Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố thủ đức

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với học sinh THPT tại TP. Thủ Đức, khám phá xu hướng và nhận thức.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Tài sản thương hiệu
• 2.2. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
• 2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 2.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.3. Cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục đại học
• 2.4. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của một trường đại học
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu về nhận biết thương hiệu
• 2.5.1. Những nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Những nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.3. Xây dựng các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.3.1. Xây dựng các thang đo
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của trường
• 4.1.3. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhân sự
• 4.1.4. Cơ sở vật chất - kỹ thuật
• 4.1.5. Thành tích nổi bật
• 4.2. Tổng quan về thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
• 4.2.2. Logo và khẩu hiệu của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.3. Kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3.2. Kiểm tra độ phù hợp của các thang đo
• 4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.3.4. Kiểm định sự khác biết về mức độ nhận biết thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học
• 4.3.5. Lý do học sinh chưa nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân Hàng TP.
• 4.3.6. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của nhóm học sinh TPHPT tại TP Thủ Đức chưa nhận biết trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân Hàng TP.
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với nhân tố Logo
• 5.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng đào tạo
• 5.2.3. Đối với nhân tố Học phí
• 5.2.4. Đối với nhân tố Môi trường đào tạo
• 5.2.5. Đối với nhân tố Danh tiếng
• 5.2.6. Đối với nhân tố Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 5.3. Một số hạn chế và định hướng nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả
• Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 5: Kết quả phân tích tương quan
• Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy
• Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-Test và phân tích Oneway ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về Đánh giá nhận biết thương hiệu Đại học Ngân hàng TP

Đánh giá nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của một trường đại học trong tâm trí học sinh. Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, với lịch sử phát triển lâu dài, đã khẳng định được chất lượng đào tạo và danh tiếng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của trường đối với học sinh THPT tại Thủ Đức không chỉ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về hình ảnh của mình mà còn tạo cơ sở cho các chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm về nhận biết thương hiệu trong giáo dục

Nhận biết thương hiệu trong giáo dục được hiểu là mức độ mà học sinh có thể nhận diện và nhớ đến một trường đại học cụ thể. Điều này không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng đào tạo mà còn liên quan đến các hoạt động truyền thông và marketing của trường.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học

Thương hiệu mạnh giúp trường thu hút sinh viên chất lượng cao, nâng cao uy tín và tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập, việc xây dựng thương hiệu trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

II. Vấn đề nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP

Mặc dù Đại học Ngân hàng TP.HCM đã có những thành tựu nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các trường khác, cũng như sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của học sinh THPT cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Thách thức trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu

Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các trường đại học khác. Học sinh THPT thường có nhiều lựa chọn và việc tạo ấn tượng mạnh mẽ là rất cần thiết.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như chất lượng đào tạo, môi trường học tập, học phí và danh tiếng của trường đều có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ học sinh THPT tại Thủ Đức. Bảng khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của trường.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhận thức của học sinh về thương hiệu, chất lượng đào tạo và các yếu tố khác. Điều này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM. Các yếu tố như chất lượng đào tạo và môi trường học tập được đánh giá cao nhất.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, bao gồm chất lượng đào tạo, môi trường học tập, học phí, danh tiếng, truyền miệng điện tử và logo.

4.2. Đánh giá của học sinh về thương hiệu

Học sinh THPT tại Thủ Đức có nhận thức tích cực về thương hiệu của Đại học Ngân hàng TP.HCM, nhưng vẫn cần cải thiện để tăng cường sự nhận biết và thu hút hơn nữa.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho Đại học Ngân hàng TP

Kết luận từ nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao nhận biết thương hiệu là một quá trình liên tục và cần có chiến lược rõ ràng. Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh và thương hiệu của trường trong mắt học sinh.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Đại học Ngân hàng TP.HCM cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo và cải thiện môi trường học tập để thu hút học sinh.

5.2. Tương lai của thương hiệu trong giáo dục

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc phát triển thương hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên và nâng cao chất lượng giáo dục tại Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 7340101) của tác giả Nguyễn Hoàng Oanh, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022), tập trung vào chủ đề: "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đối với học sinh trung học phổ thông tại thành phố Thủ Đức".

