CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công 1. Tổng quan về sự hài lòng 1. Khái niệm về sự hài lòng Hiện nay, khách hàng hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cãi về định nghĩa này.
Theo Philip Kotler thì “là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem là ước mong hay mong đợi của cong người, hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó. Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá 8 trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.[19] Còn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Vậy thì sự hài lòng khách hàng là gì? Có thể hiểu đơn giản rằng sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là một dạng trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được khi được tích lũy lúc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau khi thử mua và sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng.
Phân loại sự hài lòng khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu Theo Bernd Stauss và Partricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ. - Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những 9 khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trông cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng hải lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hãy tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Theo phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo cách dưới đây: - Thoả mãn - Vui vẻ - Giải thoát - Mới lại - Ngạc nhiên - Mừng rỡ Các trạng thái đều là sự hài lòng nhưng có sự khác biệt lớn về mức độ hài lòng.
Theo các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ 10 - Sự hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. Theo giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua - Sự hài lòng trước khi mua - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng - Sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng. Chỉ số hài lòng và một số mô hình chỉ số hài lòng a) Chỉ số hài lòng Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là chỉ chỉ số cơ bản về sự hài lòng khách hàng. Nó đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
Dựa trên các câu hỏi về "sự hài lòng" hay "mức độ hài lòng" của khách hàng về tổng thể hoặc chi tiết riêng một vấn đề nào đó như sản phẩm. dịch vụ, thái độ nhân viên. Khách hàng có thể trả lời bằng cách lựa chọn biểu tượng mặt cười phù hợp với cảm xúc của họ. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ nào đó hoặc một hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm 11 cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Công thức tính CSI: CSI = (số khách khàng đánh giá tốt + khách hàng yêu thích)/ Tổng số lượng đánh giá. Mục đích của việc sử dụng chỉ số CSI là trưng dụng ý kiến và đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ đi kèm như khuyến mãi, giao hàng, chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Những yếu tố vừa nêu chính là những yếu tố góp phần khiến khách hàng hài lòng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hiệu chỉnh cách làm việc, năng suất cũng như thời gian, không gian làm việc phù hợp với mong muốn khách hàng. Lợi ích của chỉ số CSI đối với doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp biết được những yếu tố nào tạo nên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được khách hàng. Để đề ra kế hoạch quảng bá và chiến lược kinh doanh hiệu quả, làm hài lòng và giữ chân khách hàng.
Ngược lại, đối với khách hàng, chỉ số CSI là nguồn thông tin đáng tin cậy để bạn quyết định có nên mua và sử dụng sản phẩm hay không, dựa trên trải nghiệm của những người đã sử dụng. b) Một số mô hình chỉ số hài lòng Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là American Customer Satisfaction Index – ACSI.Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. 12 Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
