Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Minh Khánh (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh) xuất phát từ thực tiễn nhu cầu tiêu dùng nông sản sạch tại khu vực đô thị. Theo số liệu trích dẫn từ Báo Sài Gòn Giải Phóng, mỗi ngày người dân TP. Hồ Chí Minh tiêu thụ trên 4.200 tấn rau, củ, quả từ các tỉnh lân cận như Lâm Đồng, Đồng Nai và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Thống kê từ Bộ Công Thương cũng cho thấy trong hai tháng trước và sau Tết Nguyên đán Giáp Thìn, lượng tiêu thụ bình quân mỗi tháng tại thành phố đạt 7.000 tấn gạo, 70 triệu quả trứng gia cầm, 2.000 tấn thực phẩm chế biến, 2.000 tấn dầu ăn và 10.000 tấn rau củ quả. Bên cạnh đó, số liệu từ Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) ghi nhận kim ngạch xuất khẩu rau sạch của Việt Nam trong tháng 1 năm 2024 đạt 510 triệu USD (tăng 24,9% so với tháng 12 năm 2023 và tăng 112,1% so với cùng kỳ năm 2023).

Tuy nhiên, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đang đối mặt với nhiều thách thức. Các số liệu phân tích mẫu rau từ Cục Bảo vệ Thực vật và Viện Bảo vệ Thực vật cho thấy có từ 30% đến 50% số mẫu rau lấy trên thị trường chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng (Nitrat - $NO_3$) và vi sinh vật gây hại do lạm dụng hóa chất kích thích tăng trưởng. Điển hình là sự việc ngày 09/05/2024 được Báo VNExpress đưa tin về 19 sinh viên tại ký túc xá Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh phải nhập viện do ngộ độc thực phẩm.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu rau sạch WinEco (trực thuộc Tập đoàn Masan, tiếp nhận chuyển giao từ Tập đoàn Vingroup từ ngày 03/12/2019) sở hữu 14 nông trường trên cả nước với diện tích canh tác hơn 3.000 ha, cung ứng hơn 150 loại sản phẩm đạt chuẩn VietGAP, GlobalGAP, Organic và chiếm 80% sản lượng rau củ tại chuỗi siêu thị WinMart/WinMart+. Tác giả lựa chọn đề tài nhằm phân tích thực trạng đánh giá của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh về chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm rau sạch WinEco.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu và củng cố hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận.
    2. Xác định cảm nhận của khách hàng thông qua việc thu thập ý kiến, đánh giá và phân tích số liệu về trải nghiệm với sản phẩm rau sạch WinEco.
    3. Đề xuất các cải tiến cụ thể về sản phẩm, dịch vụ và chiến lược phát triển để nâng cao chất lượng cảm nhận và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận bao gồm những nội dung gì?
  2. Thực trạng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những giải pháp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp mua và sử dụng sản phẩm rau sạch WinEco tại hệ thống siêu thị WinMart ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý số liệu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2024.
  • Phạm vi không gian: Các chuỗi siêu thị WinMart kinh doanh sản phẩm rau sạch WinEco trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận hệ thống hóa các quan điểm học thuật về chất lượng và chất lượng cảm nhận:

  • Khái niệm chất lượng: Tiếp cận theo Seymour (1992), Liston (1999) và phân loại 4 nhóm chất lượng của Grunert (2002) gồm: Chất lượng hướng tới sản phẩm (Product-oriented), Chất lượng theo định hướng quy trình (Process-oriented), Kiểm soát chất lượng (Quality control) và Chất lượng hướng tới người dùng (User-oriented).
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Quan điểm của Farquhar (1989), Zeithaml (1988), Becker (2000). Phân loại thuộc tính thông tin kinh tế theo Darby và cộng sự (1973), Grunert (1997), Northern (2000) gồm ba nhóm: Thuộc tính tìm kiếm (Search attributes), Thuộc tính kinh nghiệm (Experience attributes) và Thuộc tính tín nhiệm (Credence attributes).
  • Mô hình tiếp cận đa chiều: Phân biệt tín hiệu nội tại và tín hiệu bên ngoài (Olson & Jacoby, 1972; Zeithaml, 1988); Mô hình chuỗi phương tiện - mục đích (Means-End Chain) của Grunert (1995); Mô hình Tổng thể chất lượng cảm nhận thực phẩm (Total Food Quality Model) của Grunert và cộng sự (2005) phân tích theo chiều dọc (trước và sau mua) và chiều ngang (tính chất cụ thể đến giá trị trừu tượng).
  • Mô hình đánh giá thực phẩm: Mô hình 4P của Oude Ophuis & Van Trijp (1995: Perceived, Product, Person, Place); Mô hình đánh giá ba khía cạnh giá trị của Steenkamp (1990); Mô hình đánh giá chất lượng cà chua bằng phương trình cấu trúc (SEM) của L. Martinez-Carrasco và cộng sự (2012); Mô hình đánh giá rau quả tươi của Nguyễn Thị Thanh Nga (2022).

Tác giả đề xuất mô hình đánh giá thực trạng gồm 6 nhóm thuộc tính ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận:

  1. Giá cả (Price)
  2. Nguồn gốc (Origin)
  3. Thương hiệu (Brand)
  4. Nhãn hiệu chứng nhận (Certification Label)
  5. Vẻ bề ngoài / Cảm quan (Appearance/Sensory)
  6. Sự đa dạng (Diversity)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các văn bản, báo cáo của Bộ Công Thương, Tổng cục Thuế, website công ty WinEco, các tạp chí khoa học và luận văn liên quan trong và ngoài nước.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms.
    • Quy mô mẫu khảo sát: $n = 135$ khách hàng tiêu dùng rau sạch WinEco tại hệ thống WinMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
    • Thang đo sử dụng: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không hài lòng / Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không hài lòng / Không đồng ý; 3: Phân vân; 4: Hài lòng / Đồng ý; 5: Rất hài lòng / Hoàn toàn đồng ý).
    • Cấu trúc bảng hỏi: Gồm 24 biến quan sát chia đều cho 6 nhóm thuộc tính (GC1-GC4, NG1-NG4, TH1-TH4, CN1-CN4, BN1-BN4, ĐD1-ĐD4) được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nga và cộng sự (2022).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận

Chương 1 tập trung tổng quan hệ thống cơ sở lý luận về chất lượng và chất lượng cảm nhận thực phẩm:

  • Trình bày chi tiết các mô hình nghiên cứu kinh điển của Grunert (2002, 2005), Steenkamp (1990), Martinez-Carrasco và cộng sự (2012) và nghiên cứu ứng dụng tại Việt Nam của Nguyễn Thị Thanh Nga (2022).
  • Phân tích cơ sở khoa học của 6 thuộc tính: Thuộc tính giá cả (Oliver, 2014; Olson, 1977); Thương hiệu (Oude Ophuis & Van Trijp, 1995); Vẻ bề ngoài/cảm quan (Becker, 2000); Sự đa dạng (Reimers & Clulow, 2004; Buckley và cộng sự, 2005); Nguồn gốc (Harper & Makatouni, 2002; Batt và cộng sự, 2006); Nhãn hiệu chứng nhận (Shepherd, 2006; tiêu chuẩn WHO).
  • Thiết lập quy trình 5 bước xây dựng bảng câu hỏi: (1) Thiết kế sơ bộ dựa trên lý thuyết, (2) Tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn, (3) Hiệu chỉnh nội dung, (4) Khảo sát chính thức, (5) Thu thập và làm sạch dữ liệu.

Chương 2: Thực trạng sản phẩm rau sạch WinEco tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2 phân tích thông tin doanh nghiệp, quy trình sản xuất và kết quả khảo sát thực tế:

Tổng quan về WinEco:

  • Tiền thân là Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Sản xuất Nông nghiệp VinEco (thành lập ngày 14/07/2015, gia nhập thị trường ngày 19/03/2015 thuộc Vingroup với vốn đầu tư ban đầu 4.000 tỷ đồng, diện tích canh tác ban đầu hơn 2.500 ha). Ngày 03/12/2019, Vingroup chuyển giao quyền điều hành WinEco và hệ thống WinMart/WinMart+ cho Tập đoàn Masan. Hiện WinEco có 14 nông trường, diện tích canh tác trên 3.000 ha, năng lực cung ứng 3.000 tấn/tháng với 150 chủng loại sản phẩm.
  • Danh mục sản phẩm chính gồm 3 nhóm:
    • Rau lá: Bắp cải (trắng, tím, trái tim, bông cải xanh), Cải (bó xôi, cúc, chíp, xanh, thảo, ngồng, xoong), Xà lách (lolo tím, lolo xanh, mỡ, iceberg), Rau mầm (giá đỗ, mầm củ cải), Rau mùi (cần tây lớn/nhỏ, lá mè, húng bạc hà, húng quế, cần đước dài, ngổ, mùi tàu), Hành lá, hành baro, rau muống.
    • Củ, quả: Loại ăn củ (su hào xanh, cà rốt, củ đậu, củ cải trắng, hành tây, khoai tây, bí đỏ tròn/hồ lô, gừng, tỏi củ, củ sả); Loại ăn quả (cà chua, cà chua cherry, ớt chuông mini/xanh, bí xanh, cà tím, ớt trái cây, dưa leo cocktail, bắp, đậu cove, đậu bắp, dưa chuột, ớt sừng, bầu, chanh, quất).
    • Trái cây tươi: Chôm chôm (nhãn, Thái), Dưa hấu (ruột đỏ, ruột vàng), Đu đủ (ruột đỏ, ruột vàng), Chuối (tiêu, sứ).
  • Công nghệ sản xuất ứng dụng:
    1. Nhà kính điều khiển khí hậu (Nhà Dome): Kiến trúc hình cầu đường kính 36 m, cao 14 m, tích hợp hệ thống Cooling Pad và màng nước tản nhiệt cho các nông trường miền Trung.
    2. Canh tác nhiều tầng: Hệ thống 60 tháp trồng rau thẳng đứng chiều cao từ 3 m đến 9 m.
    3. Nhà màng hai lớp: Kết hợp lớp lưới và lớp nilon, quạt đảo gió và quạt thông gió.
    4. Tưới thông minh: Công nghệ phun sương tự động tích hợp dinh dưỡng, máng thu hồi dung dịch thừa khử trùng tái sử dụng (hợp tác công nghệ từ Kubota - Nhật Bản, TAP - Israel).
    5. Quy trình "3 kiểm soát, 4 không" theo công nghệ Nhật Bản: Kiểm soát đầu vào (đất, giá thể, nước, phân bón), kiểm soát sản xuất (vườn ươm, chăm sóc theo danh mục cho phép), kiểm soát đầu ra (thu hoạch, sơ chế, đóng gói, kiểm tra dư lượng); Cam kết không giống biến đổi gen (GMO), không chất kích thích sinh trưởng, không thuốc BVTV cấm, không chất bảo quản.

Phân tích đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 135$):

Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 89 65,9%
Nam 46 34,1%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 4 3,0%
Từ 18 đến 25 tuổi 47 34,8%
Từ 26 đến 35 tuổi 44 32,6%
Từ 36 đến 45 tuổi 27 20,0%
Trên 45 tuổi 13 9,6%
Nghề nghiệp Học sinh – Sinh viên 20 14,8%
Nhân viên văn phòng 82 60,7%
Lao động tự do 33 24,4%
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 13 9,6%
Từ 5 đến 10 triệu đồng 52 38,5%
Từ 10 đến 15 triệu đồng 51 37,8%
Trên 15 triệu đồng 19 14,1%
Tần suất mua Rất thường xuyên 39 28,9%
Thường xuyên 60 44,4%
Bình thường 27 20,0%
Không thường xuyên 9 6,7%
Kênh tiếp cận Website 45 33,3%
Bạn bè – Người thân 36 26,7%
Trang thương mại điện tử 30 22,2%
Fanpage 24 17,8%

Đánh giá ưu điểm của WinEco mà khách hàng nhận biết:

  • Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: 65 lượt bình chọn (48,1%).
  • Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng: 61 lượt bình chọn (45,2%).
  • Tiện lợi khi mua sắm: 45 lượt bình chọn (33,3%).
  • Ưu đãi 20% dành cho hội viên Win: 36 lượt bình chọn (26,7%).
  • Giá cả hợp lý: 30 lượt bình chọn (22,2%).

Kết quả khảo sát thuộc tính giá cả (Bảng 2.5):

Ký hiệu Tiêu chí khảo sát Mức 1 (%) Mức 2 (%) Mức 3 (%) Mức 4 (%) Mức 5 (%)
GC1 Chương trình khách hàng thân thiết (Hội viên Win) giảm giá một số sản phẩm rau sạch 0,0 0,0 5,1 24,4 70,5
GC2 Các chương trình khuyến mại về giá được cung cấp thông tin kịp thời 0,0 0,0 8,1 26,6 65,3
GC3 Giá các loại rau sạch WinEco tại siêu thị WinMart được niêm yết rõ ràng 0,0 2,9 8,8 23,7 64,6
GC4 Giá rau sạch WinEco phù hợp với mức thu nhập của khách hàng 0,0 2,2 11,8 23,7 62,3

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm rau sạch WinEco tại các chuỗi siêu thị WinMart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp theo từng thuộc tính:

  1. Về giá cả: Tối ưu hóa thông báo ưu đãi giá qua ứng dụng di động WinCare; duy trì và truyền thông các chương trình giảm giá 10% - 20% cho hội viên.
  2. Về nguồn gốc: Tích hợp mã QR code trên bao bì để người mua tra cứu quy trình sản xuất và vận chuyển; tổ chức các chuyến tham quan thực nghiệm tại nông trường WinEco Củ Chi.
  3. Về thương hiệu: Tăng cường biển quảng cáo ngoài trời (OOH), chuẩn hóa nhận diện thương hiệu gắn liền Tập đoàn Masan.
  4. Về nhãn hiệu chứng nhận: Phát hành tờ rơi công bố tiêu chuẩn VietGAP/GlobalGAP; trình chiếu video tư vấn của chuyên gia nông nghiệp trên hệ thống màn hình LED tại siêu thị WinMart.
  5. Về cảm quan: Ứng dụng công nghệ Blueone trong kiểm tra chất lượng tại quầy; ban hành quy chuẩn kiểm soát nhiệt độ và độ ẩm bảo quản thích hợp cho từng nhóm rau sạch (Bảng 3.1).
  6. Về sự đa dạng: Phát triển thêm các gói combo tiện lợi (như Combo Salad sơ chế sẵn) đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh của nhân viên văn phòng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác lập cơ cấu khách hàng tiêu dùng rau sạch WinEco tại TP. Hồ Chí Minh với đặc trưng: Nữ giới chiếm ưu thế (65,9%); độ tuổi tập trung từ 18–35 tuổi (67,4%); thành phần nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (60,7%); mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng (76,3%).
  • Kênh truyền thông có mức độ tiếp cận cao nhất là Website (33,3%), tiếp theo là truyền miệng qua người thân/bạn bè (26,7%).
  • Thuộc tính giá cả ghi nhận mức độ đồng ý cao từ khách hàng: 70,5% đánh giá mức cao nhất (mức 5) về lợi ích của chương trình hội viên Win (GC1); 65,3% đánh giá mức 5 về tính kịp thời của thông tin khuyến mại (GC2); 64,6% đánh giá mức 5 về việc niêm yết giá rõ ràng (GC3); và 62,3% cho rằng giá bán phù hợp với thu nhập (GC4). Tỷ lệ phản hồi chưa hài lòng (mức 2) chỉ xuất hiện ở tiêu chí niêm yết giá (2,9%) và mức giá so với thu nhập (2,2%).
  • Hai giá trị cốt lõi được khách hàng nhận biết nhiều nhất là đảm bảo VSATTP (48,1%) và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (45,2%).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kế thừa và vận dụng hệ thống lý thuyết về chất lượng cảm nhận thực phẩm của Grunert (2005), Steenkamp (1990) và thang đo của Nguyễn Thị Thanh Nga (2022) vào trường hợp cụ thể của thương hiệu rau sạch WinEco tại chuỗi bán lẻ hiện đại WinMart.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về trải nghiệm của người tiêu dùng đối với 6 thuộc tính sản phẩm rau sạch tại TP. Hồ Chí Minh; đề xuất các biện pháp quản trị cụ thể (ứng dụng WinCare, Blueone, mã QR truy xuất, combo sơ chế) giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n = 135$ khách hàng), tập trung chủ yếu vào nhóm nhân viên văn phòng và người trẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng khác.
    • Phân tích định lượng chủ yếu dừng lại ở mức thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm, chưa thực hiện các kiểm định sâu như phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Tác giả nêu định hướng mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn.
    • Sử dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mức độ tác động và mối quan hệ nhân quả của từng thuộc tính (giá cả, nguồn gốc, thương hiệu, chứng nhận, cảm quan, đa dạng) đến quyết định mua và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Chuỗi cung ứng: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát 24 biến quan sát về chất lượng cảm nhận nông sản và cách thức tổ chức cấu trúc báo cáo khóa luận.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm: Khai thác khung lý thuyết tổng hợp từ Grunert, Steenkamp, Becker và các số liệu thứ cấp về thị trường thực phẩm TP. Hồ Chí Minh đầu năm 2024.
  • Các nhà quản trị bán lẻ và sản xuất nông nghiệp sạch: Tham khảo kinh nghiệm vận hành quy trình "3 kiểm soát, 4 không", mô hình công nghệ nhà màng/Nhà Dome và các nhóm giải pháp cải tiến dịch vụ khách hàng tại chuỗi siêu thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng?
Tác giả kế thừa mô hình của Grunert (2005), Steenkamp (1990), L. Martinez-Carrasco và cộng sự (2012) và Nguyễn Thị Thanh Nga (2022), đề xuất mô hình đánh giá gồm 6 nhóm thuộc tính: Giá cả, Nguồn gốc, Thương hiệu, Nhãn hiệu chứng nhận, Vẻ bề ngoài (cảm quan) và Sự đa dạng.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu là gì?
Tác giả khảo sát $n = 135$ khách hàng đã và đang mua rau sạch WinEco tại các siêu thị WinMart ở TP. Hồ Chí Minh qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 24 biến quan sát từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2024.

3. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong 135 người tham gia khảo sát, 65,9% là nữ; 67,4% thuộc độ tuổi từ 18 đến 35; 60,7% là nhân viên văn phòng; và 76,3% có mức thu nhập hàng tháng nằm trong khoảng từ 5 đến 15 triệu đồng.

4. Hai ưu điểm lớn nhất của rau sạch WinEco được người tiêu dùng ghi nhận là gì?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (48,1% với 65 lượt chọn) và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (45,2% với 61 lượt chọn) là hai thuộc tính được khách hàng biết đến và đánh giá cao nhất.

5. Quy trình sản xuất công nghệ cao tại WinEco bao gồm những công nghệ chính nào?
WinEco áp dụng công nghệ nhà kính điều khiển khí hậu Nhà Dome (đường kính 36 m, cao 14 m, có Cooling Pad và màng nước), công nghệ canh tác nhiều tầng (60 tháp cao 3–9 m), nhà màng 2 lớp, hệ thống tưới phun sương thông minh thu hồi dinh dưỡng và quy trình "3 kiểm soát, 4 không" chuẩn Nhật Bản.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Minh Khánh đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về chất lượng cảm nhận nông sản và phản ánh thực trạng tiêu dùng rau sạch WinEco tại hệ thống WinMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh qua khảo sát 135 khách hàng. Kết quả cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các yếu tố an toàn thực phẩm, nguồn gốc minh bạch và chính sách ưu đãi giá dành cho hội viên. Các giải pháp đề xuất từ nghiên cứu mang tính bám sát thực tiễn doanh nghiệp, cung cấp tư liệu tham khảo cho công tác quản trị marketing ngành hàng thực phẩm tươi sống.