Lý do chọn đề tài xuất phát từ xu thế hội nhập toàn cầu hóa và bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu giúp các cơ sở giáo dục đại học khẳng định chất lượng đào tạo, định vị hình ảnh và tạo dấu ấn trong tâm trí người học nhằm thu hút nguồn tuyển sinh đầu vào có chất lượng cao. Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh có bề dày lịch sử hơn 45 năm, giữ vị thế là một trong những đơn vị đào tạo trọng điểm về lĩnh vực tài chính, ngân hàng, kinh tế và quản lý. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh tuyển sinh và nhu cầu xã hội ngày một cao, nhà trường cần xác định rõ mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại cũng như mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành để hoạch định các giải pháp truyền thông phù hợp. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra các công trình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu giáo dục đại học trước đây còn tồn tại những hạn chế nhất định như quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ (thường chỉ dao động quanh mức 200 mẫu), kết quả giữa các nghiên cứu thiếu tính đồng nhất và số lượng đề tài chuyên sâu về lĩnh vực này tại Việt Nam còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh của học sinh trung học phổ thông (THPT) tại thành phố Thủ Đức.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu của học sinh THPT đối với Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh tại thành phố Thủ Đức.
  2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh của học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức theo các đặc điểm nhân khẩu học.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh cải thiện và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của học sinh THPT đối với Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh tại thành phố Thủ Đức?
2. Có sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh của học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức theo đặc điểm nhân khẩu học hay không?
3. Những biện pháp nào Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh cần chú trọng nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với đối tượng học sinh THPT?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh của học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Học sinh đang theo học cấp THPT trên địa bàn thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5/2022 đến tháng 6/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu trong lĩnh vực kinh tế và giáo dục đại học:

• Thương hiệu và tài sản thương hiệu: Tác giả hệ thống hóa định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Philip Kotler (2006), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), Amber và Styles (1996), David Aaker (1991, 1996) và Kevin Keller (1993). Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành phần: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Các giá trị tài sản khác.
• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khái niệm của Kevin Keller (1993) và mô hình 4 cấp độ nhận biết của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), bao gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand).
• Thương hiệu giáo dục đại học: Kế thừa các quan điểm của McNally & Speak (2002), Bulotaite (2003), Temple (2006), Bennett và Ali-Choudhury (2007), cùng 6 yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015, phát triển từ Ruben, 2004) gồm: Dịch vụ giáo dục đào tạo, Chất lượng, Giá cả, Sự đổi mới, Hình ảnh và Mật độ tiếp xúc với bên ngoài.

Từ việc tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây (như Kaleri và cộng sự, 2012; Herry Mulyono, 2016; Perera và cộng sự, 2021; Nguyễn Thị Ngọc Anh, 2018; Nguyễn Kim Chi, 2016; Triệu Thái Dương và Nguyễn Phước Quý Quang, 2021; Trương Thị Viên và Văn Hùng Trọng, 2017), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Nhận biết thương hiệu":

Ký hiệu	Tên nhân tố dự kiến	Nguồn lý thuyết tham khảo chính
LG	Logo	Herry Mulyono (2016), Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Nguyễn Kim Chi (2016)
KH	Khẩu hiệu (Slogan)	Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Nguyễn Kim Chi (2016)
CT	Chương trình đào tạo	Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Nguyễn Kim Chi (2016)
CL	Chất lượng đào tạo	Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Nguyễn Kim Chi (2016), Triệu Thái Dương & Nguyễn Phước Quý Quang (2021)
HP	Học phí	Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Nguyễn Kim Chi (2016), Chapman (1981), M.M. Mazzarol (1998)
MT	Môi trường học tập	Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), Trần Văn Quý & Cao Hào Thi (2009), Lưu Ngọc Liêm (2010)
DT	Danh tiếng	Chapman (1981), Herry Mulyono (2016), Kaleri và cộng sự (2012)
TM	Truyền miệng điện tử (eWOM)	Herry Mulyono (2016), Kaleri và cộng sự (2012), Perera và cộng sự (2021)

