Ứng Dụng Mô Hình IPA Để Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Toyota Huế

Nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại công ty cổ phần Toyota Huế, mang lại hiệu quả cao.

• Tác giả: Trần Thị Nga
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Toyota Huế Bằng Mô Hình IPA
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu
• 1.4.3. Phương pháp xử lí, phân tích dữ liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG
• 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ
• 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.3. Khái niệm bán hàng
• 2.1.2.4. Đặc điểm bán hàng
• 2.1.2.5. Chất lượng dịch vụ bán hàng và đặc điểm chất lượng dịch vụ bán hàng
• 2.1.2.5.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ bán hàng
• 2.1.2.5.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ bán hàng
• 2.1.2.6. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.6.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.6.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.1.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.7.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.7.2. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.7.2.1. Tình hình thực tế về doanh số bán hàng và tốc độ tăng trưởng tại Việt Nam
• 2.1.7.2.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của một số công ty
• 2.1.7.2.2.1. Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
• 2.1.7.2.2.2. Công ty TNHH TOYOTA Okayama Đà Nẵng
• 2.1.7.2.2.3. Bài học rút ra cho Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP IPA ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CÔNG TY CỔ PHẦN TOYOTA HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 2.2.1.1. Công Ty Ô Tô Toyota Việt Nam (TMV)
• 2.2.1.2. Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 2.2.1.4. Tiêu chuẩn trong lĩnh vực bán hàng của Toyota Huế
• 2.2.1.5. Cơ sở vật chất trong lĩnh vực bán hàng
• 2.2.1.6. Kênh thông tin tiếp nhận ý kiến khách hàng
• 2.2.1.7. Tình hình nguồn lực, kết quả kinh doanh của Toyota Huế
• 2.2.1.7.1. Tình hình lao động của Toyota Huế giai đoạn 2019 - 2021
• 2.2.1.7.2. Kết quả kinh doanh của Toyota Huế
• 2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế
• 2.2.2.1. Quy trình dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế
• 2.2.2.2. Đặc điểm khách hàng khảo sát
• 2.2.2.3. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng với thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế
• 2.2.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ quan trọng
• 2.2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng
• 2.2.2.4. Đánh giá khách hàng về mức độ thực hiện đối với thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế
• 2.2.2.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo mức thực hiện
• 2.2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện
• 2.2.2.5. Ứng dụng mô hình IPA so sánh đánh giá của khách hàng về mức quan trọng và mức thực hiện đối với các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 2.2.2.6. Tổng hợp kết quả đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế lên mô hình IPA
• 2.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI TOYOTA HUẾ
• 3.1. Định hướng của Toyota Huế trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế
• 3.2.1. Giải pháp đối với “Sự tin cậy”
• 3.2.2. Giải pháp đối với “Năng lực phục vụ”
• 3.2.3. Giải pháp đối với “Phương tiện hữu hình”
• 3.2.4. Giải pháp đối với “Đồng cảm”
• 3.2.5. Giải pháp đối với “Sự đáp ứng”
• 4. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đóng góp của nghiên cứu
• 4.1.1. Về mặt lý luận
• 4.1.2. Về mặt thực tiễn
• 4.2. Đề xuất và kiến nghị
• 4.2.1. Đối với Công ty Ô tô Toyota Việt Nam
• 4.2.2. Đối với Công ty Cổ phần Toyota Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG HỎI CHÍNH THỨC TRONG NGHIÊN CỨU BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2 – MÃ HÓA DỮ LIỆU CHO CÁC BIẾN QUAN SÁT TRONG CHƯƠNG TRÌNH SPSS 20
• PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Toyota Huế

Chất lượng dịch vụ bán hàng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Tại Toyota Huế, việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng thông qua mô hình IPA giúp xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao. Mô hình này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.

1.1. Khái Niệm Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng

Chất lượng dịch vụ bán hàng được định nghĩa là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nó bao gồm các yếu tố như sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm từ nhân viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Đo Lường Chất Lượng

Việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng giúp Toyota Huế nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ, từ đó có những điều chỉnh kịp thời để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Toyota Huế

Mặc dù mô hình IPA mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó cũng gặp phải một số thách thức. Các yếu tố như sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng có thể làm cho việc đo lường trở nên khó khăn hơn.

