Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads

Khóa luận đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Flyads

• Tác giả: Nguyễn Thị Ý Như
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan cảm nhận khách hàng về dịch vụ tại Công ty Flyads

Chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt trong sự phát triển của mọi doanh nghiệp truyền thông. Tại Công ty Flyads, việc thấu hiểu cảm nhận khách hàng là nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh. Cảm nhận của khách hàng hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và giá trị thực tế trải nghiệm. Khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi tính minh bạch cao trong từng chiến dịch quảng cáo. Các tiêu chuẩn kỹ thuật số luôn thay đổi nhanh chóng mỗi ngày. Do đó, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi mức độ hài lòng của đối tác. Khái niệm chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả đầu ra và cách thức cung cấp dịch vụ. Một dịch vụ quảng cáo tốt không chỉ mang lại chuyển đổi cao. Dịch vụ đó còn cần quy trình làm việc chuyên nghiệp, chu đáo và tận tâm. Thị trường tiếp thị trực tuyến tại Thừa Thiên Huế đang phát triển rất mạnh mẽ. Sự cạnh tranh giữa các đơn vị quảng cáo ngày càng gia tăng áp lực. Nghiên cứu cảm nhận khách hàng giúp Flyads định vị thương hiệu vững chắc hơn. Doanh nghiệp dễ dàng nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình vận hành. Đây là cơ sở khoa học để thiết lập các tiêu chuẩn phục vụ tối ưu.

1.1. Khái niệm và bản chất của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo Parasuraman, chất lượng phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Khi dịch vụ đáp ứng đúng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, sự chênh lệch tiêu cực sẽ dẫn tới thất vọng. Dịch vụ mang tính vô hình và không thể tách rời khỏi nhà cung ứng. Do đó, đánh giá dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý chủ quan. Philip Kotler khẳng định chất lượng gắn liền với tính năng và độ tin cậy. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến đòi hỏi tính chính xác về dữ liệu. Khách hàng luôn kỳ vọng kết quả quảng cáo tương xứng chi phí đầu tư.

1.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá tại Flyads

Hoạt động đánh giá cảm nhận mang lại giá trị chiến lược to lớn cho Flyads. Công ty nắm bắt kịp thời những phản hồi từ đối tác kinh doanh. Thông tin này giúp ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược tiếp thị kịp thời. Doanh nghiệp nhận biết rõ những thiếu sót trong dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Đánh giá khách hàng giúp gia tăng tỷ lệ giữ chân đối tác lâu dài. Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn duy trì khách hàng cũ. Sự thỏa mãn của khách hàng tạo nên sự tin tưởng vững chắc. Thương hiệu Flyads được lan tỏa tích cực trên thị trường truyền thông số. Đây là bước đệm then chốt cho mục tiêu tăng trưởng doanh thu.

II. Phân tích cảm nhận khách hàng về dịch vụ tại Công ty Flyads

Phân tích cảm nhận dịch vụ đòi hỏi việc xem xét đa chiều các nhân tố ảnh hưởng. Mô hình đánh giá tại Công ty Flyads tập trung vào năm thành phần chính. Các thành phần gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Mỗi nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng chung của đối tác. Khách hàng chú trọng nhất đến hiệu quả thực tế của các chiến dịch quảng cáo. Báo cáo số liệu cần bảo đảm tính trung thực và cập nhật thường xuyên. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại vẫn xuất hiện trong quá trình phối hợp. Tốc độ phản hồi yêu cầu kỹ thuật đôi khi chưa đạt kỳ vọng của khách hàng. Sự đồng cảm và thấu hiểu đặc thù từng ngành nghề kinh doanh còn hạn chế. Đội ngũ nhân sự trẻ có chuyên môn tốt nhưng thiếu kinh nghiệm thực chiến chuyên sâu. Điều này dẫn tới sự lúng túng khi xử lý các sự cố truyền thông phát sinh. Phương tiện hữu hình và trang thiết bị làm việc cần nâng cấp hiện đại hơn. Việc phân tích rõ từng lỗ hổng dịch vụ giúp doanh nghiệp xác định đúng điểm nghẽn. Từ đó, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực cải thiện đúng trọng tâm.

2.1. Đánh giá 5 nhân tố chất lượng cốt lõi

Mô hình năm nhân tố phản ánh chân thực chất lượng dịch vụ của Flyads. Độ tin cậy thể hiện qua cam kết tiến độ và tính chính xác của dữ liệu quảng cáo. Mức độ đáp ứng đo lường sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc. Năng lực phục vụ khẳng định trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên kỹ thuật. Sự đồng cảm thể hiện qua việc lắng nghe và chăm sóc từng nhu cầu cá biệt. Cuối cùng, phương tiện hữu hình bao gồm văn phòng làm việc và hệ thống tài liệu giới thiệu. Các khảo sát cho thấy nhân tố độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao nhất. Trong khi đó, nhân tố đồng cảm vẫn còn nhiều điểm số chưa đồng đều giữa các nhóm khách hàng.

