Đánh Giá Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Gốm Sứ Của Công Ty TNHH Cường Phát

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty tnhh cường phát, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện

• Tác giả: Lê Thành Trung
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Nam Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động Marketing – Mix Cho Sản Phẩm Gốm Sứ Của Công Ty TNHH Cường Phát
• Loại tài liệu: báo cáo tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
• 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING
• 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING – MIX
• 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
• 1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 1.4.1.1. Môi trường vĩ mô
• 1.4.1.2. Môi trường vi mô
• 1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.5. CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.5.1. Các công cụ marketing–mix
• 1.5.2. Triển khai marketing – mix
• 1.6. CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THÀNH CÔNG
• 1.7. VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT
• 1.8. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.3. Các giải thưởng và thành tích đạt được
• 2.1.4. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.5. Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp
• 2.1.6. Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty
• 2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• 2.2. SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG
• 2.2.2. Thị trường
• 2.3. MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.3.1. Môi trường hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp
• 2.3.2. Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp
• 2.4. THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 2.5.2. Về nhược điểm
• 2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 2.6.4. Mức độ sử dụng
• 2.6.5. Sự biết đến
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY
• 3.1. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.1.1. Điểm mạnh – Strengths
• 3.1.2. Điểm yếu – Weaknesses
• 3.1.4. Thách thức – Threats
• 3.2. TRIỂN VỌNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT
• 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm – thương hiệu
• 3.3.2. Giải pháp về giá cả
• 3.3.3. Giải pháp về phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về xúc tiến
• 3.3.5. Giải pháp về công nghệ sản xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Hoạt Động Marketing Mix Sản Phẩm Gốm Sứ Cường Phát

Hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ Cường Phát đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Đánh giá hoạt động này giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm. Việc áp dụng các chiến lược marketing mix hiệu quả sẽ giúp Cường Phát tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Marketing Mix Trong Ngành Gốm Sứ

Marketing mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trong ngành gốm sứ, các yếu tố này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc hiểu rõ khái niệm này giúp Cường Phát xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Đối Với Cường Phát

Marketing mix không chỉ giúp Cường Phát định hình sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng đúng các yếu tố trong marketing mix sẽ giúp công ty tối ưu hóa doanh thu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Marketing Mix Sản Phẩm Gốm Sứ

Hoạt động marketing mix của Cường Phát gặp phải nhiều thách thức từ thị trường và đối thủ cạnh tranh. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và áp lực về giá cả. Để vượt qua những thách thức này, Cường Phát cần có những chiến lược linh hoạt và sáng tạo.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Gốm Sứ

Ngành gốm sứ hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Cường Phát cần phân tích kỹ lưỡng các đối thủ để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành gốm sứ thường xuyên thay đổi. Cường Phát cần theo dõi và phân tích xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương Pháp Đánh Giá Hoạt Động Marketing Mix Cường Phát

Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix, Cường Phát cần áp dụng các phương pháp phân tích định lượng và định tính. Việc sử dụng các công cụ như khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp công ty có cái nhìn rõ ràng hơn về hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại.

3.1. Phân Tích SWOT Trong Marketing Mix

Phân tích SWOT giúp Cường Phát nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing. Điều này sẽ hỗ trợ công ty trong việc xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả hơn.

3.2. Khảo Sát Khách Hàng Để Đánh Giá Hiệu Quả

Khảo sát khách hàng là một phương pháp quan trọng để thu thập thông tin về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng. Cường Phát có thể sử dụng kết quả khảo sát để điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Mix Tại Cường Phát

Việc áp dụng marketing mix tại Cường Phát đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Công ty đã cải thiện được quy trình sản xuất và phân phối, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm. Những ứng dụng này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu gốm sứ Cường Phát trên thị trường.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cường Phát đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này giúp công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

4.2. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo

Cường Phát đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo sáng tạo để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Những hoạt động này đã giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng mới.

