Luận văn thạc sĩ về đánh giá giá trị dịch vụ di động tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedents of customers evaluation on service value towards using mobile value added services, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Vo Thi Thuy Kha
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Antecedents Of Customer’s Evaluation On Service Value Towards Using Mobile Value-Added Services
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.3. RESEARCH SCOPE
• 1.4. RESEARCH METHOD
• 1.5. THESIS STRUCTURE
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Chapter Introduction
• 2.2. Introduction about Mobile Value-added Service
• 2.3. Literature Review
• 2.3.1. Service Reliability
• 2.3.2. Perceived Usefulness of Service
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Perceived Usefulness of Service
• 3.2. Customer Perceived Value
• 3.3. MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION
• 3.4. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.4.2. Multi-linear regression analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS
• 4.1.1. Table statistics form
• 4.1.2. Descriptive analysis of the variables studies
• 4.2. MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT
• 4.2.1. Reliability Analysis - by Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.2.3. Assumption of Multiple Regressions
• 4.2.4. Evaluate and test the relevance of the model
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• APPENDIX 1: QUESTIONNAIRE IN ENGLISH
• APPENDIX 2: QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE
• APPENDIX 3: DESCRIPTIVE STATISTICS OF ITEMS
• APPENDIX 4: EFA ANALYSIS RESULTS
• APPENDIX 5: RELIABILITY ANALYSIS RESULTS
• APPENDIX 6: MULTIPLE REGRESSIONS RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về Đánh giá giá trị dịch vụ di động tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, ngành viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ với nhiều thành tựu quan trọng. Đặc biệt, dịch vụ di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân. Việc đánh giá giá trị dịch vụ di động không chỉ giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ di động và sự trung thành của khách hàng.

1.1. Tình hình thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam

Thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp. Theo số liệu thống kê, số lượng người dùng di động đã đạt hơn 131 triệu vào năm 2012, cho thấy sự phát triển không ngừng của ngành này. Các nhà cung cấp dịch vụ như Viettel, MobiFone và VinaPhone đang nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường thông qua việc cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng (M-VAS).

1.2. Vai trò của dịch vụ giá trị gia tăng trong ngành viễn thông

Dịch vụ giá trị gia tăng (M-VAS) đã trở thành một nguồn doanh thu quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ di động. Các dịch vụ này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Các dịch vụ như SMS, MMS, và các ứng dụng giải trí đang thu hút sự quan tâm lớn từ người dùng.

II. Các thách thức trong việc đánh giá giá trị dịch vụ di động

Mặc dù thị trường dịch vụ di động đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đánh giá giá trị dịch vụ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng đến cách mà khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự tin cậy

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị dịch vụ di động. Khách hàng thường so sánh giữa mong đợi và thực tế mà họ nhận được. Sự tin cậy trong việc cung cấp dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, khi khách hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ sẽ hoạt động ổn định và hiệu quả.

2.2. Hình ảnh thương hiệu và sự trung thành của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có thể làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá giá trị dịch vụ di động

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đánh giá giá trị dịch vụ di động. Qua việc khảo sát 210 khách hàng, nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và sự trung thành của họ. Các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố và hồi quy đa biến sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố chính.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin từ khách hàng về trải nghiệm của họ với dịch vụ di động. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ và sự trung thành của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích nhân tố sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ di động.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ di động, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ

Nghiên cứu đã xác định được ba yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ di động: chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu. Những yếu tố này cần được các nhà cung cấp dịch vụ chú trọng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các nhà cung cấp dịch vụ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ di động

Dịch vụ di động đang ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Việc đánh giá giá trị dịch vụ di động không chỉ giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện chất lượng dịch vụ. Tương lai của dịch vụ di động sẽ phụ thuộc vào khả năng của các nhà cung cấp trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ di động. Những phát hiện này có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

