Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Phương Thanh được thực hiện tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Quang Thành. Nghiên cứu tập trung vào chủ đề đánh giá của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
Trong bối cảnh tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các hoạt động truyền thông và kinh doanh đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ môi trường truyền thống sang không gian số. Nhu cầu nâng cao năng lực tiếp thị, nắm bắt các công cụ truyền thông hiện đại như tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing), tiếp thị nội dung (Content Marketing), hay tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) gia tăng nhanh chóng ở nhiều nhóm đối tượng, từ sinh viên, nhân viên văn phòng cho đến chủ doanh nghiệp khởi nghiệp. Trước nhu cầu thị trường, nhiều tổ chức đào tạo tư nhân đã ra đời. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (hoạt động tại Thừa Thiên Huế) đã thành lập Trung tâm 3T Academy nhằm cung ứng các chương trình đào tạo kỹ năng marketing thực chiến. Đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đơn vị cung cấp dịch vụ tương tự trên địa bàn, việc tìm hiểu sự cảm nhận và đánh giá của người học đối với các khía cạnh dịch vụ đào tạo đóng vai trò then chốt giúp trung tâm nhận diện các điểm hạn chế, từ đó hoàn thiện chất lượng và giữ chân học viên.
Khóa luận xác định rõ mục đích và hệ thống nhiệm vụ nghiên cứu như sau:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm 3T Academy của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm trong giai đoạn đến năm 2025.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ đào tạo và chất lượng dịch vụ đào tạo.
- Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo và xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đến đánh giá chung của học viên tại Trung tâm 3T Academy.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cho Trung tâm 3T Academy thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được phân định cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
- Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia các khóa đào tạo tại Trung tâm 3T Academy.
- Phạm vi không gian: Đề tài được triển khai khảo sát và thu thập dữ liệu tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Căn Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động đào tạo, tài chính và nhân sự của công ty trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong tháng 11/2023. Các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng đến năm 2025.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua nhận thức của học viên dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận, từ đó xác lập các hàm ý quản trị cho trung tâm đào tạo ngắn hạn.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận tiếp cận cơ sở khoa học về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thông qua quan điểm của các học giả kinh tế và quản trị kinh doanh tiêu biểu:
- Khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler (2003), Zeithaml & Bitner (2000), Gronroos (1988) và Hill (1997), nhấn mạnh các đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính sản xuất và tiêu dùng đồng thời (inseparability), tính mau hỏng không lưu trữ được (perishability).
- Khái niệm chất lượng dịch vụ dựa trên tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000 và định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) coi chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế.
- Khái niệm dịch vụ đào tạo theo Vũ Quang Việt (2007), Cuthbert (1996), Green & Harvey (1993), Cheng & Tam (1997), xác định giáo dục - đào tạo là loại hình dịch vụ đặc biệt tạo ra vốn tri thức cho người học.
Về mô hình đo lường, tác giả đã xem xét các mô hình kinh điển:
- Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985).
- Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần ban đầu rút gọn còn 5 thành phần (Parasuraman et al., 1988) với 22 cặp biến quan sát.
- Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (TSQ và FSQ) của Gronroos (1984).
- Phương pháp phân tích sự hài lòng đa tiêu chí MUSA của Diamantis & Benos (2007).
- Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Tác giả lựa chọn mô hình này làm nền tảng chính vì mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua nhận thức thực tế của khách hàng (Performance-only) mà không cần đo lường kỳ vọng trước tiêu dùng, giúp bảng hỏi ngắn gọn, phù hợp với đối tượng học viên trung tâm đào tạo ngắn hạn.
Từ việc kế thừa thang đo SERVPERF và tổng thuật các công trình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016), Trần Hữu Ái (2016), Lê Đức Tâm & Trần Danh Giang (2013), Vasiliki G. et al. (2015), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Đánh giá chung" (DGC) với 28 biến quan sát:
- Phương tiện hữu hình (PTHH): Gồm 5 biến quan sát (vị trí trung tâm, phòng học sạch sẽ thoáng mát, trang thiết bị máy móc, nhà vệ sinh, hệ thống an ninh/bảo vệ).