V. Kết Luận Về Hoạt Động Marketing Mix Cường Phát

Hoạt động marketing mix của Cường Phát đã đạt được nhiều thành công nhưng vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện. Việc tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh các chiến lược marketing sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Đánh Giá Tổng Quan Về Kết Quả

Kết quả đánh giá cho thấy Cường Phát đã có những bước tiến đáng kể trong việc áp dụng marketing mix. Tuy nhiên, cần tiếp tục cải thiện để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Cường Phát cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing mix phù hợp để đạt được những mục tiêu này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, Việt Nam sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh về vị trí địa lý giao thương cảng biển thuận lợi, nền chính trị - xã hội ổn định và nguồn nhân lực dồi dào với chi phí hợp lý. Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất truyền thống xuất khẩu, đặc biệt là ngành gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng.

Tỉnh Bình Dương là một trong những trung tâm sản xuất gốm sứ lớn của cả nước với lịch sử hình thành và phát triển gần 200 năm, nhờ sở hữu nguồn tài nguyên khoáng sản đất sét và caolin phong phú. Trước sự biến động của kinh tế thị trường cùng nguy cơ mai một của các làng nghề thủ công truyền thống, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix là yêu cầu cấp thiết để các doanh nghiệp gốm sứ bảo tồn nghề truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Từ thực tiễn đó, đề tài "Đánh giá hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát" do sinh viên Lê Thành Trung (Khoa Kinh tế / Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Thủ Dầu Một) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Nam Khoa, tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về công tác xây dựng, đánh giá và hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix trong doanh nghiệp sản xuất.
2. Phân tích môi trường kinh doanh và đánh giá thực trạng triển khai phối thức Marketing – Mix (4P) cho các sản phẩm gốm sứ tại Công ty TNHH Cường Phát.
3. Phân tích ma trận SWOT, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho các dòng sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Cường Phát (địa chỉ tại số 335 Hưng Lộc, phường Hưng Định, thị xã Thuận An, tỉnh Bình Dương) cùng hệ thống kênh phân phối nội địa và đối tác xuất khẩu.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2019 và thực hiện khảo sát thực tế vào tháng 11 năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Báo cáo tiếp cận lý luận marketing hiện đại thông qua các định nghĩa và mô hình chuẩn mực:

• Khái niệm Marketing: Tổng hợp quan điểm của GS. Philip Kotler (2000), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985) và Viện Marketing Anh Quốc (2010) về quá trình tạo dựng giá trị, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
• Mô hình phối thức Marketing – Mix: Khái niệm do Neil Borden đưa ra năm 1953, mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) của E. Jerome McCarthy (1960) và mở rộng 7P (bổ sung Process, People, Physical Evidence) áp dụng cho ngành dịch vụ; quan điểm của TS. Nguyễn Văn Hùng (2013) về vai trò chi phối của Marketing – Mix đối với sự thành bại của chiến dịch kinh doanh.
• Mô hình các bước hoạch định Marketing – Mix: Quy trình 6 bước theo TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2019), bao gồm xác định đặc tính bán hàng độc nhất (USP), xác định khách hàng mục tiêu, đặc tả sản phẩm, xây dựng chiến lược định giá, thiết lập kênh phân phối và lựa chọn kỹ thuật xúc tiến.
• Phân tích môi trường kinh doanh và ma trận SWOT: Khung phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế), nguồn lực nội bộ (vốn, nhân sự, tiềm lực vô hình) và 4 nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT theo Nguyễn Hoàng Phương (2015).
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Kế thừa phương pháp luận từ các công trình nghiên cứu trước đó về hoàn thiện Marketing – Mix và phát triển thương hiệu làng nghề như Đỗ Việt Thái Bình (2018 - Interflour Việt Nam), Hoàng Trọng Hòa (2019 - Lothamilk), Lê Thanh Hoa (2018 - Gốm sứ Đông Triều Quảng Ninh) và Mạc Thị Thái (2018 - Gốm Chu Đậu Hải Dương).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, số liệu bán hàng, báo cáo nhân sự và hồ sơ kỹ thuật từ các phòng ban chức năng của Công ty TNHH Cường Phát giai đoạn 2015 – 2019.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Cường Phát với quy mô mẫu khảo sát là $n = 100$.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) đối với các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn), mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 4P.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu kinh doanh giữa các năm, so sánh tỷ trọng thị trường xuất khẩu và nội địa để đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác đánh giá chiến lược Marketing – Mix

