Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của du khách tại Lữ hành Saigontourist chi nhánh Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Dư Anh Thơ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế và Quản lý du lịch
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng của du khách tại Saigontourist chi nhánh Huế

Saigontourist chi nhánh Huế là đơn vị lữ hành uy tín tại miền Trung. Đơn vị chuyên cung cấp các tour nội địa và quốc tế chất lượng cao. Đánh giá sự hài lòng của du khách đóng vai trò quyết định đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thị trường du lịch Cố đô Huế luôn đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Du khách ngày càng quan tâm đến chiều sâu trải nghiệm văn hóa. Khái niệm sự hài lòng thể hiện mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sau chuyến đi. Chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt tạo nên mức độ thỏa mãn này. Saigontourist Huế chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp. Hệ thống quản trị dịch vụ được áp dụng theo các tiêu chuẩn khắt khe. Nghiên cứu thực nghiệm tại chi nhánh phản ánh khách quan cảm nhận từ nhiều phân khúc khách hàng. Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn khách. Ngoài ra, chi nhánh cũng đón tiếp nhiều đoàn khách quốc tế từ Mỹ, Anh và Pháp. Việc nghiên cứu sự hài lòng giúp đơn vị nhận diện rõ ưu điểm và hạn chế. Đây là căn cứ khoa học để hoàn thiện hệ sinh thái dịch vụ lữ hành bền vững tại địa phương.

1.1. Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái tâm lý tích cực sau khi trải nghiệm sản phẩm. Cảm nhận này hình thành qua sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và thực tế thụ hưởng. Chất lượng dịch vụ du lịch mang tính vô hình và không thể tách rời. Các thuộc tính cơ bản bao gồm tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng và tính thỏa mãn nhu cầu. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng gắn bó mật thiết. Dịch vụ đạt chuẩn chất lượng cao sẽ tạo ra sự thỏa mãn vượt bậc. Ngược lại, những khiếm khuyết trong khâu tổ chức sẽ làm giảm sút nghiêm trọng niềm tin của du khách.

1.2. Giới thiệu tổng quan về Saigontourist chi nhánh Huế

Saigontourist chi nhánh Huế trực thuộc Tổng công ty Du lịch Sài Gòn. Chi nhánh đóng trụ sở tại trung tâm thành phố Huế và hoạt động đa dạng trong lĩnh vực lữ hành. Doanh nghiệp cung cấp các tour tham quan di sản Cố đô và các tuyến du lịch xuyên Việt. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả du khách nội địa lẫn du khách quốc tế. Uy tín thương hiệu lâu năm tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc cho đơn vị. Bên cạnh đó, chi nhánh luôn chú trọng đào tạo đội ngũ nhân sự chuyên môn cao. Quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt đảm bảo sự an tâm cho từng hành trình tour. Đơn vị không ngừng mở rộng quan hệ đối tác khách sạn và vận tải trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

II. Phân tích sự hài lòng của du khách tại Saigontourist chi nhánh Huế

Kết quả khảo sát thực tế tại Saigontourist chi nhánh Huế cho thấy nhiều dữ liệu quan trọng. Nhóm khách hàng nội địa chiếm đa số với tỷ lệ 62,00%. Lượng khách quốc tế ghi nhận lượng lớn từ Mỹ chiếm 12,70%, Anh chiếm 6,70% và Đức chiếm 4,70%. Đa phần du khách lựa chọn dịch vụ thông qua mạng xã hội với tỷ lệ 41,90%. Kênh truyền hình và báo chí chiếm 30,00% lượng tiếp cận. Yếu tố thu hút du khách hàng đầu là sự phong phú của sản phẩm du lịch, đạt 40,70%. Chất lượng dịch vụ tốt chiếm 29,60% và giá cả hợp lý chiếm 21,50%. Mức độ thỏa mãn nhìn chung đạt kết quả tương đối khả quan trên nhiều tiêu chí. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại các khoảng cách nhận thức về giá thành và kỳ vọng trải nghiệm. Nhiều khách hàng phản ánh chi phí tour đôi khi chưa tương xứng trọn vẹn với các điểm dừng chân. Ngoài ra, tần suất sử dụng lặp lại trên năm lần chỉ chiếm 2,70%. Tỷ lệ khách mới sử dụng dưới ba lần chiếm tới 74,00%. Đây là thách thức lớn đối với công tác duy trì lượng khách trung thành. Đơn vị cần phân tích kỹ lưỡng các nút thắt này để đưa ra biện pháp nâng cấp phù hợp.