2.1. Sự Biến Động Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng, điều này đòi hỏi Toyota Huế phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác trong ngành ô tô khiến cho việc duy trì chất lượng dịch vụ bán hàng trở nên khó khăn hơn. Các đối thủ có thể áp dụng các chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Bằng Mô Hình IPA

Mô hình IPA (Importance-Performance Analysis) là một công cụ hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này so sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế.

3.1. Cách Thức Thực Hiện Mô Hình IPA

Mô hình IPA được thực hiện thông qua việc khảo sát khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lượng dịch vụ. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các điểm cần cải thiện.

3.2. Lợi Ích Của Mô Hình IPA

Mô hình IPA giúp Toyota Huế xác định rõ các yếu tố nào cần được ưu tiên cải thiện, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Tại Toyota Huế

Kết quả từ việc áp dụng mô hình IPA sẽ cung cấp thông tin quý giá cho Toyota Huế trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng. Các yếu tố được đánh giá cao sẽ được duy trì và phát triển, trong khi các yếu tố yếu kém sẽ được cải thiện.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Quan Trọng Của Các Yếu Tố

Khách hàng sẽ được khảo sát để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Kết quả sẽ giúp Toyota Huế tập trung vào những yếu tố này.

4.2. Kết Quả Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Sau khi áp dụng các giải pháp từ kết quả nghiên cứu, Toyota Huế có thể mong đợi sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Về Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Toyota Huế

Việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế bằng mô hình IPA không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để Toyota Huế phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng

Chất lượng dịch vụ bán hàng sẽ tiếp tục là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Toyota Huế cần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng

Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế sẽ giúp công ty phát triển bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã có những bước phát triển rõ rệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và triển khai "Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2035". So với các thị trường láng giềng như Thái Lan hay Indonesia vốn đang dần đi vào bão hòa, Việt Nam là thị trường tiềm năng với tỷ lệ sở hữu ô tô trên đầu người còn thấp. Cùng với lộ trình hội nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), thị trường trong nước chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh các thương hiệu truyền thống như Toyota, Honda, Ford, sự xuất hiện của các thương hiệu mới như VinFast (năm 2019 ra mắt các dòng xe Fadil, Lux A2.0, Lux SA2.0 với 17.214 đơn hàng) và MG (tháng 8/2020 gia nhập với các mẫu SUV như MG HS, MG ZS) đã đem lại nhiều lựa chọn và gia tăng yêu cầu từ phía người tiêu dùng.

Thực tế thị trường cho thấy nhiều doanh nghiệp phân phối ô tô tập trung nguồn lực lớn cho chất lượng dịch vụ sau bán hàng (đầu tư xưởng sửa chữa, máy móc, sửa chữa lưu động, đào tạo kỹ thuật viên) nhưng chưa chú trọng đúng mức đến dịch vụ bán hàng. Trong khi đó, bán hàng là mắt xích đầu tiên tạo dựng sự hài lòng và quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng các dịch vụ tiếp theo hay không. Đối với Công ty Cổ phần Toyota Huế – một đại lý mới đang trong giai đoạn hoàn thiện quy trình kinh doanh và mở rộng thị phần – việc đánh giá khoa học chất lượng dịch vụ bán hàng là yêu cầu cấp thiết để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế thông qua mô hình IPA, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ bán hàng.
  2. Ứng dụng mô hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng mô hình IPA để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng gắn với sản phẩm xe ô tô tại Công ty Cổ phần Toyota Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 12/10/2021 đến ngày 12/01/2022. Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2019–2021; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021 (thời điểm lượng khách hàng mua sắm xe chuẩn bị cho Tết Nguyên đán 2022 tăng cao).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận chất lượng dịch vụ dựa trên các định nghĩa học thuật của Parasuraman et al. (1985, 1988), Gronroos (1984, 1990), Kotler & Armstrong (2004), Zeithaml & Bitner (2000) và tiêu chuẩn ISO 9004-1991E. Dịch vụ bán hàng được xác định mang 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangible), tính không đồng nhất (heterogeneous), tính không thể tách rời (inseparable) và tính không thể lưu trữ (unstored). Về mặt lý thuyết đo lường, tác giả tổng hợp và so sánh các mô hình kinh điển:

Mô hình	Tác giả (Năm)	Khía cạnh đo lường	Phương pháp & Thang đo	Đặc điểm & Hạn chế
Chất lượng kỹ thuật / Chức năng	Gronroos (1984)	Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp	Bảng hỏi, thang đo Likert 5 điểm, thống kê cơ bản	Khẳng định chất lượng chức năng quan trọng hơn kỹ thuật; chưa giải thích rõ cách thức đo lường kỹ thuật
Mô hình 5 khoảng cách (GAP)	Parasuraman et al. (1985)	10 khía cạnh chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, truyền thông, tín nhiệm, an toàn, thấu hiểu, hữu hình)	Bảng hỏi, thang đo Likert 7 điểm, phân tích nhân tố (oblique rotation)	Giúp nhà quản lý xác định hệ thống các khoảng cách dịch vụ; chưa lượng hóa trình tự đo lường đa cấp độ
SERVQUAL	Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)	5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) với 22 biến	Thang đo Likert 5 điểm, phân tích khoảng cách Kỳ vọng (E) - Cảm nhận (P)	Công cụ đa chiều đo lường kỳ vọng và cảm nhận; thủ tục thu thập dữ liệu trước và sau tiêu dùng phức tạp
SERVPERF	Cronin & Taylor (1992)	5 thành phần tương tự SERVQUAL	Thang đo Likert 5 điểm, hồi quy, đo lường dựa trên kết quả thực hiện (Performance-based)	Đơn giản hóa thủ tục đo lường bằng cách chỉ đo cảm nhận thực tế; không chứa thông tin xếp hạng tầm quan trọng
Mô hình IPA	Martilla & James (1977)	Phân tích 2 chiều: Mức độ quan trọng (Importance) và Mức độ thực hiện (Performance)	Bảng hỏi, thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, ma trận IPA 4 góc phần tư	Giúp xác định thứ tự ưu tiên cải tiến dịch vụ, chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu; không lượng hóa tác động tương quan trực tiếp

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được xây dựng bằng cách kết hợp 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al. (1988) và Cronin & Taylor (1992) với ma trận IPA của Martilla & James (1977), gồm 24 biến quan sát cụ thể:

1. Sự tin cậy (STC): 5 biến quan sát (STC1: giao xe đúng hạn; STC2: ghi nhận thông tin chính xác; STC3: tư vấn xe phù hợp nhu cầu; STC4: thực hiện đầy đủ cam kết; STC5: giải quyết vấn đề chân thành).
2. Sự đáp ứng (SĐU): 4 biến quan sát (SĐU6: tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội; SĐU7: tiếp đón ngay khi đến đại lý; SĐU8: giải quyết phàn nàn nhanh chóng; SĐU9: cập nhật tiến độ trong thời gian chờ giao xe).
3. Năng lực phục vụ (NLPV): 5 biến quan sát (NLPV10: nhân viên lịch sự, thân thiện; NLPV11: giải thích rõ ưu/nhược điểm xe; NLPV12: trả lời kịp thời, chính xác câu hỏi; NLPV13: thủ tục giấy tờ nhanh gọn; NLPV14: tạo sự thoải mái cho khách hàng).
4. Sự đồng cảm (ĐC): 4 biến quan sát (ĐC15: cung cấp chỗ ngồi và nước uống chu đáo; ĐC16: xử lý khiếu nại nhanh chóng; ĐC17: tư vấn chu đáo nhu cầu mua xe; ĐC18: chương trình ưu đãi, giảm giá).
5. Phương tiện hữu hình (PTHH): 6 biến quan sát (PTHH19: vị trí đại lý thuận tiện; PTHH20: môi trường sạch sẽ, ngăn nắp; PTHH21: bãi đỗ xe rộng rãi; PTHH22: đồng phục gọn gàng; PTHH23: tài liệu catalogue/tờ rơi trực quan; PTHH24: trang thiết bị hiện đại).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 của Toyota Huế và số liệu thị trường của VAMA; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi trực tiếp.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện đối với các khách hàng trực tiếp giao dịch tại đại lý.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên công thức Cochran (1977) với mức ý nghĩa $z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), tỷ lệ phân bố ước tính $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 0{,}10$ (10%): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \cdot (0{,}5 \cdot 0{,}5)}{0{,}10^2} = 96{,}04 \approx 96 \text{ (khách hàng)}$$ Tác giả mở rộng quy mô điều tra lên $n = 130$ khách hàng để đảm bảo độ tin cậy khi loại trừ các phiếu không hợp lệ.
• Quy trình xử lý: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); tính giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của Mức độ quan trọng (MQT) và Mức độ thực hiện (MTH); biểu diễn tọa độ các biến lên ma trận IPA 4 góc phần tư để phân tích điểm mạnh, điểm yếu và thứ tự ưu tiên can thiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ bán hàng

