Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố thủ đức

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với học sinh THPT tại TP. Thủ Đức, khám phá xu hướng và nhận thức.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Tài sản thương hiệu
• 2.2. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
• 2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.3. Cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục đại học
• 2.4. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của một trường đại học
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu về nhận biết thương hiệu
• 2.5.1. Những nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Những nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.3. Xây dựng các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.3.1. Xây dựng các thang đo
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của trường
• 4.1.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhân sự
• 4.1.4. Cơ sở vật chất - kỹ thuật
• 4.1.5. Thành tích nổi bật
• 4.2. Tổng quan về thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
• 4.2.2. Logo và khẩu hiệu của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3.2. Kiểm tra độ phù hợp của các thang đo
• 4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.3.4. Kiểm định sự khác biết về mức độ nhận biết thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học
• 4.3.5. Lý do học sinh chưa nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân Hàng TP.
• 4.3.6. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của nhóm học sinh TPHPT tại TP Thủ Đức chưa nhận biết trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân Hàng TP.
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với nhân tố Logo
• 5.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng đào tạo
• 5.2.3. Đối với nhân tố Học phí
• 5.2.4. Đối với nhân tố Môi trường đào tạo
• 5.2.5. Đối với nhân tố Danh tiếng
• 5.2.6. Đối với nhân tố Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 5.3. Một số hạn chế và định hướng nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả
• Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 5: Kết quả phân tích tương quan
• Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy
• Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-Test và phân tích Oneway ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về Đánh giá nhận biết thương hiệu Đại học Ngân hàng TP

Đánh giá nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của một trường đại học trong tâm trí học sinh. Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, với lịch sử phát triển lâu dài, đã khẳng định được chất lượng đào tạo và danh tiếng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của trường đối với học sinh THPT tại Thủ Đức không chỉ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về hình ảnh của mình mà còn tạo cơ sở cho các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm về nhận biết thương hiệu trong giáo dục

Nhận biết thương hiệu trong giáo dục được hiểu là mức độ mà học sinh có thể nhận diện và nhớ đến một trường đại học cụ thể. Điều này không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng đào tạo mà còn liên quan đến các hoạt động truyền thông và marketing của trường.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học

Thương hiệu mạnh giúp trường thu hút sinh viên chất lượng cao, nâng cao uy tín và tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập, việc xây dựng thương hiệu trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

II. Vấn đề nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP

Mặc dù Đại học Ngân hàng TP.HCM đã có những thành tựu nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các trường khác, cũng như sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của học sinh THPT cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Thách thức trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu

Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các trường đại học khác. Học sinh THPT thường có nhiều lựa chọn và việc tạo ấn tượng mạnh mẽ là rất cần thiết.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như chất lượng đào tạo, môi trường học tập, học phí và danh tiếng của trường đều có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ học sinh THPT tại Thủ Đức. Bảng khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của trường.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhận thức của học sinh về thương hiệu, chất lượng đào tạo và các yếu tố khác. Điều này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các yếu tố như chất lượng đào tạo và môi trường học tập được đánh giá cao nhất.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, bao gồm chất lượng đào tạo, môi trường học tập, học phí, danh tiếng, truyền miệng điện tử và logo.

4.2. Đánh giá của học sinh về thương hiệu

Học sinh THPT tại Thủ Đức có nhận thức tích cực về thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM, nhưng vẫn cần cải thiện để tăng cường sự nhận biết và thu hút hơn nữa.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho Đại học Ngân hàng TP

Kết luận từ nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao nhận biết thương hiệu là một quá trình liên tục và cần có chiến lược rõ ràng. Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh và thương hiệu của trường trong mắt học sinh.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Đại học Ngân hàng TP.HCM cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo và cải thiện môi trường học tập để thu hút học sinh.

