Chương I giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm 3 phần chính: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. (3) Phân tích sự khác biệt quyết định mua giữa các đối tượng khác hàng. - Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của đề tài, thông qua đó đưa ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng.
Ngoài ra, trong chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, 2002). Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó (Rathor, 1988) Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008). Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung thì hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người ra của người mua mua quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản - Giá - Công - Xã hội vấn đề phẩm - Phân phối nghệ - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn nhãn - Khuyến - Chính trị - Cá tính thông tin hiệu mãi - Văn hóa - Đánh giá - Chọn nhà cung - Quyết định ứng - Hành vi sau - Định thời gian mua - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định. Điều nay cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: - Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. - Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi biết nhu kiếm giá lựa định sau khi cầu thông tin chọn mua mua Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr.
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”.
Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.
Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: - Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.
Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.