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc đánh giá thực trạng:

• Trình bày định nghĩa marketing, bản chất của Marketing – Mix 4P truyền thống và 7P mở rộng; phân tích vai trò 2 chiều của marketing mix đối với doanh nghiệp và xã hội.
• Phân loại chi tiết các yếu tố môi trường tác động: 6 yếu tố môi trường vĩ mô, 4 lực lượng vi mô cạnh tranh trực tiếp và 3 nguồn lực nội tại của doanh nghiệp.
• Làm rõ nội dung cốt lõi của từng chính sách trong 4P (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp) và nguyên tắc phối hợp đồng bộ các biến số này trong ngắn hạn và dài hạn.
• Thiết lập quy trình xây dựng chiến lược marketing thành công dựa trên định vị USP và phương pháp xây dựng ma trận chiến lược SWOT (SO, WO, ST, WT).

Chương 2: Đánh giá thực trạng Marketing – Mix cho các sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát

Lịch sử hình thành và quy mô doanh nghiệp

Tiền thân là cơ sở sản xuất gốm dân dụng mỹ nghệ Cường Phát thành lập năm 1983 với khoảng 30 lao động. Năm 1992, chuyển đổi thành Xí nghiệp tư doanh với vốn đầu tư ban đầu 1 tỷ đồng và 80 – 200 công nhân. Giai đoạn 1994 – 1996, xí nghiệp đầu tư 600.000 USD đổi mới công nghệ nung từ đốt củi sang đốt gas, nhập khẩu 7 lò gas Đài Loan, máy đùn ép chân không và máy in trục lăn. Ngày 29/02/2000, đơn vị chính thức chuyển đổi thành Công ty TNHH Cường Phát (vốn điều lệ đăng ký trên 36 tỷ đồng; hiện quy mô vốn điều lệ ghi nhận 650 tỷ đồng). Đến nay, công ty mở rộng mặt bằng nhà xưởng lên gần 45.000 m², giá trị đầu tư máy móc thiết bị mới đạt 2,5 triệu USD, sản lượng đạt khoảng 9 triệu sản phẩm/năm với đội ngũ 800 lao động.

Trình độ học vấn	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Đại học và trên đại học	14	1,75%
Cao đẳng	20	2,50%
Trung cấp	25	3,13%
Tốt nghiệp PTTH	165	20,63%
Tốt nghiệp THCS	321	40,13%
Từ lớp 8 trở xuống	255	31,88%
Tổng cộng	800	100,00%

(Ghi chú: Lao động nữ chiếm 480 người, tương đương 60% tổng nhân lực).

Thành tích và chứng nhận chất lượng

Công ty đạt nhiều giải thưởng lớn: Huy chương Vàng Hội chợ quốc tế Quang Trung 1995 (Chậu hoa CP.418, Bộ thố lọng), Giải thưởng Sao vàng Đất Việt (2003, 2006), Cúp vàng Thương hiệu Việt uy tín chất lượng (2006, 2007), Giải thưởng Chất lượng Việt Nam (Vietnam Quality Award 2007), Kỷ lục Việt Nam bình hoa hình trống đồng lớn nhất "Quốc Bình Thăng Long" (2010), "Đại Ấm Lạc Hồng" (2014), danh hiệu Hàng Việt Nam Chất lượng cao từ năm 2004 đến nay. Về quản lý, công ty đạt chứng nhận ISO 9001:2000 (tháng 7/2003) và nâng cấp lên ISO 9001:2008 (tháng 10/2010), nhận Huân chương Lao động hạng Ba (2002) và Huân chương Lao động hạng Nhì cho Giám đốc Lý Ngọc Bạch (2009).