2.2. Những điểm hạn chế còn tồn đọng thực tế

Bên cạnh ưu điểm, Flyads vẫn đối mặt với một số tồn tại nhất định. Thời gian phản hồi trong giờ cao điểm đôi khi còn kéo dài. Khách hàng doanh nghiệp mong muốn tiến độ xử lý yêu cầu nhanh chóng hơn. Quy trình báo cáo hiệu quả chiến dịch chưa có tính tự động hóa cao. Việc phân tích chuyên sâu dữ liệu người dùng còn phụ thuộc thao tác thủ công. Không gian tiếp khách và cơ sở vật chất chưa tạo ấn tượng nổi bật. Ngoài ra, sự gắn kết giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng đôi lúc bị gián đoạn. Điều này làm giảm sự hài lòng toàn diện về chất lượng dịch vụ tổng thể.

III. Giải pháp đo cảm nhận khách hàng về dịch vụ tại Công ty Flyads

Để nâng cao cảm nhận dịch vụ, Flyads cần áp dụng các giải pháp đồng bộ và thực tiễn. Trước hết, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại. Thời gian phản hồi kỹ thuật cần được quy định trong khung giờ cụ thể. Doanh nghiệp nên đầu tư các phần mềm quản lý quan hệ khách hàng hiện đại. Hệ thống CRM tự động hóa giúp lưu trữ lịch sử tương tác chính xác. Nhân viên có thể nắm bắt nhu cầu của từng khách hàng nhanh chóng. Việc đào tạo kỹ năng mềm cho nhân sự tư vấn cũng rất cấp thiết. Đội ngũ nhân viên cần rèn luyện khả năng lắng nghe và đồng cảm sâu sắc. Sự tận tâm trong giao tiếp sẽ xóa bỏ khoảng cách với khách hàng. Bên cạnh đó, Flyads cần minh bạch hóa mọi báo cáo hiệu suất chiến dịch. Dữ liệu quảng cáo phải được cung cấp theo thời gian thực rõ ràng. Không gian làm việc và phòng tiếp khách cần được tái cấu trúc chuyên nghiệp. Môi trường khang trang giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu trong mắt đối tác. Những cải tiến này tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

3.1. Nâng cao năng lực chuyên môn và đồng cảm

Yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ của công ty tiếp thị. Flyads cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ thuật quảng cáo số. Nhân viên cần nắm vững các thuật toán cập nhật của Facebook và Google. Khả năng tư vấn chiến lược chuyên sâu sẽ gia tăng sự tin tưởng của khách hàng. Bên cạnh kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp thấu hiểu là yếu tố cốt lõi. Nhân viên cần biết đặt mình vào vị thế của chủ doanh nghiệp đối tác. Việc thấu hiểu khó khăn ngân sách giúp xây dựng giải pháp tối ưu chi phí. Thái độ nhiệt tình và cầu thị sẽ mang lại trải nghiệm hợp tác tốt đẹp.

3.2. Chuẩn hóa quy trình và hạ tầng kỹ thuật

Hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật là giải pháp then chốt để củng cố độ tin cậy. Flyads cần xây dựng cổng thông tin theo dõi chiến dịch cho từng đối tác. Báo cáo tự động giúp số liệu minh bạch và cập nhật liên tục mỗi ngày. Thời gian gửi báo cáo định kỳ phải tuân thủ nghiêm ngặt theo hợp đồng. Quy trình tiếp nhận phản hồi từ khách hàng cần được số hóa toàn diện. Mọi sự cố kỹ thuật phải có phương án xử lý trong vòng hai giờ. Ngoài ra, văn phòng công ty cần được trang bị đồng bộ thiết bị công nghệ mới. Không gian làm việc hiện đại tạo ấn tượng chuyên nghiệp trong mắt đối tác ghé thăm. Sự đầu tư bài bản khẳng định uy tín thương hiệu bền vững.

IV. Kết luận cảm nhận khách hàng về dịch vụ tại Công ty Flyads

Đánh giá cảm nhận khách hàng giữ vai trò kim chỉ nam cho sự phát triển của Flyads. Chất lượng dịch vụ không phải là khái niệm bất biến. Tiêu chuẩn này luôn thay đổi theo sự phát triển của công nghệ và thị trường. Việc thấu hiểu trải nghiệm thực tế giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng trung thành. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa sự hài lòng và quyết định tái ký hợp đồng. Năm nhân tố dịch vụ cần được quan tâm đồng đều và liên tục cải thiện. Doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào một vài chỉ số ngắn hạn. Sự kết hợp giữa năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ tận tâm tạo ra giá trị bền vững. Flyads hoàn toàn có thể bứt phá mạnh mẽ tại thị trường miền Trung nhờ định hướng đúng đắn. Việc chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành hành động cụ thể là ưu tiên hàng đầu. Lãnh đạo doanh nghiệp cần theo dõi sát sao các chỉ số đánh giá định kỳ. Đổi mới quy trình quản trị là chìa khóa mở rộng thị phần trong kỷ nguyên số.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp số