- Sự đáp ứng (SDU): Gồm 5 biến quan sát (tư vấn khóa học, sự hỗ trợ giải đáp của giảng viên, cung cấp tài liệu học tập, thông báo điều chỉnh lịch học kịp thời, mức học phí tương xứng chất lượng).
- Năng lực phục vụ (NLPV): Gồm 5 biến quan sát (trình độ chuyên môn của giảng viên, năng lực tư vấn của nhân viên, chương trình đào tạo rõ ràng, phương pháp giảng dạy truyền cảm hứng sáng tạo, thái độ lịch thiệp của nhân sự).
- Độ tin cậy (DTC): Gồm 5 biến quan sát (chính sách học thử trước khi đóng phí, cung cấp dịch vụ đúng cam kết, chứng chỉ và kinh nghiệm giảng viên, chính sách khen thưởng học tập, hướng dẫn ứng dụng thực tế).
- Sự cảm thông (SCT): Gồm 5 biến quan sát (giảng viên thăm hỏi theo dõi quá trình học, quy mô sĩ số lớp hợp lý, trung tâm tôn trọng vấn đề cá nhân của học viên, bù bài và hỗ trợ tài liệu khi nghỉ học, tôn trọng ý kiến thảo luận của học viên).
- Đánh giá chung (DGC): Gồm 3 biến quan sát (sự hài lòng chung, ý định tiếp tục học các khóa khác, sự sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè/người thân).
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
Khóa luận kết hợp hai nguồn dữ liệu cơ bản:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu giai đoạn 2020 - 2022, gồm báo cáo nhân sự, bảng cân đối doanh thu - chi phí từ phòng Kế toán - Hành chính nhân sự, và dữ liệu tuyển sinh từ phòng Kinh doanh; kết hợp các nghiên cứu, giáo trình, bài báo khoa học liên quan.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được tính toán theo quy tắc của Hair et al. (2014) với cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 28 = 140$). Tác giả đã tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua danh sách học viên do trung tâm cung cấp và thu về 145 phiếu khảo sát trực tuyến hợp lệ ($N = 145$).
Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS:
- Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm cơ cấu mẫu theo giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi, nghề nghiệp, khóa học đã tham gia.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo; loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Dùng để thu gọn và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo với các chỉ số: hệ số $0{,}5 \le KMO \le 1$, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $Sig. < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính; kiểm tra sự phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ điều chỉnh và kiểm định $F$ trong phân tích phương sai ANOVA; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF.
- Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình cảm nhận của học viên về từng khía cạnh dịch vụ so với giá trị trung bình lý thuyết (mức 3 - Trung lập), từ đó nhận diện các điểm đạt và chưa đạt trong dịch vụ đào tạo.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ đào tạo
Chương 1 đóng vai trò xây dựng nền tảng phương pháp luận cho toàn bộ khóa luận. Tác giả đã hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về dịch vụ và dịch vụ giáo dục đào tạo, phân tích sâu các đặc điểm cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến công tác quản trị chất lượng đào tạo (tính phi vật chất, tính đồng thời của quá trình cung cấp - thụ hưởng, tính không thể tồn kho và sự không đồng nhất về năng lực truyền đạt).
Tiếp đó, chương luận giải chi tiết 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình), đồng thời phân tích các nhân tố nội tại tác động tới chất lượng đào tạo tại một cơ sở giáo dục: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, tổ chức quản lý đào tạo cùng hệ thống kiểm định đánh giá.
