CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 1.1 Tổng quan về chất lượng cảm nhận 1.1 Các khái niệm chất lượng cảm nhận 1.1 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm có nhiều ý nghĩa khác nhau và đã nhận được nhiều quan tâm từ thế kỷ 13. Thuật ngữ “chất lượng” trở nên phổ biến vào những năm 1940 ở các ngành sản xuất có sự cạnh tranh giữa các hệ thống sản xuất của Hoa Kỳ và Nhật Bản mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt với chi phí thấp (David A. Các định nghĩa về chất lượng rất khác nhau. Theo Seymour (1992) tiếp cận chất lượng bằng tập trung vào hai yếu tố làm sáng tỏ ý nghĩa của chất lượng và các yếu tố liên quan đến chất lượng.
Đây là những động lực bao gồm quản lý chi phí, trách nhiệm giải trình, nhu cầu sinh tồn và việc cung cấp dịch vụ và phương tiện tốt nhất là cách thực hiện những điều này nhiệm vụ. Còn đối với tác giả Liston (1999) định nghĩa chất lượng là “tổng thể kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và khách hàng và sự hài lòng của khách hàng”. Ông nhấn mạnh rằng những điểm chính của chất lượng là xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực của nhân viên và phát triển các quy trình như dịch vụ khách hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, và nhân viên phát triển để phục vụ những mục đích này. Cách tiếp cận của Liston và Seymour sử dụng những cách khác nhau nhưng họ có chung quan điểm là xem xét cẩn thận những gì tạo ra chất lượng quan tâm và làm thế nào để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, các quan điểm chất lượng còn được tác giả Grunert đề cập trong bài báo khoa học “consumers’ food choice and quality perception, 2002 ” bao gồm: Chất lượng hướng tới sản phẩm: Quan điểm này tác giả hướng đến tất cả các khía cạnh của sản phẩm vật chất, chúng kết hợp cùng nhau mang lại sự chính xác mô tả sản phẩm thực phẩm cụ thể. Ví dụ về chất lượng sản phẩm có thể được nhắc đến đối với rau như: Hàm lượng các Vitamin nhóm A và C, hàm lượng các nguyên tố vi của magie, canxi, kali. 7 Chất lượng theo định hướng quy trình: Quan điểm này bao gồm cách thức sản xuất sản phẩm thực phẩm. Ví dụ như không chứa các chất bảo vệ thực vật, không ức chế sự tăng trưởng, quy trình sản xuất thuần hữu cơ.
Các mô tả dựa trên các ví dụ này cung cấp thông tin về các an toàn và hiệu quả để tạo ra sản phẩm,và những ví dụ trên có thể thường không ảnh hưởng nào đến các tính chất vật lý của sản phẩm. Kiểm soát về chất lượng: được tác giả xác định là các tiêu chuẩn mà các sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cụ thể, ví dụ tiêu chuẩn về trọng lượng trứng đối với các kích cỡ khác nhau, phân loại thịt theo tiêu chuẩn EUROP, v. Các chương trình chứng nhận chất lượng như thỏa thuận ISO 9000 chủ yếu với kiểm soát chất lượng. Chất lượng hướng tới người dùng: Được tác giả giải thích như nhận thức riêng của từng người tiêu dùng; một người dùng có thể là người dùng cuối hoặc người dùng trung gian trong chuỗi thức ăn, ví dụ: nhà bán lẻ.1 Mô hình Loại chất lượng (Grunert, 2002) Nguồn: Grunert (2002) 1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận Các nghiên cứu về chất lượng cảm nhận của khách hàng được nhiều tác giả quan tâm và dành thời gian nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm sau: Theo Farquhar (1989), “Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu”.
Khái niệm này là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng của sản phẩm mà họ sử 8 dụng và cũng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm với những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận hay chất lượng mang tính chủ quan được các nhà nghiên cứu đề cập như là "sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt và xuất sắc của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988). Định nghĩa này được phân biệt với chất lượng khách quan, cái mà dùng để chỉ các đặc tính vật lý của sản phẩm, và có liên quan nhiều đến kỹ thuật và công nghệ thực phẩm. Nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà sản xuất thực phẩm với mong muốn của người tiêu dùng được thể hiện dưới dạng vật lý của sản phẩm (Grunert, 2005).
Tiếp theo, các tác giả nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng để từ đó tìm ra các mô hình để làm cơ sở đánh giá về chất lượng cảm nhận và giải thích cách khách hàng đưa ra nhận định như thế nào về chất lượng của thực phẩm kèm theo đó là các thuộc tính, dấu hiệu và các chỉ dẫn mà người tiêu dùng dựa trên cơ sở đó để đưa ra những nhận xét (Becker, 2000). Trong bài nghiên cứu này, các cách tiếp cận được tác giả phân biệt nhằm giải thích khái niệm về chất lượng cảm nhận (Nguyễn, T. N, 2022) bao gồm: Tiếp cận thông tin kinh tế: Tác giả tìm hiểu về chất lượng cảm nhận thông qua các nhóm sau: các thuộc tính về tìm kiếm, các thuộc tính về kinh nghiệm và các thuộc tính về sự tín nhiệm (Darby và cộng sự, 1973). Các thuộc tính về tìm kiếm là những thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác minh được trước khi mua hay người tiêu dùng thông qua việc kiểm tra trực tiếp như tìm kiếm về giá hoặc tên thương hiệu.
