CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG 1.1 Giới thiệu tổng quát chương Phần mở ñầu ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu, từ việc phân tích lý do hình thành ñề tài cho ñến mục tiêu cần phải ñạt ñược, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ tiếp tục với phần giới thiệu những lý thuyết nền phục vụ cho nghiên cứu như chất lượng dịch vụ ñào tạo và ño lường chất lượng dịch vụ ñào tạo, sự hài lòng và ño lường sự hài lòng của học viên, và cuối cùng là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ñào tạo và sự hài lòng của học viên.2 Chất lượng dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ và ño lường chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm rất trừu tượng và có rất nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong ñợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Gronroos (1990) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt ñộng hoặc chuỗi các hoạt ñộng ít nhiều có tính chất vô hình trong ñó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn ñề của khách hàng. Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu ñều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt ñộng kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, ñược sản xuất và tiêu thụ ñồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng ñầu tiên. Như vậy, một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu dịch vụ chính là một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm tạo ra những giá trị gia tăng làm ñáp ứng nhu cầu và mong ñợi của khách hàng 1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường ñược.
a) Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy ñược, không nếm ñược, không nghe thấy ñược hay không ngửi thấy ñược truớc khi người ta mua chúng. ðể giảm bớt mức ñộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ ñịa ñiểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
b) Tính không ñồng nhất: ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo ñó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ. ðặc tính này thể hiện rõ nhất ñối với các dịch vụ bao hàm sức lao ñộng cao. Việc ñòi hỏi chất lượng ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên sẽ rất khó ñảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự ñịnh phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận ñược. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 c) Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng. Dịch vụ thường ñược tạo ra và sử dụng ñồng thời. ðiều này không ñúng ñối với hàng hoá vật chất ñược sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau ñó mới ñược tiêu dùng.
ðối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn cuối cùng, còn ñối với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. ðối với những dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,2002). ðối với những dịch vụ ñòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng ñến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng ñối với chất lượng của hoạt ñộng dịch vụ.
d) Tính không lưu giữ ñược: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ ñược của dịch vụ sẽ không thành vấn ñề khi mà nhu cầu ổn ñịnh. Khi nhu cầu thay ñổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày ñể ñảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao ñiểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó. Cũng chính vì những ñặc ñiểm trên ñã làm cho việc ño lường, ñánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Một số quan ñiểm về chất lượng dịch vụ Từ những ñặc ñiểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ cũng trở nên phức tạp hơn so với chất lượng hàng hóa. ðặc ñiểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể ñánh giá ñược toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi ñã “mua” và “sử dụng” chúng.
Do ñó, tài liệu xác ñịnh chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái ñộ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những thứ ta nhận ñược. Lewis và Booms phát biểu: dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách ñồng nhất Parasuraman.L Berry ( Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn ðình Thọ và ctg.,2003) ñã ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong ñợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ ñó. Parasuraman (1991) giải thích rằng ñể biết ñược sự dự ñoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong ñợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác ñịnh ñược những mong ñợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau ñó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
ðây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm ñầy ñủ ý nghĩa của dịch vụ ñồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ ñứng trên quan ñiểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh : (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng ñề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ , ñó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng ñược phục vụ như thế nào( Nguyễn ðình Thọ & ctg.,2003) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 ðo lường chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu ñã cố gắng ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch vụ.
Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng ñề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, ñó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Tuy có rất nhiều mô hình ño lường chất lượng dịch vụ, trong ñó, không thể kể ñến ñóng góp quan trọng của Parasuraman &ctg. Parasuraman & ctg (1985:1988, dẫn theo Nguyễn ðinh Thọ & ctg, 2003) ñược xem là những người ñầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc ñưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ sau: Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin ñến Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao khách hàng 1 Khoảng cách 3 Chuyển ñổi cảm nhận của công ty thành tiêu NHÀ TIẾP chí chất lượng THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn ðinh Thọ & ctg, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng ñó.