Phần cơ sở thực tiễn tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Phạm Thị Liên, 2016; Trần Hữu Ái, 2016; Lê Đức Tâm & Trần Danh Giang, 2013) và quốc tế (Vasiliki G. et al., 2015; Diamantis & Benos, 2007; BC College, 2003). Từ những căn cứ này, tác giả thiết lập mô hình hồi quy dự kiến và đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H5), cho rằng cả 5 nhân tố Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy và Sự cảm thông đều có tác động cùng chiều (+) đến đánh giá chung về chất lượng đào tạo tại Trung tâm 3T Academy.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm 3T Academy của công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
Chương 2 phản ánh chi tiết bức tranh hoạt động của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:
1. Khái quát đơn vị nghiên cứu:
Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu được thành lập ngày 03/10/2019, người đại diện pháp luật kiêm CEO là bà Thái Thị Thu (nguyên giảng viên đại học chuyên ngành marketing, cố vấn truyền thông thương hiệu). Trụ sở đặt tại Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, TP. Huế. Doanh nghiệp tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc, Trợ lý giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Phòng Marketing (với các nhóm nhân sự phụ trách Content, Digital, Design), Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Hành chính nhân sự, và Phòng Đào tạo (chịu trách nhiệm trực tiếp quản trị Trung tâm 3T Academy).
2. Nguồn lực nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:
Lao động của công ty tăng trưởng qua các năm, từ 10 người (năm 2020) lên 15 người (năm 2021) và đạt 21 người (năm 2022). Cơ cấu nhân sự trẻ, độ tuổi 18 – 30 chiếm tỷ trọng áp đảo (85,7% năm 2022); tỷ lệ nhân sự có trình độ Cao đẳng – Đại học luôn duy trì trên 85%.
| Chỉ tiêu |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
10 |
15 |
21 |
+50,00 |
+40,00 |
| - Độ tuổi 18 - 30 (người) |
8 |
13 |
18 |
+62,50 |
+38,46 |
| - Trình độ Đại học - CĐ (người) |
9 |
14 |
18 |
+55,56 |
+28,57 |
| Doanh thu hoạt động (đồng) |
367.728 |
370.247 |
802.580 |
+0,66 |
+117,05 |
| Tổng chi phí (đồng) |
342.391 |
528.849 |
792.454 |
+54,26 |
+49,83 |
| Lợi nhuận (đồng) |
+25.337 |
-159.602 |
+9.126 |
-760,00 |
+105,91 |
(Nguồn: Phòng Kế toán – Hành chính nhân sự Công ty Thái Thu)
Năm 2021, do ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh COVID-19, chi phí công ty tăng cao trong khi doanh thu chỉ tăng nhẹ 0,66%, dẫn tới kết quả lợi nhuận âm (-159.602 đồng). Đến năm 2022, hoạt động phục hồi mạnh mẽ, doanh thu tăng trưởng đột biến 117,05%, đưa lợi nhuận đạt mức dương 9.126 đồng.
3. Tình hình học viên và công tác đào tạo tại Trung tâm 3T Academy:
Giai đoạn 2020 – 2022, trung tâm triển khai 6 chương trình đào tạo: Digital Marketing, Quản trị Marketing, Content Marketing, Thuyết trình, Xây dựng thương hiệu cá nhân, Photoshop chuyên nghiệp. Số lượng học viên có bước tăng trưởng nhanh từ 82 người (năm 2020) lên 241 người (năm 2021) và đạt 390 người (năm 2022). Khóa học Digital Marketing và Content Marketing chiếm tỷ trọng lớn nhất (lần lượt chiếm 42,56% và 24,36% tổng số học viên năm 2022). Đội ngũ giảng viên tăng từ 2 người (2020) lên 12 người (2022), cán bộ phục vụ tăng từ 1 lên 4 người.
