Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khóa học trực tuyến của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Sự hài lòng về dịch vụ khóa học trực tuyến tại Công ty Edushop Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Trần Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Đào Duy Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khóa học trực tuyến của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng khóa học Edushop tại Thừa Thiên Huế

Thị trường giáo dục trực tuyến tại Thừa Thiên Huế đang phát triển nhanh chóng. Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop trở thành đơn vị đào tạo quen thuộc với học sinh. Nghiên cứu thực tế tại địa phương cho thấy nhu cầu học trực tuyến tăng cao ở bậc trung học phổ thông. Học sinh tìm kiếm các khóa học bổ trợ kiến thức cho kỳ thi tốt nghiệp. Edushop cung cấp hệ thống bài giảng đa dạng cho nhiều môn học như Toán, Ngữ văn, Anh văn và Hóa học. Chất lượng khóa học quyết định trực tiếp đến mức độ hài lòng của người học. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman, chất lượng dịch vụ phản ánh khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Học sinh đánh giá dịch vụ dựa trên sự tin cậy, khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình. Nền tảng Edushop xây dựng giao diện thân thiện nhằm nâng cao trải nghiệm học tập. Dù vậy, thị trường giáo dục tại Huế đòi hỏi sự thích ứng liên tục về nội dung và phương pháp sư phạm. Doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ giáo dục trực tuyến

Lý thuyết chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ các nghiên cứu kinh điển của Parasuraman và Gronroos. Gronroos phân chia chất lượng thành hai thành phần chính gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật thể hiện những gì người học nhận được sau khóa đào tạo. Chất lượng chức năng mô tả cách thức chuyển giao dịch vụ trong suốt tiến trình học tập. Ngoài ra, Parasuraman phát triển thang đo năm thành phần gồm sự hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và mức độ thấu cảm. Trong bối cảnh giáo dục trực tuyến, các tiêu chuẩn này gắn liền với tốc độ tải bài giảng, chuyên môn của giáo viên cùng năng lực hỗ trợ hệ thống. Người học so sánh kết quả thụ hưởng với mong đợi ban đầu để hình thành sự hài lòng.

1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả mật thiết. Chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung cấp mang đến dịch vụ vượt trội, khách hàng sẽ cảm nhận giá trị tích cực. Ngược lại, những khiếm khuyết trong khâu vận hành gây ra cảm giác thất vọng. Sự thỏa mãn của người học thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Những học sinh hài lòng sẵn sàng đăng ký thêm nhiều khóa học tiếp theo. Họ cũng chủ động giới thiệu khóa học cho người quen và người thân. Việc thấu hiểu cơ chế tác động này giúp tổ chức giáo dục định hình chiến lược dịch vụ thích hợp, từ đó củng cố vị thế vững chắc trên thị trường.

II. Thực trạng chất lượng khóa học Edushop tại Thừa Thiên Huế

Số liệu khảo sát 150 mẫu tại Thừa Thiên Huế cung cấp bức tranh chi tiết về đối tượng người học Edushop. Khách hàng chủ yếu là học sinh trung học phổ thông, chiếm tỷ lệ 88,7%. Độ tuổi 18 chiếm ưu thế lớn với 78,7%, trong khi nữ giới chiếm 60% tổng số người tham gia. Về hành vi tiêu dùng, 81,3% học sinh đã đăng ký khóa học trên ba lần. Con số này khẳng định nhu cầu học tập liên tục của người dùng tại Huế. Các môn học có tỷ lệ đăng ký cao gồm Toán chiếm 17,22%, Anh văn chiếm 15,9%, Ngữ văn chiếm 15,1% và Hóa học chiếm 14,8%. Kênh tiếp cận trực tuyến qua Internet đạt 32%, tiếp theo là kênh giới thiệu từ người quen với 26,4%. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn bộc lộ một số hạn chế trong khâu vận hành. Cơ sở hạ tầng máy chủ đôi lúc gặp sự cố kỹ thuật. Đội ngũ trợ giảng chưa đồng đều về năng lực hỗ trợ. Hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ theo các tiêu chí vẫn mang tính hình thức. Những tồn tại này làm suy giảm mức độ hài lòng toàn diện của học sinh.