Tác giả thiết lập 8 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (từ H1 đến H8) giả định mỗi nhân tố trên có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh của học sinh THPT tại TP. Thủ Đức.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ theo 5 bước thông qua sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ Google Scholar, ResearchGate, các tạp chí khoa học và luận văn thạc sĩ trong nước; đồng thời phỏng vấn sâu chuyên gia và nhóm học sinh THPT nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 học sinh THPT để kiểm tra độ rõ ràng, cách diễn đạt của bảng hỏi trước khi ban hành chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu chính thức): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms gửi qua email đến học sinh THPT tại TP. Thủ Đức từ tháng 5/2022 đến tháng 6/2022. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý. Kích cỡ mẫu khảo sát chính thức đạt 403 mẫu hợp lệ.
3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật định lượng bao gồm:
   • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các mức độ nhận biết thương hiệu.
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalues và ma trận xoay nhân tố).
   • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến nhận biết thương hiệu.
   • Kiểm định Independent Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học (độ tuổi, vị trí địa lý trường THPT, tổ hợp môn, nhóm ngành quan tâm).
   • Kiểm định One Sample T-Test để đánh giá các khía cạnh hàm ý quản trị.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, đặt trong bối cảnh tự chủ đại học và cạnh tranh tuyển sinh ngày một gay gắt. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, cùng đối tượng và phạm vi nghiên cứu (học sinh THPT tại TP. Thủ Đức, khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2022). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính sơ bộ và định lượng chính thức), chỉ ra lợi ích thực tiễn của công trình đối với công tác định vị thương hiệu của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết toàn diện về thương hiệu, tài sản thương hiệu theo David Aaker và Kevin Keller, các cấp độ nhận biết thương hiệu và đặc thù của thương hiệu trong giáo dục đại học. Chương này tổng quan chi tiết 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Herry Mulyono, 2016; Kaleri và cộng sự, 2012; Perera và cộng sự, 2021; Nguyễn Thị Ngọc Anh, 2018; Nguyễn Kim Chi, 2016; Triệu Thái Dương & Nguyễn Phước Quý Quang, 2021; Trương Thị Viên & Văn Hùng Trọng, 2017). Qua việc phân tích khoảng trống nghiên cứu (quy mô mẫu nhỏ, thiếu sự đồng nhất về kết quả), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố (Logo, Khẩu hiệu, Chương trình đào tạo, Chất lượng đào tạo, Học phí, Môi trường học tập, Danh tiếng, Truyền miệng điện tử) và xây dựng hệ thống các biến quan sát cụ thể cho từng thang đo (từ Bảng 2.3 đến Bảng 2.10).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu và quy trình 5 bước thực hiện đề tài. Tác giả trình bày phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các ấn phẩm khoa học và kênh thông tin chính thức của nhà trường; phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp định tính (thảo luận chuyên gia, phỏng vấn sâu) và định lượng qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến. Chương này mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, quy trình chọn mẫu, phỏng vấn thử 30 đối tượng để hoàn thiện bảng hỏi, cùng các công cụ thống kê được sử dụng trên phần mềm SPSS: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-Test và ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về lịch sử hơn 45 năm hình thành, phát triển, chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất và các yếu tố nhận diện thương hiệu (logo, khẩu hiệu, màu sắc, tên viết tắt tiếng Anh) của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Tiếp đó, chương trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu từ 403 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả cơ cấu mẫu điều tra (theo giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý trường THPT, tổ hợp môn, nhóm ngành).
• Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu của học sinh THPT: thống kê thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind), nhớ đến không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp, các kênh tiếp nhận thông tin và mức độ nhận diện các thành tố (logo, slogan, màu sắc, hình ảnh biểu trưng).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA đối với thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, làm cơ sở hiệu chỉnh mô hình.
• Kết quả phân tích tương quan Pearson, phân tích ANOVA trong hồi quy và phương trình hồi quy tuyến tính xác định các nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến nhận biết thương hiệu.
• Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích One-way ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi, vị trí địa lý, tổ hợp môn xét tuyển và nhóm ngành học sinh hướng tới.
• Phân tích nguyên nhân học sinh chưa nhận biết thương hiệu và thống kê các ý kiến, giải pháp đề xuất từ nhóm học sinh này.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các kết quả đạt được từ mô hình nghiên cứu và phân tích kiểm định One Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự ưu tiên của 6 nhân tố tác động: Chất lượng đào tạo, Môi trường đào tạo, Học phí, Danh tiếng, Truyền miệng điện tử (eWOM) và Logo. Cuối cùng, chương nêu rõ các giới hạn còn tồn tại của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Quy mô và cơ cấu mẫu: Nghiên cứu thu thập thành công 403 mẫu khảo sát hợp lệ từ học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms, phản ánh đa dạng cơ cấu theo giới tính, độ tuổi, khu vực trường THPT, tổ hợp môn học và định hướng nhóm ngành.
2. Thực trạng nhận biết thương hiệu: Khảo sát đo lường chi tiết mức độ nhận biết thương hiệu của học sinh THPT đối với Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh qua 4 cấp độ: nhận biết đầu tiên (Top of mind), nhận biết không trợ giúp (Brand Recall), nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và không nhận biết; đồng thời ghi nhận mức độ nhận diện cụ thể về logo, slogan, màu sắc chủ đạo và tên viết tắt tiếng Anh.
3. Mô hình hồi quy và thứ tự tác động của các nhân tố: Sau các bước kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp được xác định như sau:
   • Thứ nhất: Chất lượng đào tạo
   • Thứ hai: Môi trường đào tạo
   • Thứ ba: Học phí
   • Thứ tư: Danh tiếng
   • Thứ năm: Truyền miệng điện tử (eWOM)
   • Thứ sáu: Logo
4. Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích One-way ANOVA và T-Test đã làm rõ sự khác biệt (hoặc không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê) về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm học sinh phân theo độ tuổi, vị trí địa lý trường THPT tại TP. Thủ Đức, tổ hợp môn học và nhóm ngành dự định theo học.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả kiểm định thực nghiệm và phân tích One Sample T-Test, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể tập trung vào 6 nhân tố tác động:

• Đối với Chất lượng đào tạo: Nâng cao chất lượng chương trình học, duy trì và nâng cao chuẩn đầu ra, cập nhật chương trình bám sát nhu cầu xã hội và doanh nghiệp nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của sinh viên tốt nghiệp.
• Đối với Môi trường đào tạo: Cải thiện và hiện đại hóa cơ sở vật chất, trang thiết bị phòng học, mở rộng các sân chơi ngoại khóa, hoạt động câu lạc bộ, nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên và xây dựng văn hóa học đường thân thiện.
• Đối với Học phí: Xây dựng chính sách học phí công khai, minh bạch, tương xứng với chất lượng đào tạo; đẩy mạnh các chương trình học bổng, chính sách miễn giảm học phí và các gói tín dụng sinh viên hỗ trợ tài chính.
• Đối với Danh tiếng: Đẩy mạnh truyền thông về lịch sử truyền thống hơn 45 năm của nhà trường, thành tựu học thuật của đội ngũ giảng viên, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp và các thứ hạng, kiểm định chất lượng của trường.
• Đối với Truyền miệng điện tử (eWOM): Tăng cường quản trị thông tin trên không gian mạng, phát triển các kênh truyền thông trực tuyến (Facebook fanpage, hội nhóm học sinh - sinh viên, TikTok, diễn đàn), khuyến khích sinh viên và cựu sinh viên chia sẻ những trải nghiệm thực tế tích cực.
• Đối với Logo và bộ nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa hình ảnh nhận diện, tăng cường mật độ xuất hiện của logo, slogan và màu sắc đặc trưng trên các ấn phẩm tuyển sinh, phương tiện truyền thông trực tiếp và trực tuyến hướng đến đối tượng học sinh THPT.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Công trình bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu về tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học công lập tại Việt Nam. Khóa luận khắc phục được hạn chế về quy mô mẫu nhỏ của một số nghiên cứu trước đó (đạt 403 mẫu so với mức trung bình hơn 200 mẫu) và kiểm chứng mô hình tích hợp đồng thời các yếu tố hữu hình, vô hình cùng phương thức truyền thông số (eWOM).
• Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh cụ thể về nhận thức của học sinh THPT trên địa bàn chiến lược (TP. Thủ Đức) đối với Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Các hàm ý quản trị đề xuất là cơ sở thực tế để Ban Giám hiệu và Phòng Tư vấn tuyển sinh - Phát triển thương hiệu của nhà trường xây dựng kế hoạch truyền thông, tối ưu hóa nguồn lực tuyển sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cũng được định hướng sử dụng làm tài liệu tình huống thực tế phục vụ giảng dạy, nghiên cứu ở bậc đại học và sau đại học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

1. Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh), do đó kết quả chưa thể bao quát và đại diện cho toàn bộ đối tượng học sinh THPT trên toàn TP. Hồ Chí Minh hoặc các tỉnh thành lân cận.
2. Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 5/2022 đến tháng 6/2022), trùng với thời điểm học sinh chuẩn bị bước vào kỳ thi tốt nghiệp THPT, có thể ảnh hưởng phần nào đến độ phân tán tâm lý khi trả lời bảng hỏi.
3. Phương pháp lấy mẫu: Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms qua email, việc tiếp cận có thể bị giới hạn ở những học sinh thường xuyên sử dụng internet và hòm thư điện tử, chưa bao phủ hết các phương thức khảo sát trực tiếp tại các trường THPT.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các quận, huyện khác của TP. Hồ Chí Minh cũng như các tỉnh thuộc khu vực Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và Tây Nam Bộ để tăng tính đại diện cho tệp đối tượng tuyển sinh tiềm năng.
• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và kết hợp linh hoạt giữa khảo sát trực tuyến với phỏng vấn trực tiếp tại các ngày hội tư vấn tuyển sinh THPT.
• Bổ sung hoặc khám phá thêm các biến trung gian khác (chẳng hạn như Hình ảnh thương hiệu, Cảm nhận giá trị, Ý định đăng ký xét tuyển) hoặc mở rộng khảo sát sang đối tượng phụ huynh học sinh - những người có tầm ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của học sinh.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và bộ phận tuyển sinh - truyền thông của các trường đại học: Là tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu trong tâm trí học sinh THPT, giúp các nhà quản lý giáo dục nhận diện được mức độ ưu tiên của các thuộc tính dịch vụ đào tạo (chất lượng, môi trường, học phí, danh tiếng, eWOM) trong việc xây dựng chiến lược định vị và truyền thông tuyển sinh.
• Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý giáo dục: Khóa luận cung cấp một khung phân tích bài bản về đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát. Người nghiên cứu có thể học hỏi cách xây dựng mô hình nghiên cứu từ việc tổng quan lý thuyết của David Aaker, Kevin Keller và các bài báo quốc tế; cách lập bảng câu hỏi với hệ thống biến quan sát chi tiết; quy trình xử lý dữ liệu hoàn chỉnh trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test, One-way ANOVA).
• Các phần nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản:
  • Hệ thống bảng tổng hợp biến quan sát (Bảng 2.3 đến 2.10 và Bảng 3.1): Cung cấp các tiêu chí đo lường cụ thể cho từng yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục, có thể kế thừa trực tiếp cho các nghiên cứu tương tự.
  • Quy trình nghiên cứu 5 bước (Hình 3.1): Thể hiện rõ sự kết nối mạch lạc giữa nghiên cứu định tính sơ bộ (điều chỉnh thang đo, thử nghiệm mẫu n=30) và nghiên cứu định lượng chính thức (n=403).
  • Các bảng phân tích thống kê nhận biết thương hiệu (Bảng 4.7 đến 4.28): Cung cấp cấu trúc biểu bảng chuẩn mực để trình bày các cấp độ nhận biết (Top of mind, Recall, Recognition) và kết quả phân tích thống kê suy diễn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích cỡ mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện bằng công cụ gì?