Bài học then chốt là luôn đặt cảm nhận của khách hàng làm trung tâm mọi chiến lược. Một đơn vị quảng cáo không chỉ bán dịch vụ kỹ thuật đơn thuần. Doanh nghiệp cần cung cấp giải pháp gia tăng doanh thu thực tế cho đối tác. Mọi cam kết với khách hàng cần được thực hiện nghiêm túc và đúng hẹn. Tính minh bạch trong chi phí và số liệu là yếu tố duy trì niềm tin lâu bền. Sự thiếu trung thực sẽ phá vỡ mối quan hệ hợp tác nhanh chóng. Doanh nghiệp số cần chủ động lắng nghe các phản hồi tiêu cực để hoàn thiện. Thái độ cầu thị chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất.

4.2. Định hướng ứng dụng nâng cao hiệu quả dài hạn

Flyads cần xây dựng lộ trình ứng dụng kết quả khảo sát theo từng giai đoạn rõ ràng. Trong ngắn hạn, công ty tập trung khắc phục tốc độ phản hồi và quy trình báo cáo. Đội ngũ kỹ thuật cần cập nhật tiến độ chiến dịch mỗi ngày trên hệ thống. Trong trung và dài hạn, Flyads nên đầu tư mở rộng quy mô nhân sự chất lượng cao. Doanh nghiệp cần phát triển thêm các gói giải pháp marketing tích hợp toàn diện. Việc cá nhân hóa dịch vụ theo từng ngành nghề sẽ tạo sự khác biệt lớn. Ban điều hành cần duy trì việc khảo sát định kỳ sáu tháng một lần. Điều này đảm bảo dịch vụ luôn theo sát biến động thị trường tiếp thị số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ý Như (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của mạng Internet tại Việt Nam. Theo số liệu từ Báo cáo Digital 2024 của We Are Social và Meltwater được tác giả trích dẫn, Việt Nam ghi nhận 78,44 triệu người dùng Internet, tương đương 79,1% tổng dân số. Đồng thời, báo cáo từ Tổng cục Thống kê Việt Nam năm 2024 chỉ ra rằng ngành dịch vụ đóng góp khoảng 58,71% tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Sau đại dịch COVID-19, phương thức tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp đã chuyển dịch mạnh mẽ sang môi trường kỹ thuật số, khiến các giải pháp tư vấn và quảng cáo trực tuyến trở thành công cụ thiết yếu để doanh nghiệp tiếp cận thị trường.

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ trực tuyến, chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định đến mức độ thỏa mãn, khả năng duy trì mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn chiến lược và thực thi quảng cáo số. Do tính chất đặc thù của dịch vụ mang tính vô hình và quá trình tương tác phức tạp, công ty đứng trước yêu cầu phải chuẩn hóa quy trình cung ứng nhằm đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao từ phía đối tác. Khóa luận được thực hiện nhằm mục đích lượng hóa cảm nhận của khách hàng, tạo cơ sở thực nghiệm giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập đồng bộ:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ cảm nhận tích cực của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
   • Mục tiêu 2: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến trải nghiệm của khách hàng tại công ty Flyads.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất một số nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads?
   • Khách hàng có cảm nhận như thế nào đối với các khía cạnh chất lượng dịch vụ tại công ty?
   • Yếu tố nào giữ vai trò tác động mạnh mẽ nhất đến cảm nhận chung của khách hàng?
   • Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp trọng tâm nào để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads cung cấp.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động, tài chính và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được tiến hành trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào việc đánh giá các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ và xác định mối quan hệ tác động giữa các thành phần này tới cảm nhận tổng thể của khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận thông qua việc rà soát các quan niệm học thuật về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (2001), Khoản 2 Điều 4 Luật Giá năm 2012, Từ điển Tiếng Việt (NXB Đà Nẵng, 2004) và PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm (2008), khẳng định dịch vụ là sản phẩm lao động vô hình, gắn liền với quá trình tiêu thụ đồng thời và không chuyển giao quyền sở hữu. Đặc tính dịch vụ bao gồm bốn thuộc tính căn bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
• Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận: Khóa luận đối chiếu các góc nhìn từ Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), Juran, Lewis và cộng sự (1983), Grönroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985), Zeithaml (1988), Butz và Goodstein (1990), cùng mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân với sự thỏa mãn của Zeithaml và Bitner (2000). Năm đặc điểm bản chất của chất lượng dịch vụ được hệ thống gồm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
• Các mô hình đo lường liên quan: Tác giả phân tích cấu trúc của Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL 10 nhân tố ban đầu rút gọn thành 5 nhân tố với 22 biến (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988); Mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng (Grönroos, 1984); Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ – ACSI (Fornell, 1996) và Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI (Oakland, 1994).
• Mô hình lý thuyết lựa chọn: Khóa luận chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Tác giả lập luận rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên mức độ cảm nhận thực tế ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$) là tối ưu, giúp khắc phục nhược điểm gây nhầm lẫn tâm lý và rút ngắn bảng hỏi so với mô hình SERVQUAL (vốn phải đo cả kỳ vọng lẫn cảm nhận). Lựa chọn này cũng được hỗ trợ từ các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Lee và Hwan (2005), Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Văn Tuyên (2013) và Nguyễn Thanh Tòng (2016).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