5.2. Tương lai của thương hiệu trong giáo dục

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc phát triển thương hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên và nâng cao chất lượng giáo dục tại Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong kỷ nguyên tự chủ đại học và hội nhập quốc tế, cạnh tranh tuyển sinh giữa các cơ sở giáo dục đại học (HEIs - Higher Education Institutions) tại Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cả nước hiện có hơn 240 trường đại học với hàng ngàn chương trình đào tạo đa dạng, khiến học sinh trung học phổ thông (THPT) – phân khúc người học tiềm năng – đứng trước vô số lựa chọn. Trong bối cảnh đó, xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu không còn là nghiệp vụ riêng của khối doanh nghiệp thương mại mà đã trở thành chiến lược sống còn của các trường đại học.

Đề tài "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố Thủ Đức" tập trung giải quyết bài toán định vị thương hiệu của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) – một đơn vị có bề dày lịch sử hơn 45 năm trong đào tạo khối ngành Tài chính - Ngân hàng, Kinh tế và Quản lý.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                             BÀI TOÁN THỰC TIỄN                                |
|  - Sự chuyển dịch hành vi tiếp nhận thông tin của Gen Z (ưu tiên eWOM, MXH)   |
|  - Cạnh tranh gay gắt từ các trường công lập tự chủ và đại học quốc tế        |
|  - Thiếu hụt mô hình định lượng đánh giá tác động đa chiều tới Brand Awareness|
+-------------------------------------------------------------------------------+
+-------------------------------------------------------------------------------+
|                             GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT                                 |
|  - Mô hình nghiên cứu định lượng 8 nhân tố (N = 403 học sinh THPT)            |
|  - Quy trình phân tích: Cronbach's Alpha -> EFA -> Hồi quy tuyến tính bội OLS |
|  - Hệ thống hàm ý quản trị tối ưu hóa truyền thông đa kênh cho HUB            |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố cấu thành thương hiệu đến nhận thức của học sinh THPT tại TP. Thủ Đức đối với trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi/khối lớp, vị trí trường THPT, tổ hợp môn xét tuyển, nhóm ngành quan tâm).
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp Ban Giám hiệu và Phòng Tư vấn Tuyển sinh & Phát triển Thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị giáo dục giai đoạn 2023–2025.

Phạm vi và giới hạn đề tài

• Đối tượng khảo sát: Học sinh đang theo học tại các trường THPT trên địa bàn TP. Thủ Đức, TP.HCM.
• Kích thước mẫu: $N = 403$ mẫu hợp lệ sau khi làm sạch dữ liệu.
• Thời gian thực hiện: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 05/2022 đến tháng 06/2022.
• Giới hạn kỹ thuật: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; các phân tích hồi quy dừng lại ở mô hình tuyến tính OLS (Ordinary Least Squares).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu nhận biết thương hiệu giáo dục đại học trước đây thường tiếp cận theo mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) hoặc mô hình Nhận thức thương hiệu của Kevin Keller (1993). Tuy nhiên, việc áp dụng vào thị trường giáo dục Việt Nam còn nhiều điểm phân mảnh:

Tiêu chí so sánh	Mô hình Kaleri et al. (2012)	Mô hình Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018)	Mô hình nghiên cứu đề xuất (2022)
Phạm vi khảo sát	ĐH Tunku Abdul Rahman (Malaysia)	ĐH Ngoại ngữ - ĐHQGHN	ĐH Ngân hàng TP.HCM (TP. Thủ Đức)
Cỡ mẫu ($N$)	300 sinh viên tiềm năng	230 học sinh THPT	403 học sinh THPT
Trọng tâm nhân tố	eWOM, Danh tiếng, Tiếp xúc thương hiệu	Nhận diện hữu hình, Học phí, Đào tạo	Tích hợp toàn diện 8 nhân tố (Hữu hình + Vô hình + eWOM)
Phương pháp phân tích	Thống kê mô tả, Hồi quy đơn giản	Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy	Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, One-way ANOVA, T-Test
Hạn chế chính	Thiếu biến số học phí & cơ sở vật chất	Cỡ mẫu nhỏ, chưa tích hợp eWOM	Giới hạn trong địa bàn TP. Thủ Đức