Kết quả hoạt động kinh doanh và cơ cấu thị trường (2015 – 2019)

Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ hoạt động xuất khẩu, chiếm từ 70% đến 80% tổng doanh thu. Từ năm 2019, công ty đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa, nâng tỷ trọng doanh thu trong nước lên trên 30%.

Kênh thị trường	2015	2016	2017	2018	2019
Thị trường trong nước (triệu USD)
- Hệ thống đối tác, siêu thị	0,7	0,9	1,2	1,6	2,1
- Các đại lý	0,2	0,4	0,6	0,8	1,1
- Khách hàng lẻ	0,08	0,12	0,2	0,4	0,7
Tổng doanh thu trong nước	0,98	1,42	2,0	2,8	3,9
Thị trường xuất khẩu (triệu USD)
- Khách hàng truyền thống	5,0	5,5	6,8	7,9	8,1
- Khách hàng vãng lai	1,9	2,0	2,2	2,6	2,7
Tổng doanh thu xuất khẩu	6,9	7,5	9,0	10,5	10,8
Tổng doanh thu toàn công ty	7,88	8,92	11,0	13,3	14,7

• Cơ cấu thị trường xuất khẩu: Khách hàng truyền thống chiếm 75% doanh thu xuất khẩu (trong đó Tập đoàn IKEA chiếm 65%, H&M chiếm 15%, CAINZ Corporation chiếm 9%, Williams Sonoma chiếm 8%, Fujiuara chiếm 3%). Tỷ trọng tiêu thụ theo quốc gia gồm: Nhật Bản (11%), Malaysia (8%), Canada (7%) và các quốc gia khác chiếm 74%.
• Cơ cấu thị trường nội địa: Phân bổ tại Hà Nội (40%), TP. Hồ Chí Minh (40%) và Bình Dương (20%). Hệ thống phân phối gồm đối tác đại lý Quang Anh (Hà Nội), Gia Thịnh và Saigon Centre (TP.HCM), Showroom tại Bình Dương (Quốc lộ 13, Thuận An), cùng các hệ thống siêu thị Coopmart, Metro, AEON Mall, nhà sách Fahasa, PNC và chuỗi trà sữa Gongcha.
• Đánh giá thực trạng 4P và khảo sát thực nghiệm: Báo cáo sử dụng phần mềm SPSS phân tích 100 phiếu điều tra khách hàng về giới tính, độ tuổi, học vấn, mức độ nhận biết và đánh giá chi tiết 4 yếu tố: Sản phẩm (Bảng 2.4), Giá cả (Bảng 2.5), Phân phối (Bảng 2.6), Xúc tiến (Bảng 2.7) cùng mức độ hài lòng chung (Bảng 2.13).

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing của Công ty

Chương 3 xây dựng các giải pháp hoàn thiện marketing xuất phát từ ma trận SWOT và định hướng chiến lược:

• Phân tích ma trận SWOT: Tổng hợp các Điểm mạnh (S - công nghệ nung gas hiện đại, chứng nhận quốc tế, đối tác xuất khẩu lớn), Điểm yếu (W - thương hiệu nội địa chưa phủ rộng, nhân lực trình độ cao còn thấp), Cơ hội (O - thị trường xuất khẩu mở rộng theo các hiệp định thương mại, nhu cầu đồ gốm sứ sạch không độc tố tăng), Thách thức (T - cạnh tranh từ gốm sứ Cảnh Đức Trấn - Trung Quốc, 4SEAS, Minh Long I và biến động chi phí nguyên vật liệu).
• Mục tiêu phát triển: Duy trì tốc độ tăng trưởng xuất khẩu ổn định đồng thời mở rộng nhanh thị phần nội địa.
• Hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Giải pháp về sản phẩm - thương hiệu: Đa dạng hóa mẫu mã cho thị trường nội địa, cải tiến bao bì, chuẩn hóa nhãn hiệu nhận diện.
  2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, chiết khấu theo số lượng cho đại lý và áp dụng mức giá tâm lý.
  3. Giải pháp về phân phối: Mở rộng showroom trưng bày, tăng cường liên kết chuỗi siêu thị và tối ưu hóa hệ thống kho vận.
  4. Giải pháp về xúc tiến: Đẩy mạnh truyền thông trực tuyến, tham gia hội chợ triển lãm thủ công mỹ nghệ quốc tế và nội địa, triển khai các chương trình liên kết trải nghiệm (như mô hình tham quan tại nhà máy cho học sinh).
  5. Giải pháp về công nghệ sản xuất: Đầu tư nâng cấp công nghệ lò nung, tự động hóa các khâu tạo hình để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Phản ánh trung thực bức tranh tăng trưởng kinh doanh của Công ty TNHH Cường Phát từ năm 2015 đến năm 2019, với tổng doanh thu tăng từ 7,88 triệu USD lên 14,7 triệu USD; trong đó doanh thu nội địa tăng trưởng từ 0,98 triệu USD lên 3,9 triệu USD.
• Phân tích chi tiết cơ cấu khách hàng quốc tế, xác định mức độ phụ thuộc lớn vào nhóm đối tác truyền thống (chiếm 75% doanh thu xuất khẩu, riêng IKEA chiếm 65%).
• Đánh giá được mức độ thỏa mãn và nhận diện của khách hàng thông qua bộ số liệu khảo sát thực nghiệm 100 mẫu xử lý bằng phần mềm SPSS.

Đóng góp thực tiễn

• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế và luận cứ khoa học giúp Ban Lãnh đạo Công ty TNHH Cường Phát điều chỉnh chính sách Marketing – Mix 4P phù hợp với giai đoạn chuyển dịch cơ cấu thị trường từ phụ thuộc xuất khẩu sang song hành cùng thị trường nội địa.
• Đóng góp giải pháp kết hợp giữa đổi mới công nghệ sản xuất và chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp gốm sứ làng nghề truyền thống tại Bình Dương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Dung lượng mẫu khảo sát điều tra xã hội học còn khiêm tốn ($n = 100$), phạm vi khảo sát sơ cấp tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng tiêu dùng lẻ tại một số điểm phân phối địa phương, chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tổ chức B2B quốc tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng trên phạm vi toàn quốc; nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ trên các nền tảng thương mại điện tử và xuất khẩu trực tuyến trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn đối với:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Quốc tế: Tham khảo cấu trúc báo cáo thực tập tốt nghiệp chuẩn mực, cách phân tích số liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu điều tra sơ cấp xử lý bằng SPSS và phương pháp ứng dụng mô hình 4P/SWOT trong doanh nghiệp sản xuất cụ thể.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp gốm sứ và thủ công mỹ nghệ: Tham khảo các số liệu kinh nghiệm về cơ cấu kênh phân phối, quản trị khách hàng xuất khẩu lớn (như IKEA, H&M) và cách thức tổ chức hệ thống showroom trưng bày tại thị trường nội địa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Cường Phát có lịch sử hình thành và quy mô sản xuất hiện nay như thế nào?

Công ty tiền thân là cơ sở sản xuất gốm thành lập năm 1983 với 30 công nhân, chuyển đổi thành Xí nghiệp tư doanh năm 1992, đổi mới công nghệ lò nung đốt gas giai đoạn 1994 – 1996 và thành lập Công ty TNHH Cường Phát vào ngày 29/02/2000. Hiện tại, công ty có diện tích nhà xưởng gần 45.000 m², vốn đầu tư cải tiến máy móc đạt 2,5 triệu USD, năng lực sản xuất đạt khoảng 9 triệu sản phẩm/năm với quy mô 800 cán bộ công nhân viên.

2. Cơ cấu doanh thu giữa thị trường xuất khẩu và nội địa của Cường Phát giai đoạn 2015 – 2019 diễn biến ra sao?

Doanh thu xuất khẩu luôn chiếm tỷ trọng chủ đạo từ 70% đến 80% tổng doanh thu toàn công ty (đạt từ 6,9 triệu USD năm 2015 lên 10,8 triệu USD năm 2019). Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu nội địa đang có sự gia tăng nhanh chóng từ 0,98 triệu USD (năm 2015) lên 3,9 triệu USD (năm 2019), chiếm trên 26% tổng doanh thu nhờ công ty tích cực mở showroom và liên kết hệ thống phân phối trong nước.

3. Những đối tác quốc tế truyền thống tiêu biểu nhất của gốm sứ Cường Phát là ai?

Khách hàng nước ngoài truyền thống chiếm 75% tổng doanh thu xuất khẩu của công ty. Trong đó, Tập đoàn IKEA là khách hàng lớn nhất (chiếm 65% doanh thu nhóm truyền thống), tiếp theo là H&M (15%), CAINZ Corporation (9%), Williams Sonoma (8%) và Fujiuara (3%).

4. Tác giả đã sử dụng công cụ và phương pháp nào để xử lý dữ liệu khảo sát trong nghiên cứu?

Tác giả đã thu thập thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng ($n = 100$) của gốm sứ Cường Phát, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả về cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn), mức độ biết đến, mức độ sử dụng và mức độ hài lòng đối với các thành tố Marketing – Mix.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào trong Chương 3 của báo cáo?

Tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp bao gồm: (1) Giải pháp về sản phẩm – thương hiệu; (2) Giải pháp về chính sách giá cả; (3) Giải pháp về hoàn thiện hệ thống phân phối; (4) Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ, liên kết trải nghiệm); (5) Giải pháp về đầu tư, cải tiến công nghệ sản xuất.

---

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp "Đánh giá hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Cường Phát" của tác giả Lê Thành Trung đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận Marketing – Mix 4P và số liệu thực tế tại doanh nghiệp. Công trình đã phản ánh rõ nét thực trạng sản xuất kinh doanh, cơ cấu thị trường xuất khẩu - nội địa cũng như kết quả khảo sát định lượng khách hàng qua phần mềm SPSS giai đoạn 2015 – 2020. Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT, báo cáo đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ giúp Công ty TNHH Cường Phát nâng cao hiệu quả tiếp thị, củng cố vị thế thương hiệu gốm sứ Bình Dương trên thị trường trong nước và quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING Một cách ngắn gọn theo GS. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Viện Marketing Anh Quốc (2010): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toán bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX Thuật ngữ “Marketing-mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ.

Sau đó, vào năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng có tên E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix thành 4P, được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. Theo Philip Kotler (2000): “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng 5 trong hoạt động Marketing hàng hóa.

Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Theo Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng (2013), vai trò của Marketing-mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch:  Marketing Mix với doanh nghiệp Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng.

Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.

 Marketing Mix với xã hội Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.

Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ: Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác. Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường đòi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng.

Người làm tiếp thị luôn luôn theo dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mô hình tiêu dùng. Môi trường tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan. Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự nhiên:  Sự khan hiếm nguyên vật liệu.  Sự gia tăng chi phí năng lượng.

 Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.  Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà chúng 7 ta không thể dự đoán được. 4 xu hướng của công nghệ mà người làm marketing cần quan tâm theo dõi:  Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.

 Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn.  Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.  Sự gia tăng kiểm soát công nghệ. Môi trường chính trị, pháp luật: môi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh.

Quan tâm hàng đầu của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động. Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù.

Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng.2 Môi trường vi mô - Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. 8 - Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng.

Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh.

Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải luôn tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành.

Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông 9 thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp 1.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.

Nguồn vốn Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing.

Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần… bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các hoạt động marketing ấy.