• H1: Nhân tố "Độ tin cậy" có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H2: Nhân tố "Mức độ đáp ứng" có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H3: Nhân tố "Mức độ đồng cảm" có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H4: Nhân tố "Năng lực phục vụ" có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.
• H5: Nhân tố "Phương tiện hữu hình" có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng.

Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm 28 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert (từ mức độ 1 đến 5), tổng hợp chi tiết theo bảng sau:

Tên thang đo	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Độ tin cậy	DTC1	Điều khoản hợp đồng rõ ràng, minh bạch, hợp lý	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Văn Tuyên (2013), Nguyễn Thanh Tòng (2016)
	DTC2	Chuyên môn ban lãnh đạo, nhân viên, quản lý cao
	DTC3	Công việc thực hiện đúng trình tự kế hoạch đề ra
	DTC4	Nhân viên bảo mật thông tin an toàn, chặt chẽ
	DTC5	Giải quyết khiếu nại nhanh chóng, công bằng, hợp lý
Mức độ đáp ứng	MDDU1	Cung cấp đa dạng gói dịch vụ để lựa chọn	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thanh Tòng (2016)
	MDDU2	Cung cấp dịch vụ chất lượng vượt trội, hiểu rõ nhu cầu
	MDDU3	Hỗ trợ chọn lựa gói dịch vụ phù hợp và tối ưu
	MDDU4	Hoàn thành công việc nhanh gọn, hiệu quả, chuyên nghiệp
	MDDU5	Xử lý kịp thời và đáp ứng đầy đủ yêu cầu đưa ra
Mức độ đồng cảm	MDDC1	Thấu hiểu và đồng hành cùng khách hàng mọi tình huống	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thanh Tòng (2016)
	MDDC2	Đặt quyền lợi và mong muốn của khách hàng lên hàng đầu
	MDDC3	Sẵn sàng hòa nhã hỗ trợ giải quyết vấn đề chưa thống nhất
	MDDC4	Chủ động tổ chức hoạt động hỗ trợ phòng ngừa rủi ro
	MDDC5	Chính sách giá hấp dẫn và ưu đãi tặng kèm dịch vụ
Năng lực phục vụ	NLPV1	Chất lượng trang thiết bị và nội dung sáng tạo tốt	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Văn Tuyên (2013)
	NLPV2	Xử lý nhanh nhẹn, tinh thần trách nhiệm giải quyết thắc mắc
	NLPV3	Đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao trong lĩnh vực
	NLPV4	Cam kết đảm bảo thực hiện đúng các điều khoản hợp đồng
	NLPV5	Thái độ làm việc tôn trọng, hòa nhã, thân thiện
Phương tiện hữu hình	PTHH1	Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự, chuyên nghiệp	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thanh Tòng (2016)
	PTHH2	Trang thiết bị máy móc phục vụ công việc hiện đại
	PTHH3	Phòng giao dịch trang trí đẹp mắt, thanh lịch
	PTHH4	Vị trí công ty thuận lợi, dễ dàng cho giao dịch
	PTHH5	Liên kết nhiều đơn vị truyền thông và thiết bị hiện đại
Đánh giá chung cảm nhận	CN1	Hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Flyads	Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Nguyễn Thanh Tòng (2016)
	CN2	Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Flyads trong tương lai
	CN3	Sẽ giới thiệu dịch vụ Flyads cho người thân và bạn bè

Phương pháp xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
• Căn cứ quy mô mẫu: Theo quy tắc hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2009), số mẫu tối thiểu cần thỏa mãn $n_{min} = 8p + 50$ (với $p$ là số biến độc lập, $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) viện dẫn hướng dẫn từ Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n_{min} = 5 \times 28 = 140$ mẫu). Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 150$ phiếu hợp lệ nhằm phòng ngừa sai sót và đảm bảo độ tin cậy.
• Quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS phiên bản 23:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính) và hành vi sử dụng dịch vụ.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Điều kiện chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0,6$ (mức $0,7 \le \alpha \le 0,8$ sử dụng tốt, $0,8 \le \alpha \le 1$ là thang đo tốt) và hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải đạt từ 0,3 trở lên.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Components cùng phép xoay Varimax; hệ số KMO $\ge 0,5$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; hệ số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0,5$; mức chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $> 0,3$; chỉ số Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sàng lọc nguy cơ đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình tổng quát có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Đánh giá mức độ giải thích qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định giả thuyết mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA ($Sig. < 0,05$); kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan qua giá trị Durbin – Watson và phân tích phần dư chuẩn hóa.
  6. Kiểm định trung bình One-Sample T Test: So sánh giá trị trung bình cảm nhận thực tế của từng nhân tố với giá trị kiểm định trung bình lý thuyết ở mức ý nghĩa thống kê $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu thực hiện đề tài gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Cung cấp bởi Phòng Marketing và Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads (địa chỉ: tầng 7 tòa nhà Vietin Bank, số 02 Lê Quý Đôn, phường Phú Hội, TP. Huế), bao gồm tài liệu về cơ cấu tổ chức, nhân lực, báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh 2021 – 2023; kết hợp nguồn sách báo, luận văn học thuật từ hệ thống Thư viện số và Website Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp qua bảng hỏi khảo sát gửi đến 150 khách hàng đã và đang giao dịch dịch vụ tại công ty từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2024.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 thiết lập khung cơ sở lý thuyết bao quát về dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ. Nội dung chương bắt đầu bằng việc phân biệt rõ nét giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ thông qua 4 đặc trưng căn bản, đồng thời phân tích hệ thống phân loại 4 nhóm dịch vụ: dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người, dịch vụ tác động đến vật chất sở hữu, dịch vụ tác động đến tâm trí con người và dịch vụ tác động đến tài sản vô hình (trong đó hoạt động của Flyads thuộc nhóm xử lý thông tin và tác động lên tài sản vô hình/tâm trí).

Tiếp đó, chương luận giải chi tiết 5 đặc tính cấu thành chất lượng dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Tác giả đối chiếu sâu sắc giữa hai trường phái đo lường phổ biến là SERVQUAL và SERVPERF; qua đó khẳng định việc ứng dụng mô hình SERVPERF với 5 khía cạnh cốt lõi (Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình) là phương án tối ưu đối với nghiên cứu tại doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến. Chương này hoàn thiện việc xây dựng bộ thang đo 28 biến quan sát, thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 - H5) và phân tích bối cảnh kinh tế – dịch vụ tại tỉnh Thừa Thiên Huế để làm tiền đề thực tiễn cho cuộc điều tra.

Chương 2: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thực nghiệm. Trước hết, chương khái quát bức tranh hoạt động của Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads:

• Trụ sở đặt tại tầng 7 tòa nhà Vietin Bank, số 02 Lê Quý Đôn, phường Phú Hội, TP. Huế.
• Hoạt động tập trung vào tư vấn chiến lược tiếp thị, sáng tạo nội dung và thực thi các chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
• Phân tích hiện trạng tài chính, lao động qua hệ thống số liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 (gồm cơ cấu lao động, tình hình biến động tài sản, nguồn vốn và doanh thu, lợi nhuận qua các năm).

Phần trọng tâm của chương là quá trình xử lý 150 mẫu sơ cấp bằng SPSS 23:

1. Mô tả mẫu và hành vi: Thống kê cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi) cùng các biến hành vi như dịch vụ đang sử dụng, tần suất thực hiện giao dịch và kênh thông tin giúp khách hàng biết tới dịch vụ của Flyads.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc, loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu tương quan biến – tổng.
3. Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 25 biến độc lập qua kiểm định KMO và Bartlett's Test; ma trận xoay Varimax xác nhận tính hội tụ và giá trị phân biệt của các nhóm nhân tố; tiếp tục kiểm định EFA cho thang đo biến phụ thuộc Đánh giá chung.
4. Phân tích tương quan và Hồi quy: Bảng tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến cảm nhận; kiểm định mô hình hồi quy đa biến qua bảng tóm tắt mô hình ($R^2$), phân tích ANOVA và bảng trọng số hồi quy, kết hợp kiểm soát đa cộng tuyến qua chỉ số VIF.
5. Kiểm định One-Sample T Test: Đánh giá mức độ cảm nhận trung bình thực tế của khách hàng lần lượt trên 5 khía cạnh: Độ tin cậy (DTC), Mức độ đáp ứng (MDDU), Mức độ đồng cảm (MDDC), Năng lực phục vụ (NLPV), Phương tiện hữu hình (PTHH) và mức độ Đánh giá chung (CN) nhằm tìm ra các chỉ tiêu đạt điểm cao và các tiêu chí còn hạn chế.

Chương 3: Định hướng công ty và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ định hướng phát triển của Flyads và kết quả kiểm định định lượng ở Chương 2. Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nâng cao Độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình ký kết hợp đồng, bảo đảm tính minh bạch và chặt chẽ của các điều khoản dịch vụ; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự và quản lý; tuân thủ nghiêm ngặt tiến độ thực hiện theo kế hoạch cam kết; siết chặt cơ chế an toàn và bảo mật dữ liệu khách hàng; thiết lập kênh tiếp nhận và xử lý khiếu nại công bằng, nhanh chóng.
2. Nâng cao Mức độ đáp ứng: Thiết kế các gói dịch vụ quảng cáo đa dạng, phân tầng linh hoạt theo quy mô ngân sách của khách hàng; nâng cao khả năng lắng nghe và tư vấn chuẩn xác; tối ưu hóa thời gian xử lý yêu cầu phát sinh với phong cách phục vụ nhanh gọn, chuyên nghiệp.
3. Nâng cao Mức độ đồng cảm: Đào tạo kỹ năng thấu hiểu tâm lý khách hàng cho chuyên viên tư vấn; đặt lợi ích lâu dài của khách hàng làm trọng tâm; chủ động cung cấp giải pháp dự phòng và phòng ngừa rủi ro truyền thông; xây dựng chính sách ưu đãi giá và chương trình hậu mãi hấp dẫn.
4. Nâng cao Năng lực phục vụ: Đầu tư nâng cấp công nghệ và trang thiết bị thực hiện quảng cáo; đổi mới tư duy sáng tạo nội dung; nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ số; duy trì thái độ giao tiếp hòa nhã, tôn trọng và tận tâm trong mọi điểm chạm với khách hàng.
5. Nâng cao Phương tiện hữu hình: Chuẩn hóa đồng phục và diện mạo tác phong nhân viên; nâng cấp hệ thống máy móc, thiết bị văn phòng hiện đại; thiết kế không gian phòng giao dịch hợp đồng trang nhã, thanh lịch; phát huy lợi thế vị trí trung tâm tại tòa nhà Vietin Bank; mở rộng mạng lưới liên kết với các đối tác truyền thông uy tín.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả thực nghiệm và giá trị khoa học cụ thể:

• Xác lập hệ thống nhân tố tác động: Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và khẳng định sự phù hợp của mô hình 5 nhóm nhân tố SERVPERF (Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình) đối với ngành tư vấn và quảng cáo trực tuyến tại Thừa Thiên Huế.
• Đánh giá thực trạng cảm nhận: Số liệu điều tra từ 150 khách hàng cho thấy phần lớn đối tác bày tỏ mức độ đánh giá tích cực đối với các dịch vụ mà Flyads cung cấp, phản ánh nỗ lực thích ứng thị trường của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021 – 2024. Đồng thời, thông qua kiểm định One-Sample T Test, tác giả đã bóc tách chi tiết từng biến quan sát còn điểm số thấp để làm căn cứ cải tiến.
• Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: 5 nhóm giải pháp được xây dựng đồng bộ tương ứng với từng nhân tố của mô hình, gắn chặt với điều kiện thực tế về tổ chức, nhân lực và nguồn lực tài chính của công ty Flyads.
• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu khẳng định tính khả dụng và ưu điểm tinh gọn của thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) khi chuyển giao vào bối cảnh doanh nghiệp dịch vụ số tại Việt Nam; cung cấp một bộ thang đo chi tiết gồm 28 biến quan sát được chuẩn hóa ngữ cảnh riêng cho hoạt động tư vấn truyền thông và quảng cáo trực tuyến.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với dung lượng mẫu $N = 150$, dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu về mặt thống kê ($n \ge 140$) nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên thị trường dịch vụ số vẫn còn hạn chế.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn tại Thành phố Huế trong khoảng thời gian hẹp (tháng 11 đến tháng 12 năm 2024), chưa bao quát hết khách hàng ở các tỉnh thành lân cận hoặc các khu vực kinh tế lớn khác.
• Khung biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung thuần túy vào 5 thành phần cảm nhận chất lượng dịch vụ theo SERVPERF, chưa xem xét mở rộng mối quan hệ tương hỗ với các nhân tố ngoại lai khác như rào cản chuyển đổi, yếu tố giá cả, sự gắn kết thương hiệu hay rủi ro công nghệ trực tuyến.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện so sánh đối sánh giữa các doanh nghiệp quảng cáo số trong khu vực miền Trung, hoặc tích hợp thêm các biến số trung gian như giá trị cảm nhận và sự gắn kết khách hàng vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị thực tiễn và lý luận rõ ràng cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ: Khóa luận là tài liệu mẫu mực về phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát, cung cấp hướng dẫn rõ ràng từ khâu xây dựng bảng hỏi, tính toán kích thước mẫu chuẩn học thuật (theo Hair và Nguyễn Đình Thọ) cho đến trình tự phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy và T-Test).
• Người làm đề tài về chất lượng dịch vụ: Phần tổng quan ở Chương 1 là một tài liệu cô đọng, hệ thống hóa đầy đủ các trường phái lý thuyết lớn (SERVQUAL, SERVPERF, Gronroos, ACSI, ECSI, Dabholkar), giúp người làm nghiên cứu dễ dàng tra cứu, trích dẫn và lập luận lựa chọn mô hình.
• Ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các công ty Agency, Truyền thông và Quảng cáo: Hệ thống 28 biến quan sát và các giải pháp ở Chương 3 là bộ tiêu chí cụ thể để các doanh nghiệp trong ngành tự kiểm tra chất lượng dịch vụ khách hàng, từ việc soạn thảo hợp đồng, bảo mật thông tin, thái độ nhân sự đến quy chuẩn bài trí văn phòng giao dịch.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích và tại sao?
Khóa luận chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần: Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình. Tác giả lựa chọn mô hình này vì nó chỉ đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng ($Chất\ lượng = Cảm\ nhận$), giúp bảng hỏi ngắn gọn hơn một nửa so với mô hình SERVQUAL (phải hỏi cả kỳ vọng lẫn cảm nhận), tránh gây nhầm lẫn và nâng cao tính tin cậy của dữ liệu khảo sát.

Cỡ mẫu của nghiên cứu là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu là 150 khách hàng. Quy mô này dựa trên công thức của Nguyễn Đình Thọ (2009) cho hồi quy tuyến tính ($n_{min} = 8p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu) và nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên mỗi biến quan sát ($5 \times 28\ biến = 140$ mẫu). Tác giả đã khảo sát 150 mẫu để bảo đảm tính đại diện và bù trừ sai sót.

Thang đo nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và được cấu trúc ra sao?
Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ. Cấu trúc gồm 25 biến độc lập chia đều cho 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy: DTC1–DTC5, Mức độ đáp ứng: MDDU1–MDDU5, Mức độ đồng cảm: MDDC1–MDDC5, Năng lực phục vụ: NLPV1–NLPV5, Phương tiện hữu hình: PTHH1–PTHH5) và 3 biến quan sát dùng để đánh giá chung mức độ cảm nhận dịch vụ của khách hàng (CN1–CN3).

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập tại đâu và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập tại Công ty Cổ phần Tư vấn và Quảng cáo trực tuyến Flyads (tầng 7 tòa nhà Vietin Bank, số 02 Lê Quý Đôn, TP. Huế) về tình hình tài chính, cơ cấu lao động và kinh doanh trong giai đoạn 2021 – 2023. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra trực tiếp thông qua phát bảng hỏi cho 150 khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế trong tháng 11 và tháng 12 năm 2024.

Tác giả đã triển khai những công cụ kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS 23?
Tác giả đã áp dụng 6 phương pháp phân tích: Thống kê mô tả (cơ cấu mẫu và hành vi); Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (sàng lọc qua hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$ và hệ số $\alpha \ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (xoay Varimax, KMO $\ge 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, ANOVA, VIF, Durbin – Watson); và Kiểm định trung bình tổng thể bằng One-Sample T Test.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ý Như đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc vận dụng mô hình định lượng SERVPERF để đo lường cảm nhận của khách hàng về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Flyads. Dựa trên dữ liệu khảo sát 150 khách hàng tại Thành phố Huế được xử lý khoa học trên phần mềm SPSS 23, tác giả đã làm rõ thực trạng cảm nhận đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ và xác định các tiêu chí cần ưu tiên cải tiến. Kết quả nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp giúp ban lãnh đạo công ty Flyads tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng mà còn đóng góp một tài liệu tham khảo học thuật hoàn chỉnh cho sinh viên chuyên ngành Marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất quen thuộc trong đời sống hàng ngày của con người, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo Khoản 2, Điều 4, Luật giá năm 2012: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo Từ điển Tiếng Việt (2004, 256, NXB Đà Nẵng): “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo PGS TS. Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Như vậy, dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: Dịch vụ là sản phẩm của lao động mang tính xã hội, không tồn tại dưới hình thái vật chất, được cung cấp bởi một bên nhằm đáp ứng các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu và có chi phí tương ứng. SVTH: Nguyễn Thị Ý Như 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thế Hùng 1.

Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt vì nó có những nét khác biệt đặc trưng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm chính là: Tính vô hình, Tính không thể tách rời, Tính không đồng nhất và Tính không thể tồn trữ. Chính vì những đặc điểm trên, dịch vụ đã trở nên khác biệt so với hàng hóa vật chất, khiến nó khó có thể nắm bắt, nhận dạng bằng mắt thường và khó định lượng một cách cụ thể và rõ ràng. Tính vô hình Tính không thể tồn trữ Dịch vụ Tính không thể tách rời Tính không đồng nhất Hình 1.

Đặc điểm của dịch vụ Nguồn: PGS TS. Lưu Văn Nghiêm (2008) Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Nó được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

Tính không thể tách rời SVTH: Nguyễn Thị Ý Như 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Nguyễn Thế Hùng Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do đó cả bên cung cấp lẫn người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.

Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không thể tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Nguyễn Thị Thúy Đạt (2023) 1.

