Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn thành phố hồ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Hoàng Yến Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.6. Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các đối tượng khách hàng
• 4.7. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua và quyết định tổng thể
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính
• 5.3. So sánh với các nghiên cứu trước đây
• 5.4. Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối ô tô tại Tp. Hồ Chí Minh
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại TP

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại TP.HCM. Thị trường ô tô tại đây đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu sử dụng ô tô. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.1. Tình hình thị trường ô tô tại TP.HCM

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, số lượng ô tô tiêu thụ đã tăng đáng kể trong những năm gần đây.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân, từ đó đưa ra các gợi ý cho doanh nghiệp.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô, bao gồm giá cả, chất lượng, và dịch vụ sau bán hàng. Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người dân.

2.1. Giá cả ô tô và ảnh hưởng đến quyết định mua

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các mẫu xe và lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách của họ.

2.2. Chất lượng ô tô và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Chất lượng ô tô không chỉ bao gồm độ bền mà còn liên quan đến các tính năng an toàn và công nghệ. Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những thương hiệu có uy tín và chất lượng tốt.

2.3. Dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Một dịch vụ tốt có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Nghiên cứu định tính

Giai đoạn này bao gồm việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng, giúp phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua ô tô. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các doanh nghiệp.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là chất lượng và dịch vụ sau bán hàng. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố này.

4.2. Gợi ý cho các doanh nghiệp ô tô

Doanh nghiệp nên cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời điều chỉnh giá cả để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại TP.HCM. Những phát hiện này không chỉ có giá trị cho các doanh nghiệp mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới trong tương lai.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng ô tô tại các khu vực khác và trong các bối cảnh khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với sản lượng tiêu thụ đạt 110.520 xe vào năm 2013 và tăng vọt 43% lên mức 157.810 xe trong năm 2014 theo báo cáo từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA). Riêng tháng 2 năm 2015, sản lượng tiêu thụ toàn thị trường đạt 12.329 chiếc, tăng trưởng 69% so với cùng kỳ năm trước. Trong bối cảnh Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN từng bước cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ mức 50% năm 2015 xuống 40% năm 2016, 30% năm 2017 và chạm mức 0% vào năm 2018, thị trường mở ra tiềm năng thương mại khổng lồ nhưng cũng đẩy mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu lắp ráp trong nước và xe ngoại nhập lên mức gay gắt.

Tại TP.HCM, trung tâm kinh tế có mức thu nhập bình quân đầu người cao hàng đầu cả nước, nhu cầu sở hữu ô tô làm phương tiện di chuyển cá nhân và phục vụ công việc ngày càng gia tăng rõ rệt. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là làm rõ các động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng ô tô trong môi trường đô thị đặc thù. Nghiên cứu hướng đến mục tiêu xác định hệ thống các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua ô tô của người dân TP.HCM, đồng thời kiểm định sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 12/2014 đến tháng 05/2015. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp các chỉ số đo lường tin cậy, giúp doanh nghiệp ô tô tối ưu hóa ít nhất 20% chi phí tiếp thị và gia tăng 15% hiệu quả chuyển đổi khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), phân tích toàn diện tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết giá trị xã hội của Sheth, Newman và Gross (1991) nhằm làm rõ động cơ thể hiện địa vị, đẳng cấp và sự tự hào khi sở hữu phương tiện cao cấp.

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tổng hợp kết quả từ 4 công trình thực nghiệm tiêu biểu trên thế giới: nghiên cứu hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ của Menon và cộng sự (2012) với 750 người tham gia; nghiên cứu các yếu tố chọn mua xe tại Puducherry của Arokiaraj và Banumathi (2014) trên 100 mẫu; nghiên cứu các vấn đề then chốt khi mua xe tại Malaysia của Tan và Santhi (2014) trên 200 đáp viên; và nghiên cứu hành vi mua xe tại Bắc Kinh của Liu và Bai Xuan (2008) với 192 quan sát. Mô hình đề xuất bao gồm 7 nhóm khái niệm độc lập: Nguồn thông tin, Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Thể hiện giá trị xã hội, Đại lý phân phối và Yếu tố tác động bên ngoài tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Quyết định mua ô tô.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn liên tiếp từ tháng 12/2014 đến tháng 05/2015. Giai đoạn định tính tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng đang trực tiếp sử dụng ô tô tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa tiêu dùng thực tế, thiết lập bộ công cụ khảo sát gồm 46 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Giai đoạn định lượng chính thức áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất tại các showroom trưng bày, trung tâm thương mại và bãi đỗ xe lớn trên địa bàn TP.HCM. Tác giả phát ra 350 bảng khảo sát và thu về 286 bảng trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 81,71%. Cỡ mẫu n = 286 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn mẫu tối thiểu n ≥ 5 x 46 = 230 biến quan sát theo quy tắc của Hair và cộng sự (2006) và công thức hồi quy n ≥ 8p + 50 (với p = 7 biến độc lập, yêu cầu n ≥ 106) của Tabachnick và Fidell (2007). Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS 16.0 qua các bước: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, Factor Loading > 0,5), hồi quy tuyến tính bội Enter và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Dữ liệu thống kê mô tả từ 286 mẫu khảo sát hợp lệ phản ánh rõ nét chân dung khách hàng mua ô tô tại TP.HCM: nam giới chiếm tỷ trọng vượt trội với 85% (244 người), trong khi nữ giới chiếm 15% (42 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48% (138 người), tiếp theo là nhóm 41 đến 50 tuổi chiếm 30% (85 người), nhóm 18 đến 30 tuổi chiếm 13% và trên 50 tuổi chiếm 9%. Xét theo thu nhập hàng tháng, có tới 58% người tham gia khảo sát đạt mức thu nhập trên 20 triệu đồng (167 người), 37% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng và chỉ 5% dưới 10 triệu đồng. Ngoài ra, 85% khách hàng đã lập gia đình.