Chương này tổng kết toàn diện các khái niệm về dịch vụ, hành vi bán hàng, chất lượng dịch vụ bán hàng và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Gronroos, mô hình GAP, SERVQUAL, SERVPERF, IPA). Về mặt thực tiễn, tác giả phân tích diễn biến thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2007–2020 dựa trên số liệu của Hiệp hội Các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam (VAMA):

• Giai đoạn 2007–2008: Tăng trưởng mạnh ở mức 2 con số (97% năm 2007 và 37% năm 2008) nhờ chính sách của Bộ Tài chính 3 lần giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc (từ 90% xuống 80% vào tháng 1/2007, xuống 70% vào tháng 8/2007 và còn 60% vào tháng 11/2007).
• Giai đoạn 2009–2012: Tăng trưởng chậm lại vào năm 2009 (+7%) và suy giảm mạnh vào năm 2012 (-33%) do khó khăn kinh tế chung cùng sự gia tăng các sắc thuế, phí.
• Giai đoạn 2013–2016: Thị trường phục hồi với mức tăng 55% năm 2015 (do chạy đua mua xe trước khi thay đổi cách tính thuế Tiêu thụ Đặc biệt) và 24% năm 2016 nhờ chính sách giảm giá kích cầu.
• Giai đoạn 2017–2020: Doanh số giảm 10% năm 2017 do tâm lý chờ đợi thuế nhập khẩu ô tô từ ASEAN về 0% vào năm 2018; phục hồi nhẹ vào năm 2018 (+6%) và 2019 (+14%); năm 2020 chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 trong nửa đầu năm (doanh số 6 tháng đầu năm đạt 107,5% so với cùng kỳ nhưng là mức thấp trong 5 năm) trước khi hồi phục ở nửa cuối năm nhờ chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ đối với xe lắp ráp trong nước.

Đồng thời, chương 1 phân tích kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng (áp dụng phiếu khảo sát khách hàng sau khi bàn giao hồ sơ xe) và Công ty TNHH Toyota Okayama Đà Nẵng (vận hành chuẩn mực khắt khe của Nhật Bản, kiểm soát nghiêm ngặt tiến độ giao xe và trình độ nhân viên), từ đó rút ra bài học về quản trị quy trình và chuẩn hóa nhân sự cho Toyota Huế.

Chương 2: Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng Công ty Cổ phần Toyota Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về hệ thống phân phối của Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) và quá trình thành lập, cơ cấu tổ chức, tiêu chuẩn bán hàng, cơ sở vật chất và kênh tiếp nhận phản hồi tại Công ty Cổ phần Toyota Huế. Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn lực lao động và kết quả kinh doanh của đại lý trong giai đoạn 2019–2021.