2.1. Đánh giá tác động của yếu tố giá cả và chi phí sử dụng

Yếu tố giá cả thể hiện giá trị tài chính tương xứng với lợi ích mà du khách nhận được. Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), cảm nhận về giá không quyết định chất lượng nhưng tác động sâu sắc đến sự hài lòng. Du khách luôn so sánh giá tour với chất lượng phục vụ và mức giá của đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tại Saigontourist chi nhánh Huế, 21,50% khách hàng đưa ra quyết định mua nhờ chính sách giá ưu đãi. Mặc dù vậy, khi mức giá chưa tương xứng với sự mong đợi, mức độ hài lòng có xu hướng giảm sút. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa cấu trúc giá nhằm mang lại giá trị cảm nhận vượt trội hơn.

2.2. Những hạn chế trong cơ cấu khách hàng và mức độ trung thành

Phân tích cơ cấu khách hàng chỉ ra sự chênh lệch lớn về tỷ lệ tái sử dụng dịch vụ. Nhóm du khách sử dụng tour dưới 3 lần chiếm đến 74,00% tổng mẫu khảo sát. Ngược lại, nhóm khách hàng trung thành với trên 5 lần trải nghiệm chỉ chiếm 2,70%. Số liệu này phản ánh sự thiếu hụt các chương trình chăm sóc sau bán hàng hiệu quả. Ngoài ra, việc khách tiếp cận tour chủ yếu qua mạng xã hội (41,90%) tạo ra tính cạnh tranh thay thế rất cao. Nhận diện thương hiệu truyền thống chỉ đóng góp 6,80% lý do chọn tour. Điều này đòi hỏi chi nhánh phải nhanh chóng gia tăng sự gắn kết để giữ chân du khách dài hạn.

III. Nâng cao sự hài lòng của du khách tại Saigontourist chi nhánh Huế

Nâng cao sự hài lòng của du khách đòi hỏi giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Saigontourist chi nhánh Huế cần hoàn thiện phương pháp quản lý dựa trên kỳ vọng thực tế. Thứ nhất, doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm du lịch di sản và văn hóa bản địa. Các gói tour cần kết hợp trải nghiệm ẩm thực cung đình và làng nghề truyền thống Huế. Thứ hai, quy trình đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên phải được chuẩn hóa định kỳ. Kỹ năng giao tiếp và vốn kiến thức lịch sử sâu rộng sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ cho du khách. Thứ ba, chi nhánh cần ứng dụng công nghệ thông tin trong khâu chăm sóc khách hàng. Việc phản hồi thắc mắc nhanh chóng trên mạng xã hội giúp gia tăng tương tác tích cực. Thứ tư, chính sách giá cần minh bạch và gắn liền với các giá trị gia tăng cụ thể. Doanh nghiệp có thể triển khai chương trình tích điểm thưởng và quà lưu niệm đặc trưng. Sự liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận tải và lưu trú sẽ giúp giảm chi phí đầu vào. Từ đó, giá thành tour trở nên cạnh tranh hơn mà vẫn giữ vững chất lượng cam kết.

3.1. Đổi mới sản phẩm du lịch và nâng cao kỹ năng nhân sự

Đổi mới sản phẩm du lịch là chìa khóa mở rộng cơ sở khách hàng. Saigontourist Huế cần sáng tạo các hành trình du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng. Việc kết hợp tham quan di tích triều Nguyễn với trải nghiệm làm nghề nón bài thơ tạo nét đặc sắc. Đồng thời, doanh nghiệp phải chú trọng nâng cao trình độ ngoại ngữ cho hướng dẫn viên. Các khóa bồi dưỡng định kỳ về ứng xử và giải quyết tình huống khẩn cấp cần được tổ chức thường xuyên. Hướng dẫn viên am hiểu tường tận văn hóa sẽ truyền cảm hứng mạnh mẽ đến người tham gia. Đây là nền tảng cốt lõi gia tăng mức độ hài lòng của du khách.

3.2. Hoàn thiện chiến lược giá và tối ưu hóa truyền thông số

Chiến lược giá linh hoạt sẽ giúp thu hút nhiều phân khúc du khách khác nhau. Doanh nghiệp cần xây dựng các mức giá theo mùa du lịch và theo quy mô đoàn khách. Các chương trình khuyến mãi cần được truyền thông rộng rãi qua các kênh số phổ biến. Với 41,90% du khách biết đến công ty qua mạng xã hội, chi nhánh cần đầu tư mạnh vào nội dung video trên Facebook và TikTok. Hình ảnh chân thực và đánh giá tích cực của người đi trước sẽ tạo dựng niềm tin vững chắc. Ngoài ra, việc thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến giúp xử lý khiếu nại nhanh chóng. Sự hài lòng sẽ được củng cố khi mọi khúc mắc được giải quyết thỏa đáng.