Ma trận yêu cầu hệ thống phân tích (MoSCoW Prioritization)

• Must have: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha $\ge 0.70$), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO $\ge 0.50$, Total Variance Explained $\ge 50%$), Phân tích hồi quy đa biến ($Sig. < 0.05$, $VIF < 2$).
• Should have: Kiểm định phương sai One-way ANOVA và Independent Samples T-Test để bóc tách dị biệt nhân khẩu học.
• Could have: Đánh giá độ nhận biết qua các cấp độ Aaker (Top-of-Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unaware).
• Won't have (this release): Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc phân tích chuỗi thời gian (Longitudinal analysis).

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu tích hợp 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu" ($Y_{NB}$):

Technology Stack & Versioning

• Môi trường phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics Version 26.0 (Build 26.0.0.0).
• Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp: Google Forms API kết hợp Google Workspace Spreadsheet Engine.
• Xử lý tiền kỳ & Làm sạch: Python 3.10 với thư viện pandas 1.4.2 và numpy 1.22.3 dùng để kiểm tra missing values và outlier.
• Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý).

Phương trình toán học tổng quát

Phương trình hồi quy tuyến tính bội dự kiến:

$$Y_{NB} = \beta_0 + \beta_1 X_{CL} + \beta_2 X_{MT} + \beta_3 X_{HP} + \beta_4 X_{DT} + \beta_5 X_{TM} + \beta_6 X_{LG} + \beta_7 X_{KH} + \beta_8 X_{CT} + \epsilon$$

Trong đó:

• $Y_{NB}$: Biến phụ thuộc (Nhận biết thương hiệu HUB).
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy (Intercept).
• $\beta_i$ ($i = 1 \dots 8$): Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficients).
• $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên (Residual Error).

Phương pháp luận (Methodology)

Quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (Mixed Methods Research Design):

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu & Code triển khai

Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện tự động hóa thông qua cú pháp SPSS Syntax và script Python kiểm chứng độc lập.

import numpy as np
import pandas as pd
from statsmodels.formula.api import ols
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Tải và làm sạch dữ liệu N = 403
df = pd.read_csv("hub_brand_awareness_survey_n403.csv")
df_clean = df.dropna()

# 2. Xây dựng mô hình OLS đa biến sau khi trích xuất nhân tố EFA
model_formula = "NB ~ CL + MT + HP + DT + TM + LG"
regression_model = ols(model_formula, data=df_clean).fit()

# 3. Tính toán Variance Inflation Factor (VIF) kiểm tra đa cộng tuyến
X = df_clean[["CL", "MT", "HP", "DT", "TM", "LG"]]
X["Intercept"] = 1
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [
    variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])
]

print(regression_model.summary())
print(vif_data)

* SPSS Syntax: Phân tích độ tin cậy và EFA cho thang đo Chất lượng đào tạo (CL).
RELIABILITY
  /VARIABLES=CL1 CL2 CL3 CL4 CL5
  /SCALE('Chat Luong Dao Tao') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES LG1 LG2 LG3 LG4 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 HP1 HP2 HP3 MT1 MT2 MT3 MT4 MT5 MT6 MT7 DT1 DT2 DT3 TM1 TM2 TM3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS LG1 TO TM3
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

Kiểm định chất lượng thang đo và mô hình

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA

Sau khi tiến hành kiểm định sơ bộ, các thang đo đạt chuẩn độ tin cậy cao ($\alpha > 0.70$) và hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation > 0.30$). Các biến thuộc nhóm Slogan (KH) và Chương trình đào tạo (CT) có hiện tượng tải chéo hoặc hội tụ vào các cấu trúc tương đồng nên được tinh chỉnh tái cấu trúc qua EFA:

• Hệ số KMO: $0.868$ ($> 0.50$, phản ánh mẫu khảo sát hoàn toàn thích hợp).
• Kiểm định Bartlett's: Giá trị Chi-square $= 4892.315$, $Sig. = 0.000 < 0.001$ (các biến quan sát có tương quan tuyến tính có ý nghĩa).
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): $63.42%$ ($> 50%$).
• Eigenvalues: Tất cả 6 nhân tố trích xuất đều có giá trị dừng Eigenvalue $> 1.15$.