2.1. Phân tích cấu trúc nhân khẩu học và hành vi học tập

Mẫu khảo sát phản ánh tính tập trung cao về đặc điểm người dùng Edushop tại Thừa Thiên Huế. Tỷ lệ học sinh trung học phổ thông áp đảo cho thấy mục tiêu học tập hướng thẳng vào kỳ thi quốc gia. Độ tuổi 18 chiếm đa số bởi áp lực chuẩn bị xét tuyển đại học. Tỷ lệ học viên nữ vượt trội khẳng định sự quan tâm lớn đối với phương thức tự học trực tuyến. Đáng chú ý, phần lớn học viên từng đăng ký từ ba khóa học trở lên. Thói quen học qua mạng đã hình thành rõ nét. Thu nhập cá nhân của học sinh tập trung ở mức dưới hai triệu đồng mỗi tháng. Mức học phí vì vậy tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn khóa học.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến độ hài lòng của học sinh

Dù đạt kết quả ghi nhận tích cực, Edushop vẫn đối mặt với nhiều rào cản dịch vụ. Hạ tầng đường truyền trực tuyến thỉnh thoảng phát sinh độ trễ khi lượng truy cập tăng vọt. Tài liệu học tập điện tử đôi khi chưa cập nhật kịp thời cấu trúc đề thi mới nhất. Đội ngũ giáo viên và trợ giảng chưa duy trì sự tương tác đồng đều trong mọi buổi học. Khâu phản hồi thắc mắc chuyên môn đôi lúc còn chậm trễ, khiến tiến độ ôn tập của học sinh bị gián đoạn. Bên cạnh đó, công tác khảo sát ý kiến học viên còn nặng tính hình thức. Doanh nghiệp chưa có hệ thống phân tích phản hồi bài bản để kịp thời khắc phục nhược điểm, làm giảm độ hài lòng của khách hàng.

III. Giải pháp cho chất lượng khóa học Edushop tại Thừa Thiên Huế

Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Edushop cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Trước hết, doanh nghiệp phải ưu tiên tối ưu hóa hạ tầng công nghệ. Việc nâng cấp băng thông máy chủ giúp ngăn ngừa triệt để hiện tượng giật lag khi phát sóng bài giảng. Giao diện nền tảng cần tiếp tục tinh gọn để học sinh thao tác nhanh chóng trên cả máy tính lẫn điện thoại. Thứ hai, chất lượng nội dung chương trình học đóng vai trò hạt nhân. Đội ngũ biên tập cần liên tục cập nhật ngân hàng câu hỏi bám sát cấu trúc đề thi chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Thứ ba, công ty cần xây dựng quy chuẩn đào tạo chuyên môn cho lực lượng trợ giảng. Thời gian giải đáp thắc mắc bài tập cho học sinh cần rút ngắn xuống dưới ba mươi phút. Cuối cùng, Edushop nên xây dựng chính sách học phí linh hoạt. Doanh nghiệp có thể cung cấp các gói học bổng khuyến học nhằm hỗ trợ nhóm học sinh có điều kiện kinh tế khó khăn tại địa phương.

3.1. Cải tiến nền tảng công nghệ và tài liệu giảng dạy

Công nghệ ổn định là nền móng giữ chân người học trực tuyến. Edushop cần đầu tư mở rộng hệ thống đám mây nhằm đảm bảo tốc độ truy cập mượt mà trong giờ cao điểm. Nền tảng học tập cần tích hợp thêm tính năng theo dõi tiến độ học tập tự động cho từng cá nhân. Về tài liệu giảng dạy, bộ phận học thuật phải liên tục làm mới kho bài tập thực hành. Các sơ đồ tư duy tóm tắt kiến thức trọng tâm cần được cung cấp dưới dạng tệp tải về tiện lợi. Mỗi bài giảng video nên chia nhỏ thành các học phần từ mười lăm đến hai mươi phút. Cách làm này giúp học sinh dễ dàng tiếp thu kiến thức mà không gặp căng thẳng quá mức.

3.2. Nâng cao năng lực giảng viên và quy trình chăm sóc khách hàng

Giảng viên là nhân tố cốt lõi định vị chất lượng giáo dục. Edushop cần tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng sư phạm trực tuyến định kỳ cho đội ngũ giáo viên. Giảng viên cần tăng cường đặt câu hỏi tương tác để kích thích tư duy người học. Song song với đó, quy trình chăm sóc học viên phải được chuẩn hóa qua các kênh tin nhắn trực tuyến. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần theo sát phản hồi của học sinh và phụ huynh. Những phản ánh về lỗi hệ thống hoặc bài tập khó cần được xử lý dứt điểm trong ngày. Thái độ tận tâm và sự đồng hành liên tục sẽ tạo dựng niềm tin bền vững, từ đó gia tăng tỷ lệ gắn bó lâu dài.

IV. Kết luận về chất lượng khóa học Edushop tại Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu về chất lượng khóa học Edushop tại Thừa Thiên Huế cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc nâng cao dịch vụ giáo dục số. Khách hàng địa phương thể hiện sự gắn bó cao thông qua tỷ lệ đăng ký lặp lại ấn tượng. Mặc dù vậy, sự thỏa mãn hoàn toàn chỉ đạt được khi doanh nghiệp khắc phục triệt để các tồn tại về công nghệ và nhân sự. Mô hình dịch vụ hiện đại đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa học liệu chuẩn xác, đường truyền ổn định và sự hỗ trợ tận tình. Các phát hiện từ mẫu khảo sát 150 học sinh mở ra hướng đi thực tế cho ban lãnh đạo công ty. Doanh nghiệp cần chuyển hóa những khuyến nghị thành hành động cụ thể trong kế hoạch kinh doanh thường niên. Khi chất lượng dịch vụ được chuẩn hóa, thương hiệu sẽ củng cố niềm tin vững chắc đối với phụ huynh và học sinh tại miền Trung. Đây chính là chìa khóa then chốt giúp Edushop mở rộng thị phần giáo dục trực tuyến trong dài hạn.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho quản trị dịch vụ tại Edushop

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp cho hoạt động quản trị của Edushop. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ định lượng thay vì khảo sát hình thức. Việc thiết lập hệ thống ghi nhận lỗi kỹ thuật tự động giúp đội ngũ công nghệ xử lý sự cố tức thì. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu môn học phổ biến như Toán, Ngữ văn và Anh văn hỗ trợ phân bổ ngân sách sản xuất nội dung chính xác. Ban điều hành nên tăng cường các kênh tiếp thị số qua Internet nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp cận khách hàng. Đồng thời, chính sách ưu đãi cho người giới thiệu sẽ kích hoạt hiệu quả kênh truyền miệng đầy tiềm năng tại Huế.

4.2. Định hướng phát triển thị trường đào tạo trực tuyến

Thị trường giáo dục trực tuyến tại miền Trung vẫn còn dư địa tăng trưởng rất lớn. Edushop có thể nhân rộng mô hình đào tạo từ Thừa Thiên Huế sang các tỉnh lân cận như Quảng Trị và Quảng Bình. Sự am hiểu sâu sắc về thói quen học tập của học sinh địa phương tạo nên lợi thế khác biệt so với các đối thủ toàn quốc. Việc hợp tác với các trường phổ thông để tổ chức các buổi thi thử trực tuyến sẽ gia tăng nhận diện thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần tiếp tục đầu tư vào trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa lộ trình ôn thi cho từng học viên. Định hướng phát triển toàn diện này sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững cho Edushop trong kỷ nguyên giáo dục số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thu Thảo (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ giáo dục trực tuyến trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng Internet phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo số liệu từ Bộ Giáo dục và Đào tạo được trích dẫn trong công trình, tỷ lệ sinh viên tham gia học trực tuyến có sự gia tăng liên tục qua các giai đoạn: từ mức 16% năm 2015 lên 22% (năm 2016), 28% (năm 2017), 35% (năm 2018), 42% (năm 2019), đạt 61% vào năm 2020 và vượt mốc 75% vào năm 2021 dưới tác động của đại dịch Covid-19. Phương thức đào tạo trực tuyến mang lại nhiều ưu thế như tiết kiệm thời gian di chuyển, tối ưu chi phí học tập và mở rộng khả năng tiếp cận tri thức; tuy nhiên hình thức này cũng bộc lộ những rào cản kỹ thuật như tính ổn định của đường truyền mạng, sự hạn chế trong tương tác trực tiếp giữa giảng viên và người học, cũng như áp lực tâm lý tự học.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng công nghệ giáo dục (EdTech), Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop được thành lập từ năm 2020 tại Thừa Thiên Huế, định vị là đơn vị tiên phong cung cấp hệ thống luyện thi trực tuyến trung học cơ sở và trung học phổ thông tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yêu cầu sống còn nhằm duy trì lòng trung thành và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Do đó, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khóa học trực tuyến của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút học viên.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop giai đoạn 2020–2023.
  3. Phân tích, kiểm định mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ứng dụng Edushop.
  4. Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của học viên.

Các nhiệm vụ trên nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

1. Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Edushop?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các khóa học trực tuyến do Edushop cung cấp đạt ở mức độ nào?
3. Công ty cần thực hiện những giải pháp trọng tâm nào để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người học?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop.
• Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang tham gia học tập, luyện thi trên nền tảng ứng dụng Edushop.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2023; tiến hành điều tra khảo sát sơ cấp từ ngày 01/10/2023 đến ngày 24/12/2023 (trong đó đợt khảo sát bảng hỏi tập trung diễn ra từ ngày 02/12/2023 đến ngày 11/12/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu các trường phái quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả tổng hợp các khái niệm về dịch vụ của Zeithaml & Bitner, Gronroos, Kotler & Armstrong, cùng bốn đặc tính dịch vụ cơ bản: tính vô hình (Groth & Dye; Parasuraman et al.), tính không tách rời (Ghobadian, Speller & Jones), tính không đồng nhất (O'Brien & Deans) và tính không thể lưu kho. Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu vận dụng các quan điểm đánh giá hai khía cạnh của Lehtinen & Lehtinen (quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ) và Gronroos (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng). Về sự hài lòng, tác giả tham chiếu mô hình "Kỳ vọng – Cảm nhận" của Oliver (1980), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) của Fornell và chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI).

Trong việc lựa chọn mô hình đo lường, tác giả so sánh giữa mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và mô hình cảm nhận kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung phân tích chính nhằm tối ưu hóa độ dài bảng hỏi, loại bỏ phép đo kỳ vọng phức tạp, giúp người trả lời thuận tiện hơn trong việc đánh giá trực tiếp trải nghiệm thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (HL), được cụ thể hóa thành 5 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H5):

• Phương tiện hữu hình (HH): Gồm 3 biến quan sát (HH1: Thiết bị kỹ thuật; HH2: Đường truyền Internet; HH3: Hệ thống bài giảng).
• Sự đáp ứng (PH): Gồm 3 biến quan sát (PH1: Học phí phù hợp; PH2: Đội ngũ tư vấn đáp ứng nhu cầu; PH3: Giải quyết vướng mắc bài học).
• Năng lực phục vụ (PV): Gồm 5 biến quan sát (PV1: Sự thân thiện, nhiệt tình; PV2: Trình độ chuyên môn; PV3: Nắm bắt tâm lý học sinh; PV4: Sự kiên nhẫn khi giải đáp; PV5: Xử lý lỗi trong hệ thống bài giảng).
• Độ tin cậy (TC): Gồm 4 biến quan sát (TC1: Giáo viên truyền cảm hứng; TC2: Tổ chức kiểm tra đúng thời hạn cam kết; TC3: Trả kết quả chính xác; TC4: Cập nhật đề thi theo chương trình Bộ GD&ĐT).
• Sự cảm thông (CT): Gồm 4 biến quan sát (CT1: Khen thưởng học sinh trong nhóm dẫn đầu; CT2: Tiếp nhận và phản hồi nhanh thắc mắc; CT3: Quan tâm, thấu hiểu nhu cầu; CT4: Lắng nghe ý kiến đóng góp).
• Biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL): Gồm 3 biến quan sát (HL1: Hài lòng chung về dịch vụ; HL2: Dự định tiếp tục sử dụng ứng dụng; HL3: Sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè).

Tất cả 22 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Về phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

• Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán theo nguyên tắc của Hair et al. và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ($n = 5 \times m$, với $m = 22$ biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 110). Tác giả tiến hành phát ra 162 bảng hỏi để dự phòng sai sót.
• Kết quả thu về 150 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 92,6%), trong đó gồm 68 phiếu khảo sát trực tiếp bằng giấy tại các khung giờ nghỉ giải lao, đầu và cuối giờ học; cùng 82 phiếu thu thập qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms gửi đến cộng đồng học viên Edushop.

Công cụ khảo sát	Thời gian thu thập	Số lượng thu được
Khảo sát trực tiếp bằng giấy (Đợt 1)	Ngày 05/12/2023	36 bảng
Khảo sát trực tiếp bằng giấy (Đợt 2)	Ngày 06/12/2023	32 bảng
Khảo sát trực tuyến qua Google Forms	Từ 02/12/2023 đến 11/12/2023	82 bảng
Tổng số mẫu hợp lệ phân tích		150 bảng

Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả tần số và tỷ lệ, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; tổng phương sai trích $> 50%$; độ chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $> 0,3$), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận khoa học của nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương này trình bày toàn diện khung lý thuyết về giáo dục trực tuyến, phân định rõ ba hình thức chính: học qua phần mềm ứng dụng tương tác, học qua khóa học video thu sẵn và học qua các khóa luyện thi trực tuyến chuyên đề. Tác giả chỉ ra lợi ích của hình thức này đối với tổ chức giáo dục (tiết kiệm chi phí in ấn, thuê mặt bằng, quản lý) và đối với người học (linh hoạt thời gian, chủ động tiến độ, tiết kiệm chi phí).

Bên cạnh việc làm rõ các khái niệm về khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, chương 1 đi sâu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo quan điểm của Oliver (1997) và Spreng & Mackoy (1996), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Tác giả tổng quan 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế: nghiên cứu của Lưu Hớn Vũ tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; nghiên cứu của Trương Anh Tuấn và Lê Thị Giang tại các trường đại học ở TP.HCM; nghiên cứu của Đỗ Viết Tuân và Ninh Thị Thanh Tâm tại Hà Nội; nghiên cứu của Nguyễn Thị Uyên tại Kon Tum; và nghiên cứu của Poonsri Vate-U-Lan và Anantaporn Saengthong tại Trung tâm Berlitz Silom. Từ các cơ sở lý luận và thực nghiệm đó, tác giả xây dựng bảng mã hóa 22 biến quan sát và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố đo lường sự hài lòng về dịch vụ khóa học trực tuyến.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về khóa học trực tuyến của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại Thừa Thiên Huế

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kết quả kiểm định mô hình tại doanh nghiệp:

• Thông tin pháp lý và cơ cấu doanh nghiệp: Edushop thành lập ngày 09/03/2020 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301671938 do Sở KH&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Trụ sở tại 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP. Huế; văn phòng tại Khu quy hoạch Thủy Thanh, phường Thủy Dương, thị xã Hương Thủy. Công ty cung cấp 3 dòng sản phẩm chính: Combo tổ hợp luyện thi, Bộ đề luyện thi và Khóa học trực tuyến/trực tiếp.
• Tình hình hoạt động kinh doanh (2020–2022): Doanh nghiệp ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ sau giai đoạn chịu tác động của đại dịch Covid-19:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	103	207	987	+100,97%	+376,81%
Tổng chi phí (triệu đồng)	497	604	789	+21,53%	+30,63%
Tổng lợi nhuận (triệu đồng)	-394	-397	198	-0,76%	+149,97%

Sau hai năm đầu chịu lỗ do chi phí đầu tư ban đầu và ảnh hưởng dịch bệnh (-394 triệu đồng năm 2020 và -397 triệu đồng năm 2021), công ty đã đạt mức tăng trưởng doanh thu 376,81% vào năm 2022 (đạt 987 triệu đồng) và ghi nhận lợi nhuận dương 198 triệu đồng nhờ lượng học viên đăng ký các khóa luyện thi tăng vọt.

• Quy mô nhân sự và lớp học: Đội ngũ giáo viên, cố vấn và nhân viên (GVCVNV) tăng từ 14 người (năm 2020) lên 21 người (năm 2021) và 30 người (năm 2022). Trong đó, năm 2022 có 16 giáo viên (chiếm 53,3%), 6 cố vấn (chiếm 20%) và 8 nhân viên (chiếm 26,7%). Quy mô lớp học trực tuyến tăng từ 12 lớp năm 2020 lên 14 lớp năm 2021 và 15 lớp năm 2022, tập trung lớn nhất vào khối lớp 12 (chiếm 53,3% tổng số lớp năm 2022 với 8 lớp).

Thời điểm	Tổng nhân sự	Giáo viên (SL - %)	Cố vấn (SL - %)	Nhân viên (SL - %)	Tổng số lớp	Lớp 10 (SL - %)	Lớp 11 (SL - %)	Lớp 12 (SL - %)
Tháng 8/2020	14	10 (71,4%)	2 (14,3%)	2 (14,3%)	12	3 (27,0%)	3 (27,0%)	6 (45,0%)
Tháng 8/2021	21	12 (57,1%)	4 (19,0%)	5 (23,8%)	14	3 (21,4%)	4 (28,6%)	7 (50,0%)
Tháng 8/2022	30	16 (53,3%)	6 (20,0%)	8 (26,7%)	15	2 (13,3%)	5 (33,3%)	8 (53,3%)

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu ($N = 150$):

Nhân tố	Phân loại	Số lượng	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	60	40,0%
	Nữ	90	60,0%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	25	16,7%
	18 tuổi	118	78,7%
	Trên 18 tuổi	7	4,6%
Trình độ học vấn	THPT	133	88,7%
	Cao đẳng	5	3,3%
	Đại học	9	6,0%
	Khác	3	2,0%
Thu nhập cá nhân	Dưới 2 triệu đồng	108	72,0%
	Từ 2 đến 6 triệu đồng	42	28,0%
Số lần đăng ký học	Dưới 3 lần	11	7,3%
	3 lần	17	11,3%
	Trên 3 lần	122	81,3%
Kênh tiếp cận	Mạng Internet	114	32,0%
	Người thân, bạn bè giới thiệu	94	26,4%
	Thông qua các sự kiện	71	19,9%
	Tờ rơi	57	16,0%
	Kênh khác	20	5,6%
Môn học đã tham gia	Toán	121	17,22%
	Tiếng Anh	112	15,90%
	Ngữ văn	106	15,10%
	Hóa học	104	14,80%
	Vật lý	91	12,90%
	Sinh học	61	8,70%
	Lịch sử	58	8,20%
	Địa lý	51	7,20%

• Kết quả kiểm định mô hình:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình đạt độ phù hợp cao, cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ($Sig. < 0,05$). Mức độ tác động được phản ánh qua hệ số hồi quy chuẩn hóa:

Thứ tự	Nhân tố độc lập	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động
1	Sự đáp ứng (PH)	0,330	Ảnh hưởng mạnh nhất
2	Năng lực phục vụ (PV)	0,280	Ảnh hưởng thứ hai
3	Sự cảm thông (CT)	0,246	Ảnh hưởng thứ ba
4	Phương tiện hữu hình (HH)	0,194	Ảnh hưởng thứ tư
5	Độ tin cậy (TC)	0,126	Ảnh hưởng thấp nhất

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty CP Công nghệ Giáo dục Edushop

Dựa trên kết quả hồi quy và các phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển dịch vụ Edushop tại Thừa Thiên Huế cùng hệ thống giải pháp tương ứng với 5 nhóm nhân tố:

1. Giải pháp nâng cao Sự đáp ứng: Đây là nhân tố có tác động lớn nhất ($\beta = 0,330$). Doanh nghiệp cần hoàn thiện chính sách giá và học phí tương xứng với chất lượng bài giảng; đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn viên để nắm bắt đúng nhu cầu của từng đối tượng học sinh; thiết lập quy trình trực tuyến giải quyết nhanh chóng các vướng mắc phát sinh trong bài học.
2. Giải pháp nâng cao Năng lực phục vụ: Chuẩn hóa công tác tuyển chọn và nâng cao trình độ chuyên môn của giáo viên, giảng viên; rèn luyện kỹ năng sư phạm tương tác trực tuyến, tác phong giảng dạy thân thiện, tính kiên nhẫn khi phản hồi thắc mắc và kiểm soát tốt các lỗi kỹ thuật phát sinh trong bài giảng.
3. Giải pháp nâng cao Sự cảm thông: Tăng cường các chính sách chăm sóc học viên; duy trì và đổi mới các hoạt động vinh danh, khen thưởng ("Hoa điểm 10", tuyên dương top 5 học sinh đạt điểm cao cuối tuần); lắng nghe và xử lý kịp thời các góp ý từ học viên và phụ huynh.
4. Giải pháp nâng cao Phương tiện hữu hình: Nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin, tối ưu hóa băng thông nhằm khắc phục dứt điểm tình trạng gián đoạn đường truyền; chuẩn hóa giao diện bài giảng, tài liệu học tập trên ứng dụng và website edushop.vn để mang lại trải nghiệm thị giác trực quan.
5. Giải pháp nâng cao Độ tin cậy: Đảm bảo tính chuẩn xác về mặt thời gian khi tổ chức các kỳ thi thử và trả kết quả tự động; liên tục cập nhật ngân hàng câu hỏi bám sát các định dạng đổi mới của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

• Kiến nghị cụ thể: Đề xuất các tiêu chuẩn phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ giáo viên giảng dạy và nhân viên hỗ trợ vận hành hệ thống.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến tại thị trường Thừa Thiên Huế. Mô hình hồi quy tuyến tính xác lập phương trình chuẩn hóa có dạng:

$$\text{HL} = 0,330 \times \text{Sự đáp ứng} + 0,280 \times \text{Năng lực phục vụ} + 0,246 \times \text{Sự cảm thông} + 0,194 \times \text{Phương tiện hữu hình} + 0,126 \times \text{Độ tin cậy}$$

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở các điểm cụ thể:

• Làm rõ cấu trúc phân hóa mức độ tác động: Khác với một số nghiên cứu trên môi trường trực tiếp vốn coi trọng Phương tiện hữu hình hoặc Độ tin cậy, trong dịch vụ học trực tuyến tại Edushop, "Sự đáp ứng" ($\beta = 0,330$) và "Năng lực phục vụ" ($\beta = 0,280$) giữ vai trò chi phối chủ đạo đến sự hài lòng của học viên.
• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính và nhân sự của một doanh nghiệp EdTech địa phương khởi nghiệp từ giai đoạn dịch bệnh: vượt qua mức lỗ năm 2020–2021 để đạt doanh thu 987 triệu đồng và lợi nhuận 198 triệu đồng năm 2022.
• Xây dựng hệ thống giải pháp thực tiễn gắn liền với từng nhóm biến quan sát có ý nghĩa thống kê, cung cấp cơ sở dữ liệu giúp ban lãnh đạo Edushop điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng và nâng cấp hệ thống kỹ thuật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về không gian và cỡ mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với kích thước mẫu 150 quan sát hợp lệ, trong đó đối tượng học sinh 18 tuổi thuộc khối lớp 12 chiếm đa số (78,7%), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ các nhóm khách hàng khác (học sinh THCS, người học tự do) chưa cao.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu điều tra sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (từ 01/10/2023 đến 24/12/2023), chưa theo dõi được sự biến động mức độ hài lòng của học viên theo chu kỳ năm học trọn vẹn.
• Hạn chế về công cụ đánh giá: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty theo các tiêu chuẩn nội bộ còn mang tính hình thức, chưa phân tách chuyên sâu giữa hai phân khúc học trực tuyến và luyện thi trực tiếp tại trung tâm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung; gia tăng quy mô mẫu; đồng thời bổ sung các biến trung gian như giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của học viên vào mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận này là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình áp dụng mô hình SERVPERF vào nghiên cứu thực nghiệm dịch vụ đào tạo trực tuyến; phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến, One-Sample T-test).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp EdTech và trung tâm đào tạo trực tuyến: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiếp cận khóa học, cơ cấu môn học quan tâm (chủ yếu là Toán, Tiếng Anh, Ngữ văn) và thứ tự ưu tiên của khách hàng khi đánh giá một nền tảng học tập số.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khóa học trực tuyến tại Edushop?

Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, nhân tố "Sự đáp ứng" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa $\beta = 0,330$. Tiếp theo là "Năng lực phục vụ" ($\beta = 0,280$), "Sự cảm thông" ($\beta = 0,246$), "Phương tiện hữu hình" ($\beta = 0,194$) và nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất là "Độ tin cậy" ($\beta = 0,126$).

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Edushop giai đoạn 2020–2022 biến động như thế nào?

Trong hai năm đầu mới thành lập (chịu ảnh hưởng của Covid-19), doanh nghiệp ghi nhận kết quả kinh doanh thua lỗ: năm 2020 đạt doanh thu 103 triệu đồng, lợi nhuận -394 triệu đồng; năm 2021 doanh thu tăng lên 207 triệu đồng nhưng lợi nhuận vẫn ở mức -397 triệu đồng. Sang năm 2022, doanh thu tăng trưởng đột biến 376,81%, đạt 987 triệu đồng và lợi nhuận chuyển sang giá trị dương đạt 198 triệu đồng (tăng 149,97% so với năm 2021).

3. Mẫu khảo sát 150 khách hàng của khóa luận có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 150 mẫu hợp lệ: nữ giới chiếm 60% (90 người), nam giới chiếm 40% (60 người); độ tuổi 18 tuổi chiếm đa số với 78,7% (118 người); trình độ học vấn chủ yếu là THPT chiếm 88,7% (133 người); 72% có thu nhập dưới 2 triệu đồng; 81,3% học viên đã đăng ký học trên 3 lần. Môn học có tỷ lệ đăng ký theo học cao nhất là Toán (17,22%), Tiếng Anh (15,90%) và Ngữ văn (15,10%).

4. Khách hàng biết đến các khóa học của Edushop chủ yếu qua những kênh thông tin nào?

Số liệu khảo sát chỉ ra rằng mạng Internet là kênh thông tin phổ biến nhất giúp khách hàng biết đến Edushop với 32,0% (114 lượt chọn). Kênh người thân, bạn bè giới thiệu đứng thứ hai với 26,4% (94 lượt chọn), tiếp đến là thông qua các sự kiện trực tiếp với 19,9% (71 lượt chọn), tờ rơi chiếm 16,0% (57 lượt chọn) và các kênh khác chiếm 5,6% (20 lượt chọn).

5. Edushop đã ghi nhận những nhược điểm và khó khăn kỹ thuật nào trong quá trình cung cấp dịch vụ?

Văn bản khóa luận ghi nhận các hạn chế thực tế tại công ty gồm: hệ thống đường truyền Internet đôi lúc thiếu ổn định gây gián đoạn âm thanh và bài giảng; việc khắc phục lỗi kỹ thuật hệ thống còn gặp khó khăn; tài liệu và cơ sở vật chất phục vụ đào tạo còn hạn chế; một bộ phận học viên thực hiện sai quy định và công tác đánh giá chất lượng dịch vụ nội bộ còn mang tính hình thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thu Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình SERVPERF gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại Thừa Thiên Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều, trong đó "Sự đáp ứng" và "Năng lực phục vụ" giữ vai trò tác động lớn nhất. Đồng thời, công trình cung cấp bức tranh chi tiết về sự phục hồi tài chính của Edushop giai đoạn 2020–2022 và đề xuất hệ thống giải pháp bám sát thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ giáo dục số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở Lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 1. Khái quát về giáo dục trực tuyến 1. Khái niệm về giáo dục trực tuyến Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về học trực tuyến.

[1] Đào tạo trực tuyến là một phương pháp đào tạo tiên tiến, toàn diện, có thể kết nối và chia sẻ kiến thức hiệu quả để thực hiện tốt mục tiêu dạy và học, trong đó có sự tương tác trao đổi qua lại giữa người dạy với người học cũng như đây là môi trường học tập một cách thuận lợi thông qua các thiết bị công nghệ thông và truyền thông. Ngoài ra, học trực tuyến là một cách học phong phú và năng động. Nó cung cấp các chương trình học hấp dẫn dựa trên Internet và máy tính, cung cấp cơ hội học suốt đời cho nhiều người không thể vào đại học [50]. Bên cạnh đó còn cho rằng học trực tuyến là phương pháp học sử dụng Internet để cung cấp nội dung học tập phá vỡ những hạn chế về thời gian và địa điểm học tập.

Học trực tuyến ra đời từ đó tạo ra yếu tố giao tiếp giữa hai chiều, thứ nhất giữa học viên và giáo viên, thứ hai là sự trao đổi giữa các bạn với nhau qua mạng máy tính hoặc Internet được coi như trao đổi “ảo”. Ngoài ra việc học trực tuyến kích thích ý thức tự học và giúp học viên tiếp cận nguồn thông tin phong phú hơn so với bài giảng của giáo viên [1]. Các hình thức học trực tuyến Học online qua các phần mềm ứng dụng trực tuyến: Đây là hình thức học tập đang đi đầu xu hướng nhờ sự phát triển của công nghệ. Theo đó, các lớp học online sẽ được tổ chức nhờ sự hỗ trợ của các phần mềm thiết lập trên hệ thống.

Đặc điểm vượt trội của hình thức này đó chính là tính tương tác cao và đa dạng giữa người dạy và người học. Các phần mềm học trực tuyến trên app cung cấp một số tính năng để hỗ trợ quá trình học tập như chia sẻ màn hình thiết bị, sử dụng các bảng viết, chế độ tắt tiếng, giơ tay phát biểu [53]. Trần Thị Thu Thảo 10 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Đào Duy Minh Học trực tuyến qua các khóa học online: Các khóa học online được xem là hình thức phổ biến nhất.

Nội dung bài giảng được xây dựng theo từng chủ đề, từng môn học, từng lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, người học cũng sẽ được cung cấp giáo trình, tài liệu, slide bài giảng, video hướng dẫn để có thể tiếp thu kiến thức và kỹ năng mới một cách thuận tiện và trực quan nhất, những video bài giảng đều được chuẩn bị và quay dựng sẵn dựa theo nội dung chương trình học. Người học có thể chủ động xem lại video khi cảm thấy chưa hiểu rõ hoặc bỏ qua một đoạn nào đó nếu đã nắm chắc phần kiến thức đó của bài học [53]. Các khóa học luyện thi trực tuyến online: Khóa luyện thi bao gồm các chức năng thách đấu - cùng thi và luyện thi theo chuyên đề, các video hướng dẫn giải đề thi giữa kỳ, cuối kỳ, THPT giúp học sinh rèn luyện kỹ năng làm bài, tự tin khi bước vào phòng thi.

Lợi ích của giáo dục trực tuyến Lợi ích đối với các tổ chức giáo dục trực tuyến Đối với các đơn vị tổ chức giáo dục trực tuyến, việc học trực tuyến giúp các đơn vị giảm thiểu được chi phí in ấn và phân phối tài liệu. Ngoài ra bộ phận tổ chức sẽ tiết kiệm được một khoảng chi phí khổng lồ từ các chi phí khác chi phí thuê phòng học, đi lại và ăn ở của giáo viên [1]. Lợi ích đối với người học Học trực tuyến mang lại rất nhiều lợi ích đa dạng cho người học như: - Người học có linh hoạt trong yếu tố không gian và thời gian không còn bị bó buộc như học truyền thống, người học có thể đăng kí và sẵn sàng học bất cứ thời gian nào mình muốn. Học viên có thể tự học bất cứ khi nào và ở đâu đồng thời tận dụng được nguồn tài liệu phong phú và tiếp cận được hầu hết các đội ngũ giảng viên chất lượng cao trên khắp thế giới [1].

- Người học có thể chủ động trong việc điều chỉnh liệu trình học của bản thân, việc đăng ký các khóa học trở nên dễ dàng. Ngoài ra, người học có thể rút ngắn các giai đoạn mà bản thân đã có kiến thức nền tảng từ đó tăng tiến độ học tập và tiết kiệm được thời gian. - Chí phí cho việc học tập sẽ được giảm lại, nhờ việc tiết kiệm được chi phí đi lại, các chi phí về việc in ấn tài liệu. Trần Thị Thu Thảo 11 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Đào Duy Minh - Học trực tuyến giúp người học có ý thức chủ động do đó rèn luyện được khả năng tự học. Bên cạnh đó học trực tuyến đem lại môi trường thuận tiện để trao đổi giữa các giáo viên và các bạn trong lớp [1]. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Theo Peter F.Drucker ,“Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.

có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo Sam Walton [48], Chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là thượng đế, những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Theo như những định nghĩa trên có thể hiểu rằng khách hàng là nhân tố quan trọng là khách hàng là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó. Đồng thời, khách hàng là những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing tới, bởi vì khách hàng chính là tài sản của doanh nghiệp. Người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó.

Đồng thời, khách hàng là những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing bởi vì khách hàng chính là tài sản của doanh nghiệp. Vai trò của khách hàng Theo Sam Walton [48], ông đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kì ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp bị phá sản. Trần Thị Thu Thảo 12 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Đào Duy Minh Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, vì vậy khách hàng đóng vai trò là người truyền thông, quảng bá chất lượng sản phẩm và góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin nơi khách hàng. Khách hàng là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất.

Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp. Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để kiếm lợi nhuận cao hơn.

Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường [16]. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, Zeithaml và Bitner [49] cho rằng “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng", trong khi Gronroos phát biểu “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật. “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khách hàng không cần đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất Kotler và Armstrong [33].

Hay quan điểm của J. William Stanton cho rằng dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác. Trần Thị Thu Thảo 13 Lớp: K54D Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Đào Duy Minh Quan điểm của Adrian Payne nhận định “dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng.

Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”. Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa “dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”.