Phần nghiên cứu định lượng khảo sát 130 khách hàng được triển khai theo quy trình phân tích:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng biệt cho thang đo Mức độ quan trọng (MQT) và thang đo Mức độ thực hiện (MTH) đối với 5 nhóm biến quan sát (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
2. Thống kê mô tả điểm trung bình: Phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng tiêu chí thuộc 5 nhóm nhân tố về cả tầm quan trọng và mức độ đáp ứng thực tế.
3. Ứng dụng ma trận IPA: Tọa độ hóa giá trị trung bình của từng thuộc tính lên đồ thị IPA 2 chiều:
   • Phần tư I (Tập trung phát triển - Mức độ quan trọng cao, Mức độ thực hiện thấp): Nhận diện các thuộc tính khách hàng coi trọng nhưng đại lý thực hiện chưa tốt, là trọng tâm cần can thiệp cải tiến khẩn cấp.
   • Phần tư II (Tiếp tục duy trì - Mức độ quan trọng cao, Mức độ thực hiện cao): Các tiêu chí là thế mạnh cốt lõi của đại lý, cần tiếp tục phát huy nguồn lực để giữ vững chất lượng.
   • Phần tư III (Hạn chế phát triển - Mức độ quan trọng thấp, Mức độ thực hiện thấp): Các yếu tố có mức ưu tiên thấp, chưa cần tập trung nguồn lực lớn.
   • Phần tư IV (Giảm sự đầu tư - Mức độ quan trọng thấp, Mức độ thực hiện cao): Các tiêu chí đại lý đang đầu tư vượt quá mức kỳ vọng của khách hàng, cần cân nhắc điều chỉnh phân bổ tài nguyên hợp lý hơn.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Toyota Huế

Dựa trên định hướng phát triển của Toyota Huế và vị trí phân bố của 24 thuộc tính dịch vụ trên ma trận IPA, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 5 thành phần chất lượng:

• Giải pháp cho nhóm "Sự tin cậy": Nâng cao độ chính xác trong cam kết thời gian giao xe theo hợp đồng; hoàn thiện quy trình lưu trữ và đối soát thông tin khách hàng; đào tạo nhân viên tư vấn bán hàng trong việc khảo sát đúng nhu cầu sử dụng thực tế của khách hàng; cam kết giải quyết khiếu nại phát sinh một cách minh bạch.
• Giải pháp cho nhóm "Năng lực phục vụ": Tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu về thông số kỹ thuật, ưu/nhược điểm từng dòng xe (Sedan, SUV); chuẩn hóa tác phong giao tiếp lịch sự, thân thiện; tối ưu hóa quy trình thủ tục thanh toán và giao nhận xe nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
• Giải pháp cho nhóm "Phương tiện hữu hình": Duy trì không gian showroom sạch sẽ, ngăn nắp; bố trí hợp lý khu vực bãi đỗ xe cho khách đến giao dịch; chuẩn hóa đồng phục nhân viên; nâng cấp thiết kế các tài liệu tiếp thị, catalogue trực quan và cập nhật hệ thống thiết bị hỗ trợ bán hàng hiện đại.
• Giải pháp cho nhóm "Đồng cảm": Nâng cao chất lượng khu vực phòng chờ và tiện ích nước uống phục vụ khách hàng; thiết lập cơ chế phản hồi khiếu nại nhanh chóng; xây dựng các chương trình ưu đãi, chính sách giá và quà tặng phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
• Giải pháp cho nhóm "Sự đáp ứng": Tăng cường tương tác và phản hồi thông tin trên các kênh truyền thông xã hội; bảo đảm nhân viên tiếp đón khách hàng ngay khi bước vào đại lý; duy trì việc chủ động cập nhật tiến độ xử lý hồ sơ và tình trạng xe trong thời gian khách hàng chờ nhận bàn giao.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và lượng hóa chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ phần Toyota Huế thông qua khảo sát thực nghiệm 130 khách hàng, đưa ra các kết quả và đóng góp cụ thể:

• Kết quả chính: Xây dựng thành công thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng ô tô gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương; kiểm định độ tin cậy thang đo đạt chuẩn học thuật; định vị chính xác vị trí của từng tiêu chí dịch vụ trên 4 góc phần tư của ma trận IPA, giúp phân loại rõ ràng các thuộc tính cần tập trung cải thiện, các thuộc tính cần duy trì và các thuộc tính cần tái phân bổ nguồn lực.
• Giải pháp đề xuất: Cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ gắn liền với kết quả phân tích IPA cho 5 nhóm yếu tố: Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm và Sự đáp ứng; kèm theo các kiến nghị cụ thể gửi đến Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) và Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Toyota Huế.
• Đóng góp của nghiên cứu:
  • Về mặt lý luận: Khẳng định tính ứng dụng của mô hình IPA kết hợp thang đo 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trong việc đánh giá hoạt động bán hàng tại các đại lý phân phối ô tô ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và công cụ quản trị định lượng giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Toyota Huế nhận diện chính xác kỳ vọng của khách hàng để xây dựng kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế dựa trên phạm vi nghiên cứu và điều kiện triển khai thực tế:

• Về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 130 khách hàng tại một đại lý duy nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng mua xe ô tô ở khu vực miền Trung còn hạn chế.
• Về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021 (thời điểm trước Tết Nguyên đán 2022, nhu cầu mua sắm ô tô tăng đột biến), có thể xuất hiện yếu tố mùa vụ tác động đến nhận định và cảm nhận của khách hàng.
• Về phương pháp phân tích: Nghiên cứu dừng lại ở mô hình IPA để đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện mà chưa kết hợp các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng chung và lòng trung thành của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; thực hiện khảo sát so sánh đa đại lý tại nhiều tỉnh thành; kết hợp mô hình phân tích định lượng nâng cao để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ bán hàng và hành vi mua lặp lại của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Cung cấp quy trình ứng dụng chi tiết phương pháp phân tích Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện (IPA) kết hợp với các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF).
• Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ và phân phối ô tô: Cung cấp hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được điều chỉnh sát với thực tế vận hành của đại lý phân phối ô tô tại Việt Nam, cùng phương pháp tính toán quy mô mẫu theo công thức Cochran.
• Cán bộ quản lý tại các đại lý phân phối ô tô: Nguồn tham khảo về phương pháp thiết lập bảng khảo sát đánh giá chất lượng bán hàng và cách phân tích ma trận ưu tiên để phân bổ ngân sách cải tiến dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng chính để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng?
Khóa luận sử dụng mô hình Mức độ quan trọng – Mức độ thực hiện (IPA - Importance-Performance Analysis) do Martilla và James phát triển năm 1977, kết hợp với 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) và Cronin & Taylor (1992) gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?
Theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ phân bố ước tính $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}10$, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu được tính ra là 96 khách hàng. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với cỡ mẫu 130 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Toyota Huế.

3. Thang đo nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát được phân bổ vào 5 nhóm yếu tố: Sự tin cậy (5 biến: STC1–STC5), Sự đáp ứng (4 biến: SĐU6–SĐU9), Năng lực phục vụ (5 biến: NLPV10–NLPV14), Đồng cảm (4 biến: ĐC15–ĐC18) và Phương tiện hữu hình (6 biến: PTHH19–PTHH24).

4. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tình hình lao động và kết quả kinh doanh của Toyota Huế được thu thập trong 3 năm (2019, 2020, 2021). Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phát phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.

5. Bốn góc phần tư của ma trận IPA trong khóa luận được định nghĩa như thế nào?
Ma trận IPA phân chia các thuộc tính thành 4 vùng: Góc phần tư I (Tập trung phát triển - Quan trọng cao, Thực hiện thấp); Góc phần tư II (Tiếp tục duy trì - Quan trọng cao, Thực hiện cao); Góc phần tư III (Hạn chế phát triển - Quan trọng thấp, Thực hiện thấp); Góc phần tư IV (Giảm sự đầu tư - Quan trọng thấp, Thực hiện cao).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Nga đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán hàng và ứng dụng thành công mô hình IPA để đánh giá thực trạng tại Công ty Cổ phần Toyota Huế. Thông qua khảo sát 130 khách hàng với thang đo 24 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố, nghiên cứu đã nhận diện chính xác các điểm mạnh cần duy trì cũng như các hạn chế cần tập trung cải thiện. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát kết quả phân tích dữ liệu, mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ bán hàng tại đại lý.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay dịch vụ có một vai trò quan trọng trong nền kinh tế và khi nền kinh tế càng phát triển thì vai trò đó càng được nhận thức rõ hơn. Tuy nhiên, đưa ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ là điều khó khăn và vấn đề này vẫn đang được tranh luận. Thực tế cho đến nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khái nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.

Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người làm ra dịch vụ). Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004). Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.

Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. SVTH: Trần Thị Nga 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004- 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi. Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Như vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: dịch vụ là những thứ có giá trị ( không phải là sản phẩm vật chất ) mà là nhân viên của công ty đáp ứng thõa mãn nhu cầu của khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.

Tính vô hình (intangible): Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô hình.