Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe ô tô Honda của người dân tại quận Thuận Hóa – thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe ô tô Honda tại quận Thuận Hóa, Huế

• Tác giả: Trần Quốc Phong
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe ô tô Honda của người dân tại quận Thuận Hóa – thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda tại Thuận Hóa

Quận Thuận Hóa thuộc thành phố Huế là khu vực có nền kinh tế phát triển năng động. Mức sống của người dân địa phương ngày càng nâng cao. Nhu cầu sở hữu ô tô cá nhân gia tăng nhanh chóng trong những năm gần đây. Thương hiệu ô tô Honda gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm. Hãng xe tạo dựng uy tín nhờ độ bền bỉ vượt trội và khả năng tiết kiệm nhiên liệu tối ưu. Tại địa bàn Thuận Hóa, mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda giữ vai trò then chốt trong quyết định mua sắm của khách hàng. Người tiêu dùng đánh giá cao các dòng xe du lịch như Honda City, Civic và CR-V. Đại lý Honda Ôtô Huế đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng địa phương. Đơn vị này cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi theo tiêu chuẩn chính hãng. Sự hiện diện liên tục của các mẫu xe trên đường phố củng cố vị thế của thương hiệu. Khách hàng địa phương dễ dàng liên tưởng biểu tượng chữ H cách điệu với chất lượng Nhật Bản. Mức độ nhận biết cao giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trước nhiều thương hiệu đối thủ.

1.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu theo lý thuyết Aaker

Theo lý thuyết của David Aaker, nhận biết thương hiệu là khả năng nhận diện và nhớ lại thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Cấu trúc nhận biết phân chia thành bốn cấp độ chính từ thấp đến cao. Cấp độ đầu tiên là không nhận biết. Cấp độ thứ hai là nhận biết có trợ giúp khi nghe nhắc tên. Cấp độ thứ ba là nhớ lại thương hiệu mà không cần sự trợ giúp. Cấp độ cao nhất là nhận biết đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Cấp độ nhận biết càng cao thì khả năng sản phẩm được đưa vào danh sách cân nhắc mua hàng càng lớn. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên thường chiếm thị phần đáng kể trên thị trường.

1.2. Thị trường xe hơi và người tiêu dùng tại Thuận Hóa

Quận Thuận Hóa tập trung nhiều cơ quan hành chính và dân cư có thu nhập ổn định. Người dân tại đây chú trọng các yếu tố an toàn và độ tin cậy khi mua xe. Ô tô không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn thể hiện phong cách cá nhân. Khách hàng địa phương thường tìm hiểu kỹ lưỡng thông số kỹ thuật trước khi đưa ra quyết định. Thị trường xe hơi tại khu vực này có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều hãng xe lớn. Những thương hiệu có đại lý chính hãng và dịch vụ hậu mãi tốt luôn giành được niềm tin vững chắc. Nhu cầu mua sắm xe đô thị gầm cao và sedan cỡ nhỏ đang tăng mạnh.

II. Phân tích thực trạng nhận diện thương hiệu ô tô Honda ở Thuận Hóa

Khảo sát thực tế tại quận Thuận Hóa cho thấy người dân có mức độ nhận biết thương hiệu ô tô tương đối cao. Đa số khách hàng nhận ra logo và slogan quen thuộc của Honda khi được khảo sát có trợ giúp. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ tự nhiên không có trợ giúp vẫn chưa đạt tỷ lệ áp đảo. Người tiêu dùng thường liên tưởng tên tuổi Honda với xe máy thay vì dòng xe hơi cao cấp. Điều này tạo ra rào cản nhận thức nhất định đối với các dòng xe du lịch. Các mẫu xe như Honda CR-V và City sở hữu độ nhận diện cao nhất trong danh mục sản phẩm. Ngược lại, những mẫu xe mới như BR-V hay Civic e:HEV vẫn còn xa lạ với một bộ phận người dân. Hoạt động quảng bá thương hiệu tại địa phương chưa bao phủ toàn diện mọi kênh truyền thông. Hình ảnh thương hiệu chủ yếu lan tỏa qua kênh truyền miệng và hoạt động lái thử xe trực tiếp. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu đối thủ ngày càng lớn. Toyota giữ vững vị thế nhờ độ phủ rộng khắp và thói quen tiêu dùng lâu đời. Hyundai thu hút khách hàng trẻ nhờ thiết kế bắt mắt và mức giá linh hoạt.