IV. Kết luận sự hài lòng của du khách tại Saigontourist chi nhánh Huế

Đánh giá sự hài lòng của du khách tại Saigontourist chi nhánh Huế mang giá trị thực tiễn to lớn. Hoạt động này cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực vận hành của doanh nghiệp. Saigontourist Huế đã khẳng định được thương hiệu thông qua chất lượng tour ổn định và sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến bài toán định giá và tỷ lệ quay lại của khách hàng. Kết quả phân tích là tiền đề quan trọng để ban quản lý đưa ra quyết định chuẩn xác. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp đào tạo nhân sự và số hóa quy trình sẽ tạo bước đột phá mới. Mức độ hài lòng cao không chỉ mang lại doanh thu bền vững cho doanh nghiệp. Yếu tố này còn góp phần quảng bá hình ảnh du lịch Cố đô Huế đến du khách năm châu. Sự kết hợp hài hòa giữa bảo tồn di sản và dịch vụ chuyên nghiệp là hướng đi đúng đắn. Doanh nghiệp cần duy trì hoạt động đo lường thường niên để liên tục thích ứng với xu thế thị trường.

4.1. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình nghiên cứu

Nghiên cứu làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các thuộc tính dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách. Về mặt lý luận, bài viết củng cố mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành lữ hành tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, số liệu khảo sát phản ánh trung thực tâm lý tiêu dùng của du khách tại Huế. Doanh nghiệp có thể dựa vào các chỉ số này để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh. Những phát hiện trong nghiên cứu còn hỗ trợ các nhà nghiên cứu du lịch trong việc mở rộng đề tài tương tự. Công trình đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho công tác đào tạo quản trị du lịch.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tế cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế

Kết quả khảo sát không chỉ có giá trị nội bộ tại Saigontourist chi nhánh Huế. Mô hình này còn mở ra giải pháp định hướng chung cho các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn. Việc nắm bắt xu hướng đặt tour qua mạng xã hội giúp ngành du lịch Huế đổi mới cách tiếp cận thị trường. Các cơ quan quản lý có thể tham khảo dữ liệu để nâng cao chất lượng môi trường du lịch địa phương. Sự phối hợp công tư chặt chẽ sẽ thúc đẩy chuẩn hóa dịch vụ lưu trú, ăn uống và vận chuyển. Nhờ đó, hình ảnh Cố đô Huế sẽ trở thành điểm đến văn minh và thân thiện hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, đóng góp vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tạo việc làm, quảng bá văn hóa và thúc đẩy liên kết giữa các ngành kinh tế. Sau đại dịch COVID-19, hoạt động du lịch tại Việt Nam từng bước phục hồi và gia tăng cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành.

Thừa Thiên Huế là trung tâm du lịch sở hữu hai di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế, cùng các tài nguyên thiên nhiên như biển Thuận An, biển Lăng Cô và đầm phá Tam Giang. Hoạt động tại địa bàn giàu tiềm năng này, Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Huế (Saigontourist - CN Huế) đối mặt với yêu cầu phải đo lường chính xác mức độ thỏa mãn của du khách để tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Phương (chuyên ngành Kinh tế và Quản lý du lịch, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài: "Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế".

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ của Saigontourist - CN Huế là gì?
2. Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch của Saigontourist - CN Huế như thế nào?
3. Một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch là gì?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế.
• Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch sử dụng dịch vụ của Saigontourist - CN Huế.
• Phạm vi không gian: Trụ sở Saigontourist - CN Huế tại số 30 Lê Lợi, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế vào năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các lý thuyết và văn bản pháp lý về quản trị dịch vụ lữ hành:

• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ theo Philip Kotler, Tiêu chuẩn ISO 9001:2015, TCVN ISO 9000:2015 và Parasuraman cùng cộng sự (1985).
• Định nghĩa lữ hành và kinh doanh dịch vụ lữ hành theo Khoản 1 Điều 3 và Điểm 9 Điều 3 Luật Du lịch số 09/2017/QH14.
• Khái niệm sự hài lòng theo Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000); phân loại 3 trạng thái hài lòng theo Bernd, Strauss và Patricia Neuhaus (1997) gồm hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Các mô hình chỉ số hài lòng: Mô hình ACSI (Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ, Đại học Michigan, 1994) và mô hình ECSI (Chỉ số hài lòng Châu Âu, 1998).
• Các mô hình chất lượng dịch vụ: Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985), mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004) gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992): Tác giả lựa chọn mô hình này làm khung phân tích cốt lõi vì đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận), giúp bảng câu hỏi ngắn gọn và tránh nhầm lẫn so với SERVQUAL. Khung nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến sự hài lòng chung:
  1. Sự tin cậy (STC): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, đúng hẹn, không phát sinh chi phí ngoài dự kiến.
  2. Sự đảm bảo (SDB): Kiến thức chuyên môn, kỹ năng xử lý tình huống, tính lịch sự và đảm bảo an toàn cho khách hàng.
  3. Sự đồng cảm (SDC): Mức độ chăm sóc chu đáo, lắng nghe, hiểu rõ nhu cầu cá nhân của du khách.
  4. Sự đáp ứng (SDU): Sự sẵn lòng phục vụ, tốc độ giải quyết yêu cầu và thủ tục nhanh chóng, linh hoạt.
  5. Phương tiện hữu hình (PTHH): Cơ sở vật chất, vị trí văn phòng, phương tiện vận chuyển và diện mạo nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo kinh doanh nội bộ của Saigontourist - CN Huế giai đoạn 2021 – 2023 và số liệu thống kê du lịch Thừa Thiên Huế.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường / Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giá trị thang đo được tính theo công thức: $$\text{Khoảng cách} = \frac{\text{Maximum} - \text{Minimum}}{5} = \frac{5 - 1}{5} = 0{,}80$$ Tương ứng: 1,00 – 1,80 (Hoàn toàn không đồng ý); 1,81 – 2,60 (Không đồng ý); 2,61 – 3,40 (Trung lập); 3,41 – 4,20 (Đồng ý); 4,21 – 5,00 (Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định cỡ mẫu: Bảng hỏi gồm 28 biến quan sát (25 biến đánh giá 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ và 3 biến đánh giá sự hài lòng chung). Dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát: $$n_{\text{tối thiểu}} = 28 \times 5 = 140\text{ mẫu}$$ Tác giả phát 200 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với du khách tham gia các tour do công ty tổ chức, thu về 165 phiếu, loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, giữ lại 150 phiếu hợp lệ để xử lý.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 26 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}7$), kiểm định giá trị trung bình One-Sample T Test và phân tích ma trận SWOT.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Dịch vụ Lữ hành

Chương này trình bày cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành, quy trình 4 bước cung ứng tour du lịch cơ bản (Nghiên cứu thị trường và thiết kế tour $\rightarrow$ Thực hiện kế hoạch quảng cáo và tổ chức bán tour $\rightarrow$ Thực hiện chương trình du lịch tour $\rightarrow$ Thanh toán hợp đồng tour). Tác giả tổng quan 4 nghiên cứu thực nghiệm trong nước có liên quan (Nguyễn Quyết Thắng & Phan Thị Minh Thảo, 2021; Nguyễn Đình Sơn & Lê Văn Tin, 2020; Phí Hải Long, 2019; Phạm Thị Phương Thảo, 2022).

Thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Sự tin cậy (STC): STC1 (Dịch vụ đúng cam kết, không phát sinh chi phí), STC2 (Giải quyết ổn thỏa khi đổi dịch vụ), STC3 (Quan tâm khi khách gặp khó khăn), STC4 (Thủ tục đặt tour đơn giản), STC5 (Thường xuyên cập nhật ưu đãi).
• Sự đảm bảo (SDB): SDB1 (Vận chuyển an toàn), SDB2 (Ăn uống an toàn vệ sinh), SDB3 (Lưu trú khách sạn an toàn), SDB4 (Nhân viên/HDV kiến thức sâu, phục vụ chuyên nghiệp), SDB5 (Xử lý tình huống nhanh), SDB6 (Thái độ niềm nở, thân thiện).
• Sự đồng cảm (SDC): SDC1 (Quan tâm chăm sóc từng khách), SDC2 (Lắng nghe, thấu hiểu khó khăn của khách), SDC3 (Đặt lợi ích của khách lên hàng đầu), SDC4 (Sẵn sàng hỗ trợ du khách).
• Sự đáp ứng (SDU): SDU1 (Khách không phải chờ đợi lâu), SDU2 (Đa dạng hình thức thanh toán), SDU3 (Đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng), SDU4 (Giải quyết khiếu nại nhanh chóng), SDU5 (Kỹ năng làm việc chuyên nghiệp).
• Phương tiện hữu hình (PTHH): PTHH1 (Vị trí trụ sở/văn phòng thuận tiện, dễ tìm), PTHH2 (Phương tiện vận chuyển hiện đại, an toàn), PTHH3 (Chất lượng ăn uống, vệ sinh, khẩu phần hợp lý), PTHH4 (Trang phục nhân viên/HDV tươm tất, lịch sự), PTHH5 (Địa điểm phục vụ tiện nghi, thoải mái).
• Trải nghiệm và sự hài lòng chung (NDDG): NDDG1 (Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác), NDDG2 (Hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch), NDDG3 (Sẽ quay lại sử dụng dịch vụ).