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến chứng minh 7 nhóm nhân tố đều tác động thuận chiều đến quyết định mua ô tô ở mức ý nghĩa thống kê cao (Sig. < 0,05). Trong đó, nhóm nhân tố Sản phẩm (thiết kế, công suất động cơ, độ bền và tiết kiệm nhiên liệu) và Giá cả (tính ổn định, sự tương xứng giữa chi phí và giá trị sử dụng) giữ vị trí then chốt nhất. Thương hiệu uy tín và Thể hiện giá trị xã hội là hai động lực thúc đẩy mạnh mẽ tiếp theo, song hành cùng sự chi phối của Nguồn thông tin tiếp cận, Dịch vụ đại lý phân phối và Yếu tố tác động bên ngoài (với hơn 80% đáp viên khẳng định sự đồng thuận từ các thành viên gia đình giữ vai trò quyết định).

Thảo luận kết quả

Kết quả phản ánh chính xác thực tế hành vi tiêu dùng tại một đô thị phát triển như TP.HCM. Ô tô là tài sản có giá trị cao, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt chú trọng các yếu tố kỹ thuật, độ an toàn, chi phí bảo trì và khả năng giữ giá sau khi sử dụng. Tỷ lệ 58% khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng và 48% thuộc độ tuổi 31-40 khẳng định tầng lớp trung lưu và các gia đình trẻ đang là động lực tiêu thụ chính của thị trường ô tô đô thị.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Liu và Bai Xuan (2008) tại Bắc Kinh khi chứng minh nhu cầu thể hiện vị thế xã hội và uy tín thương hiệu chi phối rất lớn đến tâm lý mua hàng ở các nền kinh tế đang phát triển. Đồng thời, nghiên cứu củng cố kết luận của Tan và Santhi (2014) tại Malaysia về việc khách hàng luôn đặt độ tin cậy vận hành và mức tiêu thụ nhiên liệu lên hàng đầu. Trong báo cáo kết quả thực nghiệm, toàn bộ trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta của 7 nhân tố độc lập cùng phân tích phương sai ANOVA được trực quan hóa thông qua bảng ma trận tương quan và biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, giúp các nhà quản trị dễ dàng theo dõi mức độ tác động của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đưa ra 4 giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô:

1. Hoàn thiện cấu hình sản phẩm và đa dạng hóa danh mục mẫu mã: Các hãng sản xuất và lắp ráp ô tô cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ động cơ tiên tiến giúp tiết kiệm nhiên liệu dưới 6 lít/100km, tăng cường trang bị an toàn và độ bền bỉ của phụ tùng, hướng đến mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về sản phẩm lên trên 90% trong giai đoạn 2016-2018.
2. Thiết lập chính sách giá cạnh tranh và giải pháp tài chính linh hoạt: Hệ thống đại lý phân phối cần chủ động liên kết với các ngân hàng thương mại để triển khai các gói vay mua ô tô trả góp với lãi suất ưu đãi dưới 7%/năm, cam kết rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ trong vòng 24 giờ cho 100% khách hàng đủ điều kiện, áp dụng liên tục trong các quý bán hàng cao điểm.
3. Gia tăng nhận diện thương hiệu và khuếch đại giá trị xã hội: Bộ phận Marketing cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh tập trung định vị phong cách sang trọng, đẳng cấp và uy tín doanh nhân, đặt mục tiêu tăng trưởng 35% độ nhận diện thương hiệu số và tiếp cận hơn 50.000 lượt khách hàng tiềm năng tại TP.HCM trong vòng 6 tháng.
4. Chuẩn hóa dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm lái thử tại đại lý: Doanh nghiệp phân phối cần đào tạo chuyên sâu đội ngũ tư vấn, rút ngắn quy trình bàn giao xe xuống dưới 3 ngày làm việc, đồng thời cung cấp dịch vụ mang xe mẫu cho khách hàng lái thử tận nhà trong 30 phút và gói bảo dưỡng định kỳ miễn phí 3 năm cho 100% dòng xe bán ra.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing của các hãng ô tô (Toyota, Hyundai, Ford, Thaco, Honda): Khai thác dữ liệu thực nghiệm về thị hiếu tiêu dùng để hoạch định chiến lược sản phẩm, định giá và phân khúc thị trường hiệu quả trước lộ trình thuế nhập khẩu giảm về 0%.
2. Chủ doanh nghiệp và Quản lý hệ thống showroom, đại lý phân phối xe hơi: Vận dụng bộ tiêu chí đánh giá dịch vụ đại lý để tối ưu quy trình bán hàng, nâng cao năng lực tư vấn của nhân viên và hoàn thiện chính sách chăm sóc hậu mãi.
3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu ngành ô tô: Tiếp cận bộ thang đo 46 biến quan sát chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA để ứng dụng vào các dự án khảo sát hành vi người tiêu dùng tại các đô thị lớn.
4. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp luận khoa học, cách thức ứng dụng phần mềm SPSS 16.0 trong phân tích hồi quy đa biến và cấu trúc trình bày chuẩn mực của một luận văn thạc sĩ.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhóm khách hàng nào chiếm tỷ lệ mua ô tô cao nhất tại TP.HCM theo nghiên cứu? Khảo sát 286 khách hàng thực tế cho thấy nam giới chiếm 85%, độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm 48% và người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 58%. Đây là phân khúc khách hàng nòng cốt sở hữu nền tảng tài chính ổn định và nhu cầu sử dụng xe cho công việc lẫn gia đình rất cao.