2.1. Tỷ lệ nhận diện các dòng xe Honda tại địa phương

Tỷ lệ nhận biết giữa các dòng xe Honda có sự phân hóa rõ rệt. Honda City chiếm vị trí dẫn đầu nhờ mức giá hợp lý và kiểu dáng thanh lịch. Xe thường xuyên xuất hiện trên các tuyến phố nội thành. Honda CR-V đứng ở vị trí thứ hai với sự tin tưởng về độ an toàn và tiện nghi gia đình. Ngược lại, mẫu xe Honda Accord ghi nhận tỷ lệ nhận biết thấp hơn do thuộc phân khúc giá cao. Khách hàng phổ thông ít có cơ hội tiếp cận dòng xe này. Dòng xe HR-V và BR-V mới gia nhập thị trường nên cần thêm thời gian để xây dựng chỗ đứng. Sự chênh lệch nhận biết phản ánh hiệu quả truyền thông chưa đồng đều giữa từng mẫu xe.

2.2. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu đối thủ tại Huế

Thị trường ô tô tại Huế chứng kiến cuộc đua thị phần quyết liệt. Toyota giữ vững lợi thế cạnh tranh nhờ mạng lưới dịch vụ dày đặc và uy tín bền bỉ lâu năm. Khách hàng địa phương coi trọng tính thanh khoản cao khi lựa chọn thương hiệu này. Hyundai tạo sức hút mạnh mẽ thông qua thiết kế hiện đại và công nghệ tiên tiến trên xe. Hãng xe Hàn Quốc tích cực đầu tư quảng bá trên mạng xã hội và kênh truyền thông số. Trong khi đó, Mazda thu hút nhóm khách hàng yêu thích thiết kế KODO tinh tế và nội thất sang trọng. Các chương trình khuyến mãi liên tục từ đối thủ đặt Honda trước thách thức giữ vững mức độ nhận biết và thị phần.

III. Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu ô tô Honda tại Thuận Hóa

Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đòi hỏi giải pháp tiếp cận đa chiều và có hệ thống. Đại lý Honda Ôtô Huế cần đẩy mạnh các hoạt động trải nghiệm thực tế cho người dân Thuận Hóa. Các sự kiện lái thử xe tại trung tâm thương mại và khu dân cư mang lại cảm nhận chân thực. Khách hàng trực tiếp trải nghiệm khả năng vận hành và gói an toàn Honda Sensing. Chiến lược tiếp thị số cần được nâng cấp trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube và TikTok. Doanh nghiệp cần xuất bản nhiều video đánh giá xe chi tiết bằng ngôn ngữ gần gũi. Quảng cáo trực tuyến có thể nhắm chọn mục tiêu chính xác theo độ tuổi và thu nhập tại địa phương. Doanh nghiệp cũng nên kết hợp quảng cáo ngoài trời tại các nút giao thông trọng điểm ở Thuận Hóa. Pano tấm lớn và màn hình LED giúp hình ảnh thương hiệu xuất hiện liên tục trong mắt người đi đường. Các chương trình ưu đãi bảo dưỡng định kỳ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũ. Nhóm khách hàng này sẽ trở thành đại sứ thương hiệu qua hình thức truyền miệng tự nhiên.

3.1. Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị đa kênh và trải nghiệm lái thử

Hoạt động lái thử xe đóng vai trò quyết định trong việc thuyết phục khách hàng địa phương. Đại lý cần thường xuyên tổ chức sự kiện lái thử tại các quán cà phê lớn và khu đô thị mới. Khách hàng có cơ hội trực tiếp cầm lái và cảm nhận khả năng vận hành của động cơ VTEC Turbo. Đội ngũ tư vấn bán hàng cần cung cấp thông tin chi tiết về tính năng an toàn vượt trội. Đồng thời, doanh nghiệp cần kết hợp triển khai chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội. Các nội dung video ngắn giới thiệu tiện ích xe trên TikTok và Facebook Reels thu hút lượng tương tác lớn từ giới trẻ. Sự kết hợp giữa trực tiếp và trực tuyến tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.