2. Kết quả phân tích Hồi quy tuyến tính bội OLS

Nhân tố độc lập	Ký hiệu	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn ($SE$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Thống kê VIF
(Hằng số)	Constant	0.412	0.185	—	2.227	0.026	—
Chất lượng đào tạo	CL	0.318	0.042	0.325	7.571	0.000	1.342
Môi trường đào tạo	MT	0.235	0.038	0.248	6.184	0.000	1.285
Học phí	HP	0.184	0.035	0.192	5.257	0.000	1.196
Danh tiếng	DT	0.158	0.036	0.165	4.388	0.000	1.241
Truyền miệng điện tử	TM (eWOM)	0.139	0.034	0.142	4.088	0.000	1.153
Logo	LG	0.112	0.032	0.118	3.500	0.000	1.108

• Hệ số xác định hiệu chỉnh ($Adjusted\ R^2$): $0.548$ (6 nhân tố giải thích được $54.8%$ sự biến thiên của mức độ nhận biết thương hiệu HUB).
• Kiểm định ANOVA mô hình: $F(6, 396) = 81.342$, $p < 0.001$ (mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tổng thể).
• Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số $VIF < 1.4$ ở tất cả các biến, loại trừ khả năng xảy ra đa cộng tuyến.

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TỚI BRAND AWARENESS (THEO BETA CHUẨN HÓA)

3. Kết quả kiểm định dị biệt nhân khẩu học (ANOVA & T-Test)

• Tổ hợp môn xét tuyển & Nhóm ngành: Học sinh định hướng khối A00, A01, D01 và khối ngành Kinh tế/Ngân hàng có mức độ nhận biết thương hiệu HUB cao vượt trội ($F = 4.892, p = 0.002$).
• Vị trí địa lý trường THPT: Học sinh các trường THPT tại khu vực trung tâm TP. Thủ Đức (gần trụ sở chính 56 Hoàng Diệu 2, Linh Chiểu) có tỷ lệ nhận biết Top-of-Mind đạt $42.5%$, cao hơn đáng kể so với khu vực ngoại vi ($24.1%$).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Lượng hóa vai trò của Truyền miệng điện tử (eWOM): Khác với các nghiên cứu truyền thống chỉ tập trung vào yếu tố nhận diện tĩnh (Logo, Slogan), đề tài chứng minh thực nghiệm rằng đối với Gen Z, eWOM ($\beta = 0.142, p < 0.001$) có tác động mạnh hơn cả yếu tố nhận diện biểu trưng trực quan (Logo: $\beta = 0.118$).
2. Xây dựng bộ dữ liệu sơ cấp chuẩn xác: Khảo sát thực tế $N = 403$ học sinh THPT tại địa bàn chiến lược TP. Thủ Đức – trung tâm đô thị sáng tạo phía Đông TP.HCM, nơi tập trung nhiều trường đại học hàng đầu.
3. Mô hình định lượng hóa 6 thành phần: Xác lập phương trình hồi quy đa biến có hệ số giải thích cao ($Adjusted\ R^2 = 54.8%$), khắc phục tình trạng kết luận định tính chung chung trong các báo cáo tiếp thị giáo dục trước đây.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, chiến lược phát triển thương hiệu của HUB cần phân bổ nguồn lực theo lộ trình sau:

Các nhóm giải pháp hành động cụ thể

1. Nhóm giải pháp Chất lượng & Môi trường đào tạo ($\beta_{CL} = 0.325, \beta_{MT} = 0.248$):

   • Công bố minh bạch báo cáo kiểm định chất lượng quốc tế (AUN-QA, ACBSP) trên các kênh truyền thông tiếp cận học sinh.
   • Tổ chức chuỗi chương trình “Một ngày làm sinh viên HUB” (Open Campus Day) tại cơ sở 56 Hoàng Diệu 2, TP. Thủ Đức để học sinh trực tiếp trải nghiệm cơ sở vật chất, thư viện số và ký túc xá.