| Khóa học đào tạo |
Năm 2020 (người) |
Năm 2021 (người) |
Năm 2022 (người) |
Cơ cấu năm 2022 (%) |
| Digital Marketing |
57 |
115 |
166 |
42,56 |
| Quản trị Marketing |
0 |
25 |
43 |
11,03 |
| Content Marketing |
20 |
63 |
95 |
24,36 |
| Khóa học Thuyết trình |
0 |
13 |
25 |
6,41 |
| Xây dựng thương hiệu cá nhân |
0 |
15 |
26 |
6,67 |
| Photoshop chuyên nghiệp |
5 |
10 |
35 |
8,97 |
| Tổng cộng |
82 |
241 |
390 |
100,00 |
4. Kết quả nghiên cứu định lượng ($N = 145$):
- Cơ cấu mẫu khảo sát: Tỷ lệ học viên nữ chiếm 51% (74 người), nam chiếm 49% (71 người); 80% học viên cư trú tại Thừa Thiên Huế (116 người), 20% học viên ngoại tỉnh (29 người); nhóm tuổi từ 26 – 35 tuổi chiếm đa số với 47,6% (69 người), tiếp đến là nhóm 18 – 25 tuổi chiếm 33,1% (48 người) và trên 35 tuổi chiếm 19,3% (28 người).
- Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy yêu cầu. EFA trích xuất được 5 nhân tố độc lập với các biến quan sát có hệ số tải Factor Loading $> 0{,}5$, chỉ số KMO thỏa mãn $0{,}5 < KMO < 1$, phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
- Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Tất cả 5 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức $Sig. < 0{,}05$ và tác động cùng chiều đến Đánh giá chung.
5. Đánh giá chung về ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân:
Bên cạnh kết quả tăng trưởng người học và uy tín ban đầu, trung tâm còn một số điểm nghẽn: phòng học vào giờ cao điểm đôi lúc quá tải; công tác chăm sóc cá nhân hóa học viên khi nghỉ đột xuất chưa đồng bộ; trang thiết bị máy móc phục vụ thực hành kỹ thuật chuyên sâu (Photoshop, Ads) còn phụ thuộc thiết bị cá nhân của học viên.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm 3T Academy của công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
Dựa trên kết quả định lượng về trọng số tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm đến năm 2025:
- Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ (nhân tố tác động lớn nhất): Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đánh giá giảng viên; tổ chức các buổi đào tạo nội bộ cập nhật thuật toán mới của các nền tảng kỹ thuật số; xây dựng khung giáo trình gắn liền với dự án thực tế của doanh nghiệp đối tác; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho cán bộ tuyển sinh.
- Nhóm giải pháp về Độ tin cậy (nhân tố tác động thứ hai): Thực hiện nghiêm túc cam kết học thử trước khi đăng ký; chuẩn hóa đầu ra bằng các chứng chỉ có giá trị thực tiễn; gia tăng thời lượng hướng dẫn thực hành case-study thực tế; duy trì cơ chế khen thưởng khích lệ học viên có thành tích học tập xuất sắc.
- Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình: Nâng cấp hệ thống trang thiết bị trình chiếu, đường truyền mạng Internet cáp quang tốc độ cao; tối ưu hóa không gian phòng học, duy trì vệ sinh môi trường học tập chuyên nghiệp; tăng cường hệ thống bảo đảm an ninh, giám sát tại căn Shophouse SH11.
- Nhóm giải pháp về Sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc của học viên qua các kênh tiếp nhận trực tuyến; xây dựng kho tài liệu điện tử dùng chung; thiết lập quy trình thông báo lịch học bù, lịch nghỉ lễ linh hoạt và nhanh chóng.
- Nhóm giải pháp về Sự cảm thông: Giới hạn sĩ số học viên mỗi lớp ở mức tối ưu (15 - 20 học viên/lớp) để đảm bảo tính tương tác; giảng viên và cán bộ lớp chủ động theo dõi tiến độ từng học viên, gửi tài liệu hỗ trợ kịp thời cho các học viên nghỉ học có lý do chính đáng; lắng nghe góp ý cá nhân trong từng buổi học.
Khóa luận đồng thời đưa ra kiến nghị đối với cơ quan chức năng Thành phố Huế (tạo điều kiện hỗ trợ cơ chế cho các doanh nghiệp khởi nghiệp dịch vụ truyền thông - giáo dục đào tạo) và đối với Ban Giám đốc Công ty Thái Thu (ưu tiên phân bổ nguồn vốn đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và phát triển nguồn nhân lực giảng dạy).