3.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng và chính sách hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi chất lượng cao là chìa khóa duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng. Đại lý Honda Ôtô Huế cần chuẩn hóa quy trình tiếp đón và chăm sóc khách hàng tại xưởng dịch vụ. Kỹ thuật viên phải có tay nghề cao và thái độ phục vụ tận tâm. Việc cung cấp phụ tùng chính hãng với chi phí minh bạch tạo dựng niềm tin lâu dài. Doanh nghiệp nên áp dụng phần mềm nhắc lịch bảo dưỡng tự động qua tin nhắn điện thoại. Khách hàng thân thiết cần được hưởng các chính sách ưu đãi chiết khấu phụ kiện và gói gia hạn bảo hành. Dịch vụ cứu hộ 24/7 cũng là điểm cộng lớn nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt người dân địa phương.

IV. Kết luận về việc định vị thương hiệu ô tô Honda ở quận Thuận Hóa

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda mang lại nhiều giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp. Honda sở hữu nền tảng thương hiệu vững chắc nhờ chất lượng kỹ thuật bền bỉ và giá trị an toàn cốt lõi. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh tại quận Thuận Hóa đòi hỏi sự đổi mới không ngừng trong phương thức tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ nhận biết thụ động sang nhận biết chủ động và gắn kết cảm xúc. Các mẫu xe chiến lược cần được định vị rõ nét theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể. Việc kết hợp đồng bộ giữa tiếp thị kỹ thuật số và trải nghiệm dịch vụ thực tế sẽ củng cố vị trí dẫn đầu của Honda. Người tiêu dùng địa phương sẽ coi ô tô Honda là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu khi quyết định mua xe mới. Những bài học thực tiễn từ nghiên cứu này còn là cơ sở định hướng chiến lược kinh doanh cho các hãng xe khác tại địa bàn miền Trung. Sự phát triển bền vững của thương hiệu gắn liền mật thiết với mức độ gắn kết của cộng đồng địa phương.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu khẳng định ô tô Honda có độ phủ thương hiệu rộng lớn tại quận Thuận Hóa. Khách hàng địa phương đánh giá rất cao chất lượng động cơ và khả năng tiết kiệm nhiên liệu của xe. Tuy nhiên, mức độ nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng vẫn cần được cải thiện so với đối thủ trực tiếp Toyota. Mẫu xe City và CR-V đóng vai trò là hai trụ cột chính định hình hình ảnh hãng xe. Những dòng xe mới ra mắt cần có chiến dịch truyền thông mạnh mẽ hơn để mở rộng thị phần. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị địa phương.

4.2. Khuyến nghị thực tiễn cho đại lý Honda Ôtô Huế

Đại lý Honda Ôtô Huế cần tiếp tục phát huy thế mạnh dịch vụ kỹ thuật để giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp nên tăng cường đào tạo chuyên môn cho đội ngũ tư vấn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các chương trình tài chính hỗ trợ vay mua xe lãi suất thấp cần được phổ biến rộng rãi hơn. Đại lý cũng cần chủ động liên kết với các doanh nghiệp và sự kiện thể thao văn hóa tại địa phương. Sự tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng sẽ gia tăng thiện cảm của người dân Thuận Hóa với thương hiệu. Đây là nền tảng vững chắc để chuyển hóa nhận biết thương hiệu thành quyết định mua hàng thực tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xe hơi Việt Nam phát triển nhanh chóng và cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Toyota, Hyundai, Mazda, Ford và Honda, việc xây dựng và duy trì mức độ nhận biết thương hiệu là tiền đề sống còn cho hoạt động bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Quyết định mua sắm ô tô là quyết định đầu tư có giá trị tài chính lớn và thời gian sử dụng dài hạn, khiến mức độ nhận biết và sự quen thuộc về thương hiệu trở thành điểm tựa tâm lý quan trọng giúp người tiêu dùng ra quyết định.