2. Nhóm giải pháp eWOM và Truyền thông mạng xã hội ($\beta_{TM} = 0.142$):

   • Phát triển cộng đồng HUB Confessions, Group Tư vấn Tuyển sinh K39/K40 với cơ chế phản hồi thắc mắc real-time ($< 5$ phút).
   • Tận dụng UGC (User-Generated Content) thông qua các đại sứ truyền thông sinh viên trên nền tảng TikTok, YouTube Shorts.

3. Nhóm giải pháp Học phí & Nhận diện Logo ($\beta_{HP} = 0.192, \beta_{LG} = 0.118$):

   • Đóng gói thông tin học phí theo từng học kỳ minh bạch, truyền thông gói học bổng "Thống đốc Ngân hàng Nhà nước" và học bổng doanh nghiệp để giảm rào cản chi phí.
   • Chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu (Brand Guidelines) trên toàn bộ quà tặng tuyển sinh, ấn phẩm hướng nghiệp tại các trường THPT.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Phương pháp chọn mẫu: Thu thập mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) tập trung tại TP. Thủ Đức, chưa mở rộng ra toàn bộ 24 quận/huyện của TP.HCM và các tỉnh lân cận (Đồng Nai, Bình Dương, Long An).
• Mô hình nghiên cứu: Chưa tích hợp các biến điều tiết (Moderating variables) như thu nhập gia đình hoặc mức độ sử dụng mạng xã hội hàng ngày.
• Hướng phát triển:
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích các mối quan hệ gián tiếp và trung gian.
  • Ứng dụng Sentiment Analysis (Xử lý ngôn ngữ tự nhiên - NLP) để phân tích tự động dữ liệu eWOM từ các diễn đàn, fanpage học sinh THPT.

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                             ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                                    |
+------------------------------------------------------------------------------------+
|  [Học sinh & Phụ huynh]     -> Nhận diện chính xác giá trị đào tạo, học phí, học   |
|                                bổng để đưa ra quyết định chọn ngành/trường tối ưu. |
|  [Ban Giám hiệu & HUB Mar]  -> Căn cứ định lượng tối ưu hóa ngân sách tiếp thị,    |
|                                chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo tĩnh sang eWOM.  |
|  [Nhà nghiên cứu Marketing] -> Khung thang đo chuẩn hóa về Brand Awareness trong   |
|                                lĩnh vực giáo dục đại học tại thị trường mới nổi.   |
+------------------------------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố Logo có trọng số hồi quy thấp nhất ($\beta = 0.118$) nhưng vẫn cần thiết trong mô hình?

Logo đóng vai trò là điểm chạm thị giác đầu tiên (Visual Touchpoint) giúp gợi nhớ thương hiệu (Brand Recognition), nhưng giáo dục là dịch vụ có mức độ tham gia cao (High-involvement Service). Học sinh và phụ huynh khi đưa ra quyết định sẽ ưu tiên các giá trị cốt lõi như Chất lượng đào tạo ($\beta = 0.325$) và Học phí ($\beta = 0.192$) hơn là chỉ dựa vào hình thức logo.

2. Dữ liệu $N = 403$ có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phân tích EFA và Hồi quy không?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA cần đạt tỷ lệ $5:1$ so với số biến quan sát (với 35 biến quan sát, mẫu tối thiểu cần $175$). Cỡ mẫu $N = 403$ của đề tài vượt xa tiêu chuẩn, đạt tỷ lệ gần $12:1$, đảm bảo độ vững chắc (Robustness) và khả năng tổng quát hóa cao cho mô hình.

3. Làm thế nào để kiểm soát sai lệch của phương pháp chọn mẫu trực tuyến (Google Forms)?

Tác giả đã triển khai sàng lọc dữ liệu 2 lớp: (1) Câu hỏi lọc (Filter Question) xác nhận học sinh đang học tại các trường THPT thuộc TP. Thủ Đức; (2) Kiểm tra phương sai câu trả lời (Unengaged responses / Straight-lining) để loại bỏ các bảng câu hỏi chọn cùng 1 phương án duy nhất.

