CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay dịch vụ có một vai trò quan trọng trong nền kinh tế và khi nền kinh tế càng phát triển thì vai trò đó càng được nhận thức rõ hơn. Tuy nhiên, đưa ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ là điều khó khăn và vấn đề này vẫn đang được tranh luận. Thực tế cho đến nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khái nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người làm ra dịch vụ). Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004). Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.
Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. SVTH: Trần Thị Nga 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004- 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi. Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Như vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: dịch vụ là những thứ có giá trị ( không phải là sản phẩm vật chất ) mà là nhân viên của công ty đáp ứng thõa mãn nhu cầu của khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.
Tính vô hình (intangible): Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô hình. Parasuraman và cộng sự (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được.
trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó. Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn. Muốn tiêu thụ được các dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ. SVTH: Trần Thị Nga 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Ngọc Anh Tính không đồng nhất (heterogeneous): Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…). Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thõa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và sự trông đợi của mỗi khách hàng. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong bán xe khác trong lĩnh vực ngân hàng, hay trong lĩnh vực du lịch. Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác. Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau. Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Hầu hết các dịch vụ, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm.Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi SVTH: Trần Thị Nga 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng. Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng.
Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng. Tính không thể lưu trữ (unstored): Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được. Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên giao dịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu là hết sức quan trọng. Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác.
Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1998). Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, và vì vậy áp lực phải cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh lại gia tăng (Cronlin và Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml & SVTH: Trần Thị Nga 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Lê Thị Ngọc Anh Berry, 1985). Điều này thúc ép các doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết tốt hơn về việc chất lượng dịch vụ có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng, và làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988).