Về bối cảnh địa phương, chương 1 phản ánh biến động du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Lượt khách quốc tế (lượt)	22.000	–	1.000.000	–	+356,27
Lượt khách nội địa (lượt)	668.000	1.164.000	2.000.000	+167,18	+11,92
Tổng lượt khách (lượt)	691.000	2.000.000	3.000.000	+196,43	+56,10
Tổng doanh thu du lịch (tỷ đồng)	1.072	4.533	6.605	+285,13	+45,71

Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế

Saigontourist - CN Huế thành lập ngày 10/5/2014, đặt tại số 30 Lê Lợi, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế, liền kề khách sạn cổ kính Saigon Morin. Đơn vị hoạt động theo mô hình quản lý trực tuyến gồm 6 bộ phận: Ban Giám đốc, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kế toán, Phòng Vé máy bay, Phòng Du lịch nước ngoài, Phòng Du lịch nội địa, cùng các tổ chức Công đoàn và Đoàn Thanh niên.

Quy mô nhân sự tháng 1/2024 có 16 người:

• Giới tính: Nữ chiếm 14 người (87,50%); Nam chiếm 2 người (12,50%).
• Trình độ đào tạo: Đại học có 13 người (81,25%); Cao đẳng có 3 người (18,75%).
• Phân bổ phòng ban: Phòng Du lịch nước ngoài 5 người (31,25%); Phòng Du lịch nội địa 4 người (25,00%); Phòng Kế toán 3 người (18,75%); Phòng Vé máy bay 2 người (12,50%); Ban Giám đốc 1 người (6,25%); Phòng Hành chính - Nhân sự 1 người (6,25%).

Kết quả kinh doanh dịch vụ lữ hành của Saigontourist - CN Huế giai đoạn 2021 – 2023:

Năm	Lượt khách quốc tế (lượt)	Tỷ trọng quốc tế (%)	Lượt khách nội địa (lượt)	Tỷ trọng nội địa (%)	Tổng lượt khách (lượt)	Tổng doanh thu (triệu đồng)
2021	0	0,00	743	100,00	743	3.511
2022	358	5,99	5.623	94,01	5.981	25.523
2023	486	5,73	7.998	94,27	8.484	35.673

So sánh giai đoạn 2022/2021, tổng lượt khách tăng 5.238 lượt (+704,98%), doanh thu tăng 22.012 triệu đồng (+626,94%). Giai đoạn 2023/2022, tổng lượt khách tăng 2.503 lượt (+81,85%), doanh thu tăng 10.150 triệu đồng (+39,77%).

Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của 150 khách du lịch trong mẫu khảo sát:

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm cụ thể	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Quốc tịch	Việt Nam	93	62,00
	Hoa Kỳ	19	12,70
	Vương quốc Anh	10	6,70
	Đức	7	4,70
	Thái Lan	6	4,00
	Pháp	4	2,70
	Quốc tịch khác	11	7,30
Giới tính	Nữ	79	52,70
	Nam	71	47,30
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	24	16,00
	Từ 25 đến 35 tuổi	46	30,70
	Từ 35 đến 45 tuổi	67	44,70
	Từ 45 tuổi trở lên	13	8,70
Nghề nghiệp	Cán bộ, công nhân viên chức	67	44,70
	Kinh doanh, buôn bán	31	20,70
	Nông dân, nội trợ, hưu trí	21	14,00
	Học sinh, sinh viên	19	12,70
	Nghề nghiệp khác	12	8,00
Thu nhập bình quân	Dưới 5 triệu đồng	25	16,70
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	43	28,70
	Từ 10 đến 15 triệu đồng	39	26,00
	Trên 15 triệu đồng	43	28,70
Số lần sử dụng dịch vụ	Dưới 3 lần	111	74,00
	Từ 3 đến 5 lần	35	23,30
	Trên 5 lần	4	2,70
Kênh tiếp cận thông tin	Mạng xã hội, internet, Facebook, TikTok, Instagram	113	41,90
	Quảng cáo truyền hình, báo chí, tạp chí, băng rôn	81	30,00
	Người thân, bạn bè giới thiệu	54	20,00
	Hoạt động quảng bá, truyền thông của công ty	18	6,70
	Kênh khác	4	1,50
Lý do chọn dịch vụ	Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú nhiều lựa chọn	125	40,70
	Chất lượng dịch vụ tốt, đảm bảo	91	29,60
	Giá cả ưu đãi, hợp lý	66	21,50
	Thương hiệu uy tín lâu năm	21	6,80
	Lý do khác	4	1,30