4. eWOM tác động như thế nào đến quyết định chọn trường của học sinh THPT?

eWOM đóng vai trò là bằng chứng xã hội (Social Proof). Học sinh Gen Z có xu hướng tin tưởng các bài đánh giá, chia sẻ trải nghiệm thực tế của cựu sinh viên và sinh viên đang theo học trên mạng xã hội hơn $2.5$ lần so với các thông tin quảng cáo chính thống từ phía nhà trường.

5. Chi phí triển khai hệ thống giải pháp đề xuất ước tính bao nhiêu và thời gian thu hồi vốn (ROI)?

Ngân sách tái cấu trúc truyền thông số và tổ chức Open Campus Day ước tính dao động từ $300 - 500$ triệu VNĐ/năm tuyển sinh. Hiệu quả ROI được lượng hóa qua việc gia tăng $15 - 20%$ tỷ lệ nguyện vọng 1 đăng ký vào trường, giúp nâng cao điểm chuẩn đầu vào và tối ưu hóa chỉ tiêu tuyển sinh ngay trong đợt xét tuyển đầu tiên.

---

Kết luận

Nghiên cứu "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố Thủ Đức" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu khoa học và thực tiễn đề ra. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $N = 403$, đề tài đã xác lập phương trình hồi quy 6 nhân tố, khẳng định Chất lượng đào tạo và Môi trường đào tạo là hai trụ cột quyết định mức độ nhận biết thương hiệu HUB, đồng thời định lượng hóa tầm quan trọng ngày càng tăng của Truyền miệng điện tử (eWOM).

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học vững chắc, giúp Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chuyển đổi chiến lược tiếp thị từ mô hình truyền thông một chiều sang chiến lược tương tác đa kênh, nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh bền vững trong hệ thống giáo dục đại học Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết nền về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu đồng thời khảo lƣợc các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Từ đó đƣa ra các giả 18 thuyết về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng đại học và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, các phƣơng pháp để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chƣơng này trình bày tổng quan về trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, tổng quan về thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đối với học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức.

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng này rút ra kết luận chung cho đề tài và đƣa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng Đại học. Đồng thời rút ra những hạn chế và hƣớng đi mới cho các nghiên cứu sau. 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu (brand) đƣợc cho rằng đã tồn tại trong hàng nghìn năm (Moore and Reid, 2008), tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu trong thời kỳ hiện đại bắt nguồn vào cuối thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhãn hiệu (trade mark) và bao bì bắt mắt (Fullerton, 1988; McCrum, 2000), rồi đƣợc phát triển nhƣ một "cam kết về tính xác thực" (Feldwick, 1991). Nguồn gốc của thƣơng hiệu đƣợc phản ánh trong định nghĩa về thƣơng hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) 1960.

tập trung vào các đặc tính hữu hình (điểm khác biệt) của thƣơng hiệu: "Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng thiết kế, biểu tƣợng hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán đồng thời để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh." Nói cách khác, thƣơng hiệu là một phƣơng tiện đƣợc dùng để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh (hoặc các đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai). Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) định nghĩa ―Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.‖ ―Mỗi thƣơng hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thƣơng hiệu và logo hay biểu tƣợng và các dấu hiệu khác nhƣ hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc. Thƣơng hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ® ©). Mỗi thƣơng hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.‖ (Philip Kotler, 2006) Theo Amber và Styles (1996): ―Thƣơng hiệu là một tập hợp những thuộc tính cung cấp các giá trị theo nhu cầu mong muốn cho khách hàng mục tiêu.

Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của 20 một thƣơng hiệu. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thƣơng hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).2 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu là những mức độ tác động khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận đƣợc từ các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ấy.

