ý, nghiên cứu phát hiện biến PTHH7 (hướng dẫn sử dụng phần mềm English Central) có tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,164, chứng tỏ việc tích hợp ứng dụng học tập này chưa tạo được sự đồng thuận hoặc chưa được vận hành đồng bộ với cơ sở vật chất hữu hình chung của học viện, đòi hỏi phải loại bỏ khỏi phân tích nhân tố.
• Kiểm định phân tích nhân tố EFA: Trích xuất thành công 4 nhân tố độc lập với các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5. Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng đạt tính đơn hướng rõ rệt với KMO = 0,805, Sig. = 0,000, giá trị Eigenvalue = 2,951 và giải thích tới 73,774% biến thiên dữ liệu.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận đóng góp bộ công cụ thang đo đã được kiểm định sơ bộ dành riêng cho mô hình trung tâm ngoại ngữ tư thục tại thị trường cấp tỉnh/khu vực miền Trung; cung cấp cho ban giám đốc Học viện ANI số liệu định lượng về điểm nghẽn dịch vụ, làm căn cứ điều chỉnh công tác quản lý trợ giảng, kiểm tra xếp lớp và bố trí phương tiện giảng dạy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện trực tiếp từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Khảo sát chỉ tiến hành tại một cơ sở đào tạo duy nhất (Học viện ANI, số 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế) với quy mô mẫu dừng lại ở 135 quan sát hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực và thời gian. Điều này làm giảm tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người học ngoại ngữ trên địa bàn.
• Hạn chế về cơ cấu đối tượng khảo sát: Mẫu điều tra tập trung gần như toàn bộ vào nhóm học sinh và sinh viên (sinh viên chiếm hơn 91%), không có học viên là người đi làm. Các khóa học chuyên biệt như Tiếng Anh giao tiếp nâng cao, tiếng Anh du lịch, chuyên ngành khách sạn chưa có học viên đăng ký, khiến nghiên cứu chưa đánh giá được toàn diện mọi phân khúc khách hàng tiềm năng.
• Hạn chế về thời gian hoạt động của doanh nghiệp: Doanh nghiệp mới đi vào vận hành được hơn 7 tháng, các dữ liệu tài chính và số lượng học viên biến động ngắn hạn theo mùa vụ tuyển sinh, chưa có chuỗi số liệu đa năm để kiểm chứng tính ổn định lâu dài của mức độ trung thành của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi so sánh đối sánh (benchmarking) giữa nhiều trung tâm Anh ngữ khác nhau trên địa bàn Thừa Thiên Huế; theo dõi và khảo sát bổ sung phân khúc học viên là người đi làm khi trung tâm mở rộng thị phần.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ: Cung cấp bài mẫu về quy trình nghiên cứu thực chứng, từ cách thức điều chỉnh mô hình SERVQUAL/SERVPERF sang bối cảnh giáo dục, xây dựng bảng mã hóa thang đo Likert, đến các bước xử lý dữ liệu trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, lọc biến rác có tương quan biến - tổng thấp).
• Nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo tư thục: Bảng phân tích chi phí, doanh thu thực tế và cơ cấu học viên (IELTS và B1 chiếm ưu thế áp đảo tại các thành phố có nhiều trường đại học như Huế) là dữ liệu thị trường thực tế giúp các nhà quản trị hoạch định cơ cấu sản phẩm và phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp theo chu kỳ năm học.

Câu hỏi thường gặp

1. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI chính thức được thành lập và cấp phép hoạt động vào thời gian nào?
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI chính thức đi vào hoạt động và nhận quyết định cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ từ Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 19 tháng 6 năm 2019.

2. Tổng doanh thu và chi phí của Học viện ANI trong 7 tháng đầu hoạt động (tháng 5 đến tháng 11/2019) đạt bao nhiêu?
Theo số liệu tài chính được tác giả thu thập từ phòng kế toán – nhân sự, tổng doanh thu trong 7 tháng đạt 1.098.872.000 VNĐ và tổng chi phí hoạt động là 605.809.500 VNĐ. Tháng có doanh thu cao nhất là tháng 9/2019 với 407.700.000 VNĐ.

3. Tại sao biến quan sát PTHH7 bị loại bỏ trong quá trình phân tích dữ liệu?
Biến PTHH7 ("Học viên được trang bị và hướng dẫn sử dụng ứng dụng English Central") trong thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) chỉ đạt 0,164, thấp hơn mức chuẩn yêu cầu là 0,3. Theo lý thuyết kiểm định thang đo, đây là biến không phù hợp và bị loại trước khi bước vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4. Khóa học nào tại Học viện ANI thu hút số lượng học viên đăng ký nhiều nhất tại thời điểm nghiên cứu?
Trong tổng số 268 học viên theo học tại thời điểm thống kê, khóa học có số lượng học viên đông nhất là các lớp Tiếng Anh B1, B2 với 123 học viên, tiếp theo là các khóa luyện thi IELTS với 110 học viên.

5. Cơ cấu mẫu khảo sát 135 học viên gồm những thành phần nào?
Mẫu khảo sát gồm 77 nam (57%) và 58 nữ (43%). Về đối tượng, có 11 học sinh và 124 sinh viên cao đẳng/đại học, không có người đi làm. Về khóa học theo học, có 57 học viên lớp IELTS (42,2%), 36 học viên lớp Giao tiếp (26,7%), 21 học viên lớp TOEIC (15,6%) và 21 học viên lớp B1 (15,6%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Viết Hoà đã vận dụng mô hình SERVPERF và các lý thuyết dịch vụ đào tạo để xây dựng khung đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của người học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Thông qua việc phân tích số liệu sơ cấp từ 135 học viên và dữ liệu kinh doanh năm 2019, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo 4 nhân tố và chỉ ra những điểm cần hoàn thiện trong cung ứng dịch vụ. Các định hướng và giải pháp quản trị được đề xuất bám sát thực trạng phát triển của một cơ sở giáo dục ngoại ngữ tư thục mới thành lập tại thành phố Huế. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh cũng như các nhà quản lý cơ sở đào tạo ngoại ngữ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1. Khái niệm Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và đều mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.TS Nguyễn Văn Thanh [3], nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Phân loại Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:  Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng không, sửa chữa… SVTH Đinh Viết Hoà 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận.  Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện, trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước… 1. Đặc điểm Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

 Tính vô hình (Intangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.  Tính không thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được.  Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

 Tính không thể tách rời (Inseparability) Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.

 Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

SVTH Đinh Viết Hoà 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này nó cũng không có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa, … Để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả thì không những các hoạt động giảng dạy, chương trình đào tạo, huấn luyện phải thật tốt thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và các yếu tố liên quan đến hoạt động dịch vụ đào tạo cũng phải làm cho khách hàng cảm thấy nhu cầu của họ được thoả mãn một cách toàn diện nhất. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

Khách hàng 1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Doanh nghiệp phải luôn không ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan trọng.

Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sách công ty.

Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra SVTH Đinh Viết Hoà 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các doanh nghiệp muốn hướng tới.

Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Phân loại khách hàng Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:  Khách hàng nội bộ  Khách hàng bên ngoài Căn cứ vào vị trí địa lý:  Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp  Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã 1.

Vai trò của khách hàng Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực SVTH Đinh Viết Hoà 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn.

Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Kỳ vọng và thoả mãn của khách hàng Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện.