CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự phát triển của các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh ngày nay. Có nhiều khái niệm về thương hiệu từ các tổ chức khác nhau như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Atyles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
The Hiệp hội nhãn hiệu Thương mại quốc tế (ITA): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, khoản 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Qua các khái niệm trên, ta có thể hiểu thương hiệu theo một cách tương đối: Thương hiệu có thể là một tên gọi, biểu tượng, hình tượng, màu sắc… là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.2 Các thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu và nó chính là sản phẩm bao gồm các thuộc tính chức năng như công cụ sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… 1.3 Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ.4 Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp Khi nền kinh tế mở cửa như ngày nay thì việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà cung cấp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi do đó thương hiệu là yếu tố quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Qua quá trình tiếp xúc và sử dụng các sản phẩm, khách hàng sẽ dần hình thành sự đánh giá, cảm nhận của mình về thương hiệu này và thương hiệu cũng được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang lại giá trị kinh tế cho các doanh nghiệp vì khi đã xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến thì sẽ thu hút nhiều khách hàng vì họ thường có xu hướng mua hàng ở những thương hiệu nổi tiếng để đảm bảo về mặt chất lượng.
Ngoài ra, cùng một chất lượng sản phẩm ngang nhau nhưng nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh thì giá bán sẽ cao hơn rất nhiều và khách hàng cũng vui vẻ về điều đó. Với chức năng nhận biết và phân biệt, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu giúp thu hút sự đầu tư: Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp cho quá trình bán hàng hay cung cấp dịch vụ diễn ra thuận lợi hơn mà nó còn giúp thu hút đầu tư dễ dàng hơn từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra một môi trường thuận lợi hơn trong kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Đối với người tiêu dùng 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm, dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt thời gian và chi phí tìm kiếm: Khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó, nhờ kinh nghiệm cá nhân và các chương trình xúc tiến của thương hiệu, khách hàng biết đến và sử dụng từ đó họ biết được thương hiệu nào sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình và có quyết định mua hàng nhanh chóng. Thương hiệu phản ánh nét cá tính và giá trị của khách hàng khi sử dụng, có thể xem thương hiệu là một công cụ biểu tượng để người dùng khẳng định giá trị của bản thân.
Một thực tế là chúng ta thường sẽ cảm thấy bản thân mình sang trọng, sành điệu hơn khi sử dụng hàng hóa đến từ những thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu tạo ra tâm lý yên tâm về chất lượng vì khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu nào đó, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Do đó, để tạo được lòng tin của khách hàng, thương hiệu cần có được sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. Thương hiệu giúp khách hàng hạn chế rủi ro khi mua hàng, để tránh việc mua hàng nhưng sau đó lại thất vọng về chất lượng sản, phẩm, dịch vụ thì khách hàng thường chọn những thương hiệu mà họ đã sử dụng và có đánh giá tốt trong quá khứ.5 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp PGS.TS Nguyễn Văn Phát Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, ký hiệu… và người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Do đó, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu lớn mạnh, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng cao hơn.