Mặt khác, các mặt hàng như đồ ăn, hương vị thì điển hình để tiếp cận về thông tin cho các mặt hàng này là các thuộc tính về kinh nghiệm, việc người tiêu dùng được nếm đồ ăn được cho phép trước khi mua có thể tăng kinh nghiệm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm(Grunert, 1997). Cuối cùng là các thông tin tương ứng về các thuộc tính về sự tín nhiệm có thể không được xác nhận bởi người tiêu dùng hoặc thậm chí kể cả sau khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Những lợi ích đáng mong đợi của sản phẩm như giá trị dinh dưỡng và dinh dưỡng có thể không được trải nghiệm trực tiếp. Người ta phải dựa vào những đánh giá hoặc thông tin của người khác rằng sản phẩm có chứa một thuộc tính chất lượng xác định.
Yếu tố môi trường của chất lượng sản phẩm, hay những quá trình thử nghiệm sản phẩm là thân thiện với động vật và an toàn với sức khỏe. Hoặc các đặc tính tín nhiệm điển hình vì chúng giải 9 quyết câu hỏi về độ tin cậy Northern, J. Mặc dù có sự nhất trí chung ít nhiều về sự khác biệt giữa ba loại thuộc tính này của hàng hoá, bao gồm cả những thuộc tính khác trong cùng một ngành hàng hay khác ngành hàng là không rõ ràng. Tiếp cận này đã được sử dụng như một khung lý thuyết cho một loạt nghiên cứu về chất lượng thực phẩm (Ragaert và cộng sự, 2004; Verbeke và cộng sự).
Các tiếp cận khác là tiếp cận đa chiều mà quan niệm chất lượng như một hiện tượng đa chiều và được dựa trên sự chia đôi giữa các tín hiệu nội tại và các tín hiệu bên ngoài (Olson và Jacoby, 1972; Zeithaml, 1988). Tiếp cận chuỗi đầu cuối: Phương pháp tiếp cận này được phát sinh từ hệ thống phân chia dựa vào liên kết các thuộc tính của sản phẩm kết hợp cùng kết quả của việc tiêu dùng cùng với sự ảnh hưởng tới các giá trị sống (Grunert, 1995). Các tiếp cận khác: Cụ thể tiếp cận tích hợp, quả đúng như tên của phương pháp được nêu, cách tiếp cận này thể hiện sự tích hợp các phương pháp tiếp cận khác nhau dựa trên một phương pháp nghiên cứu duy nhất là Total Food Quality Model. Nghiên cứu được phát triển bởi Grunert và cộng sự (2005) để chỉ rõ sự phân biệt giữa các yếu tố cấu thành trước khi mua và sau khi mua của người tiêu dùng.3 Khái niệm về đánh giá chất lượng cảm nhận Khái niệm này được tác giả Steenkamp (1986) đề cập như sau: Đánh giá chất lượng cảm nhận là một phạm trù của các nhà nghiên cứu hướng đến đánh giá chất lượng của các sản phẩm hoặc dịch của người tiêu dùng dựa trên các nhận định khách quan hoặc chủ quan về nhu cầu hay mục đích của của từng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Các tác giả nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, để cho thuận tiện thì nghiên cứu đi theo sự phân loại bởi Becker (2000) phân biệt giữa đặc tính và thuộc tính của sản phẩm. Các đặc điểm là từ được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu lý thuyết về thực phẩm, trong khi từ thuộc tính được sử dụng nhiều hơn trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng của từng khách hàng. Tuy nhiên, người ta thường sử dụng một cách lẫn lộn. Khi nhấn mạnh vào các đặc tính của sản phẩm, các chỉ tiêu kỹ thuật được sử dụng để đo lường chất lượng của sản phẩm, trong khi nhấn mạnh vào các thuộc tính của sản phẩm, khách hàng sử dụng những dấu hiệu để đánh giá tính năng của sản phẩm dựa trên nhu cầu của họ.
Bên cạnh đó Oude Ophuis và Van Trijp (1995) cũng đã có tiếp cận khác để xác định chất lượng cảm nhận. Với họ, chất lượng cảm nhận có thể đo lường được thông qua một vài 10 tiêu chuẩn nhất định. Để xác định chất lượng cảm nhận, Oude Ophuis and Van Trijp (1995) đã đưa ra một mô hình bốn góc, bao gồm của 4 P: Cảm nhận, sản phẩm, con người và địa điểm. Cảm nhận là đánh giá toàn diện dựa trên các đặc tính của sản phẩm (cả hữu hình và vô hình), mà khách hàng có thể liên tưởng tới hay đã được trải nghiệm khi đánh giá sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận thì khác, nó phụ thuộc vào từng mặt hàng hóa cụ thể.2 Mục đích và tầm quan trọng của đánh giá chất lượng cảm nhận 1.1 Mục đích của đánh giá chất lượng cảm nhận Đánh giá mức chất lượng cảm nhận người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân người tiêu dùng dựa trên các dữ liệu đã thu thập được từ các hoạt động kiểm tra chất lượng. Đánh giá chất lượng cảm nhận giúp tác giả thu thập và nhận xét các kết quả đạt được từ hoạt động của quá trình nghiên cứu so với yêu cầu của tiêu chuẩn hoặc so với dự kiến đã được hoạch định.