(Kevin Keller, Duke University, USA) Aaker (1991, trang 15) đƣa ra định nghĩa: ―Tài sản thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) gắn với tên, logo và biểu tƣợng của sản phẩm hoặc công ty. Và những tài sản này làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó.‖ Mô hình tài sản thƣơng hiệu đƣợc sử dụng phổ biến là mô hình của David Aaker, đƣợc chia thành 5 thành phần chính, trong đó nhận biết thƣơng hiệu là thành tố quan trọng của tài sản thƣơng hiệu: - Lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand loyalty) - Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) - Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) - Liên tƣởng qua thƣơng hiệu (Brand associations) - Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) 21 Hình 2.1 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, D.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) 2.1 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu Kenvin Keller (1993) cho rằng: Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Khi một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo đƣợc lòng tin về chất lƣợng sẽ tốt hơn. Một thƣơng hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt.

Thông thƣờng, nếu đã tạo đƣợc ấn tƣợng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thƣơng hiệu khi có nhu cầu. Những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc khách hàng lựa chọn sử dụng. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty. 22 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.2 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.

Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc nhất họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể đƣợc đo lƣờng qua 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên - Top of mind (T.M): là thƣơng hiệu khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một chủng loại sản phẩm/dịch vụ. Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Nhớ đến thương hiệu – Brand Recall: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý. Nhận biết có gợi nhắc – Brand Recognition: khách hàng có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự hỗ trợ. Không nhận biết – Unaware of brand: khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.2 Mô hình các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 2.3 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu trong giáo dục đại học 2.1 Khái niệm Theo McNally & Speak (2002) trích trong Beneke (2011), thƣơng hiệu giáo dục đại học là ―nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi ngƣời mua hoặc ngƣời mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật‖. Trong khi đó, Bulotaite (2003) cho rằng khi một ngƣời nào đó đề cập đến tên của một trƣờng đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên ―sự liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt‖.

Temple (2006) lập luận thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bennett và Ali-Choudhury (2007) nhận định thƣơng hiệu đại học là một biểu hiện 24 của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh đƣợc năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tƣởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp ngƣời học tiềm năng đƣa ra quyết định nhập học.2 Những yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015), ở Việt Nam, tất cả các trƣờng đại học đều có tên gọi nhƣng để tạo ra danh tiếng nổi bật thì còn hạn chế. Để làm cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng đƣợc biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hƣớng làm gia tang giá trị của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học thực chất là chiến lƣợc làm gia tang phần giá trị thƣơng hiệu này.TS An Thị Thanh Nhàn đã chỉ ra 6 yêu tố làm nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, đƣợc phát triển từ nghiên cứu của Ruben (2004): - Đầu tiên, dịch vụ giáo dục đào tạo: là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản phẩm chính của một thƣơng hiệu cần cung ứng cho ngƣời học.

Đây là giá trị cốt lõi quyết định hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng thông qua các giá trị đáp ứng cho xã hội. Dịch vụ ở đây bao gồm cả dịch vụ gia tăng (bao gồm các hoạt động đào tạo liên doanh liên kết trong nƣớc và ngoài nƣớc với các đối tƣợng sinh viên trong, ngoài trƣờng, các doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu khoa học, các dự án, các chƣơng trình nghiên cứu, dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho sinh viên… từ đó đóng góp cho xã hội). - Thứ hai là chất lƣợng: các trƣờng đại học phải tạo ra đƣợc mức chất lƣợng dịch vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích đƣợc sinh viên, cộng đồng xã hội và doanh nghiệp thừa nhận.

Đây luôn là yếu tố ngƣời học so sánh khi lựa chọn thƣơng hiệu trƣờng đại học và đƣợc phản ánh qua nhiều khía cạnh. Chất lƣợng đƣợc đánh giá qua các yếu tố: phƣơng pháp giảng dạy, hệ thống học liệu, thƣ viện, phòng thí nghiệm, đào tạo kỹ năng mềm,… 25 - Thứ ba là giá cả: là một chỉ dấu cho giá trị thƣơng hiệu.