Tại địa bàn Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế, nhiều hãng ô tô đã đẩy mạnh thiết lập hệ thống phân phối và truyền thông. Khảo sát thực tế tại đại lý và khu vực cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu ô tô Honda của người dân địa phương vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định: độ phủ truyền thông chưa đồng đều, các hoạt động quảng bá tại chỗ chưa tạo được sự nổi bật rõ rệt, và việc khai thác các kênh truyền thông số còn chưa phát huy tối đa hiệu quả. Đặc biệt, từ quan sát thực tế trong kỳ thực tập tại đại lý Honda Ôtô Huế, tác giả nhận thấy người tiêu dùng địa phương vẫn có sự nhầm lẫn về mặt thị giác giữa biểu tượng chữ "H" của Honda và Hyundai. Thực trạng này đặt ra yêu cầu phải có một công trình nghiên cứu định lượng độc lập để đánh giá chính xác mức độ nhận diện thương hiệu ô tô Honda và các nhân tố ảnh hưởng tại địa phương.

Khóa luận xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe ô tô Honda của người dân tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và mở rộng thị phần tại thị trường này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận diện thương hiệu và các mô hình nhân tố tác động đến nhận thức thương hiệu trong lĩnh vực ô tô.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda của người dân tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế; xác định và lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố đến nhận thức thương hiệu.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp và chiến lược cụ thể nhằm củng cố và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda tại khu vực nghiên cứu.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu ô tô Honda là gì?
  2. Mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda của người dân tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế như thế nào?
  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao?
  4. Những giải pháp nào có thể giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda và mở rộng thị phần tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda của người dân tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế.
  • Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế, bao gồm khách hàng đang sở hữu xe, người có dự định mua xe và người dân chưa từng sở hữu xe Honda.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường các thành phần nhận diện (tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá, đồng phục) và đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu ô tô Honda.
  • Phạm vi không gian: Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế, tập trung tại showroom Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân, các điểm trưng bày, trung tâm thương mại, khu dân cư và văn phòng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ Quý 4/2024 đến Quý 1/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên các khung lý thuyết nền tảng về tài sản thương hiệu và nhận thức người tiêu dùng:

• Mô hình giá trị thương hiệu và cấu trúc nhận diện của David A. Aaker (1991, 1996), phân định nhận diện cốt lõi (Core Identity) và nhận diện mở rộng (Extended Identity).
• Khung lý thuyết nhận biết thương hiệu và Tháp tài sản thương hiệu (Brand Equity Pyramid) của Kevin Lane Keller (1993), chỉ rõ nhận biết thương hiệu bao gồm khả năng nhận diện (Brand Recognition) và khả năng gợi nhớ (Brand Recall).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Hoyer & Brown (1990) và Lavidge & Steiner (1961).
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu theo hệ thống lý luận của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, 2013), phân tầng thành 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.O.M), Nhớ đến không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

1. Tên thương hiệu (Brand Name): Ký hiệu TH (4 biến quan sát).
2. Logo thương hiệu: Ký hiệu LG (4 biến quan sát).
3. Câu khẩu hiệu (Slogan): Ký hiệu SLG (4 biến quan sát).
4. Quảng bá thương hiệu: Ký hiệu QB (4 biến quan sát).
5. Đồng phục nhân viên: Ký hiệu DPNV (4 biến quan sát).

• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận biết chung về thương hiệu ô tô Honda: Ký hiệu DG (6 biến quan sát). Thang đo tổng hợp gồm 26 biến quan sát kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993) và Vương Tiểu Quỳnh (2023), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu các chuyên gia ngành ô tô, đội ngũ tư vấn bán hàng của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân và một số khách hàng để điều chỉnh câu chữ, biến quan sát bảng hỏi cho phù hợp thực tế địa phương.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N = 22 \times 5 = 110$). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu không hợp lệ, thu được 110 mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 qua các bước:
  1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, kênh tiếp nhận thông tin, thương hiệu nghĩ đến đầu tiên).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến tổng - Corrected Item-Total Correlation $< 0,3$; chấp nhận thang đo có Cronbach’s Alpha $\ge 0,7$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu.
  5. Kiểm định One-Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức trung bình giả định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển về thương hiệu và quản trị thương hiệu:

• Phân tích hai trường phái tiếp cận: trường phái coi thương hiệu là một thành phần của sản phẩm (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 1960) và trường phái coi sản phẩm chỉ là một bộ phận của thương hiệu (Ambler & Styles; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
• Làm rõ hai thành phần của thương hiệu theo tài liệu học liệu mở VOER: thành phần chức năng (cung cấp lợi ích công dụng, đặc trưng kỹ thuật) và thành phần cảm xúc (mang tính biểu tượng, liên tưởng, giá trị tâm lý).
• Trình bày chi tiết cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên, logo dạng chữ, câu khẩu hiệu) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, liên tưởng thương hiệu). Phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013): nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.
• Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước: Keller (1993), Aaker (1996), Hoyer & Brown (1990), Nguyễn Thị Thu Hà (2023), Hoàng Văn Nam & Lê Thị Hồng (2023), Nguyễn Quang Huy (2023), Lê Thị Thanh Hương & Trần Minh Đức (2024). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, Đồng phục nhân viên) và xây dựng bảng thang đo chi tiết với 26 biến quan sát (bảng 1.3).

Chương 2: Thực trạng mức độ nhận diện thương hiệu Honda ô tô tại Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động của đơn vị phân phối ủy quyền và kết quả điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị phân phối: Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân (tên viết tắt: PH AUTO, MST: 3301604459, thành lập ngày 18/01/2017), là đại lý đạt chuẩn 5S thứ 32 của Honda Việt Nam (khai trương ngày 19/11/2018 tại Lô F, Khu đô thị Phú Mỹ An, Phường An Đông, TP. Huế; Người đại diện pháp luật: Đào Hoài Bắc). Hoạt động theo tiêu chuẩn 5S: Bán hàng (Sales), Dịch vụ (Service), Phụ tùng chính hiệu (Genuine Spare-parts), Lái xe an toàn (Safety Driving) và Đóng góp xã hội (Social Contribution).
• Cơ cấu lao động: Tổng số lao động tăng từ 68 người (năm 2023) lên 74 người (năm 2024), tăng trưởng 8,82%. Cơ cấu nhân sự phản ánh rõ tính chất ngành ô tô với tỷ trọng lao động nam chiếm áp đảo:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2023 (Số lượng)	Tỷ lệ 2023 (%)	Năm 2024 (Số lượng)	Tỷ lệ 2024 (%)
Tổng số lao động	68	100,00%	74	100,00%
Theo giới tính:
Nam	55	80,88%	59	79,73%
Nữ	13	19,12%	15	20,27%
Theo vị trí công việc:
Nhân viên kinh doanh	20	29,41%	24	32,43%
Nhân viên dịch vụ	36	52,95%	36	48,65%
Nhân viên kế toán	4	5,88%	6	8,11%
Nhân viên hành chính	2	2,94%	2	2,70%
Nhân viên bảo vệ	4	5,88%	4	5,41%
Nhân viên vệ sinh	2	2,94%	2	2,70%

• Thực trạng tài chính và hoạt động kinh doanh (2021 – 2023): Doanh nghiệp ghi nhận nhiều biến động tài chính phức tạp và đối mặt với tình trạng lỗ lũy kế kéo dài:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động 2022/2021 (%)	Biến động 2023/2022 (%)
Tổng tài sản	151.641,35	161.316,18	149.329,38	+6,38%	-7,43%
Vốn chủ sở hữu	-2.279,23	460,77	-6.850,99	-	-
Vốn góp của chủ sở hữu	30.000,00	30.200,00	56.200,00	+0,67%	+86,09%
Nợ phải trả	-	-	-	+4,51%	-2,91%
Tổng doanh thu	245.148,62	200.333,16	189.600,00	-22,36%	-5,35%
Tổng chi phí	-	217.183,59	215.000,00	-22,95%	-1,30%
Lợi nhuận trước thuế	-17.454,28	-12.259,93	-18.409,50	Giảm lỗ 29,76%	Tăng lỗ 50,16%

Doanh thu suy giảm liên tiếp qua các năm (năm 2022 giảm 44.815,46 triệu đồng, tương ứng 22,36%; năm 2023 giảm tiếp 8.333,16 triệu đồng so với mức ghi nhận của năm 2022). Dù chi phí vận hành có cắt giảm, mức giảm không đủ bù đắp mức hụt doanh thu, dẫn đến lợi nhuận trước thuế âm liên tục, năm 2023 mức lỗ chạm ngưỡng -18.409,50 triệu đồng.

• Phân tích cạnh tranh địa phương: Honda chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Huế từ Toyota (các dòng Vios, Corolla Cross, Fortuner giữ giá, bền bỉ), Hyundai (Accent, Tucson, Santa Fe thiết kế trẻ trung, chi phí hợp lý, quảng cáo số mạnh) và Mazda (Mazda3, Mazda6, CX-5, CX-8 với công nghệ SkyActiv và thiết kế KODO).
• Thực trạng nhận diện và kết quả kiểm định thống kê: Khảo sát 110 đáp viên chỉ ra các đặc điểm nhận thức của người dân Quận Thuận Hóa: các kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo biến độc lập và phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-Test xác định mức độ nhận biết chung của người dân ở mức khá cao, trong đó Tên thương hiệu, Logo và Hoạt động quảng bá là các nhân tố tạo tác động tích cực lớn nhất đến nhận diện thương hiệu.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Honda ô tô

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích thực trạng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp về tên thương hiệu: Gia tăng tần suất xuất hiện của cụm từ "Honda Ôtô" đi kèm với các phân khúc xe cụ thể nhằm phân biệt rõ ràng với thương hiệu xe máy Honda vốn đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam.
• Giải pháp về logo: Tăng cường các biện pháp nhận diện thị giác, chuẩn hóa biển hiệu showroom và các ấn phẩm hình ảnh chữ "H" thẳng đứng đặc trưng của ô tô Honda để người dân không bị nhầm lẫn với biểu tượng chữ "H" nghiêng của Hyundai.
• Giải pháp về câu khẩu hiệu (Slogan): Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "The Power of Dreams" (Sức mạnh của những giấc mơ) qua các chiến dịch video ngắn, gắn kết ý nghĩa sáng tạo, kỹ thuật bền bỉ với phong cách sống hiện đại.
• Giải pháp về quảng cáo và xúc tiến thương hiệu: Mở rộng quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, YouTube), tăng cường tổ chức các sự kiện trải nghiệm lái thử xe thực tế tại các địa điểm đông dân cư của Quận Thuận Hóa, đẩy mạnh các hoạt động trách nhiệm xã hội (lái xe an toàn, vì cộng đồng).
• Giải pháp về đồng phục nhân viên: Hoàn thiện quy chuẩn trang phục nhân viên tư vấn bán hàng và kỹ thuật viên dịch vụ, bảo đảm tính nhận diện đồng bộ, tinh tế và chuyên nghiệp khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại showroom.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Lượng hóa được mức độ nhận diện thương hiệu ô tô Honda tại Quận Thuận Hóa – Huế: Mức độ nhận biết của người dân tại đây đạt mức khá cao, tuy nhiên sự nhận diện tập trung chủ yếu vào các biểu trưng truyền thống.
  • Xác định cấu trúc tác động: Trong số 5 nhân tố thuộc hệ thống nhận diện, ba nhân tố gồm Tên thương hiệu, Logo và Quảng bá thương hiệu thể hiện tác động tích cực và chi phối mạnh mẽ nhất đến mức độ nhận biết của người dân đối với xe ô tô Honda.
  • Chỉ rõ các điểm nghẽn nhận thức: Nhận diện giữa xe máy Honda và ô tô Honda đôi khi bị đồng nhất hóa; logo dễ nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh có nét tương đồng; hoạt động truyền thông số tại địa phương chưa tương xứng với tiềm năng.
  • Làm rõ bức tranh tài chính kinh doanh của đại lý phân phối: Giai đoạn 2021 – 2023, Công ty Phú Xuân gặp khó khăn về doanh thu (giảm từ 245,15 tỷ đồng năm 2021 xuống 200,33 tỷ đồng năm 2022 và tiếp tục sụt giảm năm 2023) và chịu lỗ lũy kế lớn (lỗ năm 2023 là -18,41 tỷ đồng), đòi hỏi công tác nhận diện thương hiệu phải đi liền với hiệu quả tối ưu chi phí tiếp thị.
• Giải pháp đề xuất: Đưa ra lộ trình 5 nhóm giải pháp mang tính thực thi cao tại cấp độ đại lý: phân tách truyền thông xe máy - ô tô, củng cố biểu trưng thị giác logo, truyền tải ý nghĩa slogan, đa dạng hóa trải nghiệm lái thử và chuẩn hóa hình ảnh nhận diện nhân sự.