Quy trình phân tích của chương 2 sử dụng kết quả kiểm định Cronbach's Alpha (kiểm định thang đo các biến độc lập, kiểm định sự tin cậy lần 2, kiểm định biến phụ thuộc), kiểm định One-Sample T Test cho từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và nhóm sự hài lòng chung, sau đó tổng hợp bằng ma trận SWOT của chi nhánh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích SWOT, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp:

• Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: Thực hiện đúng cam kết quảng cáo tour, kiểm soát minh bạch các khoản chi phí không để phát sinh phụ phí ngoài thỏa thuận, hoàn thiện quy trình tư vấn và chính sách đổi tour linh hoạt.
• Giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo: Đào tạo định kỳ kỹ năng nghiệp vụ và ngoại ngữ cho hướng dẫn viên, nâng cao kỹ năng xử lý tình huống phát sinh, thắt chặt giám sát an toàn vệ sinh thực phẩm và an toàn phương tiện di chuyển.
• Giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm: Thiết lập cơ chế chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, chủ động lắng nghe phản hồi của từng đoàn khách, đào tạo thái độ phục vụ tận tâm.
• Giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng: Giảm thời gian chờ đợi trong khâu làm thủ tục, mở rộng các phương thức thanh toán trực tuyến, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại.
• Giải pháp nâng cấp phương tiện hữu hình: Đầu tư và nâng cấp chất lượng xe du lịch đời mới, chuẩn hóa nhận diện thương hiệu tại văn phòng giao dịch 30 Lê Lợi, duy trì trang phục lịch sự, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên.
• Giải pháp nâng cao sự hài lòng tổng thể: Xây dựng chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết để gia tăng tỷ lệ khách quay lại và nâng cao tỷ lệ khách giới thiệu dịch vụ.

Chương kết thúc bằng các kiến nghị đối với ban lãnh đạo Saigontourist và chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông và môi trường du lịch địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn:

• Phản ánh sự phục hồi kinh doanh của Saigontourist - CN Huế sau dịch COVID-19: Doanh thu tăng từ 3.511 triệu đồng năm 2021 lên 25.523 triệu đồng năm 2022 và đạt 35.673 triệu đồng năm 2023; tổng lượt khách phục vụ tăng từ 743 lượt năm 2021 lên 8.484 lượt năm 2023. Trong đó, phân khúc khách nội địa giữ tỷ trọng chi phối (94,27% năm 2023), khách quốc tế đang trên đà hồi phục dần (đạt 486 lượt năm 2023).
• Chỉ ra cơ cấu tổ chức nhân sự tinh gọn với 16 lao động, trong đó nhân lực nữ chiếm ưu thế (87,50%) và mặt bằng trình độ chuyên môn cao (81,25% tốt nghiệp đại học).
• Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể từ 150 mẫu khảo sát về hành vi khách hàng: Khách du lịch nội địa chiếm 62,00%; độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 35 – 45 tuổi (44,70%); nghề nghiệp phổ biến nhất là cán bộ, công nhân viên chức (44,70%); kênh thông tin chủ lực là mạng xã hội và internet (41,90%); động lực lựa chọn tour lớn nhất là sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú (40,70%). Khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 3 lần chiếm đa số (74,00%), cho thấy tiềm năng khai thác khách hàng trung thành còn lớn.
• Hệ thống hóa khung thang đo 28 biến quan sát dựa trên mô hình SERVPERF và kiểm chứng bằng công cụ thống kê SPSS 26, làm căn cứ thực chứng để chi nhánh nhận diện các điểm hạn chế trong khâu phục vụ và xây dựng ma trận giải pháp điều chỉnh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tác giả trong lĩnh vực vận hành lữ hành còn hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện với dung lượng 150 mẫu khảo sát hợp lệ tại một thời điểm điều tra (năm 2024), chưa bao phủ toàn bộ các mùa du lịch cao điểm và thấp điểm trong năm.
• Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại một chi nhánh doanh nghiệp (Saigontourist - CN Huế) và dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2021 – 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể du khách đến Huế.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa các chi nhánh lữ hành trong cùng hệ thống tại khu vực miền Trung (Huế, Đà Nẵng, Nha Trang) hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.
• Ứng dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu hơn như phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định mức độ tác động tương đối của từng nhân tố đến lòng trung thành của du khách.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Kinh tế phát triển: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng ứng dụng mô hình SERVPERF trong kinh doanh lữ hành.
• Người nghiên cứu làm đề tài về chất lượng dịch vụ du lịch: Tham khảo cách xây dựng bảng câu hỏi 28 biến quan sát gắn với đặc thù sản phẩm tour lữ hành và phương pháp phân khoảng giá trị thang đo Likert.
• Ban lãnh đạo Saigontourist - CN Huế và các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Thừa Thiên Huế: Sử dụng các số liệu thực chứng về nguồn tiếp cận thông tin, phân khúc độ tuổi và tiêu chí lựa chọn tour của khách hàng để xây dựng kế hoạch tiếp thị và cải tiến dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở để xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – một biến thể của mô hình SERVQUAL dựa trên nguyên lý chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng. Thang đo gồm 5 thành phần: Sự tin cậy (5 biến), Sự đảm bảo (6 biến), Sự đồng cảm (4 biến), Sự đáp ứng (5 biến) và Phương tiện hữu hình (5 biến), cùng 3 biến đánh giá sự hài lòng chung.

