đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và kết cấu đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết nền về thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu đồng thời khảo lƣợc các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Từ đó đƣa ra các giả 18 thuyết về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng đại học và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, các phƣơng pháp để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chƣơng này trình bày tổng quan về trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, tổng quan về thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đối với học sinh THPT tại thành phố Thủ Đức.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng này rút ra kết luận chung cho đề tài và đƣa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng Đại học. Đồng thời rút ra những hạn chế và hƣớng đi mới cho các nghiên cứu sau. 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu (brand) đƣợc cho rằng đã tồn tại trong hàng nghìn năm (Moore and Reid, 2008), tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu trong thời kỳ hiện đại bắt nguồn vào cuối thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhãn hiệu (trade mark) và bao bì bắt mắt (Fullerton, 1988; McCrum, 2000), rồi đƣợc phát triển nhƣ một "cam kết về tính xác thực" (Feldwick, 1991). Nguồn gốc của thƣơng hiệu đƣợc phản ánh trong định nghĩa về thƣơng hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) 1960.
tập trung vào các đặc tính hữu hình (điểm khác biệt) của thƣơng hiệu: "Thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng thiết kế, biểu tƣợng hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán đồng thời để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh." Nói cách khác, thƣơng hiệu là một phƣơng tiện đƣợc dùng để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh (hoặc các đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai). Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) định nghĩa ―Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.‖ ―Mỗi thƣơng hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thƣơng hiệu và logo hay biểu tƣợng và các dấu hiệu khác nhƣ hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc. Thƣơng hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ® ©). Mỗi thƣơng hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.‖ (Philip Kotler, 2006) Theo Amber và Styles (1996): ―Thƣơng hiệu là một tập hợp những thuộc tính cung cấp các giá trị theo nhu cầu mong muốn cho khách hàng mục tiêu.
Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của 20 một thƣơng hiệu. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thƣơng hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).2 Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu là những mức độ tác động khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận đƣợc từ các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA) Aaker (1991, trang 15) đƣa ra định nghĩa: ―Tài sản thƣơng hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – assets) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) gắn với tên, logo và biểu tƣợng của sản phẩm hoặc công ty. Và những tài sản này làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó.‖ Mô hình tài sản thƣơng hiệu đƣợc sử dụng phổ biến là mô hình của David Aaker, đƣợc chia thành 5 thành phần chính, trong đó nhận biết thƣơng hiệu là thành tố quan trọng của tài sản thƣơng hiệu: - Lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand loyalty) - Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) - Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) - Liên tƣởng qua thƣơng hiệu (Brand associations) - Các giá trị tài sản khác (Other proprietary assets) 21 Hình 2.1 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, D.2 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) 2.1 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu Kenvin Keller (1993) cho rằng: Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Khi một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo đƣợc lòng tin về chất lƣợng sẽ tốt hơn. Một thƣơng hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt.
Thông thƣờng, nếu đã tạo đƣợc ấn tƣợng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thƣơng hiệu khi có nhu cầu. Những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có cơ hội đƣợc khách hàng lựa chọn sử dụng. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm dân số hay thị trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty. 22 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.2 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.
Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc nhất họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Sự nhận biết thƣơng hiệu có thể đƣợc đo lƣờng qua 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên - Top of mind (T.M): là thƣơng hiệu khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một chủng loại sản phẩm/dịch vụ. Nó thể hiện thƣơng hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Nhớ đến thương hiệu – Brand Recall: khách hàng tự nhớ ra thƣơng hiệu mà không cần gợi ý. Nhận biết có gợi nhắc – Brand Recognition: khách hàng có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu nhƣng cần có sự hỗ trợ. Không nhận biết – Unaware of brand: khách hàng hoàn toàn không nhận biết đƣợc thƣơng hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.2 Mô hình các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 2.3 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu trong giáo dục đại học 2.1 Khái niệm Theo McNally & Speak (2002) trích trong Beneke (2011), thƣơng hiệu giáo dục đại học là ―nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi ngƣời mua hoặc ngƣời mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật‖. Trong khi đó, Bulotaite (2003) cho rằng khi một ngƣời nào đó đề cập đến tên của một trƣờng đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên ―sự liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt‖.
Temple (2006) lập luận thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bennett và Ali-Choudhury (2007) nhận định thƣơng hiệu đại học là một biểu hiện 24 của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh đƣợc năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tƣởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp ngƣời học tiềm năng đƣa ra quyết định nhập học.2 Những yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn (2015), ở Việt Nam, tất cả các trƣờng đại học đều có tên gọi nhƣng để tạo ra danh tiếng nổi bật thì còn hạn chế. Để làm cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng đƣợc biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hƣớng làm gia tang giá trị của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học thực chất là chiến lƣợc làm gia tang phần giá trị thƣơng hiệu này.TS An Thị Thanh Nhàn đã chỉ ra 6 yêu tố làm nên giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, đƣợc phát triển từ nghiên cứu của Ruben (2004): - Đầu tiên, dịch vụ giáo dục đào tạo: là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản phẩm chính của một thƣơng hiệu cần cung ứng cho ngƣời học.
Đây là giá trị cốt lõi quyết định hình ảnh thƣơng hiệu của trƣờng thông qua các giá trị đáp ứng cho xã hội. Dịch vụ ở đây bao gồm cả dịch vụ gia tăng (bao gồm các hoạt động đào tạo liên doanh liên kết trong nƣớc và ngoài nƣớc với các đối tƣợng sinh viên trong, ngoài trƣờng, các doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu khoa học, các dự án, các chƣơng trình nghiên cứu, dịch vụ hỗ trợ đời sống tinh thần và vật chất cho sinh viên… từ đó đóng góp cho xã hội). - Thứ hai là chất lƣợng: các trƣờng đại học phải tạo ra đƣợc mức chất lƣợng dịch vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích đƣợc sinh viên, cộng đồng xã hội và doanh nghiệp thừa nhận.
Đây luôn là yếu tố ngƣời học so sánh khi lựa chọn thƣơng hiệu trƣờng đại học và đƣợc phản ánh qua nhiều khía cạnh. Chất lƣợng đƣợc đánh giá qua các yếu tố: phƣơng pháp giảng dạy, hệ thống học liệu, thƣ viện, phòng thí nghiệm, đào tạo kỹ năng mềm,… 25 - Thứ ba là giá cả: là một chỉ dấu cho giá trị thƣơng hiệu.