• Đóng góp của tác giả: Khóa luận là công trình nghiên cứu học thuật thực nghiệm chuyên biệt đầu tiên đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe ô tô Honda tại địa bàn cấp quận (Thuận Hóa) của Thành phố Huế. Tác giả đã kết nối lý thuyết nhận diện thương hiệu hiện đại vào thực tiễn phân phối ô tô tại một đô thị miền Trung, cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể hỗ trợ ban lãnh đạo đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế ra quyết định tiếp thị.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô mẫu dừng ở mức 110 quan sát hợp lệ tại một địa bàn quận, chưa đảm bảo tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân cư Thành phố Huế hay Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Mô hình tập trung vào 5 yếu tố của hệ thống nhận diện (Tên, Logo, Slogan, Quảng bá, Đồng phục) mà chưa bao quát hết các yếu tố marketing hỗn hợp khác như chính sách giá, mạng lưới showroom phụ trợ, hay chất lượng dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng gián tiếp đến nhận thức thương hiệu.
  • Thời gian điều tra dữ liệu sơ cấp diễn ra trong giai đoạn ngắn (Quý 4/2024 đến Quý 1/2025), mang tính thời điểm cắt ngang (cross-sectional).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất (phân tầng theo khu vực địa lý hoặc mức thu nhập) trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực Bắc Trung Bộ.
  • Tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như: Sự trung thành thương hiệu, Ý định mua sắm, Giá trị cảm nhận về dịch vụ sau bán hàng vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
  • Thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian dọc để đánh giá sự chuyển biến nhận thức của khách hàng trước và sau khi triển khai các chiến dịch truyền thông mới của hãng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên các chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing tại các trường đại học kinh tế.
  • Nhóm nghiên cứu, học viên thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến nhận diện thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và phân tích thị trường ngành hàng tiêu dùng giá trị cao (ô tô, xe máy, bất động sản).
  • Ban giám đốc, phòng kinh doanh và marketing của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân (Honda Ôtô Huế) cũng như các đại lý ô tô thương mại khác trên địa bàn miền Trung.
• Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu:
  • Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo: Bảng thang đo 26 biến quan sát kế thừa từ Keller và Vương Tiểu Quỳnh (bảng 1.3) là tài liệu mẫu rõ ràng, chuẩn mực cho các bài toán nghiên cứu nhận diện thương hiệu.
  • Bộ số liệu thực tế về doanh nghiệp phân phối: Dữ liệu về cơ cấu lao động (2023 - 2024), tài sản - nguồn vốn và kết quả kinh doanh 3 năm liên tiếp (2021 - 2023) của đại lý ô tô 5S phản ánh chân thực các khó khăn tài chính, áp lực dòng tiền của doanh nghiệp bán lẻ ô tô giai đoạn hậu đại dịch.
  • Quy trình phân tích định lượng: Chuỗi phân tích từ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test bằng phần mềm SPSS 20.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2014), yêu cầu số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi. Với mô hình gồm 22 biến khảo sát ban đầu, số mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 22 \times 5 = 110$. Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát bằng giấy và thu về đúng 110 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên SPSS 20.

2. Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân (đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế) thành lập năm nào và quy mô nhân sự giai đoạn 2023 – 2024 biến động ra sao?
Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân hoạt động từ ngày 18/01/2017 và chính thức khai trương đại lý tiêu chuẩn 5S vào ngày 19/11/2018 tại Phường An Đông, TP. Huế. Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 68 người (năm 2023) lên 74 người (năm 2024), tăng trưởng 8,82%. Trong đó, lao động nam chiếm gần 80%; bộ phận dịch vụ chiếm số lượng đông nhất (36 người), tiếp đến là bộ phận kinh doanh (tăng từ 20 lên 24 người nhằm đẩy mạnh bán hàng).

3. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của đại lý Honda Ôtô Huế trong giai đoạn 2021 – 2023 diễn biến như thế nào?
Hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn: Tổng doanh thu sụt giảm liên tục, năm 2022 giảm 44.815,46 triệu đồng (-22,36%) so với năm 2021, năm 2023 giảm tiếp 8.333,16 triệu đồng (-5,35%). Lợi nhuận trước thuế rơi vào tình trạng âm liên tục: năm 2021 lỗ -17.454,28 triệu đồng; năm 2022 giảm lỗ còn -12.259,93 triệu đồng; nhưng sang năm 2023 mức lỗ tăng mạnh lên -18.409,50 triệu đồng. Vốn chủ sở hữu năm 2023 bị âm (-6.850,99 triệu đồng) do chịu gánh nặng lỗ lũy kế.

4. Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm những nhân tố nào và nhân tố nào có tác động lớn nhất đến nhận thức thương hiệu?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá thương hiệu, và Đồng phục nhân viên. Kết quả phân tích thống kê khẳng định mức độ nhận biết thương hiệu ô tô Honda tại Quận Thuận Hóa chịu tác động tích cực và rõ nét nhất từ 3 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo và các hoạt động Quảng bá thương hiệu.

5. Vì sao tác giả lại chọn nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu ô tô Honda tại Quận Thuận Hóa?
Lý do xuất phát từ cả bối cảnh thực tiễn và trải nghiệm cá nhân: Thị trường ô tô tại Huế ngày càng cạnh tranh gay gắt từ Toyota, Mazda, Hyundai trong khi nhận diện của Honda còn hạn chế về độ phủ truyền thông. Đồng thời, trong thời gian thực tập tại đại lý Honda Ôtô Huế, tác giả đã chứng kiến khách hàng và bản thân từng nhầm lẫn giữa logo chữ "H" của Honda và chữ "H" nghiêng của Hyundai, từ đó thôi thúc tác giả nghiên cứu sâu về các yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu ô tô.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Quốc Phong đã hệ thống hóa các lý thuyết về nhận diện thương hiệu và giải quyết trọn vẹn bài toán đo lường thực nghiệm tại thị trường Quận Thuận Hóa – Thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên 110 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài chỉ rõ Tên thương hiệu, Logo và Hoạt động quảng bá là những yếu tố then chốt chi phối nhận thức của người dân địa phương đối với ô tô Honda. Kết hợp với việc phân tích dữ liệu tài chính - nhân sự thực tế tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân giai đoạn 2021 – 2024, công trình đã đề xuất 5 nhóm giải pháp tiếp thị bám sát thực tiễn, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các đại lý kinh doanh ô tô trong việc tối ưu hóa chiến lược nhận diện thương hiệu tại khu vực miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm của thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa thương hiệu là “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh.

Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo Kotler (2003) định nghĩa thương hiệu là “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

Theo Ambler và Styles, thương hiệu được định nghĩa là "một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi". Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối và chiêu thị cũng được xem là các thành phần của thương hiệu. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) SVTH: Trần Quốc Phong 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.

Võ Thị Mai Hà 1. Thành phần thương hiệu Theo trang VOER (Thư viện mở học liệu Việt Nam), thành phần của thương hiệu gồm 2 thành phần chính: Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tỉnh như: Công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. [21] Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhân hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhân hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Nhận biết thương hiệu Theo Kenvin Keller (1993) cho rằng: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt hơn. Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt.

Thông thường, nếu đã tạo được ấn tượng (một cách vô thức) với khách hàng trong một thời gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu. Những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được khách hàng lựa chọn sử dụng. Cấu tạo thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.