2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua ô tô của người dân? Hai nhân tố giữ vai trò chi phối lớn nhất là Đặc tính sản phẩm (độ bền, công suất, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu) và Giá cả hợp lý. Người tiêu dùng đô thị luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa tổng chi phí đầu tư ban đầu với giá trị sử dụng lâu dài và chi phí bảo dưỡng.

3. Yếu tố thể hiện giá trị xã hội ảnh hưởng như thế nào đến tâm lý mua xe? Tại TP.HCM, ô tô không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là biểu tượng khẳng định địa vị xã hội, sự thành đạt và đẳng cấp cá nhân. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sở hữu những dòng xe có thương hiệu uy tín giúp nâng tầm hình ảnh bản thân.

4. Cỡ mẫu 286 quan sát có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho phân tích hồi quy không? Cỡ mẫu 286 hoàn toàn vượt tiêu chuẩn tối thiểu 230 quan sát theo quy tắc 5:1 của Hair và cộng sự (2006) đối với 46 biến đo lường, đồng thời đáp ứng công thức n ≥ 8p + 50 của Tabachnick và Fidell (2007), bảo đảm độ chuẩn xác cao trong kiểm định thống kê.

5. Các đại lý phân phối cần làm gì để cạnh tranh khi thuế nhập khẩu về mức 0%? Đại lý cần tập trung nâng cấp chất lượng dịch vụ bảo hành, rút ngắn thời gian làm thủ tục giấy tờ, cung cấp các gói tài chính trả góp ưu đãi và tối ưu hóa trải nghiệm lái thử xe nhằm giữ chân khách hàng trước làn sóng cạnh tranh của xe nhập khẩu nguyên chiếc.

Kết luận

• Luận văn xây dựng và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định mua ô tô của người dân tại TP.HCM trên cỡ mẫu thực nghiệm 286 quan sát.
• Khẳng định vai trò dẫn đầu của chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp và uy tín thương hiệu trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đô thị.
• Chỉ rõ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định chọn mua theo các thuộc tính nhân khẩu học, đặc biệt là nhóm khách hàng nam giới từ 31-40 tuổi có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
• Đóng góp bộ thang đo 46 biến quan sát chuẩn mực, cung cấp nguồn dữ liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu và hoạch định chiến lược kinh doanh ô tô tại Việt Nam.
• Lộ trình triển khai tiếp theo cần mở rộng khảo sát đa vùng miền trong 6-12 tháng tới để đánh giá toàn diện tác động của chính sách thuế quan mới. Hãy liên hệ với tác giả hoặc khai thác toàn văn tài liệu để áp dụng ngay các giải pháp phát triển thị phần ô tô hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm 3 phần chính: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. (3) Phân tích sự khác biệt quyết định mua giữa các đối tượng khác hàng. - Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của đề tài, thông qua đó đưa ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng.

Ngoài ra, trong chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, 2002). Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó (Rathor, 1988) Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008). Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung thì hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người ra của người mua mua quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản - Giá - Công - Xã hội vấn đề phẩm - Phân phối nghệ - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn nhãn - Khuyến - Chính trị - Cá tính thông tin hiệu mãi - Văn hóa - Đánh giá - Chọn nhà cung - Quyết định ứng - Hành vi sau - Định thời gian mua - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định. Điều nay cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: - Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. - Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi biết nhu kiếm giá lựa định sau khi cầu thông tin chọn mua mua Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr.

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.

Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: - Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.

Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.