Nghiên cứu sử dụng kích cỡ mẫu chính thức là 403 mẫu hợp lệ, thu thập từ các học sinh THPT trên địa bàn thành phố Thủ Đức. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên công cụ Google Forms gửi qua email trong khoảng thời gian từ tháng 5/2022 đến tháng 6/2022. Trước đó, tác giả đã tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 30 học sinh để hiệu chỉnh thang đo.

2. Các nhân tố nào thực sự tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh theo kết quả nghiên cứu?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong văn bản, có 6 nhân tố tác động tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu của nhà trường, được xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần:

1. Chất lượng đào tạo
2. Môi trường đào tạo
3. Học phí
4. Danh tiếng
5. Truyền miệng điện tử (eWOM)
6. Logo

3. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm bao nhiêu nhân tố và dựa trên những cơ sở nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 8 nhân tố: (1) Logo, (2) Khẩu hiệu (Slogan), (3) Chương trình đào tạo, (4) Chất lượng đào tạo, (5) Học phí, (6) Môi trường học tập/đào tạo, (7) Danh tiếng, và (8) Truyền miệng điện tử (eWOM). Tác giả xây dựng mô hình này dựa trên việc khảo lược lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Kevin Keller (1993), 6 yếu tố giá trị thương hiệu đại học của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015) và hai mô hình tham khảo chính của Kaleri và cộng sự (2012) và Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018).

4. Đề tài đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS?

Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS bao gồm: thống kê mô tả mẫu khảo sát; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (xem xét chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalues và ma trận xoay); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; cùng các kiểm định suy diễn thống kê gồm Independent Samples T-Test, One Sample T-Test và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).

5. Tác giả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học sinh THPT dựa trên các cấp độ nào?

Tác giả dựa trên cơ sở lý luận của Kevin Keller (1993) và mô hình của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) để đo lường nhận biết thương hiệu qua 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết thương hiệu có gợi nhắc/trợ giúp (Brand Recognition) và Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Oanh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận về thương hiệu giáo dục đại học và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 403 học sinh THPT tại TP. Thủ Đức. Kết quả thực nghiệm đã xác lập rõ ràng mô hình hồi quy với 6 nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu theo thứ tự ưu tiên: Chất lượng đào tạo, Môi trường đào tạo, Học phí, Danh tiếng, Truyền miệng điện tử (eWOM) và Logo. Hệ thống hàm ý quản trị và các phát hiện từ nghiên cứu cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị cho Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết nền về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu đồng thời khảo lƣợc các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Từ đó đƣa ra các giả 18 thuyết về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng đại học và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, các phƣơng pháp để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chƣơng này trình bày tổng quan về trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, tổng quan về thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đối với học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức.

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng này rút ra kết luận chung cho đề tài và đƣa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng Đại học. Đồng thời rút ra những hạn chế và hƣớng đi mới cho các nghiên cứu sau. 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu (brand) đƣợc cho rằng đã tồn tại trong hàng nghìn năm (Moore and Reid, 2008), tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu trong thời kỳ hiện đại bắt nguồn vào cuối thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhãn hiệu (trade mark) và bao bì bắt mắt (Fullerton, 1988; McCrum, 2000), rồi đƣợc phát triển nhƣ một "cam kết về tính xác thực" (Feldwick, 1991). Nguồn gốc của thƣơng hiệu đƣợc phản ánh trong định nghĩa về thƣơng hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) 1960.

tập trung vào các đặc tính hữu hình (điểm khác biệt) của thƣơng hiệu: "Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng thiết kế, biểu tƣợng hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán đồng thời để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh." Nói cách khác, thƣơng hiệu là một phƣơng tiện đƣợc dùng để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh (hoặc các đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai). Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) định nghĩa ―Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.‖ ―Mỗi thƣơng hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thƣơng hiệu và logo hay biểu tƣợng và các dấu hiệu khác nhƣ hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc. Thƣơng hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ® ©). Mỗi thƣơng hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.‖ (Philip Kotler, 2006) Theo Amber và Styles (1996): ―Thƣơng hiệu là một tập hợp những thuộc tính cung cấp các giá trị theo nhu cầu mong muốn cho khách hàng mục tiêu.

Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của 20 một thƣơng hiệu. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thƣơng hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).2 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu là những mức độ tác động khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận đƣợc từ các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ấy.