Phân loại dịch vụ Dịch vụ được phân loại thành 4 loại hình chính: Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người, Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu, Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người, Dịch vụ trực tiếp tác động tài sản vô hình. Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người Có khá nhiều các dịch vụ thực hiện trực tiếp trên cơ thể con người như vận chuyển, thực phẩm, làm đẹp. Cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Khách hàng: + Phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tuy nhiên đôi khi doanh nghiệp cũng sẵn sàng đến địa điểm khách hàng yêu cầu với các máy móc thiết bị hỗ trợ trong quá trình dịch vụ được tiến hành.

+ Phải chủ động hợp tác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Người quản lý nên nghĩ đến quy trình và kết quả đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng Xác định các lợi ích, chi phí bằng tiền và các chi phí vô hình: thời gian, tâm trí, công sức. Ví dụ: Dịch vụ chăm sóc mẹ và bé. Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu SVTH: Nguyễn Thị Ý Như 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thế Hùng Cung ứng và tiêu dùng không nhất thiết là đồng thời với nhau. Khách hàng thường ít liên quan đến dịch vụ so với hình thức dịch vụ tác động trực tiếp lên cơ thể con người. Sự liên quan hay tham gia có thể đơn giản chỉ là khách hàng cần tạt qua và ghé lại sản phẩm cần sửa chữa. Trong một số trường hợp dù không cần sự có mặt của khách hàng, khách hàng vẫn muốn được tham gia vào quá trình dịch vụ để đảm bảo mọi thứ diễn ra như ý muốn.

Ví dụ: Dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô. Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người Những dịch vụ này có thể tác động đến tâm trí và có sức mạnh trong việc hình thành thái độ và ảnh hưởng hành vi, chẳng hạn, giáo dục, tin tức, thông tin, tư vấn chuyên môn, tôn giáo,. Việc tiếp nhận các lợi ích từ dịch vụ đòi hỏi sự đầu tư thời gian và mức độ nỗ lực của tâm trí của khách hàng tham gia. Nội dung chính của các dịch vụ này dựa trên nền tảng thông tin hay thu âm.

Dịch vụ loại có thể “tồn trữ” cho việc tiêu dùng tiếp theo sau thời gian sản xuất. Khách hàng không nhất thiết phải hiện diện tại nơi sản xuất dịch vụ. Khách hàng có thể giám sát mọi hoạt động của nhà cung ứng (do có thể tham gia) nên nhà cung ứng phải tuân thủ các nguyên tắc ứng xử đúng mực. Ví dụ: Dịch vụ tư vấn tâm lý.

Dịch vụ trực tiếp tác động tài sản vô hình Chủ yếu là dịch vụ biến đổi thông tin. Thông tin có thể được biến đổi bằng công nghệ thông tin và giao tiếp và/hoặc bởi các chuyên gia. Thông tin là hình thức phổ biến nhất của đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, nó có thể được biến đổi sang một số hình thức hữu hình và lâu bền như thư, báo cáo, sách, CD - ROMs hay DVDs.

Một số dịch vụ hầu như phụ thuộc vào quá trình thu thập và xử lý thông tin như các dịch vụ tài chính và dịch vụ chuyên môn như kế toán, luật. Đôi lúc, việc phân biệt giữa dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người và dịch vụ biến đổi thông tin. Do đó, cả hai dịch vụ này đôi khi được xem là quá trình dựa trên nền tảng thông tin. SVTH: Nguyễn Thị Ý Như 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thế Hùng Ví dụ: Dịch vụ tư vấn pháp lý. Nguyễn Thị Thúy Đạt (2023) 1. Khái niệm về chất lượng Chất lượng thường được định nghĩa khác nhau tùy theo lĩnh vực cụ thể. Thông thường, các định nghĩa này dựa trên cách tiếp cận từ nền sản xuất và liên quan đến các hoạt động sản xuất cũng như kỹ thuật.

Trong từng ngành nghề, khái niệm về chất lượng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan như nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ): “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng”. Theo Juran - Giáo sư người Mỹ: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Từ những quan điểm trên, chất lượng có thể được hiểu là việc đáp ứng các tiêu chuẩn, yêu cầu và kỳ vọng từ khách hàng.

Điều này liên quan đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đồng thời đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy, hiệu suất, hoạt động và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng và có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thường được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng.

Vì mỗi khách hàng có nhu cầu và nhận thức riêng nên việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau. Theo Philip Kotler và cộng sự (2005): “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”. Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo Grönroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được nhận thức là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về hiệu suất thực tế của SVTH: Nguyễn Thị Ý Như 13 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Nguyễn Thế Hùng dịch vụ. Nó bao gồm chất lượng kỹ thuật (cái gì được cung cấp) và chất lượng chức năng (cách mà nó được cung cấp)” Theo Lewis và cộng sự (1983): “Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Nó có tính chủ quan, dựa vào trải nghiệm cá nhân của từng khách hàng”.