5.2. Triển vọng tương lai của dịch vụ di động tại Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, dịch vụ di động sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ với cột mốc 131.67 triệu thuê bao di động, đạt tỷ lệ thâm nhập sâu rộng trong đời sống kinh tế xã hội. Mặc dù số lượng thuê bao thoại truyền thống dần tiến đến ngưỡng bão hòa với mức tăng trưởng chỉ khoảng 3.42%, các dịch vụ dữ liệu và giá trị gia tăng lại tiếp tục đà bứt phá ấn tượng. Trong cơ cấu ngành viễn thông, doanh thu từ các dịch vụ di động chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 64.43% tổng doanh thu toàn ngành. Trước bối cảnh các dịch vụ thoại và tin nhắn cơ bản giữa các nhà mạng lớn như Viettel (chiếm 44.05% thị phần), MobiFone và VinaPhone không còn nhiều sự khác biệt, dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng di động (M-VAS) đã trở thành chiến trường cạnh tranh chiến lược nhằm tạo nguồn thu phi thoại mới.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các doanh nghiệp viễn thông là làm thế nào để duy trì sự gắn kết bền vững của người tiêu dùng khi mức cước thoại ngày càng giảm sâu. Đề tài tập trung giải quyết mục tiêu xác định các yếu tố tiền đề tác động đến sự đánh giá của khách hàng về giá trị dịch vụ M-VAS, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, khoa học và công nghệ lớn nhất cả nước, với kích thước mẫu khảo sát chính thức gồm 184 khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ M-VAS. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp mô hình lượng hóa chuẩn xác giúp các nhà quản trị viễn thông tối ưu hóa các biến số dịch vụ, từ đó nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của nhiều nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Xuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý của Davis, mô hình nhấn mạnh vai trò của Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness). Trong nghiên cứu này, tính hữu ích phản ánh mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng M-VAS giúp họ nâng cao hiệu suất công việc, tiếp cận thông tin nhanh chóng và đáp ứng kịp thời các nhu cầu cá nhân.
• Lý thuyết Chất lượng Dịch vụ (Service Quality): Dựa trên mô hình năm thành phần của Parasuraman kết hợp với các nghiên cứu chuyên sâu về viễn thông của Negi, Độ tin cậy dịch vụ (Service Reliability) được xác định là thành tố cốt lõi bên trong. Biến số này đo lường khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ổn định, nhất quán và đúng như cam kết của nhà mạng.
• Lý thuyết Hình ảnh Doanh nghiệp (Corporate Image): Kế thừa quan điểm của Barich, Kotler và Qayyum, hình ảnh doanh nghiệp là tổng hòa những ấn tượng, niềm tin và liên tưởng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng, đóng vai trò như bộ lọc định hướng cảm nhận dịch vụ.
• Lý thuyết Giá trị Cảm nhận (Customer Perceived Value): Tiếp cận theo quan điểm của Zeithaml và Woodruff, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi toàn diện giữa toàn bộ lợi ích nhận được so với chi phí và sự hy sinh mà người dùng phải bỏ ra.
• Lý thuyết Lòng trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty): Khung lý thuyết của Oliver và Aydin & Ozer định nghĩa lòng trung thành qua ba biểu hiện hành vi: ý định tiếp tục sử dụng, sẵn sàng giới thiệu cho người khác và khả năng đề kháng trước các gói dịch vụ giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng qua quy trình gồm 7 bước logic:

• Nghiên cứu định tính (Pilot Study): Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhóm 5 đến 10 cán bộ quản lý thuộc ba nhà mạng lớn (MobiFone, Viettel, VinaPhone) kết hợp khảo sát thử nghiệm 20 khách hàng. Bước này giúp hiệu chỉnh nội dung 24 biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát được thực hiện qua hình thức phát phiếu trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến Google Docs trong thời gian 2 tuần. Từ 210 bảng câu hỏi phát ra, tác giả thu về 191 phản hồi và sàng lọc được 184 mẫu hợp lệ (gồm 152 mẫu online và 32 mẫu giấy). Cỡ mẫu n = 184 hoàn toàn đáp ứng công thức chọn mẫu tối thiểu n ≥ 5 × k = 120 (với k = 24 biến quan sát) theo De Coster và công thức n ≥ 50 + 8 × m = 74 (với m = 3 biến độc lập) theo tiêu chuẩn của Green.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Phần mềm SPSS phiên bản 20 được sử dụng để chạy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (kiểm định tính nhất quán nội tại với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0.6) và Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Axis Factoring cùng phép xoay Promax nhằm phản ánh đúng bản chất các nhân tố có tương quan). Cuối cùng, phương pháp Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm định giả thuyết và định lượng mức độ giải thích của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 184 quan sát đã mang lại các phát hiện khoa học quan trọng:

• Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo sau khi loại bỏ biến rác đều đạt mức rất cao từ 0.826 đến 0.895. Trong phân tích EFA lần hai, 5 nhân tố được trích xuất tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.0 với tổng phương sai trích đạt 65.064% (KMO = 0.925, kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000), khẳng định tính hội tụ và phân biệt xuất sắc của dữ liệu.
• Mô hình hồi quy 1 (Các tiền tố tác động đến Giá trị cảm nhận): Phương trình hồi quy bội đạt mức ý nghĩa thống kê cao với giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.579 (Sig. F = 0.000). Điều này chỉ ra rằng 57.9% sự biến thiên của Giá trị cảm nhận dịch vụ M-VAS được giải thích đồng thời bởi ba nhân tố: Độ tin cậy dịch vụ, Tính hữu ích cảm nhận và Hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình hồi quy 2 (Giá trị cảm nhận tác động đến Lòng trung thành): Giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.538 (Sig. F = 0.000), chứng minh Giá trị cảm nhận giải thích trực tiếp 53.8% sự thay đổi trong Lòng trung thành của người dùng. Hệ số tương quan Pearson giữa hai biến số này đạt mức rất mạnh r = 0.735 (p < 0.01).
• Đặc điểm cơ cấu người dùng: Thống kê mô tả chỉ ra rằng dịch vụ Internet 3G là loại hình M-VAS được sử dụng phổ biến nhất (chiếm 66.8%), tiếp theo là nhóm dịch vụ hỗ trợ cuộc gọi (16.8%). Tệp khách hàng khảo sát có 62.5% là nữ giới, nhóm tuổi từ 26 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 78.8%, và nhân viên văn phòng chiếm tới 66.8%.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định cả ba giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, chứng minh rằng sự đánh giá của khách hàng về giá trị dịch vụ M-VAS là một cấu trúc đa chiều. Khi nhà mạng cung cấp dịch vụ đúng cam kết, đường truyền ổn định và xử lý sự cố nhanh chóng (Độ tin cậy), người dùng sẽ cảm thấy chi phí mình bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng. Tương tự, một thương hiệu có uy tín xã hội cao và năng lực đổi mới sáng tạo (Hình ảnh doanh nghiệp) sẽ tạo ra hiệu ứng tâm lý tích cực, giúp người dùng gia tăng sự hài lòng đối với các tiện ích nhận được.

Hơn nữa, mối liên kết chặt chẽ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành (H4 được chấp nhận với Adjusted R2 = 0.538) hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu viễn thông quốc tế của Qayyum cùng các cộng sự và nghiên cứu của Aydin & Ozer. Người dùng chỉ sẵn sàng duy trì sử dụng lâu dài và giới thiệu cho bạn bè khi họ cảm nhận rõ ràng rằng lợi ích nhận được vượt trội hơn mức cước phí dịch vụ.

Để trực quan hóa các kết quả này trong báo cáo học thuật, dữ liệu thực nghiệm có thể được trình bày thông qua biểu đồ phân tán hồi quy (Scatter Plot) thể hiện mối tương quan tuyến tính giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành, kết hợp bảng ma trận hệ số tương quan Pearson đa biến và biểu đồ tròn mô tả tỷ trọng sử dụng các phân hệ dịch vụ M-VAS thực tế của người dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà mạng viễn thông cần triển khai bốn nhóm giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa giá trị cảm nhận và gia tăng lòng trung thành của khách hàng:

• Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và bảo đảm độ tin cậy dịch vụ: Ban Kỹ thuật mạng lưới của các nhà mạng cần thiết lập cam kết chất lượng dịch vụ (SLA) với chỉ số khả dụng mạng đạt tối thiểu 99.5%, giảm tỷ lệ nghẽn kết nối dữ liệu xuống dưới 0.8% trong vòng 6 tháng tới. Đội ngũ kỹ thuật phải chủ động gửi thông báo minh bạch trước khi bảo trì hệ thống và thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại cước M-VAS trong vòng 24 giờ.
• Nâng cao tính hữu ích và cá nhân hóa trải nghiệm M-VAS: Khối Phát triển Sản phẩm cần nghiên cứu tích hợp sâu các tiện ích số thiết yếu phục vụ công việc và giải trí hàng ngày vào gói dịch vụ di động. Mục tiêu đặt ra là nâng chỉ số đánh giá tính hữu ích của dịch vụ lên trên 85% trong quý đầu tiên của năm tài chính thông qua việc thiết kế giao diện đăng ký một chạm và mở rộng kho nội dung số tiện ích.
• Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt và gói dịch vụ tích hợp: Phòng Marketing cần đóng gói các giải pháp cước combo kết hợp giữa dung lượng Data 3G/4G và các dịch vụ giá trị gia tăng với mức giá ưu đãi hơn từ 15% đến 20% so với mua lẻ từng dịch vụ. Chiến dịch này cần được hoàn thiện và tung ra thị trường trong khung thời gian 3 tháng nhằm gia tăng trực tiếp cảm nhận "đáng đồng tiền" của người tiêu dùng.
• Định vị hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với trách nhiệm xã hội: Ban Truyền thông thương hiệu cần đẩy mạnh các chương trình xã hội số, phổ cập tri thức công nghệ và khẳng định vị thế nhà mạng tiên phong đổi mới sáng tạo. Kế hoạch truyền thông 12 tháng hướng tới mục tiêu gia tăng 12% mức độ nhận diện thương hiệu tích cực trên các kênh truyền thông đại chúng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính với các ứng dụng cụ thể:

• Ban Giám đốc và Lãnh đạo Chiến lược tại các Tập đoàn Viễn thông: Sử dụng mô hình nghiên cứu làm cơ sở ra quyết định chuyển dịch cơ cấu doanh thu từ thoại truyền thống sang hệ sinh thái dịch vụ số, giúp gia tăng từ 15% đến 25% biên lợi nhuận từ mảng phi thoại.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng: Ứng dụng bộ thang đo 5 thành phần (SEREL, PEUFL, CORIM, PEVAL, CUSLY) để thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ cho 100% tệp thuê bao, từ đó phát hiện sớm các nguy cơ rời bỏ mạng và thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng trúng đích.
• Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tiếp cận một nghiên cứu mẫu mực về quy trình phân tích thực nghiệm trên SPSS, từ bước làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo KMO đạt 0.925 đến kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến phục vụ các đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng.
• Chuyên viên Hoạch định Chính sách Viễn thông tại các cơ quan quản lý: Tham khảo các chỉ số thực nghiệm để xây dựng bộ tiêu chuẩn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thị trường với quy mô hơn 130 triệu thuê bao.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với M-VAS? Kết quả hồi quy mô hình 1 (Adjusted R2 = 0.579) cho thấy cả ba yếu tố Độ tin cậy dịch vụ, Tính hữu ích cảm nhận và Hình ảnh doanh nghiệp đều tác động đồng thuận. Tuy nhiên, Độ tin cậy dịch vụ và Tính hữu ích là hai nền tảng cốt lõi nhất, bởi khách hàng viễn thông đòi hỏi sự ổn định đường truyền mạng trước khi đánh giá mức độ tương xứng của giá cước.

• Tại sao biến quan sát về việc lấy thông tin giá rẻ hơn bị loại khỏi thang đo Tính hữu ích? Trong phân tích Cronbach's Alpha, biến PEUFL07 đạt hệ số tương quan biến - tổng chỉ 0.222 (nhỏ hơn ngưỡng 0.3). Nguyên nhân thực tế là người dùng di động hiện đại tiếp cận M-VAS để tối ưu hóa sự tiện lợi và tốc độ chứ không thuần túy xem đây là công cụ tiết kiệm chi phí, do đó việc loại biến giúp nâng Alpha của thang đo lên 0.873.

• Giá trị cảm nhận đóng góp bao nhiêu phần trăm vào việc duy trì Lòng trung thành của người dùng di động? Phân tích hồi quy đơn biến xác nhận Giá trị cảm nhận giải thích trực tiếp 53.8% sự biến thiên của Lòng trung thành (Adjusted R2 = 0.538, p = 0.000) với hệ số tương quan Pearson r = 0.735. Điều này chứng minh rằng nâng cao giá trị cảm nhận là con đường ngắn nhất để giữ chân thuê bao di động.

• Cỡ mẫu 184 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 184 hoàn toàn vượt chuẩn kiểm định thống kê cho 24 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 120 mẫu) và đáp ứng tốt điều kiện hồi quy bội. Với đặc thù TP.HCM là thị trường viễn thông sôi động nhất cả nước (nơi 78.8% người dùng thuộc độ tuổi 26-40 năng động), mẫu phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng công nghệ cao.

• Nhà mạng nên tập trung ưu tiên phát triển nhóm dịch vụ M-VAS nào trong giai đoạn hiện nay? Số liệu thực tế chỉ ra 66.8% khách hàng sử dụng dịch vụ Internet 3G nhiều nhất, vượt trội hoàn toàn so với các dịch vụ cuộc gọi (16.8%). Vì vậy, doanh nghiệp cần ưu tiên tuyệt đối cho việc mở rộng băng thông dữ liệu, thiết kế các gói cước Data không giới hạn và tích hợp các ứng dụng số đi kèm.

Kết luận

• Đóng góp học thuật: Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa lý thuyết TAM, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong việc giải thích Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành khách hàng đối với M-VAS tại Việt Nam.
• Giá trị thực tiễn định lượng: Xác lập được mức độ giải thích 57.9% của các tiền tố lên Giá trị cảm nhận và 53.8% của Giá trị cảm nhận lên Lòng trung thành với tổng phương sai trích đạt 65.064%.
• Phát hiện hành vi người dùng: Nhận diện phân khúc khách hàng mục tiêu của M-VAS là nữ giới (62.5%), nhóm tuổi từ 26 đến 40 tuổi (78.8%) và dịch vụ Internet di động chiếm vị trí áp đảo (66.8%).
• Lộ trình triển khai khuyến nghị: Các doanh nghiệp viễn thông cần hoàn thành nâng cấp hạ tầng SLA mạng 99.5% và tung ra các gói cước combo tích hợp đa tiện ích trong khung thời gian 3 đến 6 tháng tới.
• Hành động kế tiếp: Các nhà quản trị viễn thông và nhà nghiên cứu marketing hãy ứng dụng ngay khung thang đo chuẩn hóa của luận văn để đo lường sức khỏe thương hiệu và tối ưu hóa hệ sinh thái dịch vụ giá trị gia tăng ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ VO THI THUY KHA ANTECEDENTS OF CUSTOMER’S EVALUATION ON SERVICE VALUE TOWARDS USING MOBILE VALUE-ADDED SERVICES MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ VO THI THUY KHA ANTECEDENTS OF CUSTOMER’S EVALUATION ON SERVICE VALUE TOWARDS USING MOBILE VALUE-ADDED SERVICES ID: 22130033 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2014 iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to express my sincere gratitude to Dr. Pham Ngoc Thuy, my Supervisor, who has given me great guidance, inspiration and especially her motivation, thanks for her valuable advice, suggestions and resources that helping me in accomplishing this study. Secondly, I would like to express my sincere thanks to all professors, tutors and officers of MBus Program for valuable lectures, academy knowledge and your experiences transfer throughout the period of courses at International School of Business.

I want to express my special thanks to all my colleagues, friends in telecom industry for your advice, cooperation and supports during the pilot and official survey. Without your support, I could not successfully complete my thesis. Ho Chi Minh City, Vietnam, 30th Sep, 2014. Vo Thi Thuy Kha iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT In recent years, the Vietnam telecommunications and information technology has a growth with a number of important and new achievements.

And mobile telecom sector has grown larger and stronger. Besides, there is a strict competition among enterprises in seizing mobile phone market shares. And each enterprise has a strict competition among kinds of services in which mobile service has highest revenue. The core services of mobile providers are the same.

Therefore, mobile telecom operators are looking at “Mobile Value Added Services” (M-VAS) as the next wave of growth to create the wake of changing markets, and most of revenues are expected to flow from VAS in the near future. This fact has encouraged the author to conduct the research and assess the impact level of customer perceived value on customer loyalty when using mobile value added services in Vietnam, is done through qualitative and quantitative methods. The survey has been distributed to 210 customers. There were 184 valid responses out of 191 responses received.

The Cronbach's Alpha model has been invoked in order to test the reliability of collected data. The factor analysis, multiple regression have been used for determining the key factors that affect to customer perceived value, customer loyalty. Test results obtained show that three hypothesizes are supported, a hypothesis is not supported and a hypothesis is not tested because of some unbalanced groups of gender and age limitations in samples. Based on the findings, suggestions and managerial implications will be provided in order to improve the quality of using mobile value-added services to achieve the higher level of customer perceived value and customer loyalty and provide managers with a basis for options to develop new services appropriate to objectives and strategic.

Due to limited time and resource, the scope of study is delineated to customers who are living in Ho Chi Minh city for research. Key words: Perceived Value, Perceived Usefulness, Corporation Image. v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Contents ACKNOWLEDGEMENT .3 CHAPTER 2 – LITERATURE REVIEW .2 INTRODUCTION ABOUT MOBILE VALUE-ADDED SERVICE .2 Perceived Usefulness of Service.4 Customer Perceived Value .6 Relationship between Service Reliability and Customer Perceived Value .7 Relationship between Perceived Usefulness of Service and Customer Perceived Value .8 Relationship between Corporation Image and Customer Perceived Value .9 Relationship between Customer Loyalty and Customer Perceived Value .10 Moderating Effects of Gender and Ages .15 CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY .2 Perceived Usefulness of Service.4 Customer Perceived Value.8 MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION .9 DATA ANALYSIS METHODS .1 Exploratory Factor Analysis (EFA).3 Multi-linear regression analysis .27 CHAPTER 4 – DATA ANALYSIS .2 DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS .29 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Table statistics form .2 Descriptive analysis of the variables studies .3 MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT.1 Reliability Analysis - by Cronbach‟s Alpha .2 Exploratory Factor Analysis .1 Assumption of Multiple Regressions .2 Evaluate and test the relevance of the model .47 CHAPTER 5 – CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. 57 APPENDIX 1 – QUESTIONNAIRE IN ENGLISH .57 APPENDIX 2 – QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE .60 APPENDIX 3 - DESCRIPTIVE STATISTICS OF ITEMS .63 APPENDIX 4 - EFA ANALYSIS RESULTS .64 APPENDIX 5 - RELIABILITY ANALYSIS RESULTS .67 APPENDIX 6- MULTIPLE REGRESSIONS RESULTS .69 vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Tables Table 4-1: Descriptive Statistics of Sample .30 Table 4-2: Reliability analysis results.33 Table 4-3: Second EFA analysis results for all variables .36 Table 4-4: New Factors .37 Table 4-5: Describe the correlation among variable .39 Table 4-6: Multiple Regressions results of model 1, 2.42 Table 4-7: Hypotheses Testing Results .43 Table 4-8 : Summary of hypothesis testing result .45 Table 7-1:The First Exploratory Factor Analysis.64 Table 7-2The Second Exploratory Factor Analysis .65 Table 7-3: Reliability test for all variables .67 Table 7-4: Reliability Test for Perceived Usefulness of Service and Corporation Image (after the First Exploratory Factor Analysis) .68 viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Figures Figure 1- Research process.5 Figure 2- Proposed Research Model .14 ix TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATIONS M-VAS: Mobile Value Added Service ANOVA: Analysis Of Variance EFA: Explored Factor Analysis KMO: Kaiser-Meyer-Olkin SPSS: Statistical Package for Social Science x TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1 – INTRODUCTION This chapter introduces the context of the study, including a short introduction of telecommunications and information technology industry in Viet Nam, the research problem, and the research objectives as well as the rationale of the research, the scope of research.1 RESEARCH BACKGROUND In recent years, the telecommunications and information technology is growing fast and strongly.

Specially, in Vietnam, it has a growth with a number of important and new achievements. This is an important point for Vietnam economy affected by the economic recession. Internet and Telecommunications network infrastructure of Vietnam has been invested to develop strongly and continuously. And mobile telecom sector has grown larger and stronger, as an inevitable result of the advantages of infrastructure.

Although the development of the telephone subscribers was saturated, the numbers of mobile and Internet subscribers continued to grow at a rate of 3,42% and 2.46%, respectively compared to those in 2011 (WhiteBook, 2013).The Vietnamese mobile market is one of the fast growing markets with 131.67 million mobile phone users by 2012 (WhiteBook, 2013), and the overall growth rate in number of mobile phones subscribers per 100 inhabitants also rose from 86. Furthermore, there is a strict competition among enterprises in seizing mobile phone market shares, with market shares (subscribers) of 2G and 3G mobile phone service providers: Viettel (44. Besides of the scope of this competition, each enterprise has a strict competition among kinds of services in which mobile service has highest revenue, accounted for 6.43%) of total revenue of Vietnam telecommunications services (WhiteBook, 2013). This is the main reason helping telecom market growth.