2. Quy mô mẫu điều tra được tính toán theo nguyên tắc nào và kết quả thu thập thực tế ra sao?
Dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tổng số 28 biến đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả phát ra 200 phiếu, thu về 165 phiếu, loại 15 phiếu không hợp lệ và đưa vào phân tích 150 phiếu hợp lệ (gồm 93 du khách Việt Nam và 57 du khách quốc tế).

3. Doanh thu và lượng khách của Saigontourist - CN Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 – 2023?
Doanh thu phục hồi từ 3.511 triệu đồng (năm 2021) lên 25.523 triệu đồng (năm 2022, tăng 626,94%) và đạt 35.673 triệu đồng (năm 2023, tăng 39,77%). Lượng khách tăng từ 743 lượt (năm 2021) lên 5.981 lượt (năm 2022, tăng 704,98%) và đạt 8.484 lượt (năm 2023, tăng 81,85%), trong đó khách nội địa chiếm trên 94% mỗi năm.

4. Cơ cấu nhân sự của Saigontourist - CN Huế tính đến tháng 1/2024 có những đặc điểm gì?
Đơn vị có tổng cộng 16 nhân sự, trong đó nữ giới chiếm 87,50% (14 người), nam giới chiếm 12,50% (2 người); trình độ đại học chiếm 81,25% (13 người), cao đẳng chiếm 18,75% (3 người). Bộ phận có nhiều nhân sự nhất là Phòng Du lịch nước ngoài (5 người, chiếm 31,25%), tiếp theo là Phòng Du lịch nội địa (4 người, chiếm 25,00%).

5. Kênh thông tin nào được du khách sử dụng nhiều nhất để biết đến dịch vụ của công ty và lý do chính khiến họ quyết định chọn tour là gì?
Kênh mạng xã hội và internet (Facebook, TikTok, Instagram...) được du khách sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ 41,90% (113 lượt lựa chọn). Lý do hàng đầu khiến du khách lựa chọn sản phẩm dịch vụ của công ty là danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú với 40,70% (125 lượt lựa chọn).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành thông qua việc ứng dụng mô hình SERVPERF với 28 biến quan sát. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về tình hình phục hồi kinh doanh của Saigontourist - CN Huế giai đoạn 2021 – 2023, đồng thời phân tích các đặc trưng nhân khẩu học và hành vi của 150 du khách khảo sát thực tế trong năm 2024. Kết quả nghiên cứu là nguồn cứ liệu thực chứng giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố mức độ hài lòng của du khách tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Dịch vụ Lữ hành Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TN HH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty TN HH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - CN Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị 5 PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH DU LNCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH DNCH VỤ LỮ HÀ H 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Dịch vụ Lữ hành 1. Sự hài lòng của khách du lịch Khái niệm: Sự hài lòng là một trạng thái mà chúng ta cảm thấy thỏa mãn một điều gì đó trong cuộc sống. Khách du lịch (hay Customer) là tập hợp mọi đối tượng từ những cá nhân, nhóm người đến các tổ chức đông đảo với nhu cầu và thói quen sử dụng sản phNm – dịch vụ mà một cửa hàng hay doanh nghiệp nào đó cung cấp, nhằm thỏa mãn được những mong muốn hoặc giải quyết các vấn đề khó khăn, vướng mắc đang gặp phải[3].

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách du lịch là “Một thái độ tổng thể của khách du lịch đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách du lịch dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”[5]. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách du lịch là sự đánh giá của khách du lịch về một sản phNm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Phân loại: Theo Bernd, Strauss, và Patricia, N euhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ[19]: - Hài lòng tích cực: Sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. N hóm khách du lịch dễ trở thành khách du lịch trung thành của doanh nghiệp.

6 - Hài lòng ổn định: Sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng thụ động: Sự hài lòng ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách du lịch hài lòng thụ động, họ thường có nhiều lựa chọn, dễ dàng rời doanh nghiệp này chọn doanh nghiệp khác.

Chỉ có những khách du lịch với mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách du lịch trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Phân loại này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của khách du lịch và đưa ra chiến lược phù hợp. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch để tăng khả năng giữ chân và thu hút khách du lịch mới. Mô hình nghiên cứu: - Mô hình chỉ số hài lòng khách du lịch của Mỹ (ACSI): Sự mong đợi Sự than phiền (Expectation) (Complaint) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của (Perceived Value) khách du lịch Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived Quality) (Loyalty) Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách du lịch của Mỹ (ACSI) ( guồn: Đại học Michigan, 1994) 7 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) là một mô hình phân tích nhằm hiểu ra nguyên nhân và kết quả liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch.

N ó dựa vào các chỉ số liên quan đến sự đáp ứng mong đợi của khách du lịch, chất lượng phản hồi, và mức độ hài lòng để đánh giá mức độ sự than phiền hoặc sự trung thành của khách du lịch. Sự đánh giá này phụ thuộc vào việc chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách du lịch tác động lẫn nhau. Điều này cho thấy sự tác động trực tiếp của sự mong đợi của khách du lịch đối với chất lượng cảm nhận[24]. - Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI): Hình ảnh (Image) Giá trị cảm Sự hài lòng Sự mong đợi nhận của khách du (Expectation) (Perceived lịch (SI) Value) Chất lượng cảm nhận về sản phNm (Perceived quality - Prod) Chất lượng cảm nhận về Sự trung thành dịch vụ (Loyalty) (Perceived quality - Serv) Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách du lịch của châu Âu (ECSI) ( guồn: ECSI Technical Committee, 1998) Mặc dù tổng quan, mô hình ECSI có nhiều điểm tương đồng với ACSI, nhưng thực tế có một số khác biệt đáng chú ý.

Cả hai mô hình đều bao gồm các yếu tố như sự mong đợi của khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và sự trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên, có hai điểm khác biệt quan trọng đó là sự bổ sung thành phần của sự than phiền của khách du lịch. Mô hình ACSI thường được áp dụng trong lĩnh vực công nghiệp, trong khi mô hình ECSI thường được sử dụng để đánh giá sản phNm và ngành công nghiệp[8]. Chất lượng dịch vụ du lịch Khái niệm: Theo tiêu chuNn ISO 9001:2015: “Chất lượng là tổng thể các tính năng và đặc điểm của sản phNm hoặc dịch vụ mà có khả năng đáp ứng các nhu cầu và kỳ vọng”.Feigenbaum: “Chất lượng là khi sử dụng sản phNm hay dịch vụ, đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch”[22].

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”[25]. Theo Từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”[8].

Du lịch là “Các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Theo TCVN ISO 9000:2015 định nghĩa rằng: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm Nn”. Chất lượng dịch vụ tiếp cận trên quan điểm của khách du lịch cụ thể là: Chất lượng = mức độ thỏa mãn; mức độ thỏa mãn = cảm nhận – kỳ vọng; chất lượng = cảm nhận – kỳ vọng. Mức độ thỏa mãn của khách du lịch chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng ra[22].

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách du lịch và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. Chất lượng dịch vụ du lịch (tiếng Anh: Travel service quality) chính là “Mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thoả mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”[9]. 9 Qua các khái niệm trên có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: “Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.

Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ: Thông tin N hu cầu cá Kinh nghiệm bằng lời nhân từ trước Chất lượng dịch vụ Chỉ tiêu đánh giá Dịch vụ được cảm nhận chất lượng dịch vụ trông đợi 1. Chất lượng dịch vụ 1. Sự tin cậy vượt quá trông đợi 2. Tinh thần trách (P>E) nhiệm Dịch vụ cảm 2.

Chất lượng dịch vụ 3. Sự đảm bảo nhận thỏa mãn (P=E) 4. Sự đồng cảm 3. Chất lượng dịch dưới 5.

Tính hữu hình mức trông đợi (P<E) Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ ( guồn: A.parasuraman và cộng sự, 1985) Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ, có ba mức độ cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tốt, khi dịch vụ được cảm nhận vượt xa mong đợi của khách du lịch; chất lượng dịch vụ thỏa mãn, khi dịch vụ được cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách du lịch; và chất lượng dịch vụ tồi, khi dịch vụ được cảm nhận thấp hơn mong đợi của khách du lịch.parasuraman và cộng sự (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối đối với khách du lịch, đó là: Sự tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách du lịch. 10 Tinh thần trách nhiệm: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.

Sự đảm bảo: Việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách du lịch, giao tiếp có kết quả với khách du lịch, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ. Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách du lịch. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách du lịch.