(Kevin Keller, Duke University, USA) Aaker (1991, trang 15) đƣa ra định nghĩa: ―Tài sản thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) gắn với tên, logo và biểu tƣợng của sản phẩm hoặc công ty. Và những tài sản này làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó.‖ Mô hình tài sản thƣơng hiệu đƣợc sử dụng phổ biến là mô hình của David Aaker, đƣợc chia thành 5 thành phần chính, trong đó nhận biết thƣơng hiệu là thành tố quan trọng của tài sản thƣơng hiệu: - Lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand loyalty) - Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) - Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) - Liên tƣởng qua thƣơng hiệu (Brand associations) - Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) 21 Hình 2.1 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, D.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) 2.1 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu Kenvin Keller (1993) cho rằng: Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Khi một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo đƣợc lòng tin về chất lƣợng sẽ tốt hơn. Một thƣơng hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt.

Thông thƣờng, nếu đã tạo đƣợc ấn tƣợng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thƣơng hiệu khi có nhu cầu. Những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc khách hàng lựa chọn sử dụng. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty. 22 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.2 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.

Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc nhất họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể đƣợc đo lƣờng qua 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên - Top of mind (T.M): là thƣơng hiệu khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một chủng loại sản phẩm/dịch vụ. Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.

Nhớ đến thương hiệu – Brand Recall: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý. Nhận biết có gợi nhắc – Brand Recognition: khách hàng có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự hỗ trợ. Không nhận biết – Unaware of brand: khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.2 Mô hình các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 2.3 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu trong giáo dục đại học 2.1 Khái niệm Theo McNally & Speak (2002) trích trong Beneke (2011), thƣơng hiệu giáo dục đại học là ―nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi ngƣời mua hoặc ngƣời mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật‖. Trong khi đó, Bulotaite (2003) cho rằng khi một ngƣời nào đó đề cập đến tên của một trƣờng đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên ―sự liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt‖.

Temple (2006) lập luận thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bennett và Ali-Choudhury (2007) nhận định thƣơng hiệu đại học là một biểu hiện 24 của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh đƣợc năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tƣởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp ngƣời học tiềm năng đƣa ra quyết định nhập học.2 Những yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015), ở Việt Nam, tất cả các trƣờng đại học đều có tên gọi nhƣng để tạo ra danh tiếng nổi bật thì còn hạn chế. Để làm cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng đƣợc biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hƣớng làm gia tang giá trị của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học thực chất là chiến lƣợc làm gia tang phần giá trị thƣơng hiệu này.TS An Thị Thanh Nhàn đã chỉ ra 6 yêu tố làm nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, đƣợc phát triển từ nghiên cứu của Ruben (2004): - Đầu tiên, dịch vụ giáo dục đào tạo: là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản phẩm chính của một thƣơng hiệu cần cung ứng cho ngƣời học.

Đây là giá trị cốt lõi quyết định hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng thông qua các giá trị đáp ứng cho xã hội. Dịch vụ ở đây bao gồm cả dịch vụ gia tăng (bao gồm các hoạt động đào tạo liên doanh liên kết trong nƣớc và ngoài nƣớc với các đối tƣợng sinh viên trong, ngoài trƣờng, các doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu khoa học, các dự án, các chƣơng trình nghiên cứu, dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho sinh viên… từ đó đóng góp cho xã hội). - Thứ hai là chất lƣợng: các trƣờng đại học phải tạo ra đƣợc mức chất lƣợng dịch vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích đƣợc sinh viên, cộng đồng xã hội và doanh nghiệp thừa nhận.

Đây luôn là yếu tố ngƣời học so sánh khi lựa chọn thƣơng hiệu trƣờng đại học và đƣợc phản ánh qua nhiều khía cạnh. Chất lƣợng đƣợc đánh giá qua các yếu tố: phƣơng pháp giảng dạy, hệ thống học liệu, thƣ viện, phòng thí nghiệm, đào tạo kỹ năng mềm,… 25 - Thứ ba là giá cả: là một chỉ dấu cho giá trị thƣơng hiệu.