The core services of mobile providers are the same. Therefore, telecom operators are looking at “Mobile Value Added Services” (MVAS) as the next wave of growth to create the wake of changing markets, and most 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] of revenues are expected to flow from VAS in the near future. At a time when the industry is facing a steep fall in voice tariffs, Mobile Value-Added Services (MVAS) are considered as growth drivers, source of revenue and key differentiators (Kuo& Chen, as cited in Jasrai, 2014). It creates a win-win situation for both customers and service providers as customers are benefitted from digital empowerment and gain functional and hedonic utility, while service providers get a source of non-voice revenue (Jasrai, 2014).

Hence, this study especially wants to identify factors of customer‟s evaluation on service value towards using mobile value-added services to retain customer loyalty. Because, they have a big impact on the customers‟ usage orientation, and open another way for service operators to become significant differentiators by innovation in services. Although previous study has indicated that service quality and customer perceived value are significant for companies since they are highly correlated with loyalty (Jafarnejad & Shafie, 2013, p. 529); there are significant and positive relationships between service quality and customer perceived value (Razavi, Safari, Shafie, & Khoram, 2012, p.28); Based on the research results, corporate brand image or reputation significantly affects customer perceived value, customer perceived value has strong impact on customer loyalty (Tu, Li, &Chih, 2013, p.

Previous researchers have indicated that service quality, customer perceived value, and satisfaction are some of the key success factors in gaining competitive advantage within service providers (Bolton & Drew et al., as cited Hu (Sunny), Kandampully & Juwaheer, 2009, p. 111) and a study about a model of perceived value (Duman, 2002). There are also many studies about technology acceptance model (TAM) for internet service (Lu, Yu, Liu, & Yao, 2003; Nguyen, 2007), for social networks (Pinho & Soares, 2011). With rapid increase of users of mobile telecommunications services in the past year, the growth rate of the market of mobile telecommunications services currently has developed significantly, each mobile service suppliers make the distinctive business strategy to expand and protect their market share in Vietnam.

And now, mobile telecom service is nearly the hottest service of telecom market. Therefore, 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] this paper wants to learn more about the relationship between factors of customer‟s evaluation on service value in using mobile added value services to be able to supply more mentions for mobile telecom providers.2 RESEARCH OBJECTIVES This research is aimed to: - Identify the antecedents of customer perceived value towards mobile value - added services. - Measure the impact level of customer perceived value on customer loyalty. - Analyze the different impact levels of these relationships between customer groups of gender (male and female) and ages (young and older).3 RESEARCH SCOPE This study is conduct in Ho Chi Minh City, is one of the largest cities of Vietnam and also the National Center for Education, Science, Technology and Health Care.

This study focuses the Ho Chi Minh Citizens who are using value-added services on mobile phone devices. The providers related to this service in current market such as Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnamobile, GMobile, SFone, however Sfone has currently halted in providing services.4 RESEARCH METHOD The research in this paper applies the mixed method, including both qualitative and quantitative methods. This paper was designed in two phases: a pilot study and main survey. - A pilot study was conducted in order to design the questionnaire, determine the sampling population and to preliminarily test the measures before launching a main survey.

- A main survey was conducted in order to collect data for testing mainly proposal hypothesizes and model.5 THESIS STRUCTURE The structure of the thesis is presented in order to provide the overview through this thesis. This thesis organizes in five chapters. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail]  Chapter 1 is the introduction chapter, this chapter describes the overview of research background, research problem, research objective, the scope of research, and structure of thesis are also present.  Chapter 2 presents the theoretical basis of the concepts involved, theoretical modeling with the proposed hypothesis.

 Chapter 3 introduces the research methodology to test the scale and theoretical models in previous session.  Chapter 4 presents the results of the implementation of the testing and analysis of information and data received, its reliability and multiple regressions from which to draw conclusions for the research hypotheses proposed in Chapter 2.  The last chapter, chapter 5 discusses the results and research finding. This chapter concludes conclusion, implication, and also mentioned the limitations of research to guide subsequent studies.