Kết quả và đóng góp
Kết quả định lượng chính của mô hình
Mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh mối quan hệ giữa 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ đào tạo với đánh giá chung của học viên được tác giả xác lập thông qua phương trình:
$$\text{DGC} = 0{,}251 \times \text{PTHH} + 0{,}220 \times \text{SDU} + 0{,}500 \times \text{NLPV} + 0{,}358 \times \text{DTC} + 0{,}216 \times \text{SCT}$$
Trong đó:
- $\text{DGC}$: Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ đào tạo
- $\text{PTHH}$: Phương tiện hữu hình
- $\text{SDU}$: Sự đáp ứng
- $\text{NLPV}$: Năng lực phục vụ
- $\text{DTC}$: Độ tin cậy
- $\text{SCT}$: Sự cảm thông
| Thứ tự tác động |
Nhân tố chất lượng dịch vụ |
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) |
Mức ý nghĩa ($Sig.$) |
Chiều hướng tác động |
| 1 |
Năng lực phục vụ (NLPV) |
0,500 |
$< 0,05$ |
Thuận chiều (+) |
| 2 |
Độ tin cậy (DTC) |
0,358 |
$< 0,05$ |
Thuận chiều (+) |
| 3 |
Phương tiện hữu hình (PTHH) |
0,251 |
$< 0,05$ |
Thuận chiều (+) |
| 4 |
Sự đáp ứng (SDU) |
0,220 |
$< 0,05$ |
Thuận chiều (+) |
| 5 |
Sự cảm thông (SCT) |
0,216 |
$< 0,05$ |
Thuận chiều (+) |
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng cả 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Trong đó, Năng lực phục vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá của người học ($\beta = 0{,}500$), tiếp theo là Độ tin cậy ($\beta = 0{,}358$), Phương tiện hữu hình ($\beta = 0{,}251$), Sự đáp ứng ($\beta = 0{,}220$), và sau cùng là Sự cảm thông ($\beta = 0{,}216$).
Đóng góp thực tiễn của khóa luận
- Về mặt quản trị: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực nghiệm chứng minh rằng đối với các khóa học tiếp thị và truyền thông kỹ năng ngắn hạn, yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng và đánh giá cao của học viên không nằm thuần túy ở cơ sở vật chất bên ngoài mà tập trung chủ yếu vào trình độ, phương pháp sư phạm sáng tạo của giảng viên cũng như năng lực tư vấn của đội ngũ nhân sự trung tâm (Năng lực phục vụ) kết hợp với tính cam kết thực hiện đúng chương trình và kỹ năng thực chiến (Độ tin cậy).
- Về mặt ứng dụng: Kết quả phân tích mức độ tác động cung cấp cơ sở để Ban Giám đốc Công ty Thái Thu sắp xếp thứ tự ưu tiên trong việc phân bổ ngân sách: tập trung nguồn lực chiêu mộ và bồi dưỡng giảng viên, chuẩn hóa nội dung giảng dạy trước khi dàn trải kinh phí cho các hoạt động phụ trợ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Hạn chế về quy mô và cách tiếp cận mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 145$ học viên, được lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu học viên do công ty cung cấp thông qua biểu mẫu online. Điều này có thể hạn chế phần nào tính đại diện cho toàn bộ các thế hệ học viên đã từng học tại trung tâm.
- Hạn chế về phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một cơ sở đào tạo duy nhất là Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty Thái Thu tại Thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chuẩn với các trung tâm đào tạo digital marketing khác trên địa bàn miền Trung.
- Hạn chế về mô hình đo lường: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận theo SERVPERF mà chưa mở rộng kiểm định vai trò trung gian của giá cả cảm nhận (học phí), hình ảnh thương hiệu (Corporate Image) hay biến đầu ra về truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng đối tượng điều tra sang các cơ sở đào tạo nghề tiếp thị ngắn hạn khác trong khu vực, đồng thời tích hợp thêm các nhân tố về giá cả cảm nhận và giá trị nhận được để mô hình hóa toàn diện hơn hành vi của học viên.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận này có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng định lượng: từ xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ, xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (2014), kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính trên SPSS.
- Các tác giả làm đề tài về chất lượng đào tạo ngắn hạn: Cung cấp hệ thống 28 biến quan sát được Việt hóa và điều chỉnh sát hợp với đặc thù trung tâm kỹ năng nghề (có các tiêu chí học thử, hỗ trợ bài học khi nghỉ, thực hành trên nền tảng số).
- Ban quản lý các doanh nghiệp dịch vụ giáo dục và tiếp thị: Cung cấp bức tranh thực tế về cấu trúc vận hành phòng ban (Marketing, Kinh doanh, Đào tạo), biến động doanh thu - chi phí trong giai đoạn ảnh hưởng bởi dịch bệnh, và các hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ giảng viên và chính sách chăm sóc người học.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm 3T Academy?
Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) – đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của người học, kết hợp với các lý thuyết dịch vụ đào tạo để xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Sự cảm thông) với 28 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm.
2. Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến đánh giá chung của học viên tại trung tâm?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định nhân tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến đánh giá của học viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0{,}500$, vượt trội so với các nhân tố còn lại (Độ tin cậy: 0,358; Phương tiện hữu hình: 0,251; Sự đáp ứng: 0,220; Sự cảm thông: 0,216).
3. Quy mô và cơ cấu mẫu khảo sát thực tế của đề tài được phân bổ như thế nào?
Tổng số mẫu khảo sát hợp lệ là 145 học viên ($N = 145$), thu thập trong tháng 11/2023. Cơ cấu mẫu gồm 74 nữ (51%) và 71 nam (49%); 116 học viên tại Thừa Thiên Huế (80%) và 29 học viên ngoại tỉnh (20%); nhóm tuổi 26 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,6%, nhóm 18 – 25 tuổi chiếm 33,1% và nhóm trên 35 tuổi chiếm 19,3%.
4. Tình hình học viên tham gia các khóa học tại Trung tâm 3T Academy giai đoạn 2020 – 2022 có sự biến động ra sao?
Số lượng học viên tăng trưởng liên tục qua 3 năm: từ 82 học viên (năm 2020) lên 241 học viên (năm 2021) và đạt 390 học viên (năm 2022). Trong đó, khóa học Digital Marketing có quy mô lớn nhất (đạt 166 học viên năm 2022), tiếp theo là Content Marketing (95 học viên năm 2022), các khóa học còn lại gồm Photoshop chuyên nghiệp (35 học viên), Xây dựng thương hiệu cá nhân (26 học viên), Thuyết trình (25 học viên) và Quản trị Marketing (43 học viên).
5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu biến động như thế nào qua 3 năm?
Năm 2020, công ty đạt doanh thu 367.728 đồng, lợi nhuận 25.337 đồng. Năm 2021, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, doanh thu chỉ tăng 0,66% lên 370.247 đồng trong khi chi phí tăng mạnh 54,26% lên 528.849 đồng, khiến công ty chịu mức lỗ -159.602 đồng (giảm 760%). Sang năm 2022, hoạt động phục hồi nhanh chóng với doanh thu tăng 117,05% đạt 802.580 đồng, đưa lợi nhuận đạt mức dương 9.126 đồng (tăng 105,91% so với năm 2021).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Đặng Thị Phương Thanh đã phản ánh hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm 3T Academy thuộc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Bằng việc vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 145 học viên, đề tài đã lượng hóa thành công mô hình hồi quy gồm 5 nhân tố ảnh hưởng với thứ tự tác động giảm dần: Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng và Sự cảm thông. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 được đề xuất trong công trình là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị tại đơn vị nghiên cứu cũng như các đề tài